Majoriteten av informationssökningen sker online

I steg två i processen sker en informationssökning där konsumenter vill hitta olika sätt och produkter som uppfyller det behov som har uppkommit (Hernant & Boström 2010). Samtliga fokusgrupper kommer fram till att telefonen är det bästa verktyget att söka information på eftersom den är närmast och alltid tillgänglig. Vanligtvis söker deltagarna först efter plagg på sina favoritklädsidor, men det kan också hända att de gör en oberoende sökning även på Google, vilket Jonsson, Stoopendahl och Sundström (2015) hävdar används för att hitta rätt produkt och rätt information. Emma berättar att; ​“Jag börjar med att googla runt och närmast är ju mobilen så då tar jag upp och kollar den när jag kommer på att jag behöver ett plagg”. Jonsson, Stoopendahl och Sundström (2015) kallar Google för “​Konsumentens digitala hjärta”​, vilket stämmer väl utefter respondenternas svar, då Google är den sökmotor de gång på gång nämner och i första hand går till. Därav är det viktigt för företag att marknadsföra sig på Google och helt enkelt synas där deras konsumenter är.

Hälften av alla deltagare i studien hävdar att om en lämplig butik finns i närheten som kan uppfylla det behov som uppkommit går de in på hemsidan först, för att sedan gå till den fysiska butiken och få möjlighet att testa och känna på plagget. Vanligast är att Generation Z först går in på butikens hemsida för att söka information och sedan gör en oberoende sökning på Google om de inte hittar något plagg som fyller deras behov. En respondent har ett avvikande svar då han menar på att han går till butiken direkt och frågar personalen, detta främst om plagget som skall inhandlas är dyrare eller mer krävande i form av funktion och passform. ​“Jag börjar med att kolla på affärens hemsida om plagget finns i den fysiska

butiken, finns plagget i butik så köper jag det där” ​, berättar Alice. Fokusgrupp 1 kommer fram till att detta främst gäller vid högengagemangsköp – dyrare och mer funktionella plagg, som exempelvis en vinterjacka. Empirin visar på att Generation Z allt som oftast vill prova och känna på plaggen i butik och använder därför hemsidor som ett komplement till fysiska butiker. Majoriteten av respondenterna söker först information digitalt och använder således ingen analog källa till information. Därav blir det av största vikt för klädbutiker att ha en aktuell och tydlig hemsida där hela butikens utbud visas med ett uppdaterat lagersaldo.

Vid lågengagemangsköp handlar konsumenter ofta på rutin och litar på tidigare minnen och erfarenheter utefter ett internt stimuli (Hernant & Boström 2010; Szmigin & Piacentini 2015).

Vid en fråga gällande ett exempel om att inhandla strumpor menar samtliga deltagare att ingen informationssökning görs, utan att strumpor är något som inhandlas där tillfälle och tillgänglighet avgör – ligger det strumpor vid kassan är det större chans till köp. ​“ Jag köper de strumpor som är billigast med flest i ett paket på typ H&M”, menar Oscar. Majoriteten av respondenterna anser att ett lågt pris är viktigare än en hög kvalitet vid köp av lågengagemangsvaror. Simon, Elias och Emma påstår sig köpa de strumpor de alltid har gjort och således kan det tolkas som att deltagarna går på rutin och tidigare erfarenheter. Sett till den insamlade datan ger det dock intryck som att tillgänglighet, pris och tillfälle har en stor påverkan gällande köpbeslutet av lågengagemangsvaror.

Vad som uppfattas som lågengagemangsvaror verkar vara individuellt och beroende på intresse, ekonomi och tidigare erfarenheter skiljer det sig bland respondenterna. Samtliga instämmer dock om att just strumpor är ett lågengagemangsköp. Således blir köpprocessen kortare vid denna typ av köp och kan liknas vid ett impulsköp, men troligtvis har ett behov tidigare uppstått, till exempel att strumpan har gått sönder. Generation Zs löpbeslutsprocess vid lågengagemangsvaror sker då enligt följande; behovsuppkomst, köpbeslut och efterköpsbeteende. Med andra ord utesluts informationssökning och utvärdering av alternativ då tidigare erfarenheter, pris och tillfälle avgör köpbeslutet.

