Positionering – ett medel för att skapa mervärde

Det råder inga tvivel om att positionering, en av komponenterna i Melin och Urdes (1990) varumärkespyramid, är en viktig aspekt att arbeta med för företagen. Att ge en produkt en klar och önskvärd plats i den avsedda

målgruppens huvud, enligt Kotlers (1999) termer marknadspositionering, är något som alla de tre företagen strävar efter. När skillnaderna mellan varumärkena i många fall är svåra att upptäcka, som är fallet vid tre aktuella företagen, blir detta naturligtvis svårt. Enligt Melin (1997) handlar positionering om att skapa mervärden, såväl emotionella som rationella. Ries och Trout (2001) menar att positionering berör ett organiserat system som syftar till att hitta utrymmen i konsumentens huvud. Vilka mervärden har då Alcro-Beckers, Svenska Volkswagen, och Procordia Food valt för att positionera sina varumärken?

I Alcro-Beckers fall är den eftersträvade positioneringen praktiskt taget det enda som skiljer produkterna åt. Lindquist (030228) beskriver de utarbetade värdena som varumärkena ska förmedla: Alcro ska stå för det trendiga och ungdomliga, medan Beckers istället ska representera det traditionella och folkliga. Frågan är dock i hur stor utsträckning som dessa mervärden har fått genomslag hos personal och kunder. Malmqvist (030319) och Lindgren (030319) som är dedikerade till Alcro, menar att Alcro-märket står för kvalitet, närhet och trygghet. Lindgren (030319) poängterar att de värden som Alcro officiellt ska representera, inte riktigt har etablerats ännu. Exemplet med Alcro personifierad som en tråkig 50-årig Medelsvensson, kan också sägas vittna om att den önskvärda bilden inte har uppnåtts ute hos konsumenterna. Franzen och Bouwman (2001) talar om varumärkespersonifiering där varumärket tilldelas personliga drag. I Alcros fall kan vi konstatera att denna personifiering är långt ifrån det önskvärda. Även Frisk (030320) tror att de officiella värdena, att Alcro är mer smalt och Beckers mer brett, inte heller har lyckas förmedlas som det är tänkt. Vi

tycker att de utarbetade positionerna för de två varumärkena är bra och distinkta, emellertid handlar det nu om att sätta fokus på att få ut dessa önskvärda mervärden till kunden. Franzen och Bouwman (2001) understryker att varumärkespositionering inte är helt enkelt, mycket på grund av att det handlar om människors minne och erfarenheter.

Vi är av åsikten att de eftersträvade värdena på ett bättre sätt måste kommuniceras ut internt hos Alcro-Beckers. Kotler (1999) menar att när en önskad positionering är framarbetad, måste företaget se till att vidta de åtgärder som krävs för att kunna framföra och förmedla positioneringen till den aktuella målgruppen. Enligt vår mening borde denna målgrupp, förutom kunderna också i högsta grad inkludera personalen. Om inte värdena är väl förankrade hos de anställda, tror vi att det kan vara mycket svårt att förmedla de önskade värdena utåt till kunder såväl som till återförsäljare. Doyle (2001) understryker att varumärkeshanteringen måste ses som en integrerad del av företagets processer och inte endast som en aktivitet reserverad för specialister. Doyle (2001) betonar också att det är en god början till utarbetandet av mervärden att se till att involvera hela företaget vid framtagandet av dessa mervärden. I Alcro-Beckers fall finner vi att detta inte riktigt kan sägas ha efterlevts.

Enligt Lindgren (030319) är det svårt att skapa skillnader mellan varumärkena utan att det ena varumärket automatiskt framstår som ett b- märke. Här är vi benägna att hålla med, både Svenska Volkswagen och Procordia Food såväl premium-märken som mer vardagliga och ekonomiska alternativ. Genom att ha denna uppdelning blir det även enklare att skilja dem åt. Svenska Volkswagens Audi och Procordia Foods Önos kan sägas

vara de mer förstklassiga varumärkena. Svenska Volkswagens Skoda ska hålla en god kvalitet men ändå ses som ett mer ekonomiskt alternativ. Procordia Foods BOB ska vara en lättillgängliga och förhållandevis billig barnfamiljssaft.

I Alcro-Beckers fall är särskiljningen enligt vår mening betydligt mer problematisk då företaget inte vill använda priset som en särskiljningsfaktor. Detta bedömer vi leder till att det därför i deras fall krävs mycket stora ansträngningar för att kunna lyckas hitta skilda mervärden och även tydliggöra dessa för omgivningen. Alcro-Beckers problem menar vi är att deras två färgmärken, som först och främst innehållsmässigt är så gott som identiska, enligt företaget också ska stå för såväl likartad kvalitet som likartad priser. Att trots detta kunna förmedla skilda och intressanta mervärden för dessa två varumärken, tror vi kommer att kräva omfattande insatser och en uppfinningsrikedom av stora mått.

Vi tror även att det inom Svenska Volkswagen kan finnas en del oklarheter beträffande vissa varumärkes mervärden. Bilmärkena Audi, Volkswagen, Seat och Skoda har enligt de anställda alla sina egna specifika positioneringar. Frågan är dock hur tydliga dessa är. Enligt Hellgren (030321) kan i vissa fall en del oklarheter förekomma om vilka värden respektive bilmärke ska stå för.

Enligt Sköld (030409) är Procordia Foods varumärken sedan länge väl positionerade ute hos kunderna. Han understryker att detta har skett genom en kontinuerlig kommunikation. Vissa produkter har också borttagits från

deras sortiment, medan nya tillskott har lanserats, detta i syfte att finna respektive varumärkes mest optimala position. Önos saftdrycker säljs exempelvis i glasflaska till skillnad från BOBs och FUN Lights plastflaskor. Här kan paralleller dras till Alcro-Beckers, en lämplig åtgärd för dem för att positionera sig på marknaden är att skilja deras sortiment mer. Exempelvis kanske inte identiska produkter inom samma kategori behöver finnas hos båda sortimenten. Genom att dela upp vissa av produkter på de olika varumärkena accentueras även skillnaderna dem emellan, med andra ord kan färgernas mervärden framkomma på ett klarare sätt.

En intressant slutsats som Sköld (030409) hade erhållit från deras egna undersökningar var att en produkt som är starkt positionerad på marknaden innehar en högre lojalitet. Här kan en koppling dras till Håkanssons (1994) undersökning som visade att starka varumärken gör skillnad på marknaden. De produkter som upprätthåller sitt sätt att attrahera köpare kommer att differentiera sig från sina konkurrenter. Håkansson (1994) talar även om hyllproduktivitet vilket syftar på att en produkt genom sitt varumärke får en högre andel försäljning i förhållande till dess hyllplats. Detta visar också på vikten av differentiering och skapandet av en position på marknaden. Det kan även ses som ett incitament för företagen att fortsätta med arbetet att positionera sina varumärken.

Ytterligare incitament för Alcro-Beckers att arbeta med positionering är att konsumenterna i motsats till yrkesmålarna verkar vara i behov av information om varumärkena och om företaget. Detta då det framkom i marknadsundersökningarna att många inte vet vilken färg de ska välja i

framtiden. Vidare anser konsumenterna att det inte finns någon ledande tillverkare på färgmarknaden överhuvudtaget, det gäller således att övertyga dessa konsumenter om motsatsen.