Kandidatuppsats
“Ingen orkar ju leta igenom 10 000 butiker”
- en kvalitativ studie om Generation Zs köpbeslutsprocess och vad som påverkar dem vid köp av kläder online
Författare: Johanna Carlsson
& Linnéa Ragnarsson
Handledare: MaxMikael Wilde Björling
Examinator: Christine Tidåsen Termin: VT-19
Ämne: Företagsekonomi Nivå: Kandidat
Kurskod: 2FE77E
Sammanfattning
Titel: ”Ingen orkar ju leta igenom 10 000 butiker”
- en kvalitativ studie om Generation Zs köpbeslutsprocess och vad som påverkar dem vid köp av kläder online
Författare: Johanna Carlsson och Linnéa Ragnarsson
Kurs: 2FE77E. Kandidatuppsats 15hp. Företagsekonomi III. Inredning och butikskommunikation, VT-19.
Syfte: Syftet med denna studie är att kartlägga och tolka hur Generation Z anser sig agera och bete sig i köpbeslutsprocessen vid inköp av kläder online.
Forskningsfrågor:
- Hur ser Generation Zs köpbeslutsprocess ut vid köp av kläder online?
- Vilka faktorer påverkar Generation Z vid köp av kläder online?
Metod: Studien baseras på en kvalitativ metod och den empiriska datan har som utgångspunkt i tre fokusgruppsdiskussioner och två semistrukturerade intervjuer. Studien har en deduktiv ansats.
Teoretisk referensram: Studien baseras utifrån den klassiska modellen av köpbeslutsprocessen, samt kompletteras med faktorer som påverkar vid köp online – inflytande och sociala medier, hemsidans atmosfär, tillit, pris och risk.
Slutsatser: Köpbeslutsprocessen för Generation Z liknar den klassiska processen till viss del, även om flertalet nya beteendemönster kan utläsas. Olika vägar kan tas i köpprocessen och beteendet i de olika stegen ser annorlunda ut jämfört med tidigare generationer – alla stegen sker mer eller mindre online.
Nyckelord: E-handeln, Generation Z, hemsidans atmosfär, inflytande, klädbranschen, köpbeslutsprocessen.
Abstract
Purpose: The purpose of this thesis is to chart and interpret how Generation Z consider themselves acting and act in the buying decision process when shopping clothes online.
Research questions:
- How does Generation Z's act in the buying decision process when buying clothes online?
- What factors affect Generation Z when buying clothes online?
Method: The thesis is based on a qualitative method and the empirical data has a starting point in three focus group discussions and two semi-structured interviews. The thesis has a deductive approach.
Theoretical frame of reference: The thesis is based on the classic model of the buying decision process, and is supplemented with factors that influence when purchasing clothes online - influence and social media, the website's atmosphere, trust, price and risk.
Conclusion: The buying decision process for Generation Z is similar to the classic buying decision process in some parts, although new behavior patterns can be seen. Different routes can be taken in the buying process and the behavior in the different steps looks different from previous generations - all the steps happens more or less online.
Keywords: Buying decision process, clothing industry, e-commerce, Generation Z, influence,
website's atmosphere.
Tack!
Efter nio veckors arbete med denna studie har vi nått ett slutligt resultat och vi vill ge ett stort tack till alla respondenter som ställde upp med kort varsel som möjliggjorde denna studie.
Empirin har gett oss relevanta och värdefulla svar för att i sin tur ge svar på våra forskningsfrågor.
Vi vill också tacka MaxMikael Björling samt vår examinator Christine Tidåsen för hjälp och stöd under uppsatsens gång, samt våra opponenter som har bidragit med konstruktiv kritik.
Avslutningsvis vill vi tacka varandra för ett bra samarbete som har bestått av ett genuint engagemang, givande diskussioner och ett bra samarbete. De enskilda författarnas bidrag går att finna i Bilaga 4.
Växjö 2019-05-27
_________________________ _________________________
Johanna Carlsson Linnéa Ragnarsson
Begreppsförklaring
Nedan redogörs ett urval av begrepp som återkommer i denna studie.
Lågengagemangsköp - Går ofta på rutin och utefter ett internt stimuli och en förutsättning är även att konsumenten tidigare upplevt ett positivt utfall (Hernant & Boström 2010).
Högengagemangsköp - Berör konsumentens ekonomi och därför är det viktigt för konsumenter att lägga tid på att bestämma sig för rätt varumärke eller produkt (De Chernatony & McDonald 2003).
Influencer - Arbetar med att influera och påverka andra potentiella kunder (Hörnfeldt 2018).
Sociala medier - ett samlingsord för kommunikationskanaler som kommuniceras direkt med varandra, till exempel genom bild, text eller ljud (Nationalencyklopedin u.å.).
Enligt Go (2018) och Ward (2019) definieras följande sociala medier;
Instagram - användaren kan lägga upp och se andras bilder och filmklipp. Interagerar genom att gilla och kommentera varandras inlägg.
SnapChat - kommunikationen sker genom att användarna skickar bilder till varandra, oftast med text på, som sedan försvinner.
Pinterest - bildbank där användaren kan spara och sortera bilder hen gillar.
Youtube - användaren kan titta på andras videoklipp samt dela med sig av sina egna.
