Faktorer som påverkar Generation Z vid köp av kläder online

Att handla kläder i en fysisk butik skiljer sig från att handla kläder på internet vilket gör att de faktorer som påverkar köpbeslutsprocessen även de skiljer sig åt (Akar & Nasir 2015). Nedan analyseras huruvida Generation Z påverkas av de fem faktorerna; ​inflytande och sociala medier, hemsidans atmosfär, tillit, risk​ samt ​pris​.

4.4.1 Sociala medier influerar

Evans (2008) samt Lopez och Sicilia (2013) menar att dagens teknik och sociala medier möjliggör för kunden att ge återkoppling av sin köpupplevelse, samt att dela information och åsikter med flera människor samtidigt. Det råder delade meningar hos deltagarna om hur mycket recensioner påverkar ett köp. Fokusgrupp 3 bestående av fyra killar kommer fram till att de tycker recensioner påverkar köpet i stor grad och William säger att ett plagg behöver ha

minst fyra stjärnor för att han skall genomföra ett köp. Under diskussionen framkommer även att de avstår från ett köp om ett plagg bara har en eller två stjärnor. Även för Alma är det viktigt med kundrecensioner och hon berättar; ​“Om flera personer har skrivit något dåligt om plagget så köper jag det kanske inte” ​. Däremot för Agnes påverkar recensioner inte alls och hon förklarar att hon brukar kunna avgöra själv om plagget är värt att köpa eller inte.

Fokusgrupp 2 berättar att de inte ens läser recensioner men flera respondenter menar ändå på att recensioner påverkar köpet beroende på vad det är som skall inhandlas. De delade meningarna leder till att ingen slutsats kan dras gällande Generation Z. Det empirin dock visar på är att killarna ger intryck av att vara mer mottagliga för recensioner och således påverkas deras köp av recensioner i större utsträckning än det gör för tjejerna i studien.

Något samtliga deltagare i Fokusgrupp 1 är överens om är att det är bra med kommentarer som berättar hur storleken är då dessa recensioner kan underlätta för respondenterna att välja storlek. Empirin stämmer delvis överens med Petrescu och Korgaonkars (2011) konstaterande där de hävdar att recensioner i allra högsta grad kan påverka en individs beslutsfattande och köpbeteende. Således förlorar företagen inflytande eftersom konsumenterna numera har makten över vad som sägs online. Evans (2008) belyser att kunder kan ge positiv eller negativ feedback i form av recensioner som potentiella kunder sedan kan ta del av. Samtliga respondenter hävdar att de själva inte skriver några recensioner av den anledning att det tar för mycket tid – trots att de flesta säger att de blir hjälpta av det.

Alice i Fokusgrupp 1 säger att; ​“Jag kan svara ja eller nej på om jag är nöjd med plagget men om jag måste utveckla mina svar så skiter jag i det” ​. Då majoriteten av respondenterna ändå tar recensioner i beaktning bör företag ge köpare möjligheten att enkelt och smidigt recensera de varor som inhandlats.

Enligt Valos, Ewling och Powell (2010) sker inflytande gällande konsumenter i två riktningar – antingen påverkas konsumenten, eller så påverkar hen andra konsumenter. Idag finns betalda influencers som arbetar med att influera och inspirera andra potentiella kunder, berättar Hörnfeldt (2018). Det råder delade meningar om huruvida deltagarna påverkas av influencers eller inte. De flesta hävdar att de ibland köper något en influencer rekommenderar eller har på sig, men respondenterna kommer fram till att valet oftast inte sker medvetetet.

Fokusgrupp 1 diskuterar kring omedvetna val och kommer fram till att; ​“Man blir hela tiden

påverkad av reklam om kläder, till exempel en bikini nu till sommaren, att man till slut köper plagget bara för att man sett det på så många ställen”. Detta tyder på att Generation Z är mottagliga för reklam och blir påverkade av influencers i en relativt hög grad. Deltagarna påverkas troligtvis i en större utsträckning än de själva tror då de nämner gemensamma webbsidor de handlar kläder på. Ett samband mellan de nämnda webbsidorna och influencers går även att se då respondenterna förklarar att det händer att influencers gör reklam för dessa sidor. Respondenterna berättar även att de använder influencers rabattkoder vilket tyder på att de till stor del påverkas.

