Hur Social är Social Handel?
En studie ur ett netnografiskt perspektiv på kommersiella
aktörers närvaro och relationsskapande utifrån den sociala
plattformens ramar
How Social is Social Commerce?
A thesis from a netnographic perspective of the presence and
relationship creation of commercial actors based on the social
platform’s framework
Kandidatuppsats
Rebecca Österling Andersson
Cindy Svensson
Informatik
Kandidatnivå, 13hp
VT2019
HUR SOCIAL ÄR SOCIAL HANDEL?
Kandidatuppsats
Rebecca Österling Andersson, IT och ekonomiprogrammet, Malmö Universitet, Sverige
Cindy Svensson, IT och ekonomiprogrammet, Malmö Universitet, Sverige
Abstract
The purchasing process has in many ways been affected by the digitalization. As the digital
commerce is growing in market shares the physical stores are struggling. The mobile phone
has become a central point of purchasing as digital technologies has become an important
factor in creating customer value. In addition, social platforms have made an entrance in
e-commerce, creating social commerce. First by being a platform for information and
inspiration. But with recent launches the social platforms are releasing functions to in a
wider sense boost selling activities and creating application design for a more seamless
shopping experience. At the same time Influencer marketing is a rapidly growing industry
that businesses invest more in every year.
The purpose of this thesis is to create a better understanding for social commerce as business
model and how the functionality supports and limits the interaction between commercial
actors and the private users in activities of the purchasing process.
The question was investigated based on the perspective of the relationship between
commercial actors and their followers. Where design is studied based on factors of
functionality, usability and sociability in relation to purchases- and sales activities. The study
will also focus on how the framework is set for the activity and interaction that takes place on
the social platform in social commerce.
To answer the research question, a netnography was performed and though observations of
businesses and influencers Instagram accounts, to conduct a mainly qualitative data
acquisition. Where the purpose is to observe the behavior and activities that occurs on the
platform and set them i relation to the technical aspects of the platform.
The results of this thesis show that the commercial actors; businesses and influencers have
different strategies supporting their commercial interests on the social platform: The
Seamless strategy (businesses) and the Social strategy (influencers). Both supported by the
platforms functionalities, the businesses, business model tend to be more vulnerable to the
potential changed conditions that the platform's framework entails.
Keywords: Social commerce, social platform, purchasing process, buying process,
functionality, usability, sociability, interaction, business model, netnography, influencer
Förord
Vi vill tacka vår handledare Carl Johan Orre, för hans engagemang och för att han guidat och utmanat oss till att göra det mesta av våran uppsats. Tack för att du trott på våran förmåga, uppmuntrat oss i våra reflektioner och bidragit med perspektiv och diskussion. Till sist för att du uppmanat oss till att vara kritiska och nyfikna.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 6
1.1.Bakgrund ... 6
1.1.1.
Syfte ... 8
1.1.2.
Frågeställningar ... 8
2. Referensram ... 9
2.1.Kundens köpprocess ... 9
2.2.
Konsumentbeteende på sociala plattformar ... 9
2.3.
Social handel ... 10
2.4.
Social plattform som affärsmodell ... 12
2.5.
Designfaktorers betydelse för Social Commerce ... 13
3. Metod ... 16
3.1.Fallstudie och datainsamling genom netnografisk observation ... 16
3.3.
Litteraturstudie ... 17
3.4.
Tillvägagångssätt och datainsamling ... 17
3.5.
Urval ... 18
3.6.
Utmaningar ... 19
3.7.
Etiska utmaningar ... 19
3.8.
Metoddiskussion ... 20
3.9.
Reliabilitet och validitet ... 21
4. Empiri ... 23
4.1. Presentation av systemet ... 234.2. Resultat influencers ... 24
4.2.1. Profil och funktionalitet ... 25
4.2.2. Närvaro och respons: Flödet ... 25
4.2.2. Säljbeteende & respons: Flödet ... 26
4.2.3. Närvaro och säljbeteende: Händelser ... 26
4.3. Resultat företag ... 27
4.3.1. Profil och funktionalitet ... 27
4.3.2. Närvaro och respons: Flödet ... 28
4.3.3. Säljbeteende & respons: Flödet ... 28
4.3.4. Närvaro och säljbeteende: Händelser ... 29
5. Analys ... 31
5.1. Funktionalitet och användbarhet för sömlös köpprocess och social handel ... 315.2. Socialisering, nätverk och varumärkesbyggande ... 33
5.3. Närvaro och engagemang skapar relationer och tillit ... 34
5.4. Olika förutsättningar för social handel ... 35
6. Slutsats ... 37
7. Slutdiskussion och förslag till framtida forskning ... 39
Referenser ... 41
Bilaga 1. Observationsmall
Bilaga 2. Resultat influencer: Flödet
Bilaga 3. Resultat influencer: Händelser
Bilaga 4. Resultat Företag: Flödet
Bilaga 5. Resultat Företag: Händelser
Bilaga 6. Sammanfattning: Flödet
Bilaga 7. Sammanfattning: Händelser
1. Inledning
1.1. Bakgrund
Den digitalisering vi ser idag handlar om så mycket mer än om bara teknisk utveckling (Kättström, 2016). Det är något som genomsyrar hela vårt samhälle. Digitaliseringen har lett oss till ständig uppkoppling, där internet och mobiltelefonen har konstant närvaro och har fått en central roll i människors vardag (ibid).
Mobiltelefonen har en stor betydelse för konsumtionsbeteende och ritualer kring köpsituationen (Stephen, 2016). När mobilen används ökar konsumenters handlingsutrymme såväl som kapacitet och kompetens (Stephen, 2016). Butiksdöden är ett aktuellt fenomen, argumenterar Bärnström (2017), som menar att e-handeln tar över handeln allt mer och folket har förändrat sitt köpbeteende. Denna åsikt kommer inte ensam utan backas upp av flertalet rapporter som styrker att den fysiska handelns omsättning tydligt minskar och butiker avvecklas och har svårt att på grund av att man hämtar sina impulser från sociala medier (Svensk handel, 2018; Jonsson et al., 2017). En förklaring till att butiker stänger igen är för att man inte hänger med i den digitala utvecklingen och e-handeln har underlättat konsumenters vardag (Bärnström, 2017).