Innehållsförteckning
1. Inledning 2
1.1 Bakgrund 2
1.1.1 Generation Z 2
1.1.2 E-handel 3
1.2 Problemdiskussion 5
1.3 Syfte och forskningsfrågor 7
1.4 Avgränsningar 7
2. Metod 8
2.1 Vetenskapligt synsätt 8
2.2 Forskningsansats 9
2.3 Kvalitativ undersökningsmetod 9
2.3.1 Analysmetod 10
2.4 Datainsamling 10
2.4.1 Primärdata 11
2.4.2 Urval för studien 11
2.5 Operationalisering 12
2.5.1 Fokusgrupper 13
2.5.2 Semistrukturerade intervjuer 16
2.6 Forskningsetik 16
2.7 Studiens kvalitet 17
2.8 Metodkritik 18
3. Teori 20
3.1 Köpbeslutsprocessen 20
3.1.1 Behovsuppkomst 21
3.1.2 Informationssökning 22
3.1.3 Utvärdering av alternativ 23
3.1.4 Köpbeslut 25
3.1.5 Efterköpsbeteende 25
3.2 Faktorers påverkan i köpbeslutsprocessen vid e-handel 26
3.2.1 Inflytande och sociala medier 27
3.2.2 Hemsidans atmosfär 28
3.2.3 Tillit 29
3.2.4 Risker 30
3.2.5 Pris 32
4. Resultat och analys 33
4.1 Respondenterna 33
4.2 Köpbeslutsprocessen 33
4.2.1 Externa stimulin väcker behov 34
4.2.2 Majoriteten av informationssökningen sker online 36 4.2.3 Värdering av alternativ sker samtidigt som informationssökning online 39
4.2.4 Köpbeslut på impuls 40
4.2.5 Efterköpsbeteende på sociala medier 43
4.4 Faktorer som påverkar Generation Z vid köp av kläder online 44
4.4.1 Sociala medier influerar 44
4.4.2 Hemsidan har en betydande roll 46
4.4.3 Bekanta betalsätt skapar tillit 47
4.4.4 Riskmedvetenhet saknas 49
4.4.5 Online är inte alltid billigare 50
5. Slutsats 52
5.1 Svar på syfte och forskningsfrågor 52
5.1.1 Hur ser Generation Zs köpbeslutsprocess ut vid köp av kläder online? 52 5.1.2 Vilka faktorer påverkar Generation Z vid köp av kläder online? 55
5.2 Teoretiskt och praktiskt bidrag 57
5.3 Studiens begränsningar och förslag till vidare forskning 59
5.4 Samhälleliga och etiska aspekter och konsekvenser 60
6. Figurteckning 62
7. Referenslista 63
8. Bilagor 73
1. Inledning
I det inledande kapitlet redogörs Generation Z och e-handeln i Sverige. Studiens ämne klargörs och argument ges till varför det är intressant att utforska. I kapitlet presenteras även arbetets problemformulering, syfte samt avgränsningar.
1.1 Bakgrund
Redan under medeltiden börjar strävandet efter att göra handel till en utpräglad stadsnäring.
Yrkesmässig handel påträffas på marknader som anordnas på platser med ett avstånd från större städer (Johnson u.å.). Flera hundra år fortlöper och handeln fortsätter att utvecklas.
Året blir 1992 och det är nu internet får sitt stora genombrott hos allmänheten. I och med att internet växer blir e-handeln en viktig faktor hos företag. Nyttjandet av e-handeln är en väsentlig marknadsföringskanal eftersom den når ut till både företag och privatpersoner på ett begripligt sätt och även till en låg kostnad. På mitten av 90-talet inträffar IT-kraschen och framtidstron för internet avtar (Wikner u.å.). Det är strax efter IT-kraschen citatet att “ internet bara är en fluga ” uppkommer (Treijs 2016). Åren fortsätter gå och den svenska e-handeln expanderar. På bara tio år, mellan 2008 och 2018, ökar antalet procent som handlar på internet från 21 procent till 61 procent (PostNord 2018a). Under dessa år ökar också omsättningen för den svenska e-handeln markant. År 2018 handlar svenskarna online för 230,2 miljarder svenska kronor jämförelsevis med år 2008 då omsättningen var cirka 73 miljarder svenska kronor. PostNord visar siffror på att kläder och skor toppar listan 2018 med 31 procent av de varor inom detaljhandeln som säljs mest på internet (PostNord 2018a).
1.1.1 Generation Z
Under IT-kraschen föds de första ur en ny generation – Generation Z. Det är de personer som är födda mellan 1997-2010 och de beter sig annorlunda på internet och har en annan köpbeslutsprocess än föregående generationer (Desai & Lele 2017). Generation Z spås nu också att bli framtidens kunder inom detaljhandel (Schlossberg 2016). Forskare definierar ofta Generation Z olika men kommer i denna studie utgå från att generationen är född mellan 1997-2010. Studien kommer att omfatta de personer som är över 18 år eftersom de har tillgång till ett eget kontokort och kan handla på internet utan föräldrars tillstånd. Williams
(2015) och Desai och Lele (2017) menar att det är den första generationen som föds in i den digitala världen och många gånger nämns de även som digitalt infödda. Generation Z har vuxit upp med mobiltelefoner samt datorer och det är den generation som interagerar med varandra online genom flera olika plattformar. Bernstein (2015) menar att denna generation delar sitt liv på olika sociala plattformar och Schlossberg (2016) redogör för att det är viktigt för företag att förstå Generation Z, då denna generation anses vara framtiden inom detaljhandeln.
Generation Z svarar till de produkter som utstrålar självständighet och en känsla av kreativitet (Bernstein 2015). Vidare beskriver Bernstein (2015) att de digitalt infödda vill forma sin personliga stil och Generation Z utmanar traditionella idéer om form och design när det kommer till den personliga stilen. Även Mincer (2014) hävdar att individualism är viktigt för Generation Z och att de inte vill vara en stereotyp. Bernstein (2015) hävdar att detaljhandeln måste tänka annorlunda när det kommer till att tillverka produkter och även ändra marknadsföringsstrategier för att nå Generation Z. Detaljhandeln måste anpassa sina butiker – både de fysiska och digitala. Det är viktigt att Generation Z känner sig välkomna, både när de kommer in i butiken eller besöker den digitalt, och även skedet när de lämnar butiken eller loggar ut från hemsidan (Bernstein 2015). Det är dock svårt att marknadsföra sig mot Generation Z eftersom generationen har ett annat beteende än tidigare generationer (Schlossberg 2016).
