Forskningsfråga - Kommunikationsstyrning vid reklamation: En studie av stormarknader

Vi har genom vår uppsats arbetat efter att besvara vår forskningsfråga som lyder; Hur påverkar intern marknadsföring reklamationshantering?

Vi har inte haft som avsikt att i uppsatsen generalisera utan endast framhäva antydningar till hur stormarknaderna i Kalmar arbetar med intern marknadsföring vid reklamationshantering. Vi har utifrån teorin kunnat utläsa att den interna marknadsföringen är en viktig del i företag då den är en påverkande komponent för de externa effekterna. Vi har valt inriktningen kommunikationsstyrning inom den interna marknadsföringen och inom den inriktat oss på att undersöka vilka delar som stormarknaderna arbetar med.

Kommunikations-kanaler Tvetydighet

Mellanchefer Begränsad

handlingsmöjlighet Feedback Återkopplingshinder

Kommuni-kation Reklamation

Det vi fått fram i analys samt från delsyftena är att det finns tendenser som visar på att det finns tre delar inom kommunikationsstyrningen som i slutändan påverkar

reklamationshanteringen. Dessa tre delar är;

 Kommunikationskanaler

 Feedback

 Mellancheferna

Vi har uppmärksammat att dessa ovanstående komponenter har en betydande roll för hur den interna marknadsföringen fungerar. Vi har kunnat utläsa att dessa inte är utvecklade till sitt fullo vilket medför hämningar i arbetet med reklamationshantering. Utifrån ovanstående komponenter har vi uppmärksammat tre påverkade komponenter som slutligen påverkar reklamationshantering. De komponenter vi har utläst är;

 Tvetydighet

 Återkopplingshinder

 Begränsad handlingsmöjlighet

För att tydliggöra de tendenser vi funnit, har vi sammanställt en modell som presenteras nedan;

Figur 3. Interna marknadsföringens relation till kommunikationsstyrning samt dess påverkande komponenter inom reklamation. Källa: Egen modell

Intern marknadsföring

I modellen ovan ligger den interna marknadsföringen som grund. På denna grund vilar kommunikationsstyrningen som en viktig del inom den interna marknadsföringen.

Kommunikationsstyrningens struktur i det rådande fallet har bidragit med de ovanstående komponenterna. Dessa komponenter har visats sig ha en stark påverkan på hur hanteringen av reklamationer fungerar. Då kommunikationsstyrningen är en del av den interna marknadsföringen kan vi dra en koppling till hur kommunikationsstyrningen och reklamationshanteringen hör ihop via de komponenter som skapats ovan, som tillsammans vilar på den interna marknadsföringen, vilket framhålls i figur 4 nedan.

Figur 4. Sambandet mellan intern marknadsföring, kommunikation samt reklamation Källa: Egen modell

För att tydliggöra vårt resultat på forskningsfrågan har vi utvecklat figur 1 till modellen ovan (figur 4), då vi efter vår forskning har kunnat belysa att den interna marknadsföringen via kommunikationsstyrningen kan påverka reklamationshanteringen. Därför ser vi ett påverkande samband mellan de olika delarna i modellen.

Intern marknadsföring

Reklamation Kommunika-

tion

6 Avslutningsvis och för fortsatt forskning

____________________________________________________

Nedan presenteras några avslutande tankar kring möjligheter för fortsatt forskning.

____________________________________________________

Vi vill avsluta denna forskning med att förtydliga att vi i denna uppsats valt att endast inrikta oss på kommunikationsstyrningen. En annan viktig del inom den interna marknadsföringen som vi tidigare har nämnt är attitydstyrningen. Vi anser att det vore för vidare forskning intressant att ta upp denna del av den interna marknadsföringen för att på så sätt skapa en helhetsbild över vilka komponenter som påverkar den interna marknadsföringen.

7 Källförteckning

____________________________________________________

Ahearne, M., Dick, R.V., Lam, S.K. & Wieseke, J. (2009). The Role of Leaders in Internal Marketing. Journal of Marketing, vol. 73, (No. 2) s. 123-145.