Sociala plattformar används av kund för att söka information och inspiration. Detta beteende har öppnat upp och skapar möjligheter för företag att använda dessa etablerade plattformar och digital teknologi för säljande aktiviteter (Hajli, 2014). Inom den sociala e-handelns miljö har kunderna tillgång till sociala kunskaper och erfarenheter som ska kunna stödja dem bättre i att förstå sina inköpsändamål samtidigt som onlineföretag kan fånga kundernas beteende, vilket ger dem insikter i shoppingupplevelser och kan därigenom ta fram framgångsrika affärsstrategier (Hajli, 2014). Gullers (2017) menar att modebranschens e-handel länge har präglats av att visa upp sina varor på ett rationellt och informativt sätt men att sociala medier har utvecklat nya handelsplattformar. Inspiratonsmedia som Instagram och Pinterest har lagt till tjänster som har gjort det lättare att uppleva en “nyväckt” köplust genom att produkter vi ser på skärmen blir direkt köpbara på några klick (Gullers, 2017). Det har blivit viktigt att vara där kunderna finns och att ha en inspirerande och relevant närvaro på dessa plattformar (Guller, 2017).
Digitalisering har skapat den enorma tillgången till information vilket har resulterat i ökad kunskapsspridning (Svensk Handel, 2018). Allt kan ske i snabbare och effektivare takt, och företag hittar på samma sätt nya idéer och lösningar. Vilket är väsentligt för att utveckla verksamheter och skapa konkurrensfördelar på marknaden (Svensk Handel, 2108). Enligt Svenska Handel (2018) så utgör e-handel 9% av den totala försäljningen i detaljhandel och vuxit med närmare 20% de tio senaste åren. När man tittar på e-handeln så ligger förändringen inte bara i att handeln bedrivs digitalt utan också konsumenternas sätt att nyttja digitaliseringen. Det har utvecklats verktyg för att jämföra priser, kontrollera lagersaldon, hitta plats och butik (Svensk Handel, 2018). Enligt Allen & Fjermestad (2000) så bidrar den digitala handeln till fler betalmöjligheter, förbättrad tillgänglighet och uppkoppling, samt snabbare och effektivare leverans. E-handeln har därmed nått en nivå att den utgör den största tillväxtmotorn för detaljhandel (IT-kanalen, 2018). Vi är i en ny era där konsumenterna väljer den bekväma shopping framför den obekväma med en blandning av både offline, online och mobilt, därför är anser man att det är viktigt att skapa sig en förståelse över den förändring som sker inom e-handeln (Svensk Handel, 2018).
Enligt en studie av IBM är där tre viktiga faktorer som är avgörande i att leverera en god upplevelse till kund (Market, 2017). Det första är att lära känna sina kunder och identifiera och förutse förväntningar. Det andra är att utnyttja rätt digital teknik för att förenkla och ge positiv förstärkning till upplevelsen. Samt, tredje faktorn, att skapa en sömlös upplevelse. E-handeln är en sådan växande marknad där det är viktigt att utnyttja rätt digital teknik för att bibehålla en lönsam tillväxt samt en god kundrelation.
Social handel är en relativt ny ström i e-handel och framhäver tekniska framsteg (Huang & Benyoucef, 2012). Social handel syftar till att använda funktioner på sociala plattformar som exempelvis Facebook, Instagram och Pinterest för att inspirera och leda kunder in i köp (Krokedil, 2018). Den snabba utvecklingen av sociala medier har skapat en potential att omvandla e-handel från att vara en produktorienterad miljö till en social- och kundcentrerad miljö (Huang & Benyoucef, 2012). Skillnaderna mellan e-handel och social handel uttryckts i termer av affärsmål, kundkontakt och systeminteraktion (Chen & Wang, 2017). Där menas att e-handeln har ett tydligare fokus på strategier för att maximera effektiviteten i själva säljfunktionen medan detta inom social handel beskrivs vara ett sekundärt syfte. Istället är fokus på sociala mål; nätverk, samarbeten och informationsspridning.
Enligt Chen och Shen (2015), förutspås social handel få stor betydelse i att skapa lönsamhet för företag, som också citerar facebooks grundare och CEO, Mark Zuckerberg, som uttrycker sin åsikt i att social handel är “the next big thing”, till följd av tillgången på data och information och dagens teknik, vilken möjliggör metoder för att förutspå marknaden (Chen & Shen, 2015). Under de senaste åren har man kunnat se lanseringar av funktionalitet som visar på detta (Leijonhufvud, 2018). Flera av de stora sociala plattformarna har implementerat köpknappar, taggning av produkter, länkning till
webbplatser och utökade möjligheter till att skapa innehåll (Berg, 2017; Facebook, 2019a).
Funktionerna har i flera fall lanserats först i USA, men tekniken har till en början tagits emot med tveksamhet (Berg, 2017). Intresset har varit lågt, vilket delvis förklaras med att funktionaliteten varit bristfällig i att stödja köparen genom hela köpprocessen (Berg, 2017), och leverera den sömlösa köpupplevelse som efterfrågas. Nu har tekniken utvecklats och under 2018 blev den tillgängliga i Norden (Berg, 2017; Leijonhufvud, 2018). Men frågan är hur den tagits emot? Mycket pekar på att social handel har enorm potential. Social handel ett ämne som väcker intresse och är i behov av att undersökas djupare, då det är ett fenomen i utveckling och expansion. Det område som denna studie kommer fokusera på då det upplevs relativt obeforskat är att undersöka den sociala handelns kundcentrerade design. Därför inriktar sig studien på att undersöka olika designfunktioner som finns och nyttjas i social handel för att uppfylla “löftet” till kunden.