“Man matas med hur snyggt det är och eftersom alla andra har det så säger din hjärna att du också måste ha det och tänker att;

det kom jag nog på själv”​ (Olivia, Fokusgrupp 1).

4.4.2 Hemsidan har en betydande roll

Akar och Nasir (2015) förklarar att tidigare forskning visar på att hemsidans utformning och användarvänlighet spelar stor roll vi köp online. Även Prasad och Aryasri (2009) redogör för att hemsidan påverkar konsumenters agerande och beteende. Samtliga respondenter är eniga om att hemsidan skall vara lättnavigerad och tydlig om köp skall göras online. Alice tycker att en viktig egenskap är att kunna filtrera efter färg och storlek och Wilma berättar att filtrering av priset, låg till högt, är viktigt för henne. Agnes säger; “ ​Ingen orkar sitta och leta efter det man vill ha​”. Viktor och Elias förklarar att de avstår från köp om hemsidan är för rörig och svårnavigerad, vilket Bahtnagar och Ghose (2004) belyser som ett stort problem, då en dåligt utformad hemsida således kan skapa irritation och uteblivna köp. Således är det viktigt för Generation Z, och förmodligen de allra flesta konsumenter, att en webbsida är lättnavigerad och välstrukturerad när de ska köpa kläder online.

Moz (2013) uppmärksammar vikten av bilder på plagg och att dessa bör ge så pass mycket information att kunderna ser och förstår plaggets värde – exempelvis genom närbilder på detaljer, mönster och material. Fokusgrupp 1 anser att det är viktigt att plagget visas på en modell och inte enbart som produktbild. Visas plagget på en modell står det ofta vilken

storlek modellen har vilket enligt Olivia kan hjälpa henne att välja storlek då det till exempel går det att se ärmlängden på plagget. En konkurrensfördel för företagen är därför att visa plaggen på modeller och en ytterligare funktion som kan leda Generation Z till köp är om modellen kan snurras 360 grader eller alternativt visa upp plagget på en modell i en video.

Prasad och Aryasri (2009) menar att design, layout, funktionalitet och bilder ger en direkt inverkan på konsumenter och deras beteende. Studiens datainsamling visar på att hemsidans atmosfär påverkar hela köpbeslutsprocessen på så vis att Generation Zs köpprocess till stor del sker online. Behovsuppkomst, informationssökning och utvärdering av alternativ sker ofta just online vilket gör att hemsidan påverkar flera steg i köpbeslutsprocessen.

“Det är inte så ansträngande att shoppa online, speciellt inte om hemsidan är enkel och lättnavigerad” ​(Agnes, telefonintervju).

4.4.3 Bekanta betalsätt skapar tillit

För att skapa ett framgångsrikt e-handelsföretag är det viktigt att se över de faktorer som ökar tilliten hos konsumenterna (Constantinides 2004). Samtliga respondenter hävdar att säkra betalningsalternativ, som de känner igen, är en viktig faktor för att de skall känna tillit till en hemsida. ​“Ser jag att man kan betala med Klarna eller Swish så antar jag automatiskt att hemsidan är pålitlig” ​, menar Emma. Deltagarna i Fokusgrupp 3 menar att välkända märken får dem att känna förtroende för en hemsida och Fokusgrupp 1 lyfter vikten av att många skall ha pratat om hemsidan sedan tidigare och att en lättnavigerad hemsida känns mer trovärdig. Vidare diskuterar Fokusgrupp 1 om riskfaktorer och kommer fram till att om hemsidan är svårnavigerad och har en dålig svensk översättning så förlorar de förtroende för företaget. Sett till respondenternas svar är det således viktigt för företag att ha en lättnavigerad och tydlig hemsida med säkra och bekanta betalsätt för att Generation Z skall känna tillit. Genom att minska de riskfaktorer som Fokusgrupp 1 nämner, kan tilliten komma att öka vilket enligt Akar och Nasir (2015) kan leda till att fler kommer välja att handla online.