1.1.2 E-handel
E-handel med försäljning av varor består av nio procent av all försäljning inom detaljhandeln (Svensk Handel 2018a). Under 2017 handlade svenska konsumenter varor inom detaljhandeln på internet för 80 miljarder kronor – både på den svenska och den internationella marknaden. Med dessa siffror har e-handeln vuxit och blivit den största tillväxtmotorn för detaljhandeln. Det är viktigt för företag och organisationer att följa med i den snabba tillväxten för att förstå morgondagens konsumtionsmönster (Svensk Handel 2018a). Jeansson et al. (2017) hävdar tillsammans med Lantz (2014) att ju mer e-handeln fortsätter växa desto viktigare är det för företag att följa med i just den utvecklingen. Lantz (2014) understryker även vikten av att vara tillgänglig online för sina konsumenter.
Svensk Handel (2018a) beskriver vidare att den mängd svenskar som shoppar online kommer att öka successivt, då de digitalt infödda kommer att bli morgondagens konsumenter. Trots att e-handeln har vuxit och etablerat sig som ett självklart val hos konsumenten, är det dock de fysiska butikerna inom detaljhandeln som fortfarande står för den största delen av försäljningen (Svensk Handel 2018a). Hagberg och Jonsson (2016) förklarar att en ökning av e-handeln sker varje år och Floor (2009) menar att shopping online inte följer några tidsramar – det går att beställa varor när som helst och var som helst.
Enligt Svensk Handel (2018b) är den yngre generationen av konsumenter mer digitalt mogna – det är den generation som främst shoppar online. Konsumentens shoppingbeteende har ändrats i takt med mobilen och e-handelns framgång (Frostenson, Hasche, Helin & Prenkert 2017; PostNord 2018a). Fler företag har mobilanpassat sina hemsidor och gjort dem mer tillgängliga för shopping online (PostNord 2018a). Frostenson et al. (2017) instämmer och menar på att internethandel har blivit vardag för flertalet av dagens konsumenter. Mobilen blir på så vis ett centralt verktyg vid shopping online, eftersom konsumenterna har mobiltelefonerna lättillgängliga (PostNord 2018a). Under 2018 användes mobilen som verktyg vid shopping online av 54 procent av de svenska konsumenterna och genom sociala medier och digitala nätverk kan ett företags produkter inom modebranschen spridas mer effektivt än tidigare menar Wolny och Mueller (2013). Denna utveckling har skapat nya möjligheter för e-handlarna och den konstanta digitala närvaron går att jämföras med att alla konsumenter passerar affären varje dag.
I enlighet med PostNord (2018b) är kläder och skor de varor som är mest uppskattat att handla online. Under 2018 växte modebranschen online med 1,3 miljarder kronor och 39 procent av allt som inhandlades på internet var skor eller kläder. Hela omsättningen för e-handeln av kläder 2018 uppgick till 11,6 miljarder kronor. Ett av skälen till detta är enligt PostNord (2018b) att de traditionella butikskedjorna på senare tid lagt fokus på onlineshopping. Ett annat skäl för e-handelns stora framsteg inom klädbranschen kan vara en följd av gratis frakt och fria returer, vilket gör det lätt för konsumenten att skicka efter produkter för att kunna prova hemma (Hagberg & Jonsson 2016). Traditionella butikskedjor har fördel i att den fysiska butiken kan fungera likt en support till e-handeln. I butiken finns möjlighet att byta eller returnera varor på ett smidigt sätt, kunderna kan även få hjälp vid
frågor om till exempel storlekar (PostNord 2018b).
1.2 Problemdiskussion
Bhardwaj och Fairhurst (2010) förklarar att klädbranschen är en bransch som är i konstant utveckling. På grund av dagens konkurrens inom modebranschen måste företag ständigt ligga i framkant och förnya sig. Något som präglar modebranschen enligt Bhardwaj och Fairhurst (2010) är graden av flexibilitet och tillgänglighet vilket är viktigt för företag att lyfta i sin marknadsföring. Företag har länge anpassat sin marknadsföring för att aktivt påverka konsumenten i köpbeslutsprocessen. Ett syfte med att påverka är att få konsumenten att genomföra ett köp (Comegys, Hannula & Väisänen 2006).
Idag finns det fortfarande forskare som applicerar den traditionella köpbeslutsprocessen på e-handeln, vilket Prasad och Aryasri (2009) menar inte är optimalt då processen istället bör anpassas till den miljö som kännetecknar internet och e-handel. De hävdar att onlineshopping har förändrat köpbeslutsprocessen på så vis att internet bland annat underlättar för kunden i flera steg i processen. Konsumenter kan exempelvis leta information på ett helt nytt sätt via dagens teknologi vilket Li och Bernoff (2008) förklarar som Groundswell-effekten.
Författarna redogör för Groundswell-effekten likt en teori som beskriver hur kommunikationsmodeller förändras i takt med det digitaliserade samhället. Konsumenter samlar information från varandra istället för att vända sig direkt till företagen och har större tillgång till den information som stödjer och påverkar dem i köpbeslutsprocessen på internet.
Detta leder till att fler får möjlighet att ta välinformerade köpbeslut (Huang & Benyoucef 2013).
Puccinelli et al. (2009) anser tillsammans med Vazquez och Xu (2009) att det blir alltmer angeläget att förstå hur konsumenter agerar och tänker kring köp online. Den traditionella köpbeslutsprocessen är komplex och blir än mer invecklad när den appliceras på e-handeln.
Många faktorer som ännu är okända kan tänkas påverka konsumenterna i beslutsprocessen gällande onlineköp. Svensk Handel (2018b) visar siffror på att cirka 44 procent av svenskarna år 2025 kommer vara digitalt infödda, vilket gör dem till en kommande köpstark målgrupp.
Följaktligen innebär detta att de är uppväxta med digitala produkter och exempelvis använder
mobilen som en självklar del i köpprocessen. Generation Z är därmed mer fokuserade på innovation och teknologi (Priporas, Stylos & Fotiadis 2017).
Wood (2013) nämner fyra trender som är typiska för Generation Z som konsumenter – intresse för nya teknologier, efterfrågan av enkel användarvänlighet, önskan att känna sig trygg samt önskan om att tillfälligt fly den verklighet och de problem de står inför. Även Schlossberg (2016) ser mönster bland Generation Z i form av att de som konsumenter är mindre lojala mot företag och bryr sig mer om erfarenhet än om själva varumärket. Hon nämner även att de digitalt infödda ofta har höga förväntningar och förväntar sig således att produkten skall komma till dem, och inte tvärtom. Roseberry-McKibbin (2017) beskriver Generation Z som individualistiska, konkurrensinriktade, drivna samt tekniskt orienterade.
