Utifrån observationen ser man att det finns de individer som söker sig till sociala plattformar för att hämta information och inspiration. Observationerna visar tydligt på hur företagen och influencerna hela tiden arbetar med att informera och inspirera men på olika sätt. Majoriteten av inläggen har ett syfte att informera om något. Det kan exempelvis vara nya samarbeten, lansering av nya produkter eller kommande kollektioner. Instagram blir en plattform där användarna utan att egentligen veta om det skapar och samlar på sig information genom visuella marknadsmeddelanden. Företagen riktar sig till konsumenten för att sprida information om det man erbjuder. Utifrån resultatet går det att utläsa att företagen tydligt med sina inlägg vill informera, inspirera och uppmärksamma sina följare om sitt sortiment. Till exempel företag 3 och företag 4 publicerar bara inlägg där produkterna sätts i olika sammanhang och skapar stilar som sedan ska inspirera folk till att vilja ha det så i sitt hem. Medans influencerna inspirera och informerar på ett annorlunda sätt, de förmedlar informationen på ett personligare och genuinare sätt. Framförallt i händelser förs en dialog med följarna och frekvent informerar dem om samarbeten eller egna varumärken. Säljande eller inte så är det svårt för följarna att inte inspireras eller ta till sig den information som publiceras. Instagram är en social plattform som har transformerats till att bli en handelsplats och fyller många syften för konsumenten. Plattformen möjliggör värdeskapande både för konsumenter och säljande konton då den eliminerar en massa klick och tillåter både företag och influencers till marknadsförande och säljande aktiviteter vilket skådas i de observationer som genomförts. Utvecklingen av användbarheten och funktionaliteten tillåter dem att interagera med sina följare och stödjer dem i det man vill förmedla till sina följare. I enighet med
social sharing theory (Chen & Wang, 2017) skapar konsumenter sociala insikter om produkter de är
intresserade av. Följarna för en dialog i kommentarsfältet och tycker om att ge sina åsikter och tankar över det man ser, för att sedan hoppas på en respons från profilen. Detta indikerar på som Kotler et al. (2013), menar att konsumenten vill vara socialt tillgängliga och känna tillhörighet. Den respons som har kunnat utläsas ifrån de säljande kontonas kommentarsfält, är att de visar intresse genom positiva kommentarer och genom att ställa frågor om olika produkter. Vissa inlägg har inte alltid varit tillräckligt informerande och då har följarna försökt nå ut till de säljande kontona för att få fram mer information. Konsumenten bygger upp ett lärande i det beteende de observerar och att ställa frågor i kommentarsfältet om produkter är ett inlärt och beprövat beteende som många gånger är en resultatgivande metod för att få mer information. Det finns fler exempel på detta. Exempelvis att följare taggar varumärken och profiler i sina inlägg när de använder deras produkter som det taggade kontot sedan repostar. Detta är ett fenomen som vuxit fram och som följare anammat som dels skapar interaktion och bekräftelse för följaren/konsumenten och som hjälper det säljande kontot att skapa trovärdig marknadsföring och stärker relationen med deras följare och konsumenter. Användarna är på detta sätt medskapare till plattformens innehåll, informationsspridning och är även medskapare till det beteende och den användarinteraktion som växer fram kring social handel (Curty & Zhang, 2013) I influencernas kommentarsfält och inlägg överhuvudtaget kan man observera en annan typ av social interaktion. Här observeras en mycket varmare ton, emojis och uppmuntrande ord. Att vara följare till en influencer är något positivt och gränsar i vissa fall till vänskap. Här finns en genuin relation och upplevelsen är att innehållet skapas för följarnas skull. Influencerna är väldigt personliga och släpper in sina följare på livet vilket bygger upp en tillit. En tillit som de tar med sig in i den säljande rollen. Influencerna har kommit till att ge en slags stimulans på den sociala plattformen och där man har tillsammans med sina följare byggt upp en kultur. Att influencerna har en så öppen relation till sina följare och vill engagera dem på ett personligt plan, möjliggör för det på som Kotler et al. (2013) menar att influencern kan påverka användaren i dem marknadsmeddelanden som de sänder ut. Trots detta ska det inte glömmas bort att Influencer marknadsföring är en bransch som omsätter miljonbelopp och att det finns ekonomiska syften bakom alla dessa konton (Frick, 2018).
