Kommunikationsstyrning vid reklamation
- En studie av stormarknader
Författare: Malin Gustafsson
Marknadsföringsprogrammet Karin Villberg
Marknadsföringsprogrammet
Handledare: Richard Owusu Examinator: Leif Marcusson Ämne: Marknadsföring
Nivå och termin: Kandidatuppsats, VT-2012
FÖRORD
Vi vill först och främst tacka våra intervjupersoner på Maxi ICA Stormarknad samt Coop Forum i Kalmar, som gjort denna uppsats möjlig genom sin medverkan.
Vi vill tacka vår handledare Richard Owusu samt ge ett stort tack till vår examinator Leif Marcusson som stöttat oss genom arbetets gång. De har engagerat sig i vår arbetsprocess samt gett oss nödvändiga tankeställare på vägen.
Vi vill till sist tack varandra för ett bra avslut på våra universitetsstudier där den sista tiden har präglats av hårt arbete, vilda diskussioner samt många skratt.
Linnéuniversitetet Kalmar 24 maj 2012
_______________ _______________
Malin Gustafsson Karin Villberg
SAMMANFATTNING
Titel: Intern marknadsföring – Kommunikationsstyrning vid reklamation
Författare: Malin Gustafsson och Karin Villberg
Handledare: Richard Owusu
Examinator: Leif Marcusson
Kurs: Företagsekonomi III marknadsföring, 15 högskolepoäng.
Marknadsföringsprogrammet, Linnéuniversitetet, Vårterminen 2012
______________________________________________________________________
Forskningsfråga: Hur påverkar intern marknadsföring reklamationshantering?
Syfte: Vi vill skapa oss en förståelse för vilka komponenter som påverkar kommunikationsstyrningens tydlighet samt hur dessa komponenter påverkar reklamationshanteringen. Vi kommer besvara syftet genom de två nedanstående delsyftena;
● Vilka olika komponenter påverkar kommunikationsstyrningens tydlighet på Maxi ICA Stormarknad samt Coop Forum i Kalmar.
● Belysa hur kommunikationsstyrningens olika komponenter påverkar
reklamationshanteringen på Maxi ICA Stormarknad samt Coop Forum i Kalmar.
Metod: Vi har utgått från en kvalitativ forskningsmetod baserad på data som samlats in via kvalitativ intervjuer. Vi valde att intervjua sex personer som arbetar inom livsmedelsbranschen på stormarkader i Kalmar för att skapa oss en djupare förståelse kring ämnet kommunikationsstyrningens påverkan på reklamationshantering.
Slutsatser: Vi har kommit fram till att tre komponenter påverkar kommunikationsstyrningen. Vilka är; kommunikationskanaler, mellanchefer samt feedback. I sin tur påverkar dessa komponenter reklamationshanteringen på stormarknaderna genom att det skapar tvetydighet i informationsintaget, problemet med feedback leder till återkopplingshinder samt att mellancheferna skapar begränsade handlingsmöjligheter.
Nyckelord: Intern marknadsföring, kommunikationsstyrning, reklamationshantering
ABSTRACT
Title: Internal marketing – Communication control at customer complaint Key words: Internal marketing, communication control, complaint handling
______________________________________________________________________
This study focuses on the internal marketing and how it affects the complaints by companies’ communication control. Our purpose with this subject is to increase the understanding of which components affects the relation between internal marketing, communication control and complaints. We have chosen the subject, internal marketing because it caught our interest in an earlier course. On the basis of the literature of costumer complaint there have not been so much research about it and that is why we have chosen this perspective on internal marketing.
This study is based on a qualitative approach. The interviews we have done are with people from supermarkets in the food industry. We have chosen three employees from two different companies to get as important information as possible.
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 2
1.3 Problemformulering ... 4
1.4 Syfte ... 5
1.5 Avgränsningar ... 5
1.6 Begreppsförklaring ... 6
1.7 Företagspresentation ... 7
1.7.1 ICA ... 7
1.7.2 Coop ... 8
2 Metod ... 9
2.1 Kvalitativ forskningsmetod ... 9
2.2 Informationsinsamling ... 10
2.2.1 Primärdata ... 10
2.2.2 Urval ... 10
2.2.3 Kvalitativa intervjuer ... 12
2.3 Kunskapsprocessen ... 13
2.4 Reliabilitet och validitet ... 14
2.5 Metodkritik ... 16
3 Teoretisk referensram ... 17
3.1 Marknadsföring ... 17
3.1.1 Intern marknadsföring ... 18
3.2 Kommunikation ... 23
3.2.1 Intern kommunikation ... 23
3.2.2 Kommunikationskanaler ... 25
3.2.3 Ledningens stöd ... 26
3.3 Reklamation ... 28
3.3.1 Arbetsuppgifter ... 28
3.3.2 Möjlighet och beslut... 30
4 Empirisk och teoretisk analys ... 32
4.1 Kommunikation ... 32
4.1.1 Informationsgrund... 32
4.1.2 Informationssystem ... 34
4.1.3 Feedback ... 37
4.2 Reklamation ... 40
4.2.1 Arbetsuppgifter vid reklamationshantering ... 41
4.2.2 Beslutsfattade... 43
5 Slutsats ... 48
5.1 Delsyfte 1 ... 48
5.2 Delsyfte 2 ... 50
5.3 Syfte ... 52
5.4 Forskningsfråga ... 52
6 Avslutningsvis och för fortsatt forskning ... 55
7 Källförteckning ... 56
Bilaga – Intervjuguide ... 60
1
1 Inledning
____________________________________________________
I detta kapitel börjar vi med att beskriva bakgrunden till problemområdet samt för en diskussion kring dem. Problemdiskussionen övergår till vår forskningsfråga där en
modell presenteras. Efter detta tas vårt syfte med uppsatsen upp och det inledande kapitlet avslutas med avgränsningar samt en begreppsförklaring.
____________________________________________________
1.1 Bakgrund
En kund gör entré i butiken, han kliver in med bestämda steg och har en påse med dåliga tomater i handen. Kunden möter en anställd på företaget och förklarar sitt missnöje. Enligt Normann (2000) har sanningens ögonblick uppstått i denna interaktion mellan kund och kundkontaktpersonal. Det är nog många människor som känner igen sig i detta scenario.
Hur berättelsen ska fortsätta präglas till stor del av den interna marknadsföringen. Grönroos (2008) menar att den interna marknadsföring påverkar hur kunden upplever mötet med företagt samt påverkar även hur personalen bemöter kunderna. Grönroos (2008) framhåller att intern marknadsföring inte är någon nytt fenomen utan har funnits inom företagen sedan 70-talet. Ahmed och Rafiq (2000a) förklarar att Leonard L. Berry var först med termen intern marknadsföring och hans definition är att företagen ska se de anställda som interna kunder. Hogg (1998) definierar intern marknadsföring som de aktiviteter som förbättrar den interna kommunikationen och kundmedvetenheten hos de anställda samt är länken mellan dessa aktiviteter och de externa marknadsföringseffekterna.
Enligt Grönroos (2008) bygger ursprungsidén gällande intern marknadsföring på tanken om att företagen ska förse den interna marknaden och de anställda med den kunskap och förståelse som krävs för att kunna tillhandahålla kunderna med företagets budskap.
Grönroos (2008) menar att den interna marknadsföringen bör se till relationer och han påpekar att den interna marknadsföringen har en effekt på externa faktorer.
Reklamationshantering är en del av den interna marknadsföringen som kan påverka de externa relationerna. Harris och Ogbonna (2010) förklarar att tjänstesektorn har vuxit under de senaste 40 åren vilket har medfört att kundklagomål samt reklamationer har ökat.
2
Homburg et al (2009) menar att det är brist på studier gällande kundklagomål samt reklamationshantering. Författaren framhåller att det är svårt att uppfatta vad företaget eller kunden anser är rättvist vid reklamationshantering. Homburg et al (2009) betonar att det är problematiskt att avgöra vilka faktorer som har effekt på kundklagomål och reklamationer.
