Svar på syfte och forskningsfrågor

Syftet har varit att undersöka Generation Zs köpbeslutsprocess gällande klädköp online samt vilka faktorer som påverkar dem under processen. Köpbeslutsprocessen för Generation Z liknar den klassiska processen till viss del, även om flertalet nya beteendemönster kan utläsas. Olika vägar kan tas i köpprocessen och beteendet i de olika stegen ser annorlunda ut jämfört med tidigare generationer – alla stegen sker mer eller mindre online. Nedan redogörs närmare för de slutsatser och det teoretiska bidrag studien kan bidra med för att fylla det forskningsgap vad gäller Generation Zs köpbeteende och de faktorer som påverkar i de olika stegen.

5.1.1 Hur ser Generation Zs köpbeslutsprocess ut vid köp av kläder online?

Genom analysen framgår det att Generation Z handlar kläder online på grund av bekvämligheten och det stora utbudet. Av empirin att döma så kan köpprocessen se olika ut från köp till köp och även skilja sig från person till person. Således finns där ingen “korrekt”

väg att gå när det kommer till klädköp på internet och processen skiljer sig även märkbart beroende på om Generation Z gör ett låg- eller högengagemangsköp. Vid ett lågengagemangsköp, såsom strumpor, utesluter de digitalt infödda informationssökning och handlar på impuls eller utefter tidigare erfarenheter. Lågengagemangsköp görs främst i butik då analysen visar på att respondenterna tidigare köpt produkter i fysisk butik och ofta uppstår behovet när de just ser plagget i butiken. Ur resultatet framkommer även att ett lågt pris är prioriterat vid lågengagemangsköp och processen kan ske likt följande; behovsuppkomst → köpbeslut → efterköpsbeteende.

Den del av Generation Z som undersökts köper inte nödvändigtvis vad de behöver, snarare vad de vill ha. I analysen redogörs för uttrycket ​villhöver som respondenterna använder när de syftar till att de gärna vill ha ett plagg som de egentligen inte är i behov av – det kan röra sig om ett fint plagg som konsumenten redan har flertalet liknande av. Således tyder det på att Generation Z är relativt impulsiva när de handlar kläder och genomför köp när de hittar något de vill ha, utan någon större eftertanke. Ett någorlunda oväntat resultat är att Generation Z påstår sig handla mer på impuls i butik än på internet. Detta på grund av att butiker ger möjlighet till att känna på plaggen men även att “shopping på stan” ibland görs som en social aktivitet där flera oplanerade köp ofta sker. Det händer givetvis att Generation Z också gör impulsköp online och då beror det oftast på nedsatta varor och rabatterade priser.

Studien visar på att Generation Z är känsliga för externa stimulin och relativt lättinfluerade av omgivningen och dess normer. Främst påverkas generationen av influencers på sociala medier. ​Trots att studien inte ämnar att undersöka skillnader mellan genus framkommer det dock olikheter mellan tjejer och killar gällande influencers – killarna följer inga influencers vars syfte är att påverka och inspirera inom mode. ​Samhällets normer är med största sannolikhet en avgörande faktor och det faktum att det finns få killar som influerar på sociala medier gällande mode kan också ha en stor betydelse. Genom analysen framgår det även att återkommande reklam på internet påverkar deltagarna i den mån att den kan framkalla och skapa behov som tidigare inte fanns. För att företag skall nå Generation Z krävs det således marknadsföring online och på sociala medier – finns man inte där så finns man inte överhuvudtaget.

Även informationssökningen sker till största del online och analysen visar på att Generation Z söker antingen information på de klädsidor de brukar handla ifrån, eller på sociala medier såsom Instagram och Pinterest. Det händer även att de gör en oberoende sökning på Google för att hitta information om det plagg de söker. Vanligast är att söka information på mobilen varför det är viktigt för företag att ha en app och/eller mobilanpassade hemsidor. Generation Z kan känna ett shoppingbehov även om inget definierat behov finns för ett visst plagg.

Processen kan då gå till på det sätt att de först söker information och inspiration på de tidigare nämnda digitala källorna. På så vis uppstår ett behov av ett visst plagg som de sedan kan köpa

och således sker stegen likt följande; informationssökning → behovsuppkomst → värdering av alternativ → köpbeslut.

Stegen ​informationssökning och ​utvärdering ​av ​alternativ är svåra att särskilja när informationssökningen sker på internet. Genom analysen framgår det att respondenterna tenderar att utvärdera alternativ samtidigt som de söker information. Därav kan stegen slås ihop och ses likt ett och samma – detta främst när informationssökningen sker online. Även om Generation Z gärna letar information på internet så sker en hel del informationssökning även i butik då de föredrar att få möjligheten att prova plaggen. Ofta används hemsidan som ett komplement till butiken då analysen visar att respondenterna gärna skannar hemsidan först för att sedan leta upp plagget i butik. Informationssökning direkt i butik sker främst när det gäller högengagemangsköp som Generation Z definierar likt dyra plagg med komplexa passformer. Analysen visar på följande högengagemangsköp som generationen föredrar att handla i butik; kostym, balklänning, jacka, byxor och skor. Vad som är ett låg- eller högengagemangsköp kan dock variera från individ till individ och bland annat ekonomi, intresse, normer och genus har en betydelse. Gällande ett högengagemangsköp gör Generation Z en extern informationssökning där de tar hjälp av butikspersonal, vänner, sociala medier och familj. Ett högengagemangsköp kan även gå till på så vis att plagget först provas i butik för att sedan hittas på internet till bästa pris. Således kan det vara av stor vikt för företag med fysiska butiker att matcha priserna online om de vill behålla Generation Z som sina kunder. Högengagemangsköp innebär för Generation Z en mer omfattande informationssökning och processen kan ske likt följande; behovsuppkomst → informationssökning/utvärdering av alternativ → köpbeslut → efterköpsbeteende.

