Trovärdighet

Som följer av resonemanget ovan är det således inte möjligt att genomföra ett fullständigt objektivt forskningsarbete. Eriksson och Wiedersheim-Paul

(1999) menar dock att man bör sträva efter en sorts ”begränsad” objektivitet, där man strävar efter att exempelvis uppnå relevans i val av det studerade. Vi menar att vårt specifika ämnesområde kan anses som intressant och betydelsefullt för både teorietiker som praktiker inom marknadsförings- området. Exempelvis kan det vara av praktisk betydelse för företag som funderar på att köpa upp ett liknande varumärke till sin nuvarande portfölj. På det teoretiska området, anser vi det vara relevant då vi exempelvis erbjuder en koppling mellan varumärkesaspekter och relations- marknadsföring. Vidare kan multibranding sägas vara ett relativt outforskat begrepp där vår förhoppning är att kunna bidra till ämnesområdets utveckling.

Validitet är ett begrepp som fokuserar på giltighetsaspekten. Enligt Patel och Davidson (1994) handlar det om att specifikt mäta det som avses att mäta. Med andra ord ska en överensstämmelse finnas mellan det vi säger att vi ska undersöka och det som vi faktiskt undersöker. Lundahl och Skärvad (1982) talar om att det råder en god inre validitet när mätinstrumentet mäter vad det är avsett att mäta samt att det föreligger en bra överensstämmelse mellan teori och empiri. Den yttre validiteten, menar Lundahl och Skärvad kan påverkas av att respondenterna minns fel eller undviker att tala sanning. Vår strävan har varit att inneha både god inre och yttre validitet. Exempelvis har utformningen av intervjuformulär gjorts så att dessa i största möjligaste mån ska täcka de specifika områden som är av relevans för vårt syfte. Vidare är naturligtvis vår förhoppning att respondenterna varit sanningsenliga. Med tanke på uppsatsens innehåll, som vi inte anser vara av alltför känslig karaktär, menar vi att detta sannolikt är fallet.

Holme och Solvang (1997) resonerar kring de svårigheter och tänkbara problem som följer med att tillämpa den kvalitativa ansatsen. Exempelvis kan forskarens upplevelse av situationen vara felaktig och en fullständig förståelse kan vara svår att uppnå. En annan aspekt som Holme och Solvang (1997) resonerar kring är om den mest giltiga information erhålls genom att vara passiv eller aktiv. Ytterligare en aspekt att betänka är det faktum att den närhet som skapas mellan forskare och undersökningsenhet, i sig kan utgöra ett problem då särskilda förväntningar kan uppstå. Holme och Solvang (1997) menar att det är viktigt att vara medveten om att exempelvis undersökningsenheterna kan bete sig på ett sätt som dessa tror förväntas, och inte som de kanske annars skulle ha gjort. När det gäller den insamlade informationens pålitlighet kan de undersökta enheterna själva bidra med att kontrollera denna. Enligt Holme och Solvang (1997) är det viktigt att informationens pålitlighet kan säkras till en betryggande grad. Detta kan åstadkommas genom den kvalitativa undersökningen där ett samspel sker mellan forskare och undersökningsenheter. Genom detta samspel, anser Holme och Solvang (1997) att en djupare och mer nyanserad tolkning av det studerade fenomenet kan komma till stånd.

Förutom validitet finns ytterligare ett begrepp, reliabilitet, att uppmärksamma. Reliabilitet handlar enligt Wallén (1996) om tillförlitlighet. Detta tar sig uttryck i att mätinstrumentet dels ska vara pålitligt men även att instrumentet ska ge samma värden vid en upprepad mätning, under i övrigt liknande omständigheter. Lundahl och Skärvad (1982) vidareutvecklar detta och talar i dessa sammanhang om intersubjektivitet. Med detta menas att forskare som har likartade förutsättningar och kompetens ska kunna uppnå

samma resultat om de tillämpar samma tillvägagångssätt. Följaktligen ska resultatet förbli oförändrat oberoende av vem som har utfört undersökningen. Wallén (1996) menar emellertid att när undersökningen gäller levande varelser kan en mätning inte alltid upprepas då en påverkan eller inlärning kan ha skett vid varje testtillfälle. Detta anser Wallén (1996) kan komma att förändra utgångsläget inför nästkommande undersökning.