Larivet och Brouard (2010) förklarar att en kundreklamation kan definieras som en kundprotest där kunden ger en negativ feedback till företaget. Via reklamationshanteringen kan företagen bygga upp en kommunikation och strategi för att bemöta kunderna på ett så bra sätt som möjligt. Grönroos (2008) framhåller att den interna marknadsföringen går att dela in i två inriktningar, kommunikationsstyrning samt attitydstyrning.
Kommunikationsstyrningen består av företagets kommunikation internt och Grönroos (2008) förklarar att god kommunikation kan skapa en förbättrad interaktion i sanningens ögonblick och på så sätt ett positiv bemötande för mannen med de dåliga tomaterna.
1.2 Problemdiskussion
Echeverri och Edvardsson (2012) förklarar att det är av stor betydelse att alla i företaget kan hantera missnöjda kunder. Om personalen inte har kunskap eller kan handla på rätt sätt leder det till ett internt missnöje och ett lägre engagemang när det gäller att tillfredsställa kunderna. Enligt Tsai ochTang (2008) kan den interna marknadsföringen göra de anställda mer engagerade i företaget och dess arbetsuppgifter. En viktig del som Grönroos (2008) framhåller vid detta arbete är att cheferna bör ta en tydlig roll i kommunikationen.
Författaren lyfter fram vikten av chefernas kompetens när det gäller användningen av kommunikationsstyrning och det är viktigt att de kan skapa en tvåvägskommunikation inom företaget. Echeverri och Edvardsson (2012) förtydligar betydelsen av en tvåvägskommunikation inom den interna marknadsföringen samt i alla led i organisationen.
Författarna menar att kundkontaktpersonalen ofta har betydelsefull feedback att förmedla bakåt i ledet. Behovet av den interna marknadsföringen ökar enligt Grönroos (2008) och visar sig i paradigmskiftet inom marknadsföringen, där vi går från ett tillverkningsperspektiv mot ett serviceperspektiv. Detta visas bland annat i att behovet av de anställdas kunskap blir större och kommer att öka i framtiden, vilket enligt Grönroos (2008) resulterar i ett behov av mer serviceinriktad personal med kundmedvetenhet.
Författarna förklarar att det handlar om att visa sina anställda att ledningen faktiskt bryr sig
3
om deras behov. Den interna marknadsföringen har utvecklats och Grönroos (2008) förklarar att det senaste inom ämnet är att företagen kan via den interna marknadsföringen skapa ett enhetligt koncept inom företagen för att nå ett gemensamt mål. Målsättning är idag ett begrepp som har blivit väldigt populärt och många företag diskuterar detta som en viktig del av arbetet. Enligt Bitner (1994) är det idag många företag som är medvetna om de positiva fördelarna av servicekvalitet och att undvika missnöjda kunder. Enligt Podnar och Golob (2010) har synen på den interna marknadsföringen ändrats med tiden, men grundidén som filosofin grundas på har aldrig ändrats. Idén är fortfarande att ett företag måste ha en gemensam relation med sina anställda på den interna marknaden för att på så sätt kunna lyckas på den externa marknaden.
Enligt Echeverri och Edvardsson (2012) är fördelen med framgångsrik intern marknadsföring att personalen kan fungera bättre informerad. Resultatet av det är att kommunikationen förbättras i företaget och det är en viktig del av den interna marknadsföringen. De förklarar att det kan vara svårt att ta reda på vad som är en tydlig och bra kommunikation och för att få reda på detta måste företagen testa sig fram. Grönroos (2008) framhåller att en god intern kommunikation inom den interna marknadsföringen kan bidraga till ett bra externt servicemöte. Eriksson (2011) förklarar att genom att kommunicera de anställdas befogenheter, skapas ett positivt servicemöte i och med att de anställda kan närma sig interaktionen med medvetenhet om vilka befogenheter de har att agera efter företagets målsättning. Enligt Grönroos (2008) kan företagen genom att kunna behärska intern marknadsföring arbeta fram tydliga verktyg och strategier i företaget. Det är viktigt att förstå att dessa verktyg är behövliga inom intern marknadsföring. Detta visar sig i det Gummesson (2008) uttrycker. Han menar att det är svårt för frontpersonal att själva lösa problem med missnöjda kunder. Det beror ofta på att lösningar ligger i bland annat system samt resurserna i företaget. Därför menar han att det måste finnas interaktioner i alla led och nivåer i företaget. Grönroos (2008) diskuterar vikten av en helhet i kommunikationen med marknaden. Den interna och externa marknadsföringen måste stämma överens för att servicemötet skall kunna leva upp till företagets löften och kundernas förväntningar. Grönroos (2008) menar även att den interna marknadsföringen är grunden för en lyckad extern och interaktiv marknadsföring. Echeverri och Edvardsson
4
(2012) förklarar att den interna marknadsföringen måste ha styrka och samma beredskap som den externa marknadsföringen. För att kunna tillgodogöra de förväntningar kunderna har och för att kunna hantera missnöjda kunder krävs en god organisering vilket bland annat skapas via kommunikationsstyrning.
1.3 Problemformulering
Efter att vi har gått igenom aktuell litteratur inom intern marknadsföring har vi kunnat urskilja ett huvudområde inom ämnet, detta är hur den interna marknadsföringen påverkar servicekvaliteten. Vi upplever att det finns utrymme för en utökad forskning av denna vinkel av intern marknadsföring. Det vi då är intresserade av att forska kring är hur den interna marknadsföringen påverkar reklamationshanteringen. Vi anser att hanteringen av reklamationer är dynamisk och kan alltid studeras då alla kunder agerar olika.
Kommunikationsstyrningen är en betydande del inom den interna marknadsföringen, det är den som styr flödet i kommunikationen. Ovan har vi belyst vikten av fungerande kommunikation mellan leden i företaget och dess avgörande roll i feedbackhantering. Vi vill nu se hur detta fungerar inom stormarknader. Vi har ovan även diskuterat det nya synsättet på marknadsföring där förändringen har gått från ett tillverkande perspektiv till ett serviceperspektiv. Detta synsätt medför ett mer kundorienterat arbete där företagen involverar kunderna till en större del. Kundmedvetenhet har ökat och vi anser att även kommunikationsstyrningens betydelse ökat med detta. Genom detta vill vi även släppa in reklamationshanteringen i diskussionen.
Figur 1. Mötet mellan intern marknadsföring, kommunikation samt reklamation Källa: Egen modell Intern
marknadsför- ing
Reklamation Kommun-
ikation
5
Modellen ovan beskriver kopplingen mellan de tre ämnesområden som vår forskning utgår från. Intern marknadsföring sammankopplas med kommunikation genom kommunikationsstyrningens grund i intern marknadsföring. Reklamation är vår angreppsvinkel på ämnet och kan påverkas av hur kommunikationsstyrningen inom intern marknadsföring fungerar. De gemensamma överlappade fältet är utrymmet för vår forskning där vi vill skapa en förståelse om dess påverkan av varandra. Utifrån detta resonemang har vi skapat vår forskningsfråga som följer:
- Hur påverkar intern marknadsföring reklamationshantering?
1.4 Syfte
Syftet med denna forskning är att vi vill skapa oss en förståelse för vilka komponenter som påverkar kommunikationsstyrningens tydlighet samt hur dessa komponenter påverkar reklamationshanteringen. För att undersöka detta syfte kommer vi att utgå från två delsyften;
● Vilka olika komponenter påverkar kommunikationsstyrningens tydlighet på Maxi ICA Stormarknad samt Coop Forum i Kalmar
● Belysa hur kommunikationsstyrningens olika komponenter påverkar
reklamationshanteringen på Maxi ICA Stormarknad samt Coop Forum i Kalmar
1.5 Avgränsningar
Vi har avgränsat oss till ett företagsperspektiv i denna forskning, då vi är intresserade av hur företagen arbetar med kommunikationsstyrningen inom intern marknadsföring gällande reklamationshantering. Vi valde att rikta oss mot reklamationshantering då det är i dessa situationer som företaget blir medveten om att kunden är missnöjd med en vara. Genom ett företagsperspektiv exkluderar vi kundperspektivet samt analys av kundbeteende. I forskningen har vi även avgränsat oss till detaljisterna inom livsmedelsbranschen på stormarknaderna Maxi ICA Stormarknad och Coop Forum i Kalmar.