Darley, Blankson och Luethge (2010) hävdar att konsumenter prioriterar leveransgarantier och majoriteten av deltagarna klargör att en lång leveranstid kan få dem att avstå från att genomföra ett köp. Samtliga respondenter menar att en rimlig och önskvärd leveranstid ligger inom fem arbetsdagar, beroende på vilket land de beställer plagget ifrån. En lång leveranstid kan få Generation Z att avstå från ett köp men de hävdar dock samtidigt att de aldrig skulle betala extra för att få en snabbare leverans. Fokusgrupp 3 diskuterar kring olika leveranssätt och kommer fram till att de föredrar att hämta sitt paket på ett utlämningsställe, alternativt få hem paketet i brevlådan om det får plats. Wilma berättar; ​“Jag älskar att få paketet hemlevererat – det bästa är när man kommer hem från en lång arbetsdag och så ligger paketet där i brevlådan” ​. Siffrorna från PostNord (2018b) visar på att hämta paket på ett utlämningsställe fortfarande är mest populärt hos konsumenterna vilket beror på att de flesta konsumenter själva vill bestämma när de kan hämta ut paket och med andra ord inte behöva anpassa sig efter leveransföretagens utkörningstider. Sett till respondenternas svar är det standard även för Generation Z att hämta ut paketet på ett utlämningsställe då de menar att alternativet “hämta i butik” ofta är mer tidskrävande – utlämningsstället ligger oftast närmare än butiken.

En ytterligare faktor som kan påverka konsumentens tillit gentemot företag är enligt Constantinides (2004) en tydlig retur- och återbetalningspolicy. Enligt PostNord (2018b) eftersträvar konsumenter en snabb och prisvärd leverans, vilket även stämmer överens med Generation Z som föredrar just snabba leveranser och gratis frakt. Empirin visar på att samtliga respondenter anser att det är av största vikt att hemsidor erbjuder gratis frakt och retur, eller eventuellt erbjuder retur i fysisk butik. Agnes säger; ​“Om jag inte är nöjd med plagget och dessutom måste stå för returkostnaden blir det oftast att jag inte orkar lämna tillbaka och då blir det bara liggandes i garderoben” ​. Däremot menar Wilma att gratis retur inte är lika viktigt som gratis frakt, då hon sällan skickar tillbaka på grund av att hon finner det tidskrävande – så många olika moment behöver göras vid en retur. För att kunna erbjuda leveranser som uppfyller de krav och förväntningar Generation Z har är det viktigt att konsumenten själv får välja leveranssätt och att leveransen skall vara kostnadsfri. Empirin visar på att de flesta avstår ett köp om frakten inte är gratis och Fokusgrupp 1 diskuterar kring vad som är en prisvärd leverans. De kommer fram till att om frakten inte är kostnadsfri är det bra med hemsidor som erbjuder gratis frakt över en viss summa och respondenterna resonerar

kring att de då oftast handlar över den summan, istället för att behöva betala fraktkostnaden.

Konsekvensen kan dock innebära att köp uteblir om summan att överstiga för att få gratis frakt är alltför hög.

En kostnadsfri frakt är mest avgörande men även en gratis retur har en betydande roll för Generation Z gällande tillit gentemot företag. En kostnadsfri retur gör det möjligt att prova klädesplagget i lugn och ro hemma innan en eventuell retur görs - därav bör företagen se returer likt en konkurrensfördel istället för en kostnad. Enligt PostNord (2018b) har en fjärdedel av konsumenterna i de yngre åldrarna någon gång beställt mer än ett exemplar av ett klädesplagg, olika storlekar och/eller olika färger. Majoriteten av respondenterna hävdar däremot att de inte brukar beställa fler storlekar eller färger då returen är för tidskrävande.

Alma menar dock att hon kan beställa flera storlekar om det gäller köp av byxor och Emma berättar att hon beställde flera storlekar när hon skulle prova ut sin balklänning. Således är det inte alltför vanligt bland Generation Z att beställa olika modeller och storlekar av samma plagg.

“Om en sida är svensk och dessutom lättnavigerad

så blir det automatiskt att jag litar på den”​ (Oscar, Fokusgrupp 2).

4.4.4 Riskmedvetenhet saknas

De största risker som kunder upplever vid köp av kläder online är produkt- och finansiella risker, men även de risker som påverkar individens integritet är vanligt förekommande (Hsieh

& Tsao 2013; Liu & Forsythe 2010). Vad det beträffar Generation Z och deras riskmedvetenhet visar empirin på att ingen av deltagarna känner någon direkt risk med att handla kläder online vare sig det gäller betalning eller missbruk av deras personuppgifter.