Hon menar att digitalt infödda starkt ogillar att vara uttråkade, de är nyfikna och gillar utmaningar.
En av de största framtida utmaningarna för marknadsföringen verkar enligt Priporas, Stylos och Fotiadis (2017) vara Generation Z. Detta hävdar de nämnda författarna beror på att generationen uppträder annorlunda som konsumenter jämfört med tidigare generationer – de är bland annat mer digitalt inriktade. Schlossberg (2016) instämmer och menar på att det finns vissa svårigheter att marknadsföra sig mot de digitalt infödda då de har ett annorlunda och relativt outforskat konsumentbeteende. Granot, Green och Brashear (2010) belyser även de att köpbeslut blir alltmer komplexa i takt med att marknaden växer. De förklarar att den ökade information konsumenter ständigt exponeras för har en stor inverkan på köpbeslutsprocessen. Studier visar på att många konsumenter följer en avvikande beslutsprocess vid klädköp i jämförelse med den klassiska processen (Granot, Green &
Brashear 2010).
Schlossberg (2016) redogör för att Generation Y, födda mellan 1982 till mitten av 90-talet, är den största konsumentgrupp som shoppar online. Av Generation Y handlar 74 procent någon gång i månaden på internet i jämförelse med Generation Zs 49 procent. Författaren antyder att det beror på att Generation Z fortfarande är så pass unga och kontrolleras i stor mån av sina föräldrar. Siffran spås öka i takt med att konsumenterna blir äldre och ansvarar över sin egen ekonomi (Schlossberg 2016). Flera forskare belyser vikten av att bemöta Generation Z
på ett nytt sätt och inte likt tidigare generationer blivit bemötta. Tysiac (2017) menar att en av anledningarna till att Generation Z beter sig annorlunda än tidigare generationer är på grund av att de vuxit upp under lågkonjunktur med en långsam återhämtning. Att de fostrats i en tid kantad av personlig marknadsföring och möjligheter till kundanpassade upplevelser tros ha en inverkan på deras beteende (Tysiac 2017). Hur generationen beter sig i köpbeslutsprocessen finns således föga undersökningar om.
1.3 Syfte och forskningsfrågor
Syftet med denna studie är att kartlägga och tolka hur Generation Z anser sig agera och bete sig i köpbeslutsprocessen vid inköp av kläder online. Arbetet bidrar till förståelse kring Generation Zs shoppingbeteende i de olika stegen i en köpbeslutsprocess samt vilka faktorer som påverkar dem under processen. Förhoppningen är att generera ny kunskap om den nya köpstarka generationen till företag och organisationer som i sin tur kan skapa nya anpassade marknadsföringsstrategier.
Följande forskningsfrågor har utformats utefter syfte samt problemdiskussion och frågeställningarna studien ämnar att få svar på är;
- Hur ser Generation Zs köpbeslutsprocess ut vid köp av kläder online?
- Vilka faktorer påverkar Generation Z vid köp av kläder online?
1.4 Avgränsningar
Studien är begränsad till ungdomar födda i Sverige. Gemensamt för vilka studien avser undersöka är att de är födda mellan 1998-2001 – med andra ord personer inom Generation Z.
Anledningen till att deltagarna är födda mellan 1998-2001 beror på att de är över 18 år och således har tillgång till kontokort och kan handla online (Swedbank u.å.). Ett ytterligare argument för att respondenterna är över 18 år är att de får delta i undersökningen utan målsmans tillåtelse (Bryman & Bell 2017). Undersökningen kommer inte att avgränsas till den svenska marknaden då alltför många klädbutiker online även finns på den internationella marknaden (Svensk Handel 2018a).
2. Metod
I följande kapitel presenteras genomförandet av studien. Avsnittet redogör för det kvalitativa tillvägagångssätt gällande metod för insamling av empiriskt material. Vidare presenteras och motiveras urval samt analysmetod för att avslutas med en metodkritik.
2.1 Vetenskapligt synsätt
Bryman och Bell (2017) menar på att det främst finns två olikartade sätt att se på hur socialvetenskaplig forskning bör genomföras – ett positivistiskt eller hermeneutiskt synsätt.
De två sätten skiljer sig åt och behandlar sådant som människosyn, etik, kunskapsteori, samhällsuppfattning, värdefrågor samt livssyn (Andersson 2014). Med andra ord handlar de vetenskapsteoretiska frågorna om hur vi ser på människan och samhället, på oss själva som forskare samt vilken värld vi vill leva i.
Hermeneutik är motsatsen till positivismen och kan enligt Andersson (2014) liknas vid allmän tolkningslära. Ödman (2016) redogör för att de hermeneutiska synsättet främst handlar om att tolka, förstå samt förmedla och är lämplig att använda i denna studie då syftet är att undersöka deltagarnas egna upplevelser av fenomen. Forskningsidealet lämpar sig således väl när undersökningen är kvalitativ, vilket denna studie är, och när forskare vill få förståelse för människor och deras handlingar (Patel & Davidson 2011). Inom hermeneutiken sätts helheten i fokus till skillnad från positivismen som ofta betraktar de olika mindre delarna. Då denna studie är kvalitativ och syftar till att förstå samt tolka konsumenters handlingar präglas den av ett hermeneutiskt synsätt.
Ett ytterligare argument till att använda ett hermeneutiskt synsätt är det faktum att en studie som innefattar tolkning aldrig kan bli helt objektiv (Bryman & Bell 2017). Eftersom denna studie ämnar att försöka förstå och tolka deltagarnas svar utefter vad författarna själva uppfattar blir studien således något subjektiv. Patel och Davidson (2011) redogör för att en studie som är öppen, subjektiv och engagerad passar för ett hermeneutiskt synsätt.