Vad som är viktigt gällande ett klädesplagg varierar sett till empirin och Generation Z söker inte efter en viss typ av plagg. Även om utseendet givetvis är viktigt klargörs det ur empirin att attribut som spelar roll vid köp av kläder varierar från person till person. Således syns inget samband mellan Generation Z och varför de väljer just de plagg de väljer. Analysen visar dock på att aspekter som etiska förhållanden och miljövänliga material börjar tas i beaktning av generationen. Deltagarna har sina favoritklädsidor som de ofta återkommer till och för det mesta har webbsidorna ett stort utbud av kläder och varumärken. Därav dras

slutsatsen att Generation Z är lojala gentemot klädsidor men att varumärket har en mindre betydande roll då ingen deltagare nämnt varumärke som en viktig faktor.

Det är inte helt ovanligt att Generation Z visar upp nyinköpta kläder på olika sociala plattformar. Att lägga ut bilder iförd nya plagg kan ses likt ett efterköpsbeteende där konsumenten söker bekräftelse för sitt köp i form av likes och kommentarer. Beteendet kan skapa nya behov hos andra konsumenter varför företag bör uppmuntra sina kunder till att lägga ut bilder iförda sina nya plagg. På så vis får även konsumenten chans att se plagget på en modell och få en bättre uppfattning om hur plagget kan komma att se ut i verkligheten.

Något som även sker i den sista fasen och kan påverka det första steget i processen, behovsuppkomst, är recensioner. Generation Z skriver uteslutande inga recensioner på grund av den tid det tar – dock kan de bli hjälpta av dem och tar recensioner i beaktning när köp online skall göras.

Slutligen är Generation Z inte så online-fokuserade som författarna till studien först trott och majoriteten handlar gärna i butik där de kan prova plaggen innan ett köp genomförs.

Troligtvis vill generationen minimera den risk som finns när kläder inhandlas online genom att få möjlighet att känna på materialet, se färgen i verkligheten och att plagget har en bra passform. Även tid verkar vara en viktig aspekt för de digitalt infödda och därav avstår de ibland från att handla online då det kräver många moment som tar tid framförallt om plagget ska returneras.

5.1.2 Vilka faktorer påverkar Generation Z vid köp av kläder online?

Studien visar på att hemsidan har en betydande roll för Generation Z genom hela köpbeslutsprocessen då internet och sociala medier genomsyrar hela processen – från behovsuppkomst till efterköpsbeteende. Således visar analysen på att företag bör ha en lättnavigerad hemsida, alternativt en app, och dessutom jobba med sina sociala medier för att bäst nå och interagera med Generation Z. Tjejerna i Generation Z påverkas i en relativt stor utsträckning av influencers på sociala medier. De följer influencers främst på Instagram, men det händer även att de följs via Youtube. Förmodligen påverkas deltagarna mer av sociala medier, influencers och reklam än de själva tror då det i analysen framkommer att de ofta

använder rabattkoder som influencers erbjuder och samtliga tjejer i studien hittar sin inspiration på sociala kanaler.

Generation Z påverkas av recensioner även om de inte skriver några själva på grund av den tid det tar. Även att skicka tillbaka varor ser generationen som jobbigt och tidskrävande varför returer relativt ofta uteblir. Analysen visar att deltagarna väldigt sällan beställer flera storlekar av samma plagg, även om returen är gratis. Troligtvis beror det på att returer just är tidskrävande och innefattar relativt många steg i form av att packa, skriva ut en eventuell fraktsedel, lämna till ett postombud och eventuellt få en återbetalning. Att både frakten och returen är kostnadsfri är viktigt för generationen då de ofta avstår från ett köp om främst frakten kostar och ett köp kan även utebli om leveranstiden är längre än fem arbetsdagar.

Företag bör satsa på gratis frakt samt enkla och kostnadsfria returer för att tillfredsställa Generation Z och alternativt bör företag erbjuda gratis retur i butik om det är möjligt vilket kan underlätta för konsumenter. Av analysen att döma ses även recensioner som tidskrävande varför just tid tolkas som en viktig och prioriterad faktor för generationen. För att Generation Z skall skriva recensioner krävs det således att det är enkelt, snabbt och helst med en belöning i form av rabatter och erbjudanden.

Studien visar att Generation Z knappt ser några risker alls med att handla online och således kan de verka ganska naiva när det kommer till e-handel. Även om generationen till stor del saknar riskmedvetenhet kan de känna en mindre produktrisk i form av att varan skall se annorlunda ut i verkligheten än de gjort på bilderna online. För att minimera den risk Generation Z känner kan företagen visa kläderna på modeller vilket i analysen visar sig vara viktigt för respondenterna. Att även visa kunder iförda plaggen på företagens sociala kanaler kan vara ett sätt att förtydliga hur kläderna ser ut i verkligheten. Generation Z känner tillit till de företag vars hemsidor är strukturerade och erbjuder bekanta betalsätt som Klarna och Swish.

Ur analysen framkommer det att deltagarna har en varierande priskänslighet varför ingen slutsats kan dras gällande Generation Z. Vissa jämför mer priser än andra och det vanligaste sättet att jämföra priser på när det kommer till klädköp är att söka runt efter bästa pris på de sidor som konsumenten vanligtvis handlar ifrån. Gäller det dyrare märkesvaror kan dock en

jämförelse göras på en prisjämförelsesajt. Generation Z handlar inte online på grund av att det skulle vara billigare, snarare på grund av att det är bekvämt, tillgängligt och att utbudet är stort.