6
1.6 Begreppsförklaring
Ett återkommande begrepp i vår forskning är intern marknadsföring, från ovanstående definitioner av intern marknadsföring har vi valt att utgå ifrån Hogg (1998) definition.
Författaren definierar den intern marknadsföring som de aktiviteter som förbättrar den interna kommunikationen och kundmedvetenheten hos de anställda samt är länken mellan dessa aktiviteter och de externa marknadsföringseffekterna. Inom den interna marknadsföringen har vi valt inriktningen kommunikationsstyrning.
Kommunikationsstyrning syftar till hur företaget förmedlar kommunikation till de olika nivåerna i företaget för att de anställda ska skapa sig en medvetenhet om alla delar inom företaget.
Med reklamationer syftar vi till de varor som de missnöjda kunderna har köpt hos detaljisterna och sedan returnerar på grund av missnöje. I forskningen förekommer även begreppet reklamationshantering, vilket vi gett innebörden hur företagen ur dess synvinkel hanterar reklamationer. Begreppet företag syftar till detaljisterna inom livsmedelsbranschen på stormarknader.
Vi vill även förtydliga att vi i forskningen använt begrepp ledning, mellanchef samt kundkontaktpersonal. Ledningen syftar till VD eller Stormarknadschef och mellancheferna till butikschef samt övriga ansvariga. Kundkontaktpersonalen syftar till de som i första hand kommer i kontakt med kunden vid en reklamation och i vårt fall är dessa medarbetar samt säljledare i kundtjänsten.
7
1.7 Företagspresentation
Nedan kommer en kortare företagsbeskrivning av de två stormarknaderna som vi valt att utgå från i vår uppsats.
1.7.1 ICA
ICA är en koncern som har ett flertal olika verksamheter. Moderbolaget ICA AB tillsammans med ett antal dotterbolag driver till stor del detaljhandeln med butiker där det förekommer olika ägar- och driftsformer. ICA består även av en bank- och fastighetsverksamhet. ICA är ett av norra Europas ledande detaljhandelsföretag och finns i Sverige, Norge, Estland, Lettland samt Litauen. Det finns cirka 2125 stycken butiker och deras mål är att skapa värden dagligen och stundligen i värdekedjan för kunden. ICA i Sverige har dagligvaruhandel i hela landet som de driver tillsammans med fria ICA- handlare. Det är ägarna som själv driver butikerna, men gör gemensamma inköp genom avtal med ICA Sverige. Butiksägarna blir även stöttade i olika frågor gällande försäljning, effektivisering samt ansvar för marknadskommunikation och logistik. Det arbetar ungefär 50 000 personer på ICA. ICA Sverige arbetar med fyra olika typer av butiker, detta för att möta kunders olika behov. De butiksprofiler som finns har är; ICA nära, ICA Kvantum, ICA Supermarket samt Maxi ICA Stormarknad. I Sverige finns det 1334 ICA butiker och de har även 42 Cura apotek samt tre ICA To Go. ICA strävar efter att vara ett ledande detaljhandelsföretag som fokuserar på mat och måltider och deras vision är "att göra varje dag lite enklare för våra kunder". (ICA, 2012).
Inom ICA koncernen har vi valt att fokusera på Maxi ICA Stormarknad i vår forskning. Det finns 75 stycken Maxi ICA Stormarknad i Sverige och butikerna har mellan 30 000 – 45 000 artiklar. Sortimentet som de erbjuder är stort och kunden finner både livsmedel samt utvalda specialvaror som sportartiklar, trädgårdsartiklar, husgeråd och media. Utanför kassorna i dessa butiker finns även en kafeteria, info/spel hörna där det bland annat erbjuds ATG-ombud och Svenska Spel samt mindre försäljning. Det är även på denna avdelning som reklamationshanteringen sköts. De flesta butikerna erbjuder även selfscanning samt selfcheckout så att kunden själv kan genomföra sitt köp på ett smidigt sätt. (ICA, 2012).
8 1.7.2 Coop
Kooperativa Förbundet (KF) är en detaljhandelskoncern med kärnan inom dagligvaruhandeln. KF har drygt hälften av dagligvaruhandeln i Sverige och har över 3 miljoner medlemmar. Medlemmarna ingår i någon av de 41 konsumentföreningarna som tillsammans äger kooperativa förbundet. De finns 760 stycken Coop-butiker runt om i landet och vissa butiker driver sin egen verksamhet medan andra drivs genom detaljhandelsdrivande konsumentföreningar. Under år 2011 var medelantalet anställda i KF dagligvarugruppen 6865 personer. Kooperativa Förbundets värdegrund är nytänkande, medlemsägande, omtanke om människor och miljö, inflytande samt ärlighet. Denna värdegrund har funnit i Kooperativa Förbundet sedan det startades för 112 år sedan. KF verksamhetsidé är; "att skapa ekonomisk nytta och samtidigt göra det möjligt för medlemmarna att i sin konsumtion bidra till en hållbar utveckling för människor och miljö". (Coop, 2012).
Deras vision är att de ska vara ledande samt det mest innovativa detaljhandelsföretaget. För att en hållbar konsumtion ska förekomma vill de vara en inspirationskälla samt branschens främsta språkrör. I dagligvarugruppen ingår Coop Butiker och Stormarknader AB, Coop Marknad AB, Coop Inköp och Kategori AB, Coop Butiksutveckling AB samt MedMera Bank AB. I Coop Butiker och Stormarknader AB finns kedjorna Coop Extra, Coop Konsum, Coop Nära samt Coop Forum. Dagslivs samt nätbutiken Mataffären.se ingår även där. (Coop, 2012).
På Coop Forum som är en Stormarknad erbjuds allt under ett och samma tak. Sortimentet är brett och fokuserar på livsmedel. De erbjuder även produkter för barnen, som kläder och leksaker. Produkter för hem och kök, kläder och skor, fritid, elektronik samt underhållning.
Coop Forum har även det bredaste utbudet av ekologiska samt miljömärkta varor. De erbjuder även allt från lågprisvarumärken till kända varumärken och kunden får återbäring på alla sina inköp. Coop Forum butikerna erbjuder även ShopExpress (självscanningssystem), snabbfotoautomater, Coop Kök och Café, Receptfria läkemedel, Lokaltrafikkort, Sparkassan, ATG-ombud, Svenska spel, Folk spel och Spero spel. (Coop, 2012).
9
2 Metod
____________________________________________________
I detta avsnitt presenteras den forskningsmetod samt det tillvägagångssätt vi valt att arbeta utifrån. Här redogörs även för hur vi gjort vårt urval samt hur vi samlat in våra
kvalitativa intervjuer. I slutet av kapitlet finner läsaren ett avsnitt med uppsatsens trovärdighet samt metodkritik.
____________________________________________________
2.1 Kvalitativ forskningsmetod
Vi har valt att arbetat utefter en kvalitativ metod för att uppnå en djupare inblick i hur den interna marknadsföringens kommunikationsstyrning fungerar vid reklamationshantering hos stormarknadsdetaljister inom livsmedelsbranschen. Repstad (2007) menar att den kvalitativa metoden går på djupet där forskaren har en närhet till de företag som undersöks.
Författaren menar vidare att färre objekt studeras men att forskaren istället lägger vikt på att studera en helhet, där täthet samt närhet mellan de inblandade i forskningen är av stor betydelse. Bryman och Bell (2003) förklarar vidare att kvalitativ forskningsmetod lägger fokus på att analysera ordet och ge en bild av samhället samt att skapa ett rikt och fylligt innehåll i informationen. Alvesson och Sköldberg (2010) menar att det inte är tillvägagångssättet som är det viktigaste utan kunskapen och samhällsbilden som den genererar. För att uppnå bäst resultat vid en forskning anser författarna att en kvalitativ forskning bör vidtas.