2.2 Forskningsansats
Det finns tre avgörande forskningsansatser för empirisk och teoretisk insamling; deduktiv, induktiv och abduktiv (Bryman & Bell 2017). För att relatera empiri och teori använder sig denna studie av en deduktiv ansats. Den deduktiva ansatsen följer bevisandets väg enligt Bryman och Bell (2012), vilket lämpar sig för arbetet då syftet är att dra slutsatser kring köpbeteende utefter befintliga teorier. Patel och Davidson (2011) styrker att just en deduktiv ansats bevisar verkligheten genom teorier.
Med andra ord går den deduktiva ansatsen från teori till empiri och Jacobsen (2002) förklarar den deduktiva ansatsen genom att forskaren först bör skaffa information om hur världen är, för att sedan samla in data och testa om verkligheten stämmer överens med de förväntningar som skapats genom tidigare forskning och teorier. Fejes och Thornberg (2015) hävdar att forskaren med detta arbetssätt genom flera studier kan bygga upp ett starkt empiriskt stöd för teorin. Då studien grundar sig i befintliga teorier och avser att undersöka och tolka hur Generation Z påstår sig agera i köpbeslutsprocessen passar den deduktiva ansatsen bra.
Insamlad data bearbetas för att resultera i empiri som i sin tur kan ge svar på om verkligheten stämmer överens med den tidigare teorin – köpbeslutsprocessen och de faktorer som påverkar konsumenten gällande e-handel.
Jacobsen (2002) beskriver en del av kritiken mot en deduktiv ansats i form av att forskaren i många fall endast letar efter den information som hen finner intressant och relevant. Studien kan då komma att bli alltför subjektiv med ett resultat påverkat av forskaren då hen kan missa viktig information. Enligt Patel och Davidson (2011) används den deduktiva ansatsen i regel med en kvalitativ metod varför den återigen passar vår studie som är kvalitativ.
2.3 Kvalitativ undersökningsmetod
Då det inom valt problemområde redan finns en viss mängd kunskap ämnar undersökningen att beskriva, vilket enligt Patel och Davidson (2011) gör studien deskriptiv. Den deskriptiva studien begränsar till att undersöka några aspekter av de fenomen som ligger i intresse – dock är de detaljerade och grundliga (Patel & Davidson 2011). Oftast kommer en enda teknik till användning för att samla information, vilket i denna studie är en kvalitativ forskningsmetod, främst av den anledning att fokus ligger kring ord och inte siffror, vilket enligt Bryman och
Bell (2017) gör att den lämpar sig för en kvalitativ undersökningsmetod. Således används en kvalitativ metod på grund av att syftet är att undersöka sådant som inte går att mäta eller väga.
Den valda undersökningsmetoden grundar sig i studiens undersökningsproblem som ämnar att tolka och förstå människors upplevelser. Studien söker svar på frågor som rör konsumenternas underliggande mönster och därför bör det enligt Patel och Davidson (2011) användas verbala analysmetoder såsom kvalitativa intervjuer. En kvalitativ metod handlar om att skapa en djupare förståelse för ämnet och tolka intentioner och meningar bakom varje handling (Bryman & Bell 2017), vilket sker i studiens datainsamling i form av telefonintervjuer och fokusgrupper. Eftersom forskningen bygger på respondenternas egna svar är en kvalitativ metod att föredra då den är mer flexibel (Jacobsen 2002).
Undersökningsmetoden ger även utrymme att ställa följdfrågor som kan uppkomma under intervjuns gång. Det kvalitativa tillvägagångssättet beskriver Fejes och Thornberg (2015) som tolkande och passar därför denna undersökning då forskningsfrågan syftar till att tolka respondenternas svar.
2.3.1 Analysmetod
Den insamlade datan som ofta är mycket omfattande gällande kvalitativa intervjuer gör att den blir svår att analysera direkt. Där finns inga entydiga regler för hur man analyserar kvalitativ data, snarare finns främst riktlinjer (Bryman & Bell 2017). För att minimera misstolkning kring svaren beträffande denna studie har alla intervjuer och diskussioner spelats in efter tillåtelse av deltagarna. Det inspelade materialet har sedan transkiberats och sammanställts i skrift där svaren har kategoriserats utefter nyckelfrågor och en operationaliseringstabell. Samband och gemensamma nämnare har även förtydligats ur respondenternas svar. Svaren har sedan tolkats och analyserats för att kopplas samman med teorin och slutligen ge svar på frågeställningarna och syftet.
2.4 Datainsamling
Datainsamling syftar till de olika tillvägagångssätt som används för att besvara forskningsfrågor – genom primär- eller sekundärdata (Patel & Davidson 2011). Denna studie
grundar sig på primärdata och Bryman och Bell (2017) beskriver de vanligaste sätten gällande en kvalitativ studie att samla in primärdatan på – observationer, fokusgrupper och djupintervjuer. Vilket sätt som lämpar sig bäst att använda beror på vad som genererar bäst svar på valda frågeställningar i förhållande till tid och resurser (Patel & Davidson 2011).
Gällande denna studie lämpar sig fokusgrupper och semistrukturerade telefonintervjuer väl för att samla in primärdata då en diskussion är att föredra för att få in så mycket relevant empiri som möjligt utan att det blir ohanterbart.
2.4.1 Primärdata
Data som samlas in för första gången och som är formad utefter problemställningen kallar Jacobsen (2002) för primärdata. Denna studie bygger på primärdata då den syftar till att utforska och tolka ett specifikt forskningsproblem som följaktligen bäst besvaras genom direkt information från respondenter. Jakobsson (2011) ger exempel på insamling av primärdata i form av intervjuer, dagböcker eller enkäter. Studien ämnar att ge svar på forskningsfrågan genom insamlad primärdata i form av fokusgrupper och telefonintervjuer då primärdatan ger studien mer relevant och skräddarsydd information (Ghauri & Grönhaug 2005). Insamling av primärdata är resurs- och tidskrävande vilket enligt Ghauri och Grönhaug (2005) kan ses som den största nackdelen.
