Företagspresentation, Svenska Volkswagen AB

Svenska Volkswagen är Sveriges största bilimportör och en av landets största bildistributörer. I bolagsgruppen ingår även Europcar och Svenska Volkswagen Finans. Huvudkontoret finns i Södertälje och de två importhamnarna är lokaliserade i Halmstad och Södertälje. Totalt arbetar drygt 500 personer i moder- och dotterbolag. Svenska Volkswagen är sedan den 1/1 2002 ett helägt dotterbolag till Volkswagen AG. (Svenska Volkswagen, 2003) Företagets affärsidé innefattar ”att vara kundens första

alternativ och den bästa partnern för att långsiktigt tillfredsställa behovet av bilar och kringtjänster” (Informationshäfte, 2003, Svenska Volkswagen).

Som ett resultat av strävan efter detta vill företaget främst uppnå tre saker. De vill inneha en engagerad personal, att få företagets kunder att verka som ambassadörer, samt att erhålla full respekt av konkurrerande företag. (”Välkommen till Svenska Volkswagen”, 2003)

Enligt Ingemar Hellgren (030321), företagets informationschef, är Svenska Volkswagens uppgift att vara generalagent för bilmärkena Audi, Skoda, Seat, Volkswagen och Porsche, samt på senare år även Bentley. Volkswagen är företagets ursprungliga bilmärke, varefter Skoda och Seat sedan tillkom i mitten av 90-talet. Som generalagent är Svenska Volkswagen ledet mellan återförsäljare och fabrik. De sköter import av bilar och innehar teknisk kunskap. Det är viktigt att påpeka att företagets kunder endast är

återförsäljare och således inte den privata bilköparen. Privatpersonen har följaktligen ingen relation till företaget, utan endast till återförsäljaren.

Svenska Volkswagen aktiviteter har indelats på samma vis som Alcro- Beckers för att underlätta jämförelser dem emellan. Ett kryss under respektive varumärke innebär särskiljda aktiviteter, ett kryss under företagsnamnet betyder gemensamma aktiviteter. I vissa fall kan dock aktiviteterna vara både gemensamma och separata, dessa fall förklaras vidare under respektive rubrik.

Aktiviteter Volkswagen Audi Skoda Seat Svenska

Volkswagen AB Upstream: Lagerhållning - - - - X Tillverkning X X X X - Komponenter X/- X/- X/- X/- X/- Logistik - - - - X Inköp av input/Anskaffning X/- X/- X/- X/- X/- Utvecklingsavdelning X X X X - HRM - - - - X Infrastruktur (planering, budget) - - - - X Prissättning X X X X - Downstream: Paketering (utformning av bil) X X X X - Försäljning X X X X - Försäljningspersonal X X X X - Försäljningsställen X/- X/- X/- X/- X/- Fakturering - - - - X Marknadsföring X X X X - Service/Kundtjänst - - - - X

6.3.2 Upstream-aktiviteter

Företagets olika bilmärken tillverkas på separata fabriker i länder över hela världen, såsom Tyskland (Audi och Volkswagen), Tjeckien (Skoda), och Spanien (Seat). Vissa bilar tillverkas även i Belgien, Portugal, Mexico och Brasilien. 80 procent av den totala tillverkningen kan emellertid sägas äga rum i Tyskland. Förutom att tillverkningen sker separat, sker den i mångt och mycket också på olika sätt. Ett undantag är emellertid Volkswagens buss Sharan, som är mycket lik Seat Alhambra, med undantag för vissa skillnader i bilarnas front. Dessa två bilar är de enda som går på samma band i samma portugisiska fabrik. För övrigt tillverkas varje märke på deras respektive fabrik.

Hellgren (030321) påpekar att det dock är mycket som faktiskt är gemensamt för de bilmärken som Svenska Volkswagen representerar. En mängd beståndsdelar som återfinns under skalet på bilen kan vara lika, såsom den fysiska plattan, hjälpaggregat, motorer, växellådor och luftkonditioneringsanläggningar. Volkswagens Polo har exempelvis samma tekniska grund som en Skoda Fabia och en Seat Ibiza. Att märkena har mer än 50 procent gemensamt, är även fallet för ett flertal andra modeller. Det som inte syns för kunden kan med andra ord vara gemensamt. Istället ser man till att bilarna har olika karosser och utföranden, och man strävar efter att försöka hålla isär saker som bilföraren fysiskt tar i. Reglage ska helst vara särskiljande för varje märke så att det är möjligt att invändigt identifiera bilen. Dock kan mycket av denna teknik vara gemensam.