Utifrån ovanstående situationsbeskrivning förstår man att handeln genomgår en radikal transformation. De fysiska butikerna har i många fall stora lönsamhetsproblem och e-handeln ökar för varje år. Samtidigt blir handeln allt mer global och mobilen har får stor betydelse för köpprocessen och för kunders agerande. Men även den digitala handeln är i förändring. Flera sociala plattformar etablerar sig inom handelsbranschen. I flera år har de varit viktiga källor för information och inspiration inför köp men på senare tid har funktionalitet lanserats som pushar köp på annan nivå, och
social handel har blivit en allt starkare faktor inom e-handeln. Det är tydligt att de stora sociala
plattformarna är ute efter att positionera sig och förändra köpprocessen. Den snabba förändringen av handeln gör att man måste göra uppdateringar hela tiden
Den snabba förändringstakten möjliggör och förändrar kontinuerligt förutsättningarna för att bedriva digital handel. Inom den sociala handeln, det senaste året, har såväl ny funktionalitet men även begränsningar skapat ett nytt handelslandskap. Eftersom detta landskapet och förutsättningarna i det är i ständig förändring finns det också anledning att kontinuerligt uppdatera kunskapen och den aktivitet och det beteende som utspelar sig inom den sociala handeln.
1.1.1. Syfte
Syftet med uppsatsen är att skapa en bättre förståelse för social handel och sociala
plattformar som en arena för handel. Detta utifrån ett relationsperspektiv, dels mellan
kommersiella aktörer och dess följare, dels mellan användare och systemet, utifrån i vilken
utsträckning funktionaliteten sätter ramarna för de aktiviteter som utspelar sig på plattformen
i förhållande till köp- och säljaktiviteter. Samt hur olika kommersiella aktörer agerar på
sociala plattformar för att nå sina kommersiella syften.
1.1.2. Frågeställningar
• Hur nyttjar de kommersiella aktörerna den tillgängliga funktionaliteten på sociala
plattformar?
• Hur stödjer och begränsar designen köp- och säljaktiviteter?
2. Referensram
2.1. Kundens köpprocess
Trots att konsumenten nu tar andra vägar i sin konsumtion så är det samma faser som den går igenom. Dock kommer detta att ta uttryck på olika sätt beroende på miljön, exempelvis om konsumenten fönstershoppar eller scrollar i sitt sociala flöde, så intas intryck. The purchase decision-making
process är en process i fem steg, utvecklad av Liang och Lai (2002), som resulterar i att konsumenten
genomför ett köp (Karami, Papamichail & Holland, 2015). De fem faserna i processen är identifiera behovet; informationssökning, värdering av alternativ, köp och efterköpsbeteende. I den första fasen uppmärksammar konsumenten ett behov eller får vetskap om en produkt/tjänst (Huang & benyoucef, 2017). I sökstadiet informerar konsumenten sig i syfte att göra ett välinformerat val. I nästa steg, värderingsfasen gör konsumenten en bedömning av olika alternativ i fråga om produkt och var köpet ska genomföras. Köpfasen handlar om genomförandet av själva transaktionen och de tillhörande aktiviteterna. Den sista fasen är efterköpsfasen, hanterar aktiviteter som rekommendationer, retur och ångerrätt (ibid). Men Karami et al. (2015) förklarar att köpprocessen många gånger inte är linjär, utan att kunden kan hoppa över steg och att det kan ske en iterativ process mellan faser. I en studie av Huang & Benyoucef (2017), utvärderas designfaktorers; användbarhet, funktionalitet och sociability påverkan på faserna i kundens köpprocess. Studien visar att olika faktorer får olika effekt i de olika stegen och bör hantera olika i förhållande till detta.
Idag vänder sig konsumenter till olika sociala plattformar för att informera sig och låta sig inspireras inför köp (Latiff & Safiee, 2015). I allt högre grad används dessa för att kommunicera kring erfarenheter om produkter och upplevelser (Stephen, 2016). Faktum är att många sociala plattformar starkt uppmuntrar och ger möjlighet att sprida innehåll (Latiff & Safiee, 2015). Kundernas behov förändras av de ökade kraven på onlinetjänster och applikationer vilket leder till att man söker mer sociala och interaktiva sätt att stimulera sina engagemang (Huang & Benyoucef, 2012). Användaren idag motiveras allt mer genom att uppfylla känslomässiga, sociala, funktionella och självorienterade behov (Yahia, Al-Neama, & Kerbache, 2017). Detta nya sätt att konsumera på spelar på olika faktorer som kan ha en avgörande roll för hur kunden använder plattformen under köpprocessen. Bristen på ansikte mot ansikte-interaktion har visat på att kunderna har bristande tillit (Yahia, Al-Neama, & Kerbache, 2017). Detta indikerar att man ser en risk med online shopping, och därför är väsentligt att analysera och tolka det som kan påverka värdet för kunden (Yahia, Al-Neama, & Kerbache, 2017). Ändå indikerar Huang och Benyoucef (2012) på att den växande populariteten för social handel kommer att fortsätta att öka. Likaså företags investeringar i social handel (Yahia, Al-Neama, & Kerbache, 2017).x
2.2. Konsumentbeteende på sociala plattformar
Konsumentens köpprocess stimuleras av olika aspekter och faktorer som oftast passar ihop med konsumentens karakteristiska drag (Kotler et al. 2013). Dessa drag influerar hur konsumenter tar emot och påverkas av företags olika marknadsmeddelande. Genom att förstå beteendet ger det möjlighet att påverka användaren i sitt beteende när man existerar inom plattformens miljö. Man framför att konsumenter tycker om att tillföra, skapa och delta i olika nätverk för att på så sätt skapa en slags tillfredsställelse. Detta kan bero på att man vill känna tillhörighet, vara socialt tillgänglig eller för att kunna kommunicera med ett bredare nätverk. Power & Philips-Wren (2011) påstår att sociala medier skapar en annan typ av grupptryck som ter sig på de olika plattformarna. Grupptryck kan uppmuntra individen att ändra sina värderingar, attityder eller beteende. Detta förklarar varför det är viktigt att undersöka beteendet och acceptansen och hur svenska konsumenter kan influeras av sociala medier. Man påstår att sociala medier formar en annan form av grupptryck som kan uppmuntra individen att ändra sin värderingar, beteende eller köpmönster. Utifrån detta kan man tolka att konsumentens beslut har lett till att man söker sig till sociala plattformar för att hämta information och inspiration och att det finns individer som strävar att bli accepterad eller omtyckt av andra (ibid).