2.4.2 Urval för studien
Urval avser den process där endast en del av population väljs ut och undersöks (Ghauri &
Grönhaug 2005). De två starkaste argumenten till att ett urval görs är givetvis att det sparar tid och pengar, men också att det gör studien hanterbar. Olsson och Sörensen (2011) argumenterar även för att ett urval ger undersökningen ett så bra informationsunderlag som möjligt då de utvalda undersökningspersonerna är en avgörande del av studien. Rätt personer i urvalet kan således leda till att studien blir mer värdefull och undersöker det som avses att undersöka (Olsson & Sörensen 2011). Urvalet gällande denna studie grundar sig i forskningsfråga samt syfte och därav har ett målstyrt urval gjorts – personer mellan 18-21 år som tillhör Generation Z och som handlar kläder online. Med andra ord väljer forskaren själv ut vilka personer som skall delta i undersökningen, förklarar Bryman och Bell (2017).
Respondenterna inom Generation Z har varit över 18 år av den anledning att det saknats både
tid och kunskap gällande underskrifter av vårdnadshavare som krävs vid intervjuer av minderåriga. Ett ytterligare skäl till att intervjuobjekten varit myndiga är på grund av att de med större sannolikhet då har ansvar över sin ekonomi. Med andra ord har de ett eget kontokort som gör att de kan handla kläder online, vilket påverkar resultatet i en positiv riktning då detta är just vad studien avser att undersöka.
Bryman och Bell (2017) redogör för att ett urval kan gå till på två olika sätt – sannolikhetsurval samticke sannolikhetsurval. Ett sannolikhetsurval görs på en slumpmässig grund och bygger på att alla i populationen har samma möjlighet att komma med i urvalet.
Denna studie bygger på ett icke sannolikhetsurval vilket Bryman och Bell (2017) förklarar likt andra sätt än just slumpmässiga. Exempel på icke sannolikhetsurval kan vara lättillgängliga personer, personer med en viss bakgrund, ålder eller kön (Bryman & Bell 2017). Könsfördelningen på respondenterna är fördelad till hälften tjejer och hälften killar då studien inte avser att undersöka om genus har någon påverkan, snarare åldern är intressant och således kan resultatet i studien representera de båda könen.
Även ett visst bekvämlighetsurval har gjorts vilket enligt Bryman och Bell (2017) baseras på tillgängligheten till individerna. Detta främst på grund av att flertalet gymnasieskolor tackade nej till medverkan och således fick författarna dra i de kontakter de hade att tillgå för att få tag på personer till studien. Respondenterna för fokusgrupper har dessutom befunnit sig i författarnas närhet – Växjö. Detta påverkar troligtvist inte studien negativt då ett bekvämlighetsurval gav möjlighet att välja respondenter med ett visst intresse för kläder, som ju studien avser att undersöka. De två telefonintervjuerna har gett studien en större geografisk spridning då de två respondenterna inte varit bosatta i Växjö.
2.5 Operationalisering
Operationaliseringen som arbetats fram till denna studie har haft utgångspunkt i den syfte- och forskningsfråga studien ämnar att få svar på. Operationalisering har sitt ursprung i fysiken och används för att klargöra de metoder som används för att mäta ett begrepp (Bridgman 1927). Detta styrker även Jacobsen (2002) som menar att operationalisering avser att verkställa ett konstruerat begrepp operativt och därmed blir begreppet mätbart. I ett operationaliseringsschema redogörs teorin för att kunna förstå att det är samma ämne som
mäts i forskningen (Berg 2009). Det är viktigt att begreppen i ett operationaliseringsschema har definierats så att läsaren skall kunna förstå forskningens ändamål (Holme & Solvang 1997). Berg (2009) påpekar att det är betydande för läsaren att ha förståelse för vad forskaren anser när ett begrepp skall avgränsas.
Inför denna studie har ett operationaliseringsschema utformats (se Bilaga 2) där teorier och faktorer stått bakom intervjufrågorna på ett tydligt sätt. Teoribegrepp har omvandlats till mätbara frågor och variabler för att säkerställa att teorin står bakom empirin och i sin tur ger svar på forskningsfrågan. Ett exempel på en intervjufråga som kopplas till teorin gällande hemsidans utformning (Chang & Chen 2008; Moz 2013) är:
- Vilka egenskaper är viktigast på en hemsida som säljer kläder?
2.5.1 Fokusgrupper
Fokusgruppsmetoden kan förklaras likt en metod som består av en grupp som leds av en diskussionsledare och ett möte där människor träffas för att tillsammans diskutera olika perspektiv kring ett ämne (Kitzinger 1995; Krueger & Casey 2015). Fokusgruppsmetoden har ökat markant de senaste åren och ett starkt argument för detta är att den lämpar sig till de människor som har svårt för att personligen uttrycka sina åsikter och tankar. I en fokusgrupp har deltagarna makten över diskussionen istället för den som forskar på ämnet (Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017).
Empirin gällande denna studie grundar sig på fokusgrupper tillsammans med två kompletterande telefonintervjuer. Jacobsen (2002) hävdar att fokusgrupper är lämpligt gällande kvalitativa studier där ny kunskap utvecklas om ett fenomen eller en problemställning. Studien har ett relativt avgränsat ämne att diskutera varför fokusgrupper är att föredra. Metoden präglas enligt Dahlin-Ivanoff och Holmgren (2017) av att vara snabb, flexibel och relativt billig, vilka är ytterligare argument för varför fokusgrupper använts till studien. Det som skiljer fokusgrupper från annan kvalitativ forskning är att forskningen grundar sig på en gemensam uppfattning av deltagarnas åsikter (Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017).
För att genomföra en lyckad studie är en grundlig planering som stödjer syftet det första att tänka på, för att sedan utföra ett så kallat studieprotokoll. Detta har gjorts så tidigt som möjligt i processen för att lyckas med studien. Ett studieprotokoll är en ingående redogörelse för hur fokusgrupperna kommer att gå till väga (Barbour 2007; Krueger & Casey 2015;
Litosseliti 2003; Morgan 1997; Silverman 2004). I protokollet finns en redovisning av studiens bakgrund och nyckelfrågor, studiens genomförande, diskussionsledarens kvalifikationer/befogenheter, roll och funktion samtfokusgruppens struktur. Till denna studie har tre studieprotokoll (se Bilaga 3) utfärdats då bland annat lokal, antal gruppmedlemmar och tid varierade beroende på fokusgrupp.
