Varumärket och dess funktioner

I den litteratur som finns inom varumärkesforskning, återfinns en mängd definitioner på vad ett varumärke egentligen är. Det finns dels rent tekniska definitioner, där varumärket ses som särskiljare av olika tillverkares produkter och dels definitioner som innefattar mer psykologiska aspekter. Melin och Urde (1990) menar att varumärket är ett kännetecken som ska identifiera och särskilja en näringsidkares produkt från andra produkter på marknaden. Förutom detta ska varumärket även förhöja värdet av produkten utöver dess funktionella syfte. Melin och Urde (1990) påpekar att

produktens beteckning, som inarbetas eller registreras i enlighet med varumärkeslagstiftningen, ger innehavaren en unik ensamrätt.

Håkansson och Wahlund (1996) menar att ett varumärke också mer specifikt kan beskrivas som en tumregel eller som ett medel för att uttrycka olika attityder. För att illustrera detta återfinns nedan ett antal exempel på varumärkesdefinitioner.

”A name, term, sign, symbol or design, or a combination of these, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors”

Källa: Kotler, 1999 (s.571).

”… när konsumenter köper varumärken är de inte bara intresserade av deras funktioner, de är också intresserade av varumärkets personlighet som de kan anse vara lämpligt för olika situationer. De använder varumärken för att kunna kommunicera något om sig själva, men också för att bättre kunna förstå människor i omgivningen.”

Källa: de Chernatony och McDonald (ur Håkansson & Wahlund, 1996, s.10).

”Dagens stora varumärken är personligheter, lika inträngande i vår kultur som filmstjärnor, idrottshjältar eller rollfigurer”

Källa: Arnold (ur Håkansson & Wahlund, 1996, s.10). Vad är då egentligen ett varumärke? Med bakgrund i den mängd definitioner som förekommer, verkar det inte finnas något entydigt svar på detta. Som återspeglas i de ovanstående citaten, har vi alla våra egna sätt att se på ett

varumärke och dess funktioner. Emellertid tycker vi oss kunna se att det centrala i varumärkessammanhang kan sägas vara att ett varumärke upplevs som någonting som kan sägas vara särskiljt från den fysiska produkten.

Smith et al (1997) anser att varumärket sägas fungera som en brännpunkt i förhållandet mellan företaget och deras kunder (se figur 4). Detta sätt att se på varumärket gör att fokus läggs vid kundens behov, såväl de funktionella som de psykologiska och sociala.

”A brand is therefore a statement of a psychosocial relationship and dependency between a customer and a marketer”

Källa: Smith et al, 1997 (s.224).

Figur 4 Varumärket som mötespunkt mellan kund och företag. Källa: Smith et al (1997)

Enligt Randall (1997) inträder alla produkter på marknaden som odifferentierade där deras fram- och motgångar är beroende av produkternas funktionella kvaliteter och de mervärden som de lyckas skapa. Författaren betonar att varumärket har ett liv som är åtskiljt från den fysiska produkten. Då det finns en stor variation av varumärken, menar Randall (1997) att en allmängiltig definition av varumärkesbegreppet antingen skulle vara alltför begränsande eller helt ohanterlig. Vår definition av ett varumärke kan

Kundens uppfattning Kundens handling Varumärke Kommunikations- aktiviteter Marknads- mix Varumärkes- strategi

närmast liknas vid Melin och Urdes (1990) definition där varumärket betonas vara något utöver den fysiska produkten som ger konsumenten möjlighet att överföra ett budskap om sig själv till sin omgivning.

I figur 5 illustreras Melins och Urdes (1990) varumärkespyramid som kan ses som en grund till etablerandet av ett varumärke. Då varumärket ofta väljs utifrån produkten och positioneringen tar sin utgångspunkt i produkt och varumärke, blir varumärkespyramiden en starkt sammanlänkad enhet. Då vi anser att positionering är av stor vikt för företag som tillämpar multibranding kommer denna komponent i pyramiden att presenteras mer ingående i stycke 3.4. Enligt Melin och Urde (1990) spelar varumärket en central roll i pyramiden då det identifierar produkten och därmed skapar en förutsättning för återköp och märkeslojalitet. För att märkeslojalitet ska kunna uppstå, betonar dock författarna att varumärkespyramidens grund måste förmedla ett mervärde.

Figur 5 Varumärkespyramiden. Källa: Melin & Urde (1990) Målgrupp

Position- ering

Produkt Varumärke

Företagets arbete med varumärkespyramidens komponenter syftar enligt Melin (1999) till att skapa en balans mellan dess olika delar. Han menar att det gäller att positionera produkten på marknaden i så måtto att ett mervärde skapas för kunden. Detta upplevda mervärde anser Melin (1999) kan vara av såväl emotionell som rationell karaktär.

Håkansson och Wahlund (1996) anser att varumärkets grundläggande funktion är att agera som informationsbärare där syftet är att köparen erhåller vad denne efterfrågar. På detta sätt menar Håkansson och Wahlund (1996) att varumärket skapar värde för användaren genom att fungera som en pålitlig signal för en viss förtjänst per krona. För att ett varumärke ska kunna inneha ett värde måste det kunna fungera som en tumregel, där denna tumregel vidare också måste fungera. Om det som levereras inte överensstämmer med köparens förväntningar, kommer inte heller informationen om varumärket att ha någon betydelse. Håkansson och Wahlund (1996) understryker att den köpare som litar på varumärket också kommer att ha anledning att vara lojal mot märket. Denna lojalitet byggs upp av egen och andras erfarenheter av att det som levereras tillfredsställer köparens behov. Håkansson och Wahlund (1996) menar att ett varumärke även kan bringa fördelar beträffande image. Att köpa exklusiva märkesvaror handlar i många fall inte om produktens goda funktion eller höga kvalitet. Håkansson och Wahlund (1996) menar att det snarare kan vara ett uttryck för hur köparen vill bli uppfattad av omgivningen, där varumärket exempelvis kan syfta till att få köparen att framstå som framgångsrik och moderiktig.

Vad innebär då ett starkt varumärke? I Håkanssons (1994) studie framkom att starka varumärken har så kallad ”hyllproduktivitet”. Detta innebär att dessa varumärken har en högre andel av försäljningen i förhållande till deras andel av hyllplats. Håkansson (1994) menar vidare att den ökade proportionen av försäljningen är en funktion av att ett större antal konsumenter köper varumärket. Det handlar således inte om att ett oförändrat antal konsumenter köper stora mängder av varumärket. Följaktligen kan Håkanssons (1994) slutsats sägas vara att starka varumärken har ett större antal kunder. Håkansson (1994) menar vidare att starka varumärken tenderar att göra skillnad, trots att det finns svårigheter att exakt definiera vad ett starkt varumärke egentligen är. Enligt Håkansson (1994) är det emellertid tydligt att varumärken som upprätthåller ett sätt att attrahera konsumenterna klart differentierar sig från konkurrerande varumärken.