Då bilarna tillverkas i olika fabriker, sker även inköpen separat för de olika bilarna. Då mycket är lika innanför bilarnas skal, sker emellertid vissa inköp gemensamt. Denna åtskiljning gäller även utveckling av nya modeller och andra biltillbehör, men som redan nämnts används ändå många delar i flera av bilarna. Personal anställs av Svenska Volkswagen, vissa arbetar i Svenska Volkswagen, andra inom märkesgrupperna Volkswagen, Audi, Seat och Skoda, de kan även arbeta i dotterbolag till Svenska Volkswagen eller till exempel på finansavdelningen. Det finns med andra ord personal som endast arbetar med ett varumärke och de som ser till de mer övergripande funktionerna för samtliga varumärken. Respektive märkes huvudkontor ger förutsättningarna för vilken prissättning som ska ske.

6.3.3 Downstream-aktiviteter

Varje bilmärke har en egen personal när det gäller marknadsföring och arbete åt återförsäljare. Arbeten som rör servicemarknaden, det vill säga kontakter med verkstäder, sköts dock gemensamt. Svenska Volkswagen strävar efter att skilja återförsäljarnäten åt, vilket företaget upplever är det som går att påverka i Sverige. Majoriteten av bilhallarna innehåller idag både Audi och Volkswagen, vilket kan vara ett problem då det är svårt att framhålla det specifika varumärket. Försök görs dock till att separera försäljningslokalerna för Audi och Volkswagen. Personalen i försäljningslokalerna är uppdelade på varumärkena, men genom intervjuerna framgick att det praktiskt inte alltid förehåller sig så. Företaget vill naturligtvis inte att kunderna endast gör sina val mellan

varumärkesgrupperna, utan det viktiga är att vinna in nya kunder i bilmärkesgruppen. Den interna konkurrensen ses som ett problem, bilmärkena är helt enkelt i viss mån för lika varandra, ”för mycket samma sak till olika pris”. Inget resultat har kunnat urskiljas beträffande huruvida fabrikerna strävar efter att göra varje märke specifikt.

Vid annonsering och marknadsföring försöker man framhålla det som i styrkan i respektive varumärke, deras reklamkampanjer utformas separat av varje varumärkes marknadsavdelning. Skodas slogan är exempelvis ”för

nuftiga människor”. Detta slår naturligtvis även i viss grad mot Volkswagen

som har valt ”Volkswagen – vem annars”. Volkswagens styrka kan idag sägas vara bredden, att märket har bilar av alla slag och täcker hela marknaden. Phaeton introducerades exempelvis då det finns en marknad där Volkswagen kan sägas förlora kunder. Även Audi kan sägas ha ett brett sortiment, dock har Volkswagen ett större sortiment av småbilar. De fyra bilmärkenas reklamkampanjer sker helt separat från varandra. De har alla sina egna reklam- och mediabyråer för att i så stor utsträckning som möjligt särskilja.

6.3.4 Flera varumärken under samma tak

När det gäller bilmärket Seat, säljs detta av både egna återförsäljare och återförsäljare som säljer ett flertal olika bilmärken. Lisbeth Hansson (030407), Seats marknadschef, menar att detta kan upplevas både som positivt och negativt av säljarna. Bilarna ska dock helst inte säljas

tillsammans, utan försäljningen ska i möjligaste mån ske i skilda lokaler med separata säljare. När ett företag har flera likartade varumärken, menar Hansson (030407) att marknadsföringen måste vara ytterst tydlig beträffande vad respektive varumärke har för kärnvärden och vilken kommunikationsplattform som finns. Det är viktigt att vara konsekvent för att i så stor utsträckning som möjligt hålla varumärkena åtskiljda. Att särskilja bilarna i ett tidigare stadium är inte nödvändigt, menar Hansson (030304). Hon anser att detta inte bör göras av ekonomiska skäl då det är mindre kostsamt att masstillverka. Enligt Hansson (030304) bör allt som kunden inte kan se vara lika medan de aspekter som syns, såsom design, bör särskiljas.