Ahmed, P.K. & Rafiq, M. (2003). Internal marketing issues and challenges. European Journal of Marketing, vol. 37 (No. 9) s. 1177 – 1186.

Ahmed, P.K. & Rafiq, M. (2000a). Advance in the internal marketing concept: definition, synthesis and extension. Journal of service marketing, vol. 14, (No. 6) s. 449-462.

Ahmed, P,K. & Rafiq, M. (2000b). A meta-model of internal marketing. I Varey, R.B. &

Lewis, J.R. (Red.) Internal Marketing – Directions for Management. Great Britain: Biddles Ltd.

Alvesson, M & Sköldberg, K. (2010). Tolkning och reflektion. Lund: Studentlitteratur AB.

Armstrong, G. & Kotler, P. (2011). Marketing - An Introduction. New Jersey: Pearson Education.

Ballantyne, D. (2000). The strengths and weaknesses of internal marketing. I Varey, R.B.

& Lewis, J.R. (Red.) Internal Marketing – Directions for Management. Great Britain:

Biddles Ltd.

Bell, J. (2006). Introduktion till forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur.

Bitner, M.J., Booms, B.H. & Mohr, L.A. (1994). Critical service encounters: The employee's viewpoint. Journal of Marketing, vol. 58, (No. 4) s. 95-106.

Bryman, A. (2008). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber.

Bryman, A., & Bell, E. (2003). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber AB.

Chaston, I. (2000). Internal marketing in small manufacturing firms. Varey, R.B. & Lewis, J.R. (Red.) Internal Marketing – Directions for Management. Great Britain: Biddles Ltd.

Coop (2012). Om Coop. http://www.coop.se/Globala-sidor/om_coop/Foretagsinformation/.

Hämtad: 2012-05-07, kl. 16.40.

Denscombe, M. (2009). Forskningshandboken - för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur AB.

Echeverri, P. & Edvardsson, B. (2012). Marknadsföring i tjänsteekonomin. Lund:

Studentlitteratur.

Eriksson, L.T & Wiedersheim-Paul. F. (2011). Att utreda, forska och rapportera. Malmö:

Liber Ekonomi.

Eriksson, P. (2011). Planerad kommunikation – Strategiskt ledningsstöd i företag och organisation. Malmö: Liber AB.

Falkheimer, J. & Heide, M. (2007). Strategisk kommunikation : en bok om organisationers relationer. Lund: Studentlitteratur.

Gabbot, M. & Hogg, G. (1998). Consumer and Services. England: John Wiely & Sons Ltd.

Gezelius, C. & Wildenstam, P. (2007). Marknadsföring - Modeller och Principer.

Stockholm: Bonnier Utbildning AB

Gilmore, A. (2000). Managerial interactions of internal marketing. I Varey, R.B. & Lewis, J.R. (Red.) Internal Marketing – Directions for Management. Great Britain: Biddles Ltd.

Grönroos, C. (2008). Service management och marknadsföring: kundorienterat ledarskap i tjänstekonkurrensen. Malmö: Liber AB.

Gummeson, E. (2008). Total Relationship Marketing – Marketing management,

relationship strategy, CRM, and a dominant logic for the value-creating network economy.

USA: Elsevier Ltd.

Gummesson, E. (2000a). Internal marketing in the light of relationships marketing and network organizations. I Varey, R.B. & Lewis, J.R. (Red.) Internal Marketing – Directions for Management. Great Britain: Biddles Ltd.

Gummesson, E. (2000b). Qualitative Methods in Management Research. CA: Sage Publications Inc.

Harris, L.C. & Ogbonna, E. (2010). Hiding Customer Complaints: Studying the

Motivations and Forms of Service Employees Complaint Concealment Behaviours. British Journal of Management. Vol. 21, s. 262-279.

Hartman, J. (2001). Grundad teori – teorigenerering på empirisk grund. Lund:

Studentlitteratur.

Heide, M., Johansson, C. & Simonsson, C. (2005). Kommunikation & organisation.

Malmö: Liber AB.