Enligt Kotler et al. (2013) antyder man att konsumenters köpbeteende är en komplicerad process som genomgår en konstant undersökningsprocess. Andra forskare framför att köpbeteendet är baserat på olika stimuli (Chaffey et al. 2009). Man menar att konsumenten tolkar marknadsföringsstimuli och omvärldsstimuli utifrån personliga karaktärsdrag. Konsumentens personliga karaktärsdrag kan påverkas av både kulturella och sociala behörigheter. Kotler et al. (2013) hävdar även att köpbeteendet baseras på dessa stimuli, vilket kan utgöras av inre och yttre faktorer. Dessa olika faktorer på marknaden kan enligt Kotler et.al. (2013) stimulera konsumenterna till ett visst beteende och hur omvärlden kan påverka konsumenternas köpbeteende. I den så kallade “svarta lådan” som motsvara köparens låda kan det skapas reaktioner på olika aktiviteter som kan i slutänden påverka konsumentens beteende och beslut, de transformeras till reaktioner i köpbeslutet. Man diskuterar kring fyra olika karaktäristiska faktorer som kan ligga till grund till de demografiska faktorers påverkan på köpprocessen. Dessa faktorer kan skapa en förståelse och upptäcka olika mönster som kan visa sig skapa skillnader på hur användaren beter sig på en social plattform. Dessa fyra faktorerna är kulturella, sociala, personliga och psykologiska (Kotler et al. 2013). Det är faktorer som företaget eller influencers måste förhålla sig till. Utifrån detta blir det väsentligt i undersökning att studera hur profilerna påverkar spelrummet och hur interaktionen med konsumenterna blir utifrån dessa spelregler.
Kulturella faktorer har en av den starkaste påverkan på konsumentbeteende och har en avgörande roll
till en persons önskemål och beteende (Kotler et al. 2016). Dessa faktorer formar konsumentens grundvärderingar, uppfattningar och behov som skiljer sig mellan individer. Verksamheter försöker se kulturella skiften för att kunna skapa förståelse över det konsumenterna efterfrågar för att uppnå känsla av tillfredsställelse. Denna faktor omfattar även en struktur som har vuxit fram baserat på att individer i respektive grupp har liknande värderingar, intressen och beteendemönster (Kotler et al. 2016). Sociala faktorn omfattar olika slags grupperingar som påverkar konsumentens beteende som kan ha en direkt påverkan eller effekt på individen, till exempel olika profiler, roller, status eller vänner. Grupper som individer oftast vill vara med i är så kallade “referensgrupper”, då dessa bidrar till att forma individers attityder och beteenden. Referensgruppen verkar som en referens utan att konsumenten behöver tillhöra gruppen. Aspirantgrupper är en grupp som individen vill tillhöra för att kunna efterlikna och jämföra sig med. Personliga karaktärsdrag är en tredje faktor som kan påverka köpbeteendet, vilket motsvarar ålder, yrke, ekonomisk situation, livscykelstudie och livsstil. Den sista faktorn är den psykologiska och den kan delas upp i fyra olika aspekter: motivation, perception, inlärning och uppfattning (Kotler et al. 2013). Enligt Zhang, Lu, Gupta, & Zhao (2014) indikerar man att utvecklingen av plattformar syftar till att kundernas deltagande beror på det ekonomiska värdet av social handel. Därför anser man att det är kritiskt att skapa en förståelse över kunden motivation bakom deltagandet i social handel. Enligt Kotler et al. (2013) är motivation viljan att tillfredsställa behoven och hur konsumenten agerar i en viss situation för att kunna skapa en förståelse över sin egen marknad. Utifrån dessa fyra faktorer visar dem på hur marknaden kan influera konsumenten till ett visst beteende och detta blir relevant eftersom man vill se hur funktionaliteten och sociabiliteten på den specifika plattformen leder till ett användaren väljer att interagera på plattformen och utvecklar ett slags beteende.
2.3. Social handel
Social handel är en plattform för det kollektiva, i att det uppmanar till social interaktion och inte den individuella och självständiga process som kännetecknar den klassiska e-handeln. Det vill säga skapar ett forum för eWOM, online Word of Mouth (Stephen, 2016). Detta bidrar bland även till något som kan liknas vid Brand communities (Latiff & Safiee, 2015). De bildar en subkultur kring varumärket som tar uttryck i att dela åsikter och erfarenheter. Ett viktigt tillägg är att det finns många tysta medlemmar som endast följer kommentarer och baserar sina köp på dessa (Latiff & Safiee, 2015). Det är inte att själva aktiviteterna; söka information, genomföra transaktioner och visa upp sin konsumtion som har förändrats. Det är den ökade och enorma tillgängligheten, hastigheten och spridningen av information och innehåll som förändrar förutsättningarna.