Power & Philips-Wren (2011) pratar om att sociala medier skapar en slags grupptryck som ter sig på den sociala plattformen. De menar på att grupptryck kan uppmuntra individen att ändra sina
värderingar, attityder eller beteende. Här är det tydligt hos influencer att de tillsammans med sina följare skapar en gemenskap. Många av inläggen som har publicerats handlar mycket om att uppmärksamma och informera om olika företeelser, det kan vara en lansering av en produkt, ett kommande samarbete eller ett event man ska delta i. Det sättet man talar och förmedlar saker är mer påverkande då det har ett budskap som upplevs trovärdig. Man försöker interagera på ett tydligare sätt genom att ställa frågor, be om deras åsikter, tankar de har, vad vill de veta eller se. Man lyssnar på sina följare istället för att se dem som en konsument och det handlar inte bara om att marknadsföra sitt varumärke. De bygger upp en trovärdighet i det de vill förmedla genom att ge deras egna åsikter och tankar. Detta förklarar att det är viktigt att undersöka det beteende som existerar på plattformen för att kunna förmedla rätt budskap till sina följare som slutligen leder till respons. Grupptrycket lyser igenom då man tillåter följaren se vad andra tycker och tänker framförallt på kommentarsfältet eller från reposts vilket sedan kan ha en inverkan på köpaktiviteterna. Hur konsumenter gör sin värdering, utifrån kundens köpprocess, är svårt att observera då i detta steg är Instagram bristfälligt. Det saknas verktyg för att göra några jämförelser. Hur plattformen kan hjälpa användaren i detta steg är utifrån att de har tillgång till väldigt mycket åsikter och kommentarer i kommentarsfältet, och kan även med plattformens funktioner lätt be om kommentarer, vilket följare och konsumenter också gör. Det kan även genomskådas att influencerna kan ha en betydande roll för värderingen. Eftersom konsumenten ser upp till profilen och vill använda varumärken förknippade med profilen för att komma lite närmare den bild av sig själv som de vill vara och förmedla till andra. Med andra ord finns det verktyg att samla information som kan påverka ett köpbeslut och för att göra en värdering men inte för att på ett enkelt sätt ställa information eller produkter mot varandra.
Shoppingtaggen som hela det urval av företag som studerats använder, har gett ökade möjligheter att i
ett tidigt stadie och utan att lämna applikationen tillgodose sig mycket information om produkter och även ta sig vidare till köp på ett väldigt enkelt och tillfredsställande sätt. Huang och Benyoucef (2012), talar om betydelsen av stödjande funktionalitet och hur den ökar intentionen till köp. Detta är en funktion som ökar användbarheten för konsumenten och skapar en sömlöshet i systemet och köpprocessen. Att funktionen är värdefull för konsumenterna kan utläsas utifrån att i de fall då produkter inte är taggade i inlägg så ifrågasätts detta av följarna. Detta är redan en funktion som tas för givet av användarna och information som de förväntar sig kunna tillgodose sig i applikationen. I vissa fall beror avsaknaden shoppingtaggen på att produkterna marknadsförs innan de är tillgängliga för köp online och i andra fall tycks det bero på att det är tillfälliga kollektioner som företagen väljer bort att integrera i Instagram Shopping. Eftersom funktionaliteten kräver att kontot är kopplat till ett företag med e-handel, är denna funktion inte tillgänglig för influencernas konton. Deras lösning är att tagga företagen i inläggen och många gånger följa upp förfrågningar med inlägg på händelser med direktlänk till produkterna. Båda dessa lösningarna uppfattas som värdefulla för följarna. Det är tydligt att länkar i flödet skulle underlätta betydligt för såväl influencerprofiler och företagsprofiler som följare och därmed också potentiella konsumenter. Direktlänken är en mycket frekvent använd funktion av både influencers och företag och nyttjas i en större majoritet av alla säljande inlägg. Med det sagt fyller den återkoppling som influencerna behöver göra till produkter som följarna har visat intresse för viktiga funktioner. Dels skapar det ytterligare kommunikation och interaktion mellan profilen och följarna, som också visar på influencern lyhördhet gentemot sina följare och dels är
händelser bättre lämpat att visa upp produkter. Det är den funktion som influencerna mest frekvent
använder i detta syftet. Fördelarna ligger i att händelser är en del av applikationen där inläggen begränsas mindre av tid, och det finns mer funktionalitet att nyttja, främst möjlighet till länkfunktionen. Det är också ett flöde där inläggen har större frihet i att man som följare förväntar sig “högt och lågt”. Allt kan dyka upp på händelser. Vilket skapar rum för att det kan bli lite “fel” och inläggen är ofta mer avslappnade och spontana än det som läggs upp i flödet. Vilket ofta upplevs som mycket mer genomtänkt och utvalt innehåll.
Kommentarsfältet i flödet har flera viktiga funktioner i relation till konsumenters köpaktiviteter. Dels är det en arena för eWOM (Stephen, 2016), dels är det ett forum för att ställa frågor till den säljande aktören om produkten eller andra relaterade frågor. Dessa funktioner är gemensamma för influencers och företags flöden. Företagens interaktion handlar i hög grad om informationsutbyte och att
konsumenten informerar sig i enlighet med en köpprocess. Den positiva uppmuntran sträcker sig sällan till mer än en gillning och svaren är informativa och kortfattade utan personlig touch. Tonen mellan företagskontona och deras följare upplevs nästan uteslutande professionell. Följarna är konsumenter.