Vi ville studera stormarknadsdetaljisterna inom livsmedelsbranschen för att nå deras perspektiv och tolkningar. För att uppnå det menar Bryman och Bell (2003) att en kvalitativ studie bör göras då det är deltagarnas uppfattningar som är det viktiga samt fungerar som utgångspunkt. Merriam (2009) tillägger att den kvalitativa processen även handlar om att förstå människors livssyn för att få djupare svar i insamlandet av det empiriskt material.
Vid vår forskning av kommunikationsstyrningen inom den interna marknadsföringen ville vi få en helhet av hur arbetet fungerar internt samt få en bild av verkligheten. Vi ansåg därför att en kvalitativ metod passade vår forskning. Vi ville även göra vår forskning i en så naturlig miljö som möjligt vilket Bryman och Bell (2003) förklarar är vanligt i en kvalitativ metod. Enligt Merriam (2009) är det kvalitativa tillvägagångssättet flexibelt och Repstad
10
(2007) tydliggör detta där han menar att det inte är några större problem med att undersökaren ändrar frågorna allt eftersom för att anpassa dem till situationen. Olsson och Sörensen (2011) lyfter även fram det flexibla tillvägagångssättet i den kvalitativa metoden där de menar att fenomen växer fram samt tydliggörs under tidens gång. Enligt Repstad (2007) åsyftar kvalitativa studier mer till att hitta ett resultat än att det bör vara återkommande. Vi anser att den kvalitativa metoden var till fördel för oss då vi kunde situationsanpassa vår forskning i insamlingen av det empiriska materialet. En annan anledning var att vi ville fånga dagens samhällsbild av den interna marknadsföringens kommunikationsstyrning hos stormarknadsdetaljisterna. Vårt valda företagsperspektiv gjorde att en kvalitativ metod kändes naturligt tack vare att vi fick mer ingående svar från våra intervjupersoner. En ytterligare anledning till denna kvalitativa metod är att den kan ge oss djupintervjuer med olika infallsvinklar från intervjupersonerna, vilket även präglar forskningsmetoden.
2.2 Informationsinsamling
2.2.1 Primärdata
Eriksson och Wiederheim-Paul (2011) beskriver primärdata som den data som forskaren själv samlar in och Bell (2006) tilläger att primärdata är det vi samlar in under forskningens utveckling. Eriksson och Wiederheim-Paul (2011) förklara att insamling av primärdata kan vara kostsamt, därför är det resurskrävande att samla in en stor del primärdata. Den insamlade primärdata vi använt oss av kommer från djupintervjuer med stormarknadsdetaljister i livsmedelsbranschen. Vi har gjort intervjuer med tre personer från Maxi ICA Stormarknad i Kalmar samt tre personer från Coop Forum i Kalmar. De intervjupersoner som vi valt ut har olika befattning i hierarkin och vi valde att intervjua dessa personer för att få deras syn på hur den interna marknadsföringens kommunikationsstyrning fungerar vid reklamation.
2.2.2 Urval
Bryman och Bell (2003) nämner att inom det kvalitativa forskningsområdet finns det olika tillvägagångssätt för informationsinsamling att välja mellan, bland annat observationer, kvalitativa intervjuer samt fokusgrupper. Enligt Merriam (2009) beror valet av tillvägagångssätt på strukturen i forskningen. Författaren förklarar vidare att av dessa tre
11
alternativ präglas oftast primärdatan av kvalitativa intervjuer. Repstad (2007) menar att kvalitativa intervjuer är mer effektiva än observationer då undersökaren får ut mer information. Repstad (2007) förklarar vidare att det är viktigt att välja intervjupersoner som har kunskap som är relevant för den frågeställning som undersökaren vill ha svar på. Vilka personer som ska intervjuas väljs utifrån den problemformulering eller frågeställning som undersökaren har och detta påpekar även Bryman (2008). Repstad (2007) menar att det inte finns något fastställt intervjuantal i urvalet vid kvalitativa intervjuer. Bryman (2008) tillägger att forskaren själv bör göra en bedömning av hur många som bör intervjuas, för att få tillräckligt med information till att kunna besvara forskningsfrågan. Utifrån våra forskningsfrågor har vi gjort bedömningen att intervjua tre personer från vardera företaget.
Dessa har vi valt ut från olika befattningsnivåer, från VD till kundkontakt på golvet där alla nivåer är involverade i reklamationshanteringsprocessen, för att få deras olika syn på hur kommunikationsstyrningen inom den interna marknadsföringen fungerar genom dessa led.
Vi har på så sätt fått en bredd i det empiriska materialet då intervjupersonerna har olika erfarenheter och kunskap inom reklamationshantering. I vår forskning är inte syftet att generalisera vårt resultat, vi har endast möjlighet att se till dessa två företag och dra slutsatser om dem. Kvale (2007) menar vidare att ett litet antal intervjupersonen gör det omöjligt att generalisera, men tillägger att intervjuantalet endast behöver vara så stort i antal att forskaren kan ta reda på vad som önskas. Kvale (2007) ser mer till intervjuernas kvalitet än kvantitet.
Nedan följer de personer vi valt att intervjua:
● Catharina Grundström – VD, ägare av Maxi ICA Stormarknad i Kalmar
● Thomas Jackson – Butikschef Färskvaror på Maxi ICA Stormarknad i Kalmar
● Ulla Larsson – Ansvarig för kundtjänst på Coop Forum i Kalmar
● Helena Muhr – Medarbetare i kundtjänst på Coop Forum i Kalmar
● Karina Nilsson – Säljledare i kundtjänst på Maxi ICA Stormarknad i Kalmar
● Elisabeth Stake – Stormarknadschef på Coop Forum i Kalmar
12 2.2.3 Kvalitativa intervjuer
Enligt Bryman och Bell (2003) finns det två olika typer av intervjuer, ostrukturerade samt semistrukturerade. Den semistrukturerade beskriver Bryman och Bell (2003) som en färdig intervjuguide med funktion som en mall vilket forskaren utgår från i intervjun. Repstad (2011) förklarar att intervjufrågorna inte behöver vara detaljerade, de kan formas under intervjuns gång för att det ska bli ett mer avslappnat samtal. Bryman och Bell (2003) menar att ordningsföljden samt tillägg av frågor kan justeras under intervjun vid den semistrukturerade. Merriam (2009) nämner även att intervjun är flexibel och består av en mix av mer eller mindre strukturerade frågor. Bryman och Bell (2003) betonar även detta och menar att det är av viktigt att tänka på att frågorna följer varandra på att bra samt logiskt sätt. Författarna förklarar vidare att intervjun skall präglas av ett förståeligt språk samt att ledande frågor inte bör ställas. Kvale (2007) menar att intervjufrågorna även ska vara enkla och korta. Detta är en del av den specifika strukturen under en intervju dock bör intervjupersonen uppleva mötet mer som en normal konversation. För att få svar på våra forskningsfrågor valde vi att att dela in intervjufrågorna i olika teman. Det gjorde att intervjun blev mer flexibel och att vi kunde gör tillägg av frågor som vi kom på under tidens gång. Under intervjun ändrades strukturen på ordningsföljden av intervjufrågorna efter den diskussionsstruktur som uppstod i samtalet. Detta gjorde vi för att få en logisk ordningsföljden utifrån intervjupersonens diskussion. Enligt Repstad (2007) är personliga möten att föredra då forskaren kan läsa av intervjupersonens kroppsspråk och inte endast vad den uttrycker muntligt. Bryman och Bell (2003) tillägger att det är viktigt att låta intervjupersonen leda diskussionen dit den vill för att på så sätt komma fram till de delar som just intervjupersonen anser är viktiga rörande ämnet. Genom detta angreppssätt kommer forskarna få mer detaljerade samt fylliga svar.