Den enda osäkerhet som respondenterna diskuterar är gällande plaggets utseende och om det stämmer överens med bilden på hemsidan. Hanna säger; ​“Om jag är tveksam på hur plagget ser ut i verkligheten googlar jag på det för att få fram personer som har det på sig” ​. Hsieh och Tsao (2013) redogör för att en produktrisk kan innebära att konsumenter fasar inför att köpa fel produkt eller att produkten och varumärket inte tillfredsställer de förväntningar som

fanns innan köpet. De nämnda författarna fortsätter förklara att risken är större inom e-handel då konsumenten inte har tillgång att känna eller titta på produkten innan köp. Således känner Generation Z en uns av produktrisk när de beställer kläder men överlag är de inte riskmedvetna utan kan ses som relativt naiva när det kommer till risker med onlineshopping.

Produktrisken reduceras ju mer informationssökning konsumenten har gjort innan ett köp (Bhatnagar & Ghose 2004) och sett till empirin är Generation Z bra på att söka information online – troligtvis då de digitalt infödda och vana vid att söka på internet. Även leveransen kan enligt Chiu et al. (2014) vara en riskfaktor för många konsumenter. Deltagarna nämner några risker de ser i och med leverans i form av förseningar, borttappade eller trasiga paket.

Däremot lägger respondenterna ingen större vikt vid dessa risker och återigen visar det på att Generation Z inte har någon större riskmedvetenhet vid klädköp online. Deltagarna i studien ser inte heller någon risk med de andra faktorer som Constantinides (2004) och Prasad och Aryasri (2009) nämner; ​anonymitet på internet, bristen på personlig kontakt samt ​det ​fysiska avståndet​.

“Jag känner nog inga risker med att handla online,

eller jag har faktiskt aldrig ens tänkt på det”​ (Viktor, Fokusgrupp 3).

4.4.5 Online är inte alltid billigare

En viktigt del inom konsumentens beteende vid köp av kläder online är att få reda på varans pris (Vazquez & Xu 2009; Wu, Li, & Xu 2014). Enligt Nirmala och Dewi (2012) jämför de konsumenter som har en hög prismedvetenhet flera olika hemsidor innan ett köpbeslut tas.

Respondenterna delar inte samma åsikt kring prisjämförelser och Agnes och Simon jämför priser på kläder oavsett prisklass medan Olivia och Alice endast jämför priser om produkten är något dyrare. Sett till empirin ger det intryck att det vanligaste sättet för Generation Z att jämföra priser gällande kläder vara att söka runt på de webbsidor som de vanligtvis brukar handla från. Agnes hävdar; ​“Jag brukar filtrera varorna från lägsta pris till högsta​”, vilket tyder på att en viss prismedvetenhet finns hos respondenterna. Gäller det dyrare

märkeskläder, som oftast är högengagemangsköp, menar deltagarna att de ibland jämför priser på en jämförelsesajt för att hitta det billigaste.

Ett lägre pris är inte alltid den faktor som gör att konsumenter väljer att handla online, enligt Bhatnagar och Ghose (2004). Respondenterna ger en del olika svar gällande anledning att handla online men majoriteten av deltagarna hävdar att det beror på internets stora utbud och mobilens tillgänglighet. Emma, Hanna och Agnes hävdar att de inte ens tycker att det är billigare online än i fysiska butiker. Viktor berättar; ​“Jag handlar online för att utbudet är bättre, inte för att det är billigare” ​. Fokusgrupp 1 diskuterar kring rabattkoder vilka oftast inte fungerar i fysiska butiker och på så sätt menar de att det blir billigare att handla online.

Således råder det delade meningar bland respondenterna gällande anledningen till att de gör köp online. Priset framstår som en påverkande faktor, dock inte den avgörande som istället tyckas vara bekvämlighet, tillgänglighet och utbud enligt Generation Z.

“Ibland är det billigare online för att nästan alla sidor har en flik där man alltid kan hitta rea-kläder”​ (Alma, telefonintervju).

5. Slutsats

I följande kapitel redovisas och diskuteras de slutsatser analysen och resultatet lett fram till.

Kapitlet ger inledningsvis svar på de två forskningsfrågor studien ämnar att besvara. Vidare redogörs för studiens teoretiska och praktiska bidrag för att avslutas med förslag till vidare forskning.