Gäller det ett högengagemangsköp, som exempelvis en balklänning eller kostym, beskriver samtliga respondenter att de gör en mer omfattande undersökning. Szmigin och Piacentini (2015) pekar på att konsumentens egna kunskap inte är tillräcklig för att ta ett beslut vid

högengagemangsköp, vilket i sin tur leder till en extern informationssökning. Samtliga tjejerna i studien kommer fram till att den externa och mer omfattande informationssökningen ofta sker genom att söka runt på internet, titta på influencers eller leta inspiration på Pinterest för att sedan hitta en liknande klänning i fysisk butik. “ ​Jag hittade min klänning på nätet och gick sen för att köpa och prova den i en affär ​”, berättar Agnes. Två av tjejerna hävdar dock att sökningen även kan gå till på motsatt sätt – leta upp och prova en balklänning i butik för att sedan söka efter lägsta pris på internet och köpa den online. Samtliga respondenter hävdar att de föredrar att köpa kostym eller balklänning i fysisk butik då plaggen är dyra och kräver en exakt passform. Fokusgrupp 1 kommer fram till att även jackor, byxor och skor inte heller är optimalt att köpa online då risken att de inte passar är större än vid köp av plagg såsom tröjor eller klänningar. Även om många plagg beställs online föredrar Generation Z att genomföra högengagemangsköp i form av exklusivare och mer komplexa plagg i fysisk butik. Det skall dock påpekas att hemsidor online fortfarande är ett viktigt komplement till butiken då samtliga deltagare gärna söker runt på internet innan de går till butiken.

De Chernatony och McDonald (2003) förklarar att högengagemangsköp berör konsumentens ekonomi och således är det viktigt för konsumenter att lägga tid på att bestämma sig för rätt varumärke eller produkt. Empirin visar att högengagemangsvaror definieras olika beroende på individ och anledningen till att det skiljer sig verkar bero på intresse, normer, tidigare erfarenheter och ekonomi. Exempelvis redogör tjejerna i studien för att balklänning är ett högengagemangsköp då de gör en omfattande sökning vad gäller inspiration, information och alternativ. Samtidigt utläses att killarna inte är lika engagerade i att köpa kostym – “Jag går ner till en butik på stan köper den kostymen som passar och är snygg”, ​berättar Viktor.

Simon och Elias menar samtidigt att de tar sina föräldrar till hjälp ​. ​Detta visar även på att killarna i studien inte anser sig ha tillräcklig kunskap för att genomföra ett högengagemangsköp på egen hand. Troligtvis kan engagemang skilja sig mellan tjejer och killar gällande outfit till studentbalen på grund av att balklänningar har en större variation och ett större utbud än kostymer. Även samhällets normer kan spela en stor roll.

Hernant och Boström (2010) redogör för att informationssökning genomsyrar hela processen vid högengagemangsköp vilket stämmer då fler deltagare söker information från olika externa källor – ​personliga samt ​icke-personliga​. Deltagarna förklarar att när de utför ett

högengagemangsköp skickar de bilder till vänner, frågar mamma om råd på grund av hennes ärlighet samt söker information från icke-personliga källor i form av Pinterest och influencers på sociala medier. Samtliga respondenter söker således information ​innan ett högengagemangsköp och De Chernatony och McDonald (2003) hävdar att det beror på att konsumenter vill förbättra sitt köpbeslut då det ofta berör konsumentens ekonomi. Några av respondenterna söker just efter det billigaste alternativet på internet vilket tyder på att de vill förbättra sitt köpbeslut.

“Jag kan kolla in en dyr väska i ett halvår för att väga för- och nackdelar innan jag bestämmer mig för att köpa den”​ (Hanna, Fokusgrupp 2).