Undersökningar har också visat att förtroendet för vänner och likasinnade är större än för företag i den meningen att deras åsikter och kommentarer om produkter värderas högre (Latiff & Safiee, 2015). Att samarbeta med välkända personligheter och konton med många följare är en effektiv och nu beprövad metod för att nå ut och åstadkomma intresse för produktens/varumärkets konto i syfte att generera fler följare (Latiff & Safiee, 2015). De senaste åren har man sett en tydlig ökning och förändring i hur influencers används på sociala plattformar. Trenden att företag samarbetar med influencers är tydlig eftersom de kan uppfattas som mer trovärdiga marknadsförare av en produkt (Broman, 2017). Det är en person som i offentligheten skriver och publicerar bilder om sin vardag, händelser i sitt liv, sina intressen och jobbaktiviteter. Något som definierar en influencer är att den har en förmåga att inspirera och motivera andra genom sitt uppbyggda förtroende. En framgångsrik influencer är en person som är framgångsrik på sociala medier och som har ett stort förtroende hos sina läsare som hen inspirerar och motiverar på olika sätt. De kan hålla till på många olika kanaler, till exempel Instagram, Facebook och Youtube. Influencers betydelse har ökat då man anser det som ett värdefullt marknadsföringsverktyg (Frick, 2018). Företag som vill skapa en närmare relation till sin målgrupp använder sig av influencer då de oftast arbetar närmare sina följare. Eftersom influencer marknadsföring blir en allt viktigare del i annonsörernas mediemix läggs det idag stora investeringar i detta. Enligt nya siffror från World federation of advertisers (WFA) visar drygt sex av tio globala annonsörer planerar att öka sina investeringar i influencer marknadsföring de närmaste 12 månader. Marknadsföring med influencers beräknas har vuxit med 35 procent under 2017 och omsatte förra året omkring 650 miljoner kronor i Sverige. Många stora influencers ger sig in i den traditionella mediesfären och bygger upp egna små medieimperium. Det främsta målet med investeringarna är att öka varumärkeskännedomen, nå nya målgrupper och få fler att förespråka ett varumärke. Författarna menar att influencer marknadsföring kommer vara en av de viktigare kanalerna i framtiden men att det bara kommer vara effektivt om konsumenterna kan lita på influencer genom att de tydligt annonsmärker samarbeten och marknadsförare kan lita att de i slutänden når riktiga människor. Studier visar att Sveriges största influencers drar i miljonbelopp på sina egna bolag (ibid). När Sveriges 100 mäktigaste unga 2018, utnämndes hade en kvinnlig influencer inte bara förstaplatsen utan på top 10 fanns hela sex unga kvinnliga influencers (Nyheter24, 2018).
Sociala medier har många styrkor ur ett marknadsföringsperspektiv (Latiff & Safiee, 2015). Det är en plattform som når ut till stora massor och som har funktioner och strukturer som gör det effektivt att nå ut till relevanta kundgrupper och etablera sig (Latiff & Safiee, 2015). Digitaliseringen och de sociala plattformar som vuxit fram har påverkat hur vi konsumerar, söker inspiration och information inför ett köp (Stephen, 2016). Detta har gjort användarna av sociala medier blivit en aktiv innehållsskapare, vilket har medfört nya förändringar i företagsklimatet där social handel har blivit ett resultat av denna förändring. Wang, Yu & Wei (2012) menar att på sociala medier finns det personer som överför motivation, beteende samt attityder till andra, vilket man kallar för “socialiseringsagenter”. Man söker efter kundernas referensgrupp för att skapa intresse. En referensgrupp kan påverka kunden på tre olika sätt; få användaren till nya beteenden och ändra livsstil, påverkar konsumentens attityder och genererar en form av grupptryck som kan ha en inverkan på konsumentens val.
Flera studier menar att sociodemografiska aspekter kan vara avgörande för att förstå effekterna av social handelsdesign och konsumentens beslutsfattande (Huang & Benyoucef, 2017). Kön och ålder är två av de vanligaste demografiska egenskaper som kan ha en inverkan på konsumentens beslutsprocess. Kvinnan är mer symmetriskt organiserade och är mer specialiserade än män. De föredrar en mer detaljerad och utarbetad design medan män föredrar att fokusera på mer holistiska och odifferentierade behandlingsformer. Kvinnor är mer motiverade av emotionell och social interaktion medan män föredrar att vara bekanta med social interaktion. Studier har också sett skillnader i beteende mellan yngre och äldre internetanvändare. Unga användare är oftast aktiva och söker främst kring fritid, social och akademisk tillfredsställelse. Äldre grupper använder internetbaserade plattformar som motsvara e-post, online shopping och hälsorelaterad information (ibid).
Shen, 2015). Community commitment och trust är de huvudsakliga faktorer för intentionen till båda dessa komponenter. Social support - socialt stöd, är ett multidimensionellt begrepp som ofta refererar till stöd i variationerna; emotionellt, informerande och tangible. Det refererar till informationsutbyte och känslomässig interaktion genom en virtuell miljö. Begreppet definieras som “information som leder objektet till att tro på att denna är omtyckt och älskad, aktad, och medlem i ett nätverk av ömsesidig skyldighet”. Där informational support innebär stöd i form av information, tips, guidning. Sociala plattformar kan bli en naturlig källa till socialt stöd, och en studie av Chen & Shen (2015), påvisas socialt stöd, uttryckt i emotionellt och informerande stöd, då tangible av naturliga skäl uteblir, är betydande faktorer i hur användare direkt eller indirekt skapar relationer (community commitment,
trust towards community och trust towards members), i sociala nätverk. Relationer som i sin tur har
effekt på konsumenters intentioner i fråga om social sharing och social shopping (ibid).