Skoda säljs av återförsäljare som även säljer ett flertal av Svenska Volkswagens övriga bilmärken, såsom Volkswagen och Audi. Bilhallarna är emellertid separata och även säljarna, övrig personal däremot är ofta gemensam. Rainer Jonsson (030408), Skodas märkeschef, framhäver att de försäljningsställen där särskilda Skoda-verkstäder förekommer, erhåller ytterst positiva reaktioner från kunderna. Det positiva gensvaret gäller kundernas upplevelse av såväl verkstad, reparationer som personalen.

Enligt Jonsson (030408) bör ett företag med innehav av ett flertal varumärken se till att ha personer med stort engagemang för respektive märke. Jonsson (030408) menar också att det är av stor vikt att varje bilmärke har en ansvarig då delat ansvar ofta kan resultera i uteblivet ansvar.

”Det är viktigt att ha personer som brinner för märket, det måste finnas någon med en Skoda-hatt på sig som försvarar och ser till att Skoda är med. Det här att du ska byta hatt beroende på vad kunden frågar om, det tror jag inte blir riktigt, det blir varken hackat eller malet.”

Källa: Jonsson, Rainer 8/4-2003

Jonsson (030408) menar att de olika bilmärkena idag är för lika varandra, och att en särskiljning borde göras i större utsträckning. Vissa gemensamma komponenter och utvecklingskostnader anser han dock bör vara gemensamma. Vissa utseendemässiga aspekter måste emellertid bli tydligare. Enligt Jonsson (030408) arbetar Skoda med att aktivt få ut deras budskap. Som tidigare nämnts, sammanfattas detta budskap med bilmärkets slogan ”för nuftiga människor”. Jonsson (030408) menar att Skodas köpare efter bilköpet ska ha pengar över till annat. Vidare ska köparen vara beredd att vara lite annorlunda, något som även har framkommit är fallet, i undersökningar som utförts på Skodas kunder. Bilmärket försöker även att annonsera på originella platser där allmänheten inte förväntar sig att se deras annonser. Exempelvis var Skoda sponsor vid QX Gay Gala vilket enligt Jonsson (030408) fick mycket uppmärksamhet.

Bilmärket Volkswagen ska representera kärnvärden som kvalitet och perfektion, värden som även ska gälla vid profilering mot återförsäljare. Åke Lundberg (030428), Volkswagens marknadschef, understryker att personalen genomgår utbildning om vad Volkswagen ska stå för. Även Lundberg (030428) är av åsikten att bilarna bör särskiljas ordentligt från varandra. Förut det rent materiella handlar det även om bilarnas image. Det viktigaste menar han dock är att säljarna ute i bilhallarna bör vara

dedikerade till ett enskilt bilmärke. Lundberg (030428) menar att det handlar om att vara tydlig med bilmärkenas önskvärda positioner samt till fullo vara medveten om vilken typ av kunder som eftersträvas.

När det gäller bilmärket Audi, kännetecknas detta enligt Dan Andersson (030425), Audis marknadschef, av tekniskt fokus, kvalitet, komfort och stora mått av design. Den typiska Audi-köparen kan variera men är ofta någon med högre inkomst och utbildning än genomsnittet. Den bild som Audi vill förmedla tror Andersson (030425) även återfinns ute hos köparna.

Andersson (030425) betonar att personalen är av yttersta vikt vid positionering av ett bilmärke, en hängivenhet och en känsla för sitt arbete fordras. Personalen, bör enligt Andersson (030425) besitta goda kunskaper om bilarnas skillnader men även ha förmågan att kunna förklara dessa på ett bra sätt.

”Det är också något som talar för att man ska särskilja dem från varandra, folk har svårt att älska flera, självklart kan man älska alla sina barn, men med varumärken och produkter blir det nog svårare.”

Källa: Andersson, Dan 25/4-2003

Det kan i vissa fall vara positivt att sälja bilarna tillsammans. Audi, med en marknadsandel på 5 procent, menar Andersson (030425) annars skulle få svårigheter att representera bilarna på samma antal bilhallar som är fallet idag. Han medger emellertid att detta i varumärkessammanhang kan leda till förvirring och därför i viss mån bör eftersträvas att undvikas.