Nyckelfrågor utgör rubriker i studiens intervjuguide som berör studiens syfte och forskningsfråga. Nyckelfrågor går att förklaras som att diskussionsfrågorna har bredd och skall utformas så att frågorna lyfter fram syftet samt svarar mot syftet förklarar Barbour (2007). Det är rekommenderat att ha fyra till sex nyckelfrågor och det är komplexiteten i frågorna som bestämmer mängden frågor. Fem nyckelfrågor anpassades efter studiens ämne och den första frågan som ställdes var; Hur gå ni tillväga vid köp av kläder online? Detta för att få igång diskussionen och tolka likheter och olikheter i gruppen. Gruppledarens funktion i en fokusgruppsdiskussion är att stödja samspelet mellan deltagarna i gruppen. Gruppledaren har möjlighet att styra frågorna, eller ta ett steg tillbaka och låta deltagarna leda diskussionen enligt Dahlin-Ivanoff och Holmgren (2017). Gruppledaren har under diskussionerna bollat frågorna med deltagarna och styrt samtalet åt rätt håll utan att påverka svaren, samt för att inte diskussionen skulle komma att likna en djupintervju. Gruppledarens roll har stöttat eller tagit ett steg tillbaka beroende på deltagarnas engagemang i diskussionen. Den person som utses till gruppledare bör inte vara expert på det ämne som skall diskuteras då det kan hålla tillbaka diskussionerna och en fördel är att använda samma gruppledare till samtliga fokusgrupper (Madriz 1998, 2000; Wilkinsson 1998). Gällande studien har samma person varit gruppledare samt varit påläst om ämnet, men ingen expert vilket Madriz (1998, 2000) och Wilkinsson (1998) anser sig vara en fördel.
Hur fokusgrupperna sätts ihop är avgörande för studien och det är viktigt skapa en bred fördelning av medlemmar, uppmärksammar Dahlin-Ivanoff och Holmgren (2017).
Homogenitet utgörs genom att deltagarna har snarlika erfarenheter, vilket ligger till grund för
att frambringa diskussion. Homogenitet skall vara första prioritet vid fokusgruppssammansättning. Denna studie har strävat efter homogenitet på så vis att deltagarna i fokusgrupperna varit runt samma ålder, känt varandra väl samt haft intresse av att handla kläder online. Hollander (2004) förklarar vikten av gemensamma egenskaper bland deltagarna, eftersom det skapar en gemensam grund. Gällande denna studie har potentiella deltagare till fokusgrupperna innan själva mötet fått frågan om de själva handlar kläder på internet. Detta för att säkerställa att respondenterna varit lämpade för diskussionens huvudämne. Även om diskussionen berör ett relativt lättsamt ämne har deltagarna varit bekanta med varandra för att skapa en så lättsam och bekväm stämning som möjligt där alla diskussion främjas samt att alla vågar uttrycka sig.
Vidare menar Dahlin-Ivanoff och Holmgren (2017) att heterogenitet också kan vara bra för gruppdynamiken och för att motsvara mångfalden inom målgruppen. Heterogenitet innebär att deltagarna har olika erfarenheter och världsbild. Fokusgrupperna sammansattes på tre olika sätt – en med enbart tjejer, en med enbart killar samt en med två tjejer och två killar, detta för att få en mångfald och uppnå heterogenitet.
Gällande storlek på fokusgrupper menar Dahlin-Ivanhoff och Hultberg (2006) att sex till tolv personer är att föredra, medan andra forskare anser att fyra till åtta deltagare är idealt för en fokusgrupp. Beträffande denna studie har deltagarantalet eftersträvat fyra personer – främst på grund av svårigheter att få ihop deltagare men dessutom på grund av att varje deltagare får mer plats och tid att diskutera ämnet. Vid mindre fokusgrupper ges det samtidigt större chans för alla att vara engagerade (Dahlin-Ivanoff & Holmgren 2017). Vidare hävdar Dahlin-Ivanoff och Holmgren (2017) att det är önskvärt att uppnå sådan pass hög mättnad att en ytterligare fokusgrupp inte hade bidragit med någon ny information eller kunskap. Utfallet för denna studie föll på tre fokusgrupper med fyra deltagare i två grupper samt tre deltagare i en fokusgrupp på grund av ett bortfall. För att försöka uppnå den mättnad som krävs för att få relevant data har fokusgrupperna kompletterats med två telefonintervjuer med semistrukturerade intervjufrågor.
2.5.2 Semistrukturerade intervjuer
Alvehus (2013) upplyser att intervjuer är det främsta tillvägagångssättet för att få kunskap om människor och deras sätt att tänka och känna. Denna studie har kompletterats med två semistrukturerade telefonintervjuer för att uppnå en empirisk mättnad och få svar från personer som inte är bosatta i Växjö likt deltagarna i fokusgrupperna. Främst på grund av att tre fokusgrupper kan ge ett missvisande resutat då variationen i det undersökta fenomenet kan tänkas variera en del. Telefonintervjuerna har dessutom gett studien en större geografisk spridning, då respondenterna varit bosatta i Göteborg. Detta kan bidra till ett mer sanningsenligt resultat och vid en kvalitativ forskningsmetod är semistrukturerade intervjuer att föredra (Alvehus 2013; Alvesson 2011).
Patel och Davidson (2011) beskriver att semistrukturerade intervjuer ger intervjupersonen mer frihet att svara på frågorna eftersom forskaren skriver en lista utefter det tema som behandlas. Beträffande denna studie har ett operationaliseringsschema (se Bilaga 2) gjorts för att skapa relevanta frågor som berör teorin och ger svar på forskningsfrågorna. Även Alvehus (2013) förklarar att teman är en stor fördel eftersom det ger mer fördjupning från intervjupersonens svar. Det går aldrig i förväg att utforma svarsalternativ till den som blir intervjuad och det går inte heller att bestämma vad som är det sanna svaret på en fråga förklarar Patel och Davidson (2011). Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Towns och Wängnerud (2017) upplyser även de att det som forskaren vill få fram är respondentens erfarenheter och dess världsbild och det finns inga svar som tycks vara rätt eller fel.