2.4. Social plattform som affärsmodell
Plattformen är en affärsmodell som omkullkastat och transformerat marknader, ekonomier och samhället i stort. (Parker, Alstyne & Choudary, 2016). Situationen är något som Parker et al (2016) beskrivs som plattformsrevolution. De menar att alla marknader som bygger på information på något sätt kan komma att beröras av detta. Samt att storheten med plattformar är att de möjliggör värdeskapande för externa parter; producenter och konsumenter. Vilket skapar skalfördelar och eliminerar mellanhänder. En plattform erbjuder en plats för olika parter eller medlemmar att interagera och utbyta tjänster och transaktioner utan att ta ägandeskap (Parker et al, 2016). Detta skapar situationen där behovet för plattformsägaren att göra urval blir överflödigt. Alla kan erbjuda sina tjänster och istället är det konsumenterna som utför urvalet från ett större utbud.
Som konsument innebär plattformsmodellen en effektivisering i att information samlas på ett och samma ställe. Samt att den sociala plattformen fyller flera syften för användaren, som kanske initialt använt plattformen för att interagera med vänner (vilket också var intentionen med de sociala plattformarna). Allt eftersom andra företag och andra inflytelserika personer börjat skapa närvaro och utöva marknadsförande aktiviteter har användbarheten utökats och funktionaliteten har också byggts ut för att stödja dessa syften som i sin tur bidrar till icke-offentliga profilers upplevelser och användningsområde, inte minst i fråga om information, inspiration och interaktion i det som kommit att kallas social handel. Utifrån detta kan frågan ställas i vilken utsträckning denna nya funktionalitet används och vilka nya beteendemönster som skapas?
Enligt social learning theory skapar konsumenter sociala insikter om produkter de är intresserade av genom att observera innehåll producerat av andra. Konsumenterna skapar ett lärande i dessa observationer som genererar ny information och beteende (Chen & Wang, 2017). Tillgängligheten till denna kunskapen hjälper konsumenten att formulera och understödja ett för konsumenten riktigt köpbeslut (Chen & Wang, 2017). Detta indikerar att konsumenter som deltar i social handel genomför välinformerade köp.
Sociala plattformar är en del av det som kallas Web. 2.0, dvs den “deltagande webben” som innefattar tjänster för samarbete och deltagande, förklarar Helmond (2015). Som också poängterar att steget från socialt nätverk till social plattform stod i att öppna upp för programbarhet. Som innebär att genom API: er (application programming interface), ge tillgång till tredjepartsutveckling (Helmond, 2015). Definitionen för API är:
…an interface provided by an application that lets users interact with or respond to data or service requests from another program, other application or Web sites. APIs facilitate data exchange between applications, allow the creation of new applications, and form the foundation for “Web as a platform” concept. (Murugesan. 2007, p.36)
Helmond (2015), kallar detta fenomen för platformization, när sociala plattformar vidgar sina gränser och når utanför sina egna plattformars gränser. Detta kan ske i tre nivåer; Ett: externa utvecklare ges
access till data genom API och utvecklarens kod lever utanför den sociala plattformen; Två: API: et tillåter externa utvecklare att bygga applikationer, “plug-ins” på plattformen, som använder webbsidans interface och på det viset utöka funktionaliteten och skräddarsy upplevelsen på plattformen. Då koden körs inom plattformen är den fortfarande lokaliserad utanför. Tre; I denna nivån körs koden inom plattformens ”run-time” miljö.
Utifrån detta kan man utläsa att plattformen skapar ramarna med interface och funktionalitet medan användarna nyttjar denna och fyller plattformen med innehåll. Användbarheten ligger i hur användarna kan använda miljön för att utöva och uppfylla sina syften. Utmärkande för sociala plattformar är att man adderar den sociala nivån, dvs interaktionen mellan användare är på många sätt det som kan skapa värde för användaren och hjälpa den att uppfylla syftet med deras närvaro på plattformen. Vad som ämnas att undersöka är hur detta utspelar sig i relation till köpprocessen. Under senare år har en ny form av elektronisk handel vuxit fram ur sociala plattformar och Web 2.0 teknologi (Chen & Shen, 2015; Huang & Benyoucef, 2017). Social handel främjar och uppmanar till att konsumenter aktivt ska delta i transaktionella köp- och säljaktiviteter på communities och marknadsplatser online (Chen & Shen, 2015; Huang & Benyoucef, 2107). Samt är ett forum där konsumenter kan uttrycka och dela med sig av sina erfarenheter och upplevelser både till vänner, andra konsumenter och företag (Chen & Wang, 2017). Social handel definieras enligt Yadav et al (2013);
“as the exchange-related activities that occur in or are influenced by a consumers’ social network in computer-mediated social environment, where activities correspond to need recognition, pre-purchase, pre-purchase, and post-purchase. “
För att bättre kunna skapa sig en förståelse över plattformens funktionalitet och relation till användarna kan man titta på olika faktorer som kan ha en avgörande och värdeskapande roll (Curty & Zhang, 2013). De sociala funktionerna i plattformarna främjar användarinteraktionen och bidrar till att underlätta köpen och försäljningen av varor (Huang & Benyoucef, 2017). Detta betyder att plattformsägarna står inför utmaningen att tillgodose kundernas behov genom att implementera design på plattformarna som skapar möjligheter för interaktion.
2.5. Designfaktorers betydelse för Social Commerce
På en plattform som verkar inom social handel betraktas de tekniska och icke-tekniska funktionerna som nyckelaktörer i för att kunna tillhandahålla den avsedda shopping-miljön (Ismail, Dahlan & Hussin, 2017). Ismail et al. (2017) identifierar olika karaktärer som kan förknippas med social handel; “interaktion” som förknippas med att tillåta två vägs kommunikation mellan konsumenter eller företag under köpprocessen, “samarbeten” som främjar skapande värde och genererar värdefullt innehåll, “gemenskap/samhälle” som utnyttjar miljön för att upprätta samband mellan konsumenter med gemensamt intresse som stödjer varandra, “commercial” engagerar deltagare med inköpstjänster, produkt kampanjer, underlätta affärsfunktioner eller transaktion, “socialt-aktiverad teknologi” motsvarar tekniska aspekter som stödjer online shopping upplevelser för att leda och stödja social handel och kommersiella aktiviteter (Ismail et al. 2017). Detta är relevant att studera för att se hur dessa har integrerats inom de sociala plattformarna för se hur de stödjer och ökar konsumentens shoppingupplevelse. Till exempel betyg, granskning, dela, gilla-knapp, aktivitetsfeed etc. Dessa tekniska egenskaper kan ha en betydande effekt på konsumentens uppfattning om användbarhet, underhåll, social närvaro och förtroende.