Kvale (2007) menar att en orientering bör göras åt intervjupersonen både före och efter intervjun. Denna består bland annat av att förklara syftet med intervjun och informera om inspelning samt om det finns några frågor. Det är viktigt att visa intervjupersonen intresse samt att visa förståelse, vilket skapar en god kontakt till intervjupersonen. Kvale (2007) förklarar vidare att en avrundning i slutet av intervjun bör ske, vilket kan göras genom att forskaren kan sammanställda de empiriska lärdomarna som intervjun har gett. Vi valde att i
13
slutet av varje intervju försöka sammanfatta vissa nyckelpunkter för att göra en avstämning med intervjupersonen om våra uppfattningar stämde överens med vad de sagt. Detta försökte vi även göra genomgående under intervjun.
Bryman och Bell (2003) betonar att en bandspelare bör användas under intervjuerna så att allt material kan skrivas ut efter intervjun samt ordagrant kunna formulera det respondenten sagt. Författarna förklarar vidare att en inspelning av intervjun noggrannare kan analyseras och att det går att bevisa det empiriska materialet. Under alla våra intervjuer valde vi att använda en bandspelare för att spela in samtalet. Vi valde att göra detta för att intervjun skulle bli mer flytande än om vi endast skulle ha antecknat. En annan anledning var att vi kunde gå tillbaka till det inspelade material för att förtydliga vår tolkning av information.
2.3 Kunskapsprocessen
Vårt intresse för den interna marknadsföringen väcktes i kursen tjänstelogistik och värdeskapande. Intresset för intern marknadsföring gjorde att vi började tänka i olika banor kring ämnet och vi gick igenom äldre uppsatser för att söka ytterligare inspiration. Vi upptäckte ganska fort att det skrivits en del om den interna marknadsföringen men ingen som behandlat ämnet med fokus på kommunikationsstyrning vid reklamationshantering.
Vårt val av uppsatsämne fick denna inriktning efter att vi diskuterat ämnet med vår handledare som medgav att inriktningen var lämplig för en forskning. För att skapa en förståelse för ämnet började vi att söka information i artiklar samt teoretisk litteratur. Det bidrog till en stabilare grund att utgå från och utifrån denna kunskap kunde vi inleda det första kapitlet i forskningen samt formulera forskningsfrågor och syfte. Enligt Alvesson och Sköldberg (2010) är ovanstående arbetssätt ett deduktivt angreppssätt där forskaren utgår från teorin och Bryman (2010) tillägger att utifrån denna teori sammanställer forskaren ett antal hypoteser som empiriskt ska undersökas. Hartman (2001) menar att teorierna bygger på hypoteser som kontrolleras vid observationer. Detta deduktiva arbetssätt blev en utgångspunkt för vår fortsatta forskning samt användning av underlag för det insamlade empiriska materialet. Samtidigt som det inledande kapitlet skrevs och den teoretiska grunden lades kontaktade vi de personer vi valt ut till vår empiri.
14
När intervjuerna var insamlade och sammanställda kunde vi skapa en uppfattning om vår empiriska referensram samt anknyta denna till den redan befintliga teorin. Vi gjorde även tillägg samt justeringar av teorin för att få en större tydlighet mellan empiri och teori. Dessa teorierna samt den insamlade empirin skapade en referensram vilket vi kunde utgå från i forskningen.
Bryman och Bell (2003) samt Merriam (2009) anser att kvalitativ forsknings angreppssätt ofta utgår från händelser, empiri, och för att sedan följa upp detta i teorin. Författarna menar att teoriinsamlingen sker efter insamlandet av empirin. Det beror på att forskarna skall finna mönster och sedan binda dessa till teorin. Detta angreppssätt i en kvalitativ process nämner Merriam (2009) som induktivt. Författaren förklarar vidare att det induktiva angreppssättet bygger på forskning utifrån empiri, till skillnad från deduktiv där hypoteser testas med hjälp av framtagen teori. Hartman (2001) förklarar att det induktiva angreppssättet utgår från insamling av data för att sedan skapa en hypotes. I vissa fall går den induktiva- och deduktiva ansatsen att blanda och detta kallar Alvesson och Sköldberg (2010) abduktion. Det empiriska och teoretiska materialets tillämpningsområde utvecklas, förfinas och justeras under abduktionsprocessen. Gummesson (2000b) menar att abduktion inte är ett tredje angreppssätt utan en kombination av induktiv och deduktiv ansats. I vår forskningsprocess framkom dessa två ansatsangrepp vilket fick oss att uppmärksamma det Gummesson (2000b) förklarar som abduktion. Vi har genom vår undersökning till en början som ovan nämnts använt ett deduktivt angreppssätt då vi anlade en teoretisk grund och förståelse för ämnet intern marknadsföring med fokus på kommunikationsstyrning. När vi sedan samlat in det empiriska materialet gjordes teoretiska kompletteringar för att anpassa teorin till det vi fick fram under intervjuerna. Vi anser därför att vi pendlar mellan en induktivt och deduktivt angreppssätt och på så sätt har vår slutgiltiga angreppssätt varit abduktion.
2.4 Reliabilitet och validitet
Gummesson (2000b) beskriver två olika typer av kriterier för forskning, reliabilitet och validitet. Begreppen har utvecklats från den kvantitativa forskningen och Bryman och Bell (2003) tar upp en diskurs om hur begreppen reliabilitet och validitet bör tillämpas på en
15
kvalitativ forskning. Det beror på att dessa begrepp ofta relaterar till kvantitativa mätningar.
Bryman och Bell (2003) menar dock att dessa kvantitativa begrepp går att använda i ett kvalitativt sammanhang om forskarna lägger mindre vikt vid mätningar som är typiska vid kvantitativ forskning. Författarna förklarar vidare att begreppen går att nämna som trovärdighet samt äkthet. Bryman och Bell (2003) beskriver reliabilitet och validitet som mätinstrument gällande kvaliteten på forskningen. Bryman och Bell (2003) beskriver reliabilitet som tillförlitlighet, det visar på om resultatet vid en forskning kommer ge samma resultat vid ett senare tillfälle under samma förhållanden. Begreppet används oftast inom kvantitativ forskning på grund av att det är ett mått på ett resultat.
Bryman och Bell (2003) menar för att kunna göra en bedömning av forskningen krävs det validitet. Bedömningen ser till om de slutsatser som framkommer hör ihop eller ej. Bell (2006) beskriver att validiteten handlar om att det som sagts ska undersökas har undersökts och Merriam (2009) menar att validitet handlar om hur trovärdig forskningen är. För att få fram en trovärdighet har vi sett på all teori samt empiri ur olika perspektiv, vilket ska bidraga till att forskningen blir så trovärdig som möjligt. Vi har letat olika teoretiska källor som stödjer varandra för även här skapa en trovärdighet i det teoretiska materialet.
Denscombe (2009) beskriver att forskaren kan använda olika informationskällor för att kontrollera de olika fyndens validitet. Brynman och Bell (2010) samt Denscombe (2009) skriver om triangulering. Författarna förklarar att triangulering innebär att se på forskningen från olika håll, att använda olika perspektiv. Alvesson och Sköldberg (2010) menar att triangulering används för att bestämma ett visst fenomen för att sedan i behandlingen ringa in vad som ska studeras. Bryman och Bell (2003) samt Denscombe (2009) förtydligar och menar att triangulering kan göras på olika sätt och belyser en sorts triangulering som informattriangulering. Med detta menar författaren att data hämtas från olika håll för att sedan jämföras och på så sätt utläsa ett resultat. Vi har använt oss av informattriangulering genom analyseringen av vår data. Genom att sätta olika intervjupersoners svar emot varandra har vi kunnat arbeta fram ett resultat observerat från olika perspektiv.
16
Bryman och Bell (2003) menar vidare att begreppen reliabilitet och validitet kan vara väldigt lika i sin innebörd och att de även är beroende av varandra i den bemärkelsen att reliabilitet måste finnas för att validiteten ska kunna uppstå. Detta förklarar även Bell (2006) som beskriver att validitet inte kan uppstå utan reliabilitet, vilket innebär att trovärdigheten inte kan uppstå utan tillförlitligheten. Bell (2006) förklarar vidare att forskningsmetoden kritiskt bör granskas, detta kan göras via validiteten eller reliabilitet.
