Hemsidans atmosfär

Inom klädbranschen och e-handel har hemsidans utformning och atmosfär en stark påverkan på konsumenters ageranden och beteenden (Prasad & Aryasri 2009). Med andra ord har webbutikens struktur, design, layout, funktionalitet och bilder en direkt inverkan på konsumenter. Hemsidans atmosfär har därför ofta en stor inverkan på det fjärde steget i köpbeslutsprocessen – själva köpbeslutet. Hsieh och Tsao (2013) hävdar att en hemsida med hög kvalitet är mer tillförlitlig ur en konsuments perspektiv vilket i sin tur genererar större förtroende för varumärket. Kvaliteten på hemsidan avgörs av användaren som bedömer om användarvänligheten är god samt om funktionerna tillfredsställer den enskilda kundens behov (Chang & Chen 2008). Exempelvis är det vid köp av kläder online inte bara viktigt att hemsidan är lättnavigerad, tydlig och estetiskt tilltalande – det är även viktigt att visuellt kommunicera med kunderna. Moz (2013) menar att bilderna på plaggen bör ge så pass mycket information att kunderna ser och förstår dess värde genom exempelvis närbilder på detaljer. Bahtnagar och Ghose (2004) belyser problem en dåligt utformad hemsida kan ge i form av irritation och uteblivna köp.

Prasad och Aryasri (2009) redogör för att bekvämlighet är den största faktorn till varför konsumenter väljer att handla kläder online. E-handeln har gjort det möjligt att handla kläder dygnet runt vart man än befinner sig. Det har också lett till att konsumenter spar tid i form av snabbare informationssökning samt pengar vid utvärdering av alternativ, då det är enkelt att jämföra priser på internet (Prasad & Aryasri 2009). Med andra ord erbjuder e-handeln reducerade resurser i form av tid och pengar. Användandet av mobiltelefonen har ökat och telefonen kan jämföras med ett skyltfönster likt konsumenten kan shoppa från dygnet runt och numera följer konsumenter inga öppettider (Hagberg & Jonsson 2016).

3.2.3 Tillit

En viktigt faktor för företag inom e-handeln är att få konsumentens tillit som i sin tur leder till en positiv effekt på konsumentbeteendet (Akar & Nasir 2015; Huseynov & Yildirim 2016). Innan ett köp undersöker konsumenten information om erbjudande på företagets hemsida för att bilda en egen uppfattning om hur pålitligt företaget är, samt stärka den bilden som finns av företaget (Lee 2002). Bristen på tillit kan vara avgörande när syftet är att handla på internet och det är tilliten som avgör om ett företag skapar framgång inom e-handel eller inte (Akar & Nasir 2015; Constantinides 2004).

Darley, Blankson och Luethge (2010) hävdar att konsumenter prioriterar leveransgarantier, begriplig information samt lätt navigering av företagets erbjudande. För att skapa ett framgångsrikt e-handelsföretag är det viktigt att se över de faktorer som ökar tilliten hos konsumenterna (Constantinides 2004). Minskar riskfaktorerna kommer tilliten från konsumenterna att öka och det leder till att fler väljer att handla online (Akar & Nasir 2015).

När det kommer till leveransgarantier efterfrågar konsumenterna valfrihet, tydlighet och precision. Mer än åtta av tio konsumenter menar på att valfriheten av leveranssätt är viktigt, samt att kunna ha möjligheten att välja leveransdatum (PostNord 2018a; PostNord 2018b).

Att hämta paket på ett utlämningsställe är fortfarande mest populärt hos konsumenterna.

Detta beror troligtvis på att konsumenten själv vill välja när paketet skall hämtas, än att sitta hemma och vänta på hemleverans för att få ihop det livspussel flera konsumenter kämpar med varje dag (PostNord 2018b).

De faktorer som konsumenter prioriterar angående leverans är snabba och billiga fraktalternativ. Enligt PostNord (2018b) är detta viktigare för den yngre generationen.

Samtidigt visar siffror på att konsumenter i åldersgruppen 18 till 29 år, en del av Generation Z, är mindre nöjda med leveranser än vad den äldre generationen är. Därför är viktigt för företag som arbetar med e-handel att kunna erbjuda leveranser som uppfyller de krav och förväntningar Generation Z har på leveranser (PostNord 2018b). En förväntan är att konsumenten själv får välja leveranssätt samt är förväntningen att leveransen skall vara prisvärd (PostNord 2018b).

En faktor som kan påverka konsumentens tillit till företaget är tydliga retur- och återbetalningspolicy menar Constantinides (2004). Detta har ökat under senaste åren enligt PostNord (2018b). Konsumenten kan finna det oroande att inte kunna returnera kläder på ett smidigt sätt och det har en stark koppling till produktrisken, eftersom konsumenten inte kan bedöma kvaliteten och känslan av tyget innan ett köp online hävdar Huseynov och Yildirim (2016). Enligt PostNord (2018b) har en fjärdedel av konsumenterna i de yngre åldrarna någon gång beställt mer än ett exemplar av ett klädesplagg, olika storlekar och/eller olika färger. Det gör det möjligt för konsumenten att prova och känna på klädesplagget i lugn och ro hemma för att sedan returnera den vara som inte passade. Detta nya konsumentbeteende gör att returer har fått en betydligt viktigare roll inom e-handeln. Tidigare har returer setts som en kostnad för företaget men numera kan smidiga returer ses som en tjänst som skapar mervärde för kunden (PostNord 2018b).

