Ruck och Welch (2012) förklarar att kommunikation är en förutsättning för att ett företag ska fungera samt existera. Falkheimer och Heide (2007) instämmer och menar att kommunikation är företagets grund. Heide et al (2005) beskriver att amerikanen Chester Barnard år 1938 konstaterade kommunikationens betydelse mellan de anställda. Barnard menar att kommunikationen är av stor betydelse för att de anställda ska bli medvetna om de mål som finns i företaget. Enligt Simonsson (2006) innebär kommunikation att information överförs och menar att information skickas från en sändare till en mottagare via en kanal.
Echeverri och Edvardsson (2012) tillägger att kommunikation är att skapa och växla mening eller betydelse. Författarna menar vidare att det sker mellan människor och att detta meningssammanhang finns i alla kulturer. Echeverri och Edvardsson (2012) förklarar att människor skapar en gemensam förståelse genom utbyte i ett samtal.
Heide et al (2005) tillägger att kommunikationen ger de anställda kunskap samt förståelse för företaget. Det är chefen i företaget som har ansvar att se till att de mål som sätts även uppnås. Heide et al (2005) menar därför att kommunikation är en ledningsfråga. Ahmed och Rafiq (2003) förklarar att kommunikation är en avgörande aktivitet och funktion i alla processer inom intern marknadsföring.
3.2.1 Intern kommunikation
Echeverri och Edvardsson (2012) menar att det finns olika typer av kommunikation. En av dessa kommunikationstyper är intern kommunikation som sker mellan de anställda och ledningen. Echeverri och Edvardsson (2012) menar att den interna kommunikationen är en central del inom företaget. God kommunikation mellan de anställda ger dem en överblick samt skapar bättre beslutsunderlag. Det bidrar även med enhetliga mål samt ökar effektiviteten i arbetet. Eriksson (2011) förklarar att om de anställda är medvetna om vilka mål företaget har är det enklare att arbeta i samma riktning samt att de tillsammans kan skapa en gemensam uppfattning. Eriksson (2011) menar att rätt information ökar de anställdas kunskap och genom god information från företaget kan de anställda lättare ta beslut. Eriksson (2011) förklarar att inga företag lever i en statisk omvärld. Genom att företaget har en god intern kommunikation blir de anställda medvetna om att allt förändras.
Eriksson (2011) förklarar att det inte alltid är enkelt att föra ett samtal på samma sätt med
24
alla anställda. Ålder och bakgrund kan ha en betydande roll i hur kommunikationen fungerar mellan chef och anställda. Simonsson (2006) förklarar att människor tolkar information på olika sätt och det är av stor betydelse att vara medveten om detta. Ahmed och Rafiq (2003) framhåller att kommunikationen till de anställda kan vara mer empatisk tack vare den interna marknadsföringen. Om företagen, i sin kommunikation, inte förstår att det finns olika segment och behov inom företaget kommer deras kommunikation fortsätta bygga på meddelanden med lite mening för de anställda. Ahmed och Rafiq (2003) menar att dessa meddelanden skapar ett avstånd mellan de anställda och företaget och missförstånd kan uppstå i deras agerande.
Enligt Eriksson (2011) finns det olika typer av intern kommunikation som förmedlar information på olika sätt till de anställda. Falkheimer och Heide (2007) förklarar att kommunikationen traditionellt sett har haft synsättet att informationsspridningen skall gå från ledningen och nedåt och sedan samma väg upp igen. Detta kommunikationssystem sätter en stor press på chefernas förmåga att kommunicera. Eriksson (2011) instämmer med det Falkheimer och Heide (2007) beskriver och tillägger att de anställda bör ta del av informationen för att kunna utföra sitt arbete. Simonsson (2006) påpekar även detta och menar att informationen handlar om vem som gör vad, när samt hur den anställda ska göra det. Eriksson (2011) framhåller att information om vad som händer i företaget och är av betydelse för de anställda för att de ska kunna utföra sina arbetsuppgifter på ett effektivt sätt. Falkheimer och Heide (2007) instämmer och Simonsson (2006) menar att informationen kan handla om avrapporteringar kring olika projekt samt om evenemang eller nyrekryteringar. Falkheimer och Heide (2007) betonar att denna kommunikation kan vara alltifrån nyhetsbrev, webbsidor till möten. Eriksson (2011) benämner en typ av kommunikation som används internt, vilket kallas informell kommunikation och gäller information som uppstår mellan de anställda, detta påpekar även Falkheimer och Heide (2007). Både Eriksson (2011) och Falkheimer och Heide (2007) förklarar att den informella kommunikationen dyker upp under olika möten, vid lunchrasten eller vid kopieringsautomaten. Falkheimer och Heide (2007) menar att den informella kommunikationen hjälper till att fylla i de luckor som finns i den formella
25
kommunikationen samtidigt som den ger möjlighet till att skapa meningsfulla processer för de anställda.