Bryman och Bell (2003) tar upp svårigheten vid kvalitativ forskning och menar att det kan vara svårt att ha en hög reliabilitet i en kvalitativ forskning. Författarna menar att detta beror på att verkligheten är konstant föränderlig vilket påverkar forskningen. Bryman och Bell (2003) menar vidare att vi lever i en dynamisk och social miljö som gör att de är svårt att få fram samma resultat vid ett senare forskningstillfälle. Vi är medvetna om att denna svårighet kan förekomma och vi har försökt utforma våra intervjuer med det i åtanke.
Bryman och Bell (2003) förtydligar även att den föränderliga världens inte går att frysa.
2.5 Metodkritik
Kvalitativ forskning har enligt Bryman och Bell (2003) fått kritik för att vara subjektiva i sin forskning. De menar att forskarna i kvalitativ forskning kommer med för stor påvekran på resultatet genom sina egna personliga åsikter och slutsatser om vad som är viktigt. Vi är även medvetna om vår egen påverkan på forskningen. Vi som forskare besitter en viss förkunskap samt åsikter som kan påverka forskningsresultatet. Vi har i så stor mån som möjligt försökt att bortse från detta och på så sätt försökt hålla oss så objektiva som det går.
Till sist vill vi även påpeka att vi är medvetna om att vi inte har fått lika uttömmande svar från alla intervjupersoner. Detta kan vara till en nackdel i vårt resultat då vi inte fått ett tillräckligt djup i materialet som vi önskat.
17
3 Teoretisk referensram
____________________________________________________
I detta kapitel redogörs relevant teori till det ämne vi studerar. Inledande beskrivs marknadsföring i ett kortfattat avsnitt för att ge läsaren en bakgrund samt förståelse till
ämnet intern marknadsföring. Den interna marknadsföringen beskrivs mer ingående samt att det i detta avsnitt finns en modell som visar hur kommunikationsstyrningen
kopplas till den interna marknadsföringen. Kapitlet avslutas med ett avsnitt om reklamation, vilket är vår valda vinkel av ämnet.
____________________________________________________
3.1 Marknadsföring
Gezelius och Wildenstam (2007) förklarar att marknadsföring syftar till att föra ut varor och tjänster via olika aktiviteter till en målgrupp på marknaden. Det kan handla om aktiviteter i form av bland annat reklam, annonsering eller personlig försäljning. Armstrong och Kotler (2011) framhåller att marknadsföring handlar om mycket mer än reklam samt försäljning. Författarna menar vidare att företag måste förstå kunders behov för att kunna skapa ett värde för kunden. Gezelius och Wildenstam (2007) framhåller att marknadsföring inom handeln har blivit en naturlig del och att begreppet marknadsföring är inte något nytt.
Gezelius och Wildenstam (2007) menar att syftet med marknadsföring är att lyssna på vad marknaden vill ha och sedan producera det som marknaden önskar. Armstrong och Kotler (2011) definierar marknadsföring;
"The process by which companies create value for customers and build strong customer relationship in order to capture value from customers in return".
(Armstrong och Kotler 2011, s. 5)
Traditionellt sett menar Grönroos (2008) att marknadsföring har setts som ett utbyte. Ett utbyte för att skapa värde, det kan exempelvis vara ett utbyte av pengar mot en vara.
Grönroos (2008) menar därför att marknadsföring har funnits för att underlätta detta utbyte.
Echeverri och Edvardsson (2012) menar att det är den externa marknadsföringen som oftast uppmärksammas av företaget när det gäller marknadsföring. Gezelius och Wildenstam (2007) påpekar dock att det är viktigt att företaget får med sig de anställda internt innan de
18
kan övertyga den externa marknaden. Gezelius och Wildenstam (2007) menar alltså att marknadsföringen börjar internt innan den kan nå den externa marknaden.
Enligt Falkheimer och Heide (2007) har sedan 80-talet har en ny syn på marknadsföring vuxit fram. Grönroos (2008) förklarar att synen har ändrats och detta beror på den mer globaliserade värld vi lever i där konkurrensen har blivit mycket hårdare. Företagen är nu mer rädda om de kunder de har. Grönroos (2008) framhåller att fokuset flyttades från utbytet till interaktionen mellan säljare och kund, där det är relationen som är av betydelse.
Grönroos (2008) samt Falkheimer och Heide (2007) benämner detta som relationsperspektivet. Gummesson (2000a) förtydligar och förklarar att från detta perspektiv har den interna marknadsföringen vuxit fram. Han betonar att intern marknadsföring är ett komplement eller en motsatsen till den extern marknadsföring.
Echeverri och Edvardsson (2012) förklarar att det är viktigt att behandla den interna marknadsföringen på samma sätt som den externa. Författarna menar att den interna marknadsföring är av lika stor betydelse som den externa.
3.1.1 Intern marknadsföring
Ahmed och Rafiq (2000b) förklarar att det ännu inte finns en gemensam definition av intern marknadsföring, men en studie av den tillgängliga litteratur som finns visar att definitionerna av intern marknadsföring vilar på de två teoretikerna Berry och Grönroos.
Ahmed och Rafiq (2000b) menar att Berry utgår ifrån att företagen bör se de anställda som kunder och även Ballantyne (2000) framhåller detta. Ahmed och Rafiq (2000b) förtydligar att Grönroos utgår ifrån kundmedvetenhet samt interaktioner. Båda författarna utgår ifrån att en förbättring på servicekvalitet bör ske vid arbete med den interna marknadsföringen.
Ahmed och Rafiq (2000b) förtydligar att de har detta gemensamma mål, men vägen de använder dit är olika.
Ahmed och Rafiq (2000b) poängterar att Berry menar att genom att se de anställda som interna kunder kommer bland annat deras attityder påverkas positivt vilket ger resultat i deras servicekänsla samt ge en förbättrad servicekvalitet. De anställdas arbeten skall ses som lika viktiga som de slutprodukter de arbetar med. Ahmed och Rafiq (2000b) menar att arbetet måste tillfredsställa de anställdas krav och behov. Ballantyne (2000) förtydligar
19
detta och menar att de anställda måste vara nöjda med sitt arbete för att slutkunden skall kunna uppleva kvalitet.
Ahmed och Rafiq (2000b) förtydligar sitt tidigare resonemang om Grönroos åsikter och belyser att Grönroos arbete bygger på att de anställda på företagen bör vara kund- och säljmedvetna så att de kan dra fördel av detta i interaktionen med kunderna och på så sätt skaffa sig en bättre servicekvalitet. För att uppnå detta menar Grönroos att arbetet måste präglas av ett stöd från ledningen där de ger de anställda en handlingsfrihet att agera i interaktionen med kunderna. Ballantyne (2000) tillägger att Grönroos menar att detta även skall byggas på en tvåvägskommunikation. Ahmed och Rafiq (2000b) förtydligar att med detta menar Grönroos att det ger de anställda mer kontroll och arbetstillfredsställelse vilket leder till att de anställda bli mer kundmedvetna. Ahmed och Rafiq (2000b) förklarar att Grönroos menar att genomförandet kräver stöd från ledningen och att detta stöd är avgörande. Gummesson (2000a) tillägger att det även krävs ett samarbete med stödpersonal. Echeverri och Edvardsson (2012) framhåller att företagen bör ta hand om sina anställda för att öka servicekvaliteten och på så sätt ska de leverera kvalitet till kunderna.
Varey och Lewis (2000) anser även de att de anställda ska behandlas som interna kunder, för att se de mänskliga behoven.
Pantouvakis (2012) har två olika definitioner på intern marknadsföring. Den ena innebär att intern marknadsföring är en process för att skapa marknadsförhållanden i organisationen för att försäkra sig om att de interna kundernas behov och krav är tillfredsställda.