Vid en kvalitativ ansats som vår undersökning kan sägas anta, minskar chansen att få samma svar vid olika tillfällen, vilket i sin tur möjligtvis kan leda till en mer begränsad reliabilitet. Vi anser dock att denna ansats krävs för att uppfylla vårt syfte och därmed får en eventuell minskad reliabilitet godtas. Då de intervjuades humör sannolikt kan variera från dag till dag, kan risken finnas att svaren som erhålls vid en intervju kan bli missvisande. För att uppnå tillräckligt god reliabilitet har vi valt att intervjua ett flertal anställda vid respektive företag. Detta har bland annat syftat till att undanröja denna risk samt även för att erhålla en så rättvisande bild som möjligt av det som vi hade för avsikt att studera. Patel och Davidson (1994) framhåller att ett sätt att kontrollera tillförlitlighet kan vara att ”lagra” verkligheten genom exempelvis ljudinspelningar. På så sätt kan man sedan gå tillbaka och kontrollera att man uppfattat allt på ett korrekt sätt. Patel och Davidson (1994) understryker också att man, vid genomförandet av intervjuer bör ha i åtanke att reliabiliteten även är beroende av den eventuella intervjuareffekt som kan uppkomma. För att uppnå reliabilitet, har vid samtliga intervjuer inspelningar ägt rum, som vidare även har sparats. En djupare genomgång av vårt tillvägagångssätt presenteras i stycke 2.4.

2.3.3 Fallstudie

Patel och Davidson (1994) definierar en fallstudie som en undersökning som omfattar ett eller ett fåtal antal fall. Karaktäristiskt för dessa fall är att de studeras mycket detaljerat och i flera dimensioner. Undersökningen utförs, enligt Patel och Davidson (1994) på mindre avgränsade enheter, såsom individer, grupper eller organisationer. Merriam (1998) menar att det unika i en fallstudie inte så mycket ligger i de metoder som används, utan istället i de frågor som ställs och deras relation till den slutliga forskningsrapporten. Fallstudier representerar, enligt Merriam (1998) även en närhet mellan forskaren och undersökningsenheten som exempelvis inte går att erhålla genom mätningar. Merriam (1998) betonar att närheten till enheten sker som resultat av en direkt observation i undersökningsobjektets naturliga omgivning, men även på grund av tillgång till subjektiva faktorer såsom tankar och känslor. Beträffande val av antal fall, menar Patel och Davidson (1994) att det naturligtvis finns bäst förutsättningar för en djup och omfattande studie vid användning av ett enstaka fall. Valet av antal fall är därför bland annat en avvägningsfråga mellan vilken bredd och djup som eftersträvas i studien.

I vår uppsats anser vi oss ha antagit en fallstudieliknande ansats då vi har valt att genomföra flera mindre fallstudieliknande undersökningar. Vi har valt detta tillvägagångssätt då jämförelsemöjligheten är en bra arbetsmetod för att upptäcka det verkligt specifika i ett studerat fall. Egentligen kan en tidsperiod bestående av 20 veckor inte sägas vara tillräckligt för att genomföra en renodlad fallstudie på företag. Emellertid kan vår kvalitativa

ansats förespråka denna typ av metod i betydligt större grad än exempelvis tillämpning av tvärsnittsstudie, där ett fåtal variabler undersöks på ett flertal fall. Vi valde att intervjua personer från företag som har kommit i kontakt med den problematik som vi syftar att studera. Denna problematik berör innehav av ett flertal liknande produkter under samma företagsnamn, det vill säga multibranding. Vår avsikt är att sedan sammanställa rekommendationer till företaget Alcro-Beckers som berörs av denna problematik. Vi hoppas att de slutsatser vi kommer fram till emellertid även är av intresse för andra företag som på ett liknande sätt berörs av multibranding-strategins dilemma. Vår tanke är att de resultat som vi erhåller ska kunna generaliseras på andra företag. Vi strävar efter att kontinuerligt arbeta med en koppling mellan teori och empiri för att resultatet ska bli så intressanta och tillförlitliga som möjligt.

Patel och Davidson (1994) menar att man vid fallstudier utgår från ett helhetsperspektiv där man i så stor grad som möjligt försöker få täckande information. Hur vi har valt undersökningsobjekten är en faktor som kan påverka generaliserbarheten hos de resultat som vi erhåller vid en fallstudie. Fallföretagen har valts ut från kriteriet att de ska vara berörda av problematiken som berör innehav av ett flertal varumärken. Deras sätt att angripa detta problem ska vi sedan analysera för att kunna dra slutsatser som kan vara av nytta för andra företag. En fallstudies huvudsakliga intresseområde avser snarare att utforska än bekräfta, vilket vi tycker är i enlighet med vår avsikt.

Lekvall och Wahlbin (1993) understryker att man i en fallstudie, under analysfasen, arbetar relativt nära de verbala grunddata (exempelvis intervjuer) man har och försöker att ställa upp en helhetsbild av ett enskilt fall. Författarna menar att det gäller att arbeta med varje enskilt fall så länge att man kan erhålla en sammanhängande bild av det som man finner intressant och ur detta sedan kunna urskilja mönster inom fallen, något som kan liknas vid ett pusselläggande. Svårigheten med en fallanalys blir, enligt Lekvall och Wahlbin (1993) att det dels uppkommer bitar som inte hör hemma i fallet och dels att bitar saknas.