3.2.2 Kommunikationskanaler
Ett företag bör fundera på vilken kanal de ska använda vid intern kommunikation. Eriksson (2011) tar upp tre vanliga former av informationsspridning, vilka är elektroniska, muntliga samt skriftliga kanaler. Eriksson (2011) förklarar att de elektroniska kanalerna inbegriper bland annat e-post, intranät, intern-tv och databaser. För att de anställda ska få information om exempelvis nyheter är ett intranät ett smidigt sätt för företaget att använda. Ett företag bör arbeta med olika kanaler för att kunna tillgodose alla de anställdas behov. Heide et al (2005) förklarar att kommunikationen med e-post fungerar bra mellan de anställda. Heide et al (2005) påpekar dock att tidigare erfarenhet samt kunskap underlättar tolkning av meddelandena. Eriksson (2011) menar att de anställda inte letar information på samma sätt och därför är det av stor betydelse att det finns olika sätt att hämta informationen.
Simonsson (2006) påpekar även detta och menar att de anställda själva kan söka den information som finns tillgänglig på dessa elektroniska kanaler. Eriksson (2011) förklarar att de elektroniska kanaler är till en fördel då information blir mer levande än de skriftliga kanaler.
Enligt Grönroos (2008) är muntliga samtal en viktig del av informationsspridning. Eriksson (2011) menar vidare att muntliga samtal tar stor tid av det dagliga arbetet och det är viktigt att den ansvariga underlättar konversationen. De muntliga kanalerna är exempelvis utbildningar, planerade eller informella möten samt seminarier. Muntliga konversationer är viktigt för att de anställda ska kunna förmedla sina tankar och idéer. Det underlättar för de anställda att få sina frågor besvarade samt att de kan förmedla sina åsikter. Arbetsplatsen är en plats där de anställda har möjlighet att utbyta ord med varandra och ett möte med andra anställda är viktigt för att tillgodose dess behov. Eriksson (2011) framhåller att det på många arbetsplatser inte finns tillgång till muntlig diskussion för de anställda. Det finns ofta ett stort behov av att prata med andra, men att det inte finns utrymme för detta.
Eriksson (2011) förklarar att de skriftliga kanalerna består av tryckt material med information vilket även Grönroos (2008) påpekar är en del av informationsspridningen. Det
26
handlar om företagspresentationer, personaltidningar, väggtidningar, nyhetsbrev, rapporter och så vidare. Fördelen med att ett företag har skriftliga kommunikationskanaler är att de anställda kan gå tillbaka och läsa den information som finns. Simonsson (2006) menar att företag kräver självständiga samt aktiva anställda som själva kan tolka och agera efter den information som företaget ger. Eriksson (2011) menar att de anställda kan konsumera den skriftliga källan när de själva önskar och sällan uppstår det feltolkningar. Den skriftliga information kan nå de anställda på flera olika platser och behöver inte endast vara på arbetet. På många arbetsplatser går över från den skriftliga informationen till de elektroniska kanalerna då alltfler får tillgång till datorer. Eriksson (2011) påpekar att det är viktigt att variera de olika kommunikationskanalerna. Ett företag bör kombinera de olika kanalerna för att det ska ge en hög effekt från både ledningen samt anställda. Handlar det om en viktig nyhet bör den kommuniceras genom en kanal som snabbt gör de anställda uppdaterade. Det är på så sätt betydande att inte ha för många mellanchefer som ska förmedla nyheten till de anställda då detta kan göra att den inte kommer fram på ett snabbt sätt. Eriksson (2011) förklarar att företag bör vara medvetna om vilka olika kanaler de bör använda för de olika informationerna som de vill förmedla till sina anställda.