Pantouvakis (2012) förtydligar detta i sitt andra resonemang och menar att intern marknadsföring ska användas som ett marknadsperspektiv för hanteringen av organisationens mänskliga resurser. Echeverri och Edvardsson (2012) menar att idén till den interna marknadsföringen är att göra arbetena attraktiva för de anställda. Företaget bör se till de anställdas behov på samma sätt som de ser till kundernas behov. De förklarar att intern marknadsföring åsyftar till att rikta marknadsföring till de anställda. Echeverri och Edvardsson (2012) menar att de anställda ska känna att de är delaktiga samt har en förståelse för den utveckling som sker i företaget. Hogg (1998) förklarar att den interna marknadsföringen påverkar den anställdas helhetssyn på organisationen och dess del i den.
20
Varey och Lewis (2000) tillägger att intern marknadsföring ska attrahera, utveckla, motivera och underhålla de anställdas servicebemötande, vilket bidrar till att den interna marknadsföringen blir en grund för servicemarknadsföringens framgång. Grönroos (2008) menar att behovet av intern marknadsföring ökar och författaren förklarar att det äldre synsättet inom tjänsteekonomin präglas av ett tillverkningsperspektiv. Ahmed och Rafiq (2000a) menar även att den interna samt externa marknadsföringen präglades av ett transaktionsperspektiv. Ahmed och Rafiq (2000b) förklarar att företagen skulle internt använda externa marknadsföringsaktiviteter vilket även Ballantyne (2000) framhåller.
Författarna menar att det centrala arbetet med den interna marknadsföringen bestod av att implementera en intern marknadsföringsmix. Grönroos (2008) menar att detta måste ändras och att alla företag bör använda sig av ett serviceperspektiv i sitt arbete. Grönroos (2008) förklarar att för de flesta företag blir det viktigare med tjänster och att fler företag även ändrar uppfattning och blir medvetna om att det krävs en serviceinriktad och välutbildad personal och att de är en stark resurs för företaget. Enligt Ahmed och Rafiq (2000a) har synen på intern marknadsföring ändrats och idag är inte de anställda längre den primära marknaden för den interna marknadsföringen, utan idag läggs fokus på de organisatoriska målen samt de externa kunderna. Det handlar om att anpassa den interna marknadsföringen efter vad som vill åstadkommas på den externa marknaden och på så sätt bli mer effektiva på den externa marknaden. Grönroos (2008) förklarar att det nya som intern marknadsföring medför är att det är en process med ett syfte att på ett enhetligt sätt sammanföra olika aktiviteter och funktioner i företaget till att uppfylla ett gemensamt mål.
Därmed menar Grönroos (2008) att det inte är aktiviteterna eller funktionerna som spelar roll, utan att de ska uppfylla sitt syfte;
"att anpassa alla interna personalrelaterade processer efter deras externa kundfokuserade effekter".
(Grönroos, 2008 s. 368)
Ahmed och Rafiq (2003) menar att en av de större delarna inom intern marknadsföring handlar om att skapa intern marknadsstrategier. Grönroos (2008) menar att strategin intern marknadsföring är viktig för om anställda har en negativ attityd, otillräckligt med kunskap, och inte får tillräckligt med stöd kommer detta verka negativt för företaget. Dessa faktorer
21
menar Grönroos (2008) gör intern marknadsföring till en ledningsstrategi. Denna ledningsstrategi har som syfte att på två olika sätt, via kommunikations- och attitydstyrning, samordna de olika funktionerna i företaget för att den interna marknadsföringen ska arbeta mot sitt syfte. Grönroos (2008) tydliggör att ledningsstrategins ena sätt, kommunikationsstyrning, innebär att alla som arbetar på företaget bör få information gällande arbetsuppgifter. Andra delar som kommunikationsstyrningen innefattar är information om egenskaper hos varor och tjänster samt löften som ges externt till kunder. Grönroos (2008) förklarar att inom denna bör de även finnas utrymme för de anställda att kommunicera behov, krav och åsikter. Genom att de anställda har möjlighet att uttrycka sina åsikter kan företagets prestationer förbättras samt skapa en bättre kundinteraktion. De ovanstående delarna ingår i kommunikationsstyrningen och förmedlas via kommunikation. Grönroos (2008) förtydligar sitt resonemang och menar att kommunikationsstyrningen bygger på att alla i företagets olika nivåer i hierarkin skall ha en förståelse för det som sker gällande till exempel kampanjer, aktiviteter och processer för att gynna kundmedvetenheten. Gilmore (2000) förklarar att det även är viktigt att företagen är medvetna om vilken kommunikationskompetens som de har inom företaget, för att veta vilket kommunikationsverktyg som fungerar bäst. Chaston (2000) tydliggör att genom tillägga ett organisatoriskt lärande kommer ett bra kommunikationssystem uppstå och på så sätt kan alla organisatoriska mål samt lärande kommuniceras till de anställda. Det andra sättet vilket Grönroos (2008) menar är attitydstyrning främjar företagets målsättningar på den externa marknaden. Ett tecken på attitydstyrning är motivation och beredskap hos de anställda, vilket resulterar i ett serviceinriktat beteende. Gilmore (2000) förtydligar och menar att företagen även bör ha en förståelse för interna relationer. Enligt Grönroos (2008) bygger detta på att de interna relationerna inom företaget är goda och genom kommunikations- och attitydstyrning kan målsättningarna uppnås. I attitydstyrning betonar Grönroos (2008) de anställda måste känna sig nöjda i sin arbetsmiljö och med relationerna bland de anställda inom alla delar av hierarkin. För att nå goda resultat är attityd- och kommunikationsstyrning en förutsättning menar Grönroos (2008). Författaren förklarar att det oftast är kommunikationsstyrning som används inom de flesta företag och att denna i de flesta fall då består av en envägskommunikation. White et al (2010) förklarar att det finns
22
Kommunikations- styrning Attitydstryning
kopplingar mellan intern marknadsföring och kommunikation. Författarna menar att det finns olika studier som bekräftar att den interna marknadsföringen påverkar arbetstillfredsställelsen och dess utformande. Enligt White et al (2010) beror detta på till hur pass stor del den anställda är informerad. White et al (2010) fortsätter och förklarar att även att om en välinformerad personal har en högre tillfredsställelse och arbetar bättre så kommer även den välinformerade personalen kommunicera ett positivare budskap med den externa marknaden. På så sätt kan den anställda vara en av de bästa ambassadörerna för företaget.
Figur 2. Kommunikationsstyrningens del i den interna marknadsföringen Källa: Egen modell tolkad från Grönroos, 2008.
Intern marknadsföring
Syftet med intern marknadsföring - att anpassa alla interna personalrelaterade processer efter deras externa kundfokuserade effekter
Ledningsstrategi
23
3.2 Kommunikation
Ruck och Welch (2012) förklarar att kommunikation är en förutsättning för att ett företag ska fungera samt existera. Falkheimer och Heide (2007) instämmer och menar att kommunikation är företagets grund. Heide et al (2005) beskriver att amerikanen Chester Barnard år 1938 konstaterade kommunikationens betydelse mellan de anställda. Barnard menar att kommunikationen är av stor betydelse för att de anställda ska bli medvetna om de mål som finns i företaget. Enligt Simonsson (2006) innebär kommunikation att information överförs och menar att information skickas från en sändare till en mottagare via en kanal.
Echeverri och Edvardsson (2012) tillägger att kommunikation är att skapa och växla mening eller betydelse. Författarna menar vidare att det sker mellan människor och att detta meningssammanhang finns i alla kulturer. Echeverri och Edvardsson (2012) förklarar att människor skapar en gemensam förståelse genom utbyte i ett samtal.
Heide et al (2005) tillägger att kommunikationen ger de anställda kunskap samt förståelse för företaget. Det är chefen i företaget som har ansvar att se till att de mål som sätts även uppnås. Heide et al (2005) menar därför att kommunikation är en ledningsfråga. Ahmed och Rafiq (2003) förklarar att kommunikation är en avgörande aktivitet och funktion i alla processer inom intern marknadsföring.