Huseynov och Yildirim (2016) förklarar vidare att ett flertal konsumenter granskar företagens retur- och återbetalningspolicy innan ett köp online görs. En smidig returprocess visar sig vara en självklarhet för de konsumenter som handlar online. En av tre konsumenter väljer att låta bli att handla på grund av företagets returavgift och 86 procent tycker att det är viktigt med fria returer (PostNord 2018b).

3.2.4 Risker

De största riskerna som kunder upplever vid köp av kläder online är finansiella risker och produktrisker, även risker som påverkar individens integritet är vanligt förekommande (Hsieh

& Tsao 2013; Liu & Forsythe 2010). Dessa risker kan med andra ord komma att generera osäkerhet hos konsumenten kring ett negativt utfall av köpet (Chang & Chen 2008; Liu &

Forsythe 2010). Utfallet kan också bli att konsumenter väljer att handla kläder i fysiska butiker istället (Akar & Nasir 2015).

Produktrisk kan innebära att konsumenter fasar inför att köpa fel produkt eller att produkten och varumärket inte tillfredsställer de förväntningar som fanns innan köpet menar Hsieh och Tsao (2013). Vidare förklarar Hsieh och Tsao (2013) att risken är större inom e-handeln då konsumenten inte har tillgång att känna eller titta på produkten innan köp, som även

Huseynov och Yildirim (2016) tidigare har styrkt. Bhatnagar och Ghose (2004) och Benlian, Titah och Hess (2012) menar vidare på att detta gör att risken blir större att produkten inte uppfyller konsumentens förväntningar. Eftersom konsumenter inte kan utvärdera kvaliteten på kläder innan ett köp utgör det en produktrisk och det är en betydande faktor att respektera vid köp online (Hsieh & Tsao 2013). Produktrisken reduceras ju mer informationssökning konsumenten har gjort innan ett köp (Bhatnagar & Ghose 2004).

Säkerhets- och integritetsrisken är ett av de största hindren för e-handeln. Känsliga uppgifter som skall uppges vid betalning på internet kan skapa oro hos konsumenten (Hsieh & Taso 2013; Huseynov & Yildirim 2016). Bhatnagar och Ghose (2004) redogör även de för att konsumenters integritet kan komma att bli påverkad. Konsumenter har inte kunskap om hur de personliga uppgifterna kommer att hanteras av företagen (Bhatnagar & Ghose 2004; Chiu, Wang, Fang, & Huang 2014). En annan anledning är att många av konsumenterna som handlar online är rädda för att bli utsatta för bedrägeri i anknytning med att en betalningstransaktion görs med kreditkort på internet (Belanger, Hiller & Smith 2002).

Constantinides (2004) förklarar att eftersom spam och bedrägerier ökar på internet är det viktigt bland internetanvändare att ha det i åtanke. Konsumentbeteendet förändras och påverkas på grund av säkerhets- och integritetsrisken (Huseynov & Yildirim 2016).

En annan stor risk som upplevs av konsumenter är själva leveransen. Risken finns att produkten inte levereras i tid eller inte levereras alls menar Chiu et al. (2014). Huseynov och Yildirim (2016) menar också på att det finns risk att produkten kan vara skadad vid leverans.

Huseynov och Yildirim (2016) förklarar vidare att det kan ha en negativ effekt på konsumenternas inställning till att köpa kläder online. Andra faktorer som påverkar leveransriskerna är ​anonymitet på internet, bristen på personlig kontakt samt ​det ​fysiska avståndet (Constantinides 2004; Prasad & Aryasri 2009). Bristen på fysisk kontakt mellan köpare och säljare inom e-handeln gör att risken upplevs mer avgörande än vid fysiska köp i butik menar Chiu et al. (2014). För att ett köp inom e-handeln skall vara lyckat krävs det ett förtroende från både konsumenten och företagets sida hävdar Prasad och Aryasri (2009). Det har sin grund i att förtroende är en viktig faktor för de konsumenter som funderar på ett köp (Prasad & Aryasri 2009).

3.2.5 Pris

En viktigt del inom konsumentens beteende vid köp av kläder online är att få reda på varans pris (Vazquez & Xu 2009; Wu, Li, & Xu 2014). Enligt Nirmala och Dewi (2012) jämför de konsumenter som har en hög prismedvetenhet flera olika hemsidor innan ett köpbeslut tas.

Vazques och Xu (2009) styrker påståendet och förklarar vidare att konsumenten vill ha största möjliga värde för pengarna. Priset är en viktig del både för konsumenter och företag när det görs eftersökningar om produkter på internet (Bhatnagar & Ghose 2004; Seock &

Bailey 2008). Dock visar det sig att ett lägre pris inte alltid är den faktor som gör att konsumenter väljer att handla online. En slutsats blir följaktligen att butiker online skulle kunna öka priserna online (Bhatnagar & Ghose 2004). En annan tolkning kan vara att priser på produkter inom e-handel är relativt likartade. När konsumenten har godkänt priset blir priset en mindre viktig faktor i köpbeslutsprocessen (Bhatnagar & Ghose 2004). Samtidigt finns det kopplingar som uppvisar att konsumenter har mer tendens att vara priskänsliga vid köp online (Akar & Nasir 2015).