Eftersom målet enligt Huang & Benyoucef (2012) med e-handelsdesign är att främja kundinteraktion, stödja kundbeslut och uppmuntra kunder att återvända, framtog man funktioner som ansågs nödvändiga för att designa effektiva e-handelsplattformar som granskar området kring mänsklig datorinteraktion. Dessa designfaktorer är användbarhet, informationskvalitet, webbkvalitet, servicekvalitet och lekfullhet. Utifrån att ha granskat designfaktorer relaterade till e-handeln och Web
2.0 tog man fram en designmodell som lägger ett fokus på den sociala handeln funktionalitet. Man menar på att social handel består av fyra olika lager som motsvara inre och yttre faktorer. Dessa fyra lager är individen (personlig profil/aktiviteter), konversation (informationsutbyte), gemenskap (support och anslutning) och handel (köp). Social handel omfattar dessa lager för att kunna skapa värde bland fler aktörer. Det innersta skiktet representerar “jaget”, att användarna interagerar inom nätverkssamhällen eftersom “de lär sig mer om sig själva och tycker om att känna sig känd i deras samhälle”. I detta stadiet börjar all information som användarprofil samt all användargenererat innehåll (posta, kommentera, gilla, dela, etc.). I det andra stadiet ligger konversation, där individer uttrycker sig genom inlägg och utbyte med andra individer (Huang, & Benyoucef, 2012). Utan konversation finns det ingen kombination av användargenererat innehåll och ingen utökning av kollektiv intelligens. En gemenskap skapas eller förstärks genom interaktioner som består oftast av konversationer. Konversationer sker inom samhället/miljön, därför innehåller gemenskapsstadiet konversationsstadiet. Det yttersta lagret är handelslagret, vilket möjliggör möjligheten att göra och skapa handel inom ett etablerat “community”. Idén med social handel blir att utnyttja relationer som finns mellan medlemmar i en gemenskap. Ur detta kan man utläsa att god designkvalié kan uppnås genom användbarhet, funktionalitet och sociabilitet, att dessa tre har en gemenskap som bygger runt varandra för att utveckla en plattform som uppfyller det som förväntas. Där man inom användbarhet tar hänsyn till ease of use, felreduktion, visuella intryck och informationskvalité. Funktionalitet är en viktig faktor i alla steg i köpprocessen, där optimering och effektivitet i informationssökning och möjlighet till bedömning och värdering av information är bidragande faktorer till konsumenters intention, såväl som stöd och flexibilitet i order, betalning och leverans. Sociala aspekter är starkt bidragande till social handels framgång, då värde i form av eWOM och konsumentgenererat innehåll synliggör produkter för konsumenten och skapar socialt stöd i köpprocessen (ibid).
Huang & Benyoucef (2017) utvecklade en forskningsmodell för att undersöka effekterna av social handelsdesign på konsumenters beslutsprocess och mekanismerna gällande kvalitetsfaktorer. När det gäller designkvalité som nämnts tidigare så lyfter man fram tre designfaktorer: användbarhet, funktionalitet och sociabilitet. Användbarhetsegenskaper påverkar olika stadier i köpprocessen och utifrån denna studie lyfter man fram att visuell attraktion, informationskvalitet, användarvänlighet direkt påverkar konsumenternas känslor. Utifrån denna studie så lyfter den fram att studera om en plattform är lättanvänd med användbara navigationssystem som kan underlätta orienteringen på plattformen samtidigt som konsumentens belastning reduceras. Funktioner och innehåll som hjälper konsumenten att övervinna uppfattningar om risk och osäkerhet vid köp är innehållsprestation, kontaktinformationsbestämmelser och transaktionssäkerhet, dessa attribut påverkar konsumentens värdering kring plattformen. I modellen lyfter man fram att kvalitetsdesign ska ge adekvat funktionellt stöd för att möta konsumentens behov då webbplatsfunktionalitet påverkar köpintentioner. För att öka effektiviteten tyder studien på att det måste finnas tillräckligt med sökmotorer som är anpassade efter den information och navigationssupport som existerar. Prisjämförelser och konsumenters kommentarer kan direkt påverka konsumenternas värderingar, då beställnings- betalnings- och leverantörstjänster kan vara grundläggande funktioner som stöder köpet. Funktionaliteten är en viktig egenskap speciellt när det kommer till att skydda konsumenternas personuppgifter, erbjuda säkra och enkla betalningsmetoder. Dessa funktioner adresserar online transaktioner när det gäller säkerhet, integritet och autentisering. Funktionella funktioner som är bättre utformade ökar konsumenttillfredsställelse. Den sista aspekten i modellen är sociabilitet. Den sociala aspekten ur ett designperspektiv är en bidragande faktor till framgång för social handel. Enligt Huang & Benyoucef (2017) skapar sociabilitet ett socialt värde för användaren då det hjälper individen att känna igen varumärket som presenteras på sociala handelsplatser. Uppmärksamhet på en produkt eller tjänst uppnås genom sociala medier, konsumentåterkopplingskanaler, produktdelningskapacitet och rekommendationer. På samma sätt ökar sociala grupper, chatapplikationer, referenser, forum och sociala recensioner användarens engagemang. Sociala funktioner kan spela en avgörande roll för efterköpsbeteendet då dessa funktioner kan stimulera upprepade köp.