3.2.1 Intern kommunikation
Echeverri och Edvardsson (2012) menar att det finns olika typer av kommunikation. En av dessa kommunikationstyper är intern kommunikation som sker mellan de anställda och ledningen. Echeverri och Edvardsson (2012) menar att den interna kommunikationen är en central del inom företaget. God kommunikation mellan de anställda ger dem en överblick samt skapar bättre beslutsunderlag. Det bidrar även med enhetliga mål samt ökar effektiviteten i arbetet. Eriksson (2011) förklarar att om de anställda är medvetna om vilka mål företaget har är det enklare att arbeta i samma riktning samt att de tillsammans kan skapa en gemensam uppfattning. Eriksson (2011) menar att rätt information ökar de anställdas kunskap och genom god information från företaget kan de anställda lättare ta beslut. Eriksson (2011) förklarar att inga företag lever i en statisk omvärld. Genom att företaget har en god intern kommunikation blir de anställda medvetna om att allt förändras.
Eriksson (2011) förklarar att det inte alltid är enkelt att föra ett samtal på samma sätt med
24
alla anställda. Ålder och bakgrund kan ha en betydande roll i hur kommunikationen fungerar mellan chef och anställda. Simonsson (2006) förklarar att människor tolkar information på olika sätt och det är av stor betydelse att vara medveten om detta. Ahmed och Rafiq (2003) framhåller att kommunikationen till de anställda kan vara mer empatisk tack vare den interna marknadsföringen. Om företagen, i sin kommunikation, inte förstår att det finns olika segment och behov inom företaget kommer deras kommunikation fortsätta bygga på meddelanden med lite mening för de anställda. Ahmed och Rafiq (2003) menar att dessa meddelanden skapar ett avstånd mellan de anställda och företaget och missförstånd kan uppstå i deras agerande.
Enligt Eriksson (2011) finns det olika typer av intern kommunikation som förmedlar information på olika sätt till de anställda. Falkheimer och Heide (2007) förklarar att kommunikationen traditionellt sett har haft synsättet att informationsspridningen skall gå från ledningen och nedåt och sedan samma väg upp igen. Detta kommunikationssystem sätter en stor press på chefernas förmåga att kommunicera. Eriksson (2011) instämmer med det Falkheimer och Heide (2007) beskriver och tillägger att de anställda bör ta del av informationen för att kunna utföra sitt arbete. Simonsson (2006) påpekar även detta och menar att informationen handlar om vem som gör vad, när samt hur den anställda ska göra det. Eriksson (2011) framhåller att information om vad som händer i företaget och är av betydelse för de anställda för att de ska kunna utföra sina arbetsuppgifter på ett effektivt sätt. Falkheimer och Heide (2007) instämmer och Simonsson (2006) menar att informationen kan handla om avrapporteringar kring olika projekt samt om evenemang eller nyrekryteringar. Falkheimer och Heide (2007) betonar att denna kommunikation kan vara alltifrån nyhetsbrev, webbsidor till möten. Eriksson (2011) benämner en typ av kommunikation som används internt, vilket kallas informell kommunikation och gäller information som uppstår mellan de anställda, detta påpekar även Falkheimer och Heide (2007). Både Eriksson (2011) och Falkheimer och Heide (2007) förklarar att den informella kommunikationen dyker upp under olika möten, vid lunchrasten eller vid kopieringsautomaten. Falkheimer och Heide (2007) menar att den informella kommunikationen hjälper till att fylla i de luckor som finns i den formella
25
kommunikationen samtidigt som den ger möjlighet till att skapa meningsfulla processer för de anställda.
3.2.2 Kommunikationskanaler
Ett företag bör fundera på vilken kanal de ska använda vid intern kommunikation. Eriksson (2011) tar upp tre vanliga former av informationsspridning, vilka är elektroniska, muntliga samt skriftliga kanaler. Eriksson (2011) förklarar att de elektroniska kanalerna inbegriper bland annat e-post, intranät, intern-tv och databaser. För att de anställda ska få information om exempelvis nyheter är ett intranät ett smidigt sätt för företaget att använda. Ett företag bör arbeta med olika kanaler för att kunna tillgodose alla de anställdas behov. Heide et al (2005) förklarar att kommunikationen med e-post fungerar bra mellan de anställda. Heide et al (2005) påpekar dock att tidigare erfarenhet samt kunskap underlättar tolkning av meddelandena. Eriksson (2011) menar att de anställda inte letar information på samma sätt och därför är det av stor betydelse att det finns olika sätt att hämta informationen.
Simonsson (2006) påpekar även detta och menar att de anställda själva kan söka den information som finns tillgänglig på dessa elektroniska kanaler. Eriksson (2011) förklarar att de elektroniska kanaler är till en fördel då information blir mer levande än de skriftliga kanaler.
Enligt Grönroos (2008) är muntliga samtal en viktig del av informationsspridning. Eriksson (2011) menar vidare att muntliga samtal tar stor tid av det dagliga arbetet och det är viktigt att den ansvariga underlättar konversationen. De muntliga kanalerna är exempelvis utbildningar, planerade eller informella möten samt seminarier. Muntliga konversationer är viktigt för att de anställda ska kunna förmedla sina tankar och idéer. Det underlättar för de anställda att få sina frågor besvarade samt att de kan förmedla sina åsikter. Arbetsplatsen är en plats där de anställda har möjlighet att utbyta ord med varandra och ett möte med andra anställda är viktigt för att tillgodose dess behov. Eriksson (2011) framhåller att det på många arbetsplatser inte finns tillgång till muntlig diskussion för de anställda. Det finns ofta ett stort behov av att prata med andra, men att det inte finns utrymme för detta.
Eriksson (2011) förklarar att de skriftliga kanalerna består av tryckt material med information vilket även Grönroos (2008) påpekar är en del av informationsspridningen. Det
26
handlar om företagspresentationer, personaltidningar, väggtidningar, nyhetsbrev, rapporter och så vidare. Fördelen med att ett företag har skriftliga kommunikationskanaler är att de anställda kan gå tillbaka och läsa den information som finns. Simonsson (2006) menar att företag kräver självständiga samt aktiva anställda som själva kan tolka och agera efter den information som företaget ger. Eriksson (2011) menar att de anställda kan konsumera den skriftliga källan när de själva önskar och sällan uppstår det feltolkningar. Den skriftliga information kan nå de anställda på flera olika platser och behöver inte endast vara på arbetet. På många arbetsplatser går över från den skriftliga informationen till de elektroniska kanalerna då alltfler får tillgång till datorer. Eriksson (2011) påpekar att det är viktigt att variera de olika kommunikationskanalerna. Ett företag bör kombinera de olika kanalerna för att det ska ge en hög effekt från både ledningen samt anställda. Handlar det om en viktig nyhet bör den kommuniceras genom en kanal som snabbt gör de anställda uppdaterade. Det är på så sätt betydande att inte ha för många mellanchefer som ska förmedla nyheten till de anställda då detta kan göra att den inte kommer fram på ett snabbt sätt. Eriksson (2011) förklarar att företag bör vara medvetna om vilka olika kanaler de bör använda för de olika informationerna som de vill förmedla till sina anställda.
3.2.3 Ledningens stöd
Falkheimer och Heide (2007) menar att ledningsstöd är en viktig del i det dagliga arbetet av intern marknadsföring. De förklarar att stödet kan visa sig genom att cheferna aktivt leder de anställda. Ahearne et al (2009) menar att mellancheferna har en viktig roll i företaget och för den interna marknadsföringen. Det är de som måste kommunicera företagets strategier och värden till de anställda. Ahearne et al (2009) förtydligar att det inom intern marknadsföring bör läggas mer fokus på mellancheferna. Författarna menar att dessa ofta glöms bort och att det är kundkontaktpersonalen samt ledning som hamnar i fokus.
Raes et al (2011) menar att både ledning och mellanchefer har en viktig funktion vid implementering samt formulering av företagets strategi. Falkheimer och Heide (2007) menar att cheferna kan kommunicera strategier och värden till de anställda genom exempelvis uppmuntran, återkoppling och engagemang när det gäller beslutsfattande.
Falkheimer och Heide (2007) tillägger att uppmuntran och bekräftelse kan ges via stöd till de anställda genom exempelvis idéförverkligande. Grönroos (2008) menar att de anställda