Hogg, G., Carter, S. & Dunne, A. (1998). Investing in People: Internal Marketing and Corporate Culture. Journal Of Marketing Management, vol. 14, (No. 8) s. 879-895.

Homburg, C., Fürst, A. & Koschate, N. (2009). On the importance of complaint handling design: a multi-level analysis of the impact in specific complaint situations. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 38, (No. 3) s. 265-287.

ICA (2012). Om ICA. http://www.ica.se/Om-ICA/Detta-ar-ICA/. Hämtad: 2012-05-07, kl.

13.50.

Kvale, S. (2007). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur.

Larivet, S. & Brouard, F. (2010). Complaints are the firm's best friend. Journal of Strategic Marketing, vol. 18, (No. 7) s. 537-55.

Merriam, S.B. (2009). Qualitative research – A guide to design and implementation. San Fransisco, CA: Jossey-Bass, A Wiley Imprint.

Normann, R. (2000). Service management: ledning och strategi i tjänsteproduktionen.

Malmö: Liber Ekonomi.

Olsson, H. & Sörensen, S. (2011). Forskningsprocessen : kvalitativa och kvantitativa perspektiv. Stockholm: Liber.

Pantouvakis, A. (2012). Internal marketing and the moderating role of employees: An exploratory study. Total Quality Management & Business Excellence, vol. 23, (No. 2) s.

177-195.

Podnar, K. & Golob, U. (2010). Friendly flexible working practices within the internal marketing framework: a service perspective. Service Industries Journal, vol. 30, (No. 11) s.

1773-1786.

Raes, A., Heijltjes, M., Glunk, U. & Roe, R. (2011).The interface of the top management team and middle managers: a process model. Academy Of Management Review, vol. 36, (No. 1) s. 102-126.

Repstad, P. (2007). Närhet och distans – Kvalitativa metoder i samhällsvetenskap. Lund:

Studentlitteratur AB.

Ruck, K. & Welch, M. (2012). Valuing internal communication; management and employee perspective. Public Relations Review, vol. 38, (No. 2) s. 294-302.

Simonsson, C. (2006). Nå fram till medarbetarna. Malmö: Liber AB.

Tsai, Y. & Tang, T.W. (2008): How to improve service quality: Internal marketing as a determining factor. Total Quality Management, vol. 19, (No. 11) s. 1117–1126.

Varey, R.B. & Lewis, J.R. (2000) . Internal Marketing – Directions for Management. Great Britain: Biddles Ltd.

White, C., Vanc, A. & Stafford, G. (2010). Internal Communication, Information

Satisfaction, and Sense of Community: The Effect of Personal Influence. Journal Of Public Relations Research, vol. 22, (No. 1) s. 65-84.

Bilaga – Intervjuguide

____________________________________________________

Arbetsrutiner

Information om arbetsuppgifter Statiska eller dynamiska Reklamationshantering Informationsunderlag Möjlighet till påverkan

Kommunikationskanaler Kommunikationssystem

Kommunikationskanalernas betydelse Information om varor

Användningsområden

Reklamation Medvetenhet Regler och direktiv Ansvar

Möjlighet och beslut

Reklamationshanteringsprocessen Beslutsfattande

Beslutskedjan

Linnéuniversitet – kvalitet och kompetens i fokus

Den 1 januari 2010 gick Växjö universitet och Högskolan i Kalmar samman och bildade Linnéuniversitetet.

Linnéuniversitetet är resultatet av en vilja att öka kvalitet, attraktionskraft och utvecklingspotential för utbildning och forskning, och spela en framträdande roll i samverkan med det omgivande samhället.

Linnéuniversitetet erbjuder en attraktiv kunskapsmiljö med hög kvalitet och konkurrenskraftig kompetens.

Linnéuniversitetet är ett modernt internationellt universitet som betonar nyfikenhet, nytänkande och nyttiggörande. För oss är närhet till studenterna, världen och framtiden i fokus.

Linnéuniversitetet

391 82 Kalmar/351 95 Växjö Telefon 0772-28 80 00

In document Kommunikationsstyrning vid reklamation: En studie av stormarknader (Page 58-67)