Tillit är ytterligare en viktig faktor som kan ha en stor påverkan på människors ageranden vid användning av en teknik (Hammouri & Abu-Shanab, 2017). Det är en viktig fråga och aspekt att titta
på i denna undersökning, då i dessa miljöer men speciellt inom handelsplattformar kan upplevelsen av osäkerhet kan vara högre på grund av bristen med ansikte-mot-ansikte kommunikation och den höga användargenererade innehållet (Hajli, Sims, Zadeh, & Richard (2016). Tillit är något som kan bekräfta pålitligheten och förtroendet över den sociala plattformens process (Hammouri & Abu-Shanab, 2017). Tillit skapas genom specifika föremål eller personer som bygger på individers egenskaper, integritet, styrka och förmågor (Hammouri & Abu-Shanab, 2017). Man säger att det är en slags av förtroende som personer efterfrågar och förväntar att systemets beteende är etiskt anpassad (Hammouri & Abu-Shanab, 2017). Användarnas tillit på sociala handelsmiljöer anses vara baserat på olika perspektiv som uppfattad risk, socialt nätverkande, funktionaliteten, användarvänligheten och användbarheten av sociala medieplattformar. Utifrån en modell för social handel som är baserad på e-handelns miljö, omfattar den sex konstruktioner; recensioner, betyg, social shopping, social reklam, rekommendationer, hänvisningar, forum och samhällen. Dessa aspekter kan påverka och utveckla tilliten i den sociala handelsmiljön och lyfter fram områden som kan ha en avgörande roll för hur användarna skapar ett förtroende över plattformen (Hammouri & Abu-Shanab, 2017). Två faktorer kan orsaka brist på förtroende inom e-handel: kunderna kan inte kontrollera vem som har tillgång till deras personliga uppgifter och kunderna/användarna har ingen kontroll över dataanvändningen för andra ändamål (Hammouri & Abu-Shanab, 2017). Då man har upptäckt att den största oron är att handlaren kan sälja personuppgifter utan att kunden kan godkänna dem (Hammouri & Abu-Shanab, 2017). De sociala plattformarna är i en expansiv fas där deras roll inom handeln antas bli allt mer betydande. Både genom att implementera mer funktionalitet som stödjer de säljande och köpande aktiviteterna men också då de som mellanhand tar ägandeskap över persondata, aktivitetsdata och köpuppgifter. Detta ger anledning att utforska acceptansen för Instagram som en end-to-end handelsplattform men också förtroendet för plattformen i frågan hur data hanteras.
3. Metod
Uppsatsens ansats är en fallstudie där datainsamlingen utförts genom en netnografisk observation, bestående av kvantitativ men framför allt kvalitativa data från observationer av objektet för studien -
Instagram. Valet att studera Instagram och de utökade möjligheterna som business profil innebär,
grundar sig i att det är en social plattform där man ser en tydlig förändring i att plattformen nischar sig mot handel genom att implementera funktionalitet för att stödja köp- och säljaktiviteter (Gunnilstam, 2019). Men också för att det är en social plattform med hög närvaro av företag och influencers och är den sociala plattformen där varumärkessamarbeten är vanligast (Nilsson, 2018).
3.1. Fallstudie och datainsamling genom netnografisk observation
Studien av Instagram och dess olika faktorer rörande IT-artefakten har utgått ifrån en fallstudie. Strategin inriktar sig på ett särskilt fenomen, i det här fallet social handel, med avsikt att tillhandahålla en djupgående redogörelse för händelser, förhållanden, erfarenheter och processer (Denscombe, 2014). Fallstudiens syfte har varit att skapa en förståelse för social handel och de beteenden samt aktiviteter som existerar på den sociala plattformen. Strategin har gett möjlighet att gå djupare in i situationer och därifrån kunna beskriva situationer mer i detalj. Detta har varit nödvändigt för att kunna besvara och analysera systemets dynamik och hur de olika funktionerna integrerar med dess miljö. Därav gjordes valet att använda denna forskningsstrategi som lyfter fram viktiga aspekterna då avsikten var att genom studien kunna tillföra ett bidrag till ämnesområdet social handel.
Utifrån observationer har målet varit att med den insamlade informationen förstå de underliggande orsakerna till det som har inträffat inom fallstudiens inramning (Denscombe, 2014). Netnografisk observation är som en etnografi där fältarbetet existerar bland nätgemenskaper, dvs i digital miljö. Metoden lämpar sig när det undersökta fenomenet beskriver sociala och kulturella sammanhang på internet (Berg, 2015), vilket denna studie syftat till att göra. Genom att använda denna metod skapades möjligheten att samla in data som kunde ge förståelse och visualisera de sociala och kulturella aspekter som existerar på sociala plattformar. Denna datainsamlingsmetod är en tolkande etnografisk undersökningsmetod som används för att undersöka människors beteende och attityder och skapa en förståelse över den kommunikation och interaktion som sker på internet (Ahrne, & Svensson, 2015). En kvalitativ forskningsmetod tillåter forskaren beskriva kontextuella fenomen samt skapa tolkningar som skapar förståelse över situationen (Denscombe, 2014). Forskningsmetoden har ett induktivt synsätt vad gäller relationen mellan teori och praktisk ställning. Denna studie har dels handlat om att lägga vikt på den sociala miljön i systemet där kommersiella aktörer och konsumenter verkar. Den kan även beskrivas som konstruktionistisk metod, som bygger på förhållanden mellan människor (Bryman & Bell, 2015). Undersökningen har också fokuserat på hur användarna interagerar med systemet. Användarens motiv till social handel har tagits i beaktning för att förstå hur social handel uttrycker sig på Instagram och vad som stödjer köp- och säljaktiviteter. Kvalitativa data har erhållits från observationer av IT-artefakten. Då studien har inriktats till att titta på utvalda faktorer som är betydande för social handel och för att på djupet studera systemet, är netnografisk observation den metod som bäst kunnat fånga de dimensioner och den komplexitet som det innebär att studera