3.2.3 Ledningens stöd
Falkheimer och Heide (2007) menar att ledningsstöd är en viktig del i det dagliga arbetet av intern marknadsföring. De förklarar att stödet kan visa sig genom att cheferna aktivt leder de anställda. Ahearne et al (2009) menar att mellancheferna har en viktig roll i företaget och för den interna marknadsföringen. Det är de som måste kommunicera företagets strategier och värden till de anställda. Ahearne et al (2009) förtydligar att det inom intern marknadsföring bör läggas mer fokus på mellancheferna. Författarna menar att dessa ofta glöms bort och att det är kundkontaktpersonalen samt ledning som hamnar i fokus.
Raes et al (2011) menar att både ledning och mellanchefer har en viktig funktion vid implementering samt formulering av företagets strategi. Falkheimer och Heide (2007) menar att cheferna kan kommunicera strategier och värden till de anställda genom exempelvis uppmuntran, återkoppling och engagemang när det gäller beslutsfattande.
Falkheimer och Heide (2007) tillägger att uppmuntran och bekräftelse kan ges via stöd till de anställda genom exempelvis idéförverkligande. Grönroos (2008) menar att de anställda
27
som har kundkontakter ofta besitter viktiga kunskaper om behov och önskemål från kunder.
Om kundkontaktpersonalen görs delaktiga i den beslutsfattande processen kan positiva resultat uppstå. Cheferna är även viktiga i arbetet gällande feedback från de anställda.
Cheferna bör skapa ett klimat som är vänligt för återkoppling för de anställda. Ahearne et al (2009) menar att det är upp till mellancheferna att anpassa informationen så att den passar sammanhanget. Grönroos (2008) framhåller att chefer och arbetsledare sällan visar ett stort intresse för de anställda. De anställda har ett behov av återkoppling vilket cheferna och arbetsledarna inte förstår. Det finns bara en envägskommunikation på grund av att den interna marknadsföringen består i dessa fall till stor del av muntlig och skriftlig informationsspridning via exempelvis möten och broschyrer. Denna informationsspridning skapar inte en kommunikation. Det är endast cheferna som sprider informationen.
Konsekvenserna av detta blir att de anställda inte tar åt sig all information som leder till att de inte kan leverera lika serviceinriktat i kundinteraktionerna. Falkheimer och Heide (2007) beskriver att informationen nedifrån och upp i företagen är grundläggande. Det behövs även kommuniceras feedback. Utan denna feedback kan inte ledningen inom företagen ta ett tillräckligt välgrundat beslut. Falkheimer och Heide (2007) menar att även om den information som behövs spridas är negativ så måste det ske, åt båda hållen i företaget. Ruck och Welch (2012) menar att det i många fall är bristen på chefens engagemang som påverkar kommunikationen. Ruck och Welch (2012) påpekar även att den interna kommunikationen bör styras av en dialog från båda hållen i företaget, istället för att styras av kommunikationskanalerna samt volymen. Ruck och Welch (2012) menar vidare att den interna kommunikationen är väldigt inriktad på vilka kommunikationskanaler som finns samt volymen som förmedlas. I de flesta fall är innebörden av det som kommuniceras bortglömt och företagen ser inte till hur pass pedagogiskt innehållet i kommunikationen som kommuniceras är.
Echeverri och Edvardsson (2012) förklarar att interna kommunikationsproblem ofta uppstår då de anställda inte får ta del av information. Heide et al (2005) menar att de anställda inte får den information som behövs samt att cheferna inte lyssnar på de anställda. Simonsson (2006) påpekar även detta och menar att kommunikationsproblem inom ett företag kan bero på att chefen inte är tillräckligt tydlig med vilka behov, förväntningar samt roller som
28
förekommer. Echeverri och Edvardsson (2012) förklarar att det kan gälla exempelvis oklar information eller att informationen kommer vid fel tidpunkt. Det kan även innebära att de anställda inte tar tillvara på den information som de får samt att de inte uppfattar den på rätt sätt. Enligt Ruck och Welch (2012) är det viktigt att cheferna kan utvärdera den interna kommunikationen i företaget. Ruck och Welch (2012) tillägger att många chefer under en längre period har förstått den interna kommunikationens betydelse, dock är den endast sedd från chefens perspektiv och inte från de anställda. Författarna förtydligar och menar att kommunikationsbegäret från de anställda har blivit ignorerat.