2.6 Forskningsetik
Vid intervjuer bör forskningsetiska riktlinjer följas för att respondenterna i fråga skall känna sig trygga i att delta. De riktlinjer som följs i denna studie är informationskravet, samtyckeskravet, nyttjandekravet samt konfidentialitetskravet. Informationskravet syftar till att de intervjuade blir informerade om studiens syfte samt vilka villkor som gäller för deras deltagande (Bryman & Bell 2017). Respondenterna upplystes om att deltagandet var frivilligt och att de hade rätt att avbryta sin medverkan. De berörda informerades även om hur undersökningen i stora drag kom att genomföras.
Deltagare i en undersökning har rätt att själva bestämma över sin medverkan och då studien kräver en aktiv insats av respondenterna tillämpas samtyckeskravet (Vetenskapsrådet 2002).
Intervjufrågorna rör köpbeslutsprocessen och är inte privata eller av etiskt känslig karaktär och därav inhämtas samtycke främst av skolledning och lärare. Inga respondenter är under 15 år och således behövs inget samtycke från deras vårdnadshavare. Önskar en deltagare avbryta sin medverkan står det hen fritt att göra det (Bryman & Bell 2017).
Nyttjandekravet innebär att insamlade uppgifter om enskilda personer endast får användas för forskningens ändamål (Bryman & Bell 2017). Uppgifterna kommer med andra ord inte användas eller utlånas för kommersiellt bruk eller andra sammanhang där syftet inte är vetenskapligt. Bryman och Bell (2017) menar även att uppgifterna om de intervjuade skall ges största möjliga konfidentialitet. Pseudonymer har getts till deltagarna för skydda deras identitet samt att de insamlade personuppgifterna gällande studien förvaras på ett sådant sätt att obehöriga inte kan ta del av dem. Då undersökningen inte omfattar etiskt känsliga uppgifter behövs inget undertecknande om tystnadsplikt (Vetenskapsrådet 2002).
2.7 Studiens kvalitet
Kvalitet är ett generellt begrepp som enligt Fejes och Thornberg (2015) innebär att en kvalitativ studie skall vara organiserad, noggrann och konsekvent. För att uppnå dessa tre kriterier har intervjuerna och diskussionerna spelats in. Detta ger studien en noggrannhet då inspelat material ger möjlighet att lyssna på intervjuerna om och om igen för att inte missa något viktigt eller misstolka svar. För att göra studien konsekvent och organiserad har samma nyckelfrågor och intervjufrågor ställts med hjälp av studieprotokoll samt ett operationaliseringsschema. Även att intervjuerna och fokusgrupperna utfördes på planerade tider gör studien organiserad.
Reliabilitet och validitet är två viktiga begrepp som har sitt ursprung i en kvantitativ forskningsmetod och avser forskningens trovärdighet (Trost 2010; Patel & Davidson 2011).
För att uppskatta kvaliteten i en kvalitativ studie är istället tillförlitlighet och äkthet två kriterier att utgå ifrån. Tillförlitlighet och äkthet representerar med andra ord den kvantitativa metodens reliabilitet respektive validitet (Bryman & Bell 2017). Fyra kriterier avgör om en kvalitativ studie erhåller hög tillförlitlighet – trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet samt
konfirmering (Bryman & Bell 2017). För att uppnå tillförlitlighet och äkthet beträffande denna studie har författarna försökt att se på studien objektivt samtidigt som kunskap inom ämnet har varit av stor vikt. Således har författarna varit pålästa om ämnet. Bryman och Bell (2017) menar att en objektivitet i en studie avser att forskaren inte medvetet låtit egna värderingar påverka utförandet eller resultatet av studien.
Operationaliseringsschemat har höjt studiens trovärdighet och givit den pålitlighet då frågor utformats utefter teorier som ämnar att ge svar på frågeställningar och syfte. Bryman och Bell (2017) redogör för att en hög trovärdighet innebär att resultatet motsvarar det som har studerats och ger svar på forskningsfrågan. För att resultatet skall uppnå så pass hög äkthet som möjligt har gruppledaren i allra högsta mån undvikit att ställa ledande frågor. Att urvalet varit målstyrt har också gett studien relevans och äkthet då deltagarna således har varit intresserade och aktuella för forskningsämnet. Olsson & Sörensen (2011) menar att rätt personer i urvalet kan leda till att studien blir mer värdefull och undersöker det som avses att undersöka. Materialet från intervjuerna och diskussionerna kom att bli så pass stort att transkriberingarna inte fick plats som bilaga. För att öka transparensen i studien finns transkriberingarna att tillgå vid kontakt med författarna. Transkriberingarna finns tillgängliga för att öka tillförlitligheten i studien.
2.8 Metodkritik
En kritik riktad mot de två semistrukturerade telefonintervjuerna är ifall de skett personligen, skulle troligtvis svaren blivit mer utvecklade och djupgående. Dessutom hade det funnits möjlighet att läsa av respondenternas kroppsspråk. Personliga intervjuer var dock inte möjliga på grund av det långa avståndet till respondenterna, vilket dock genererat en större geografisk spridning på studien som kan leda till ett mer överförbart resultat. En viss kritik kan också riktas mot att alla åldrar inom Generation Z inte är representerade i empirin. Alla respondenter har varit över 18 år av den anledning att icke myndiga behöver påskrift av vårdnadshavare. Däremot kan myndiga ha en större relevans för studien då de ofta har ansvar över sin egna ekonomi och kan handla mer på internet.
En vanlig kritik mot fokusgruppsdiskussioner är att sammansättningen av gruppen är viktig för att undvika att det blir gruppintervju istället, menar Dahlin-Ivanoff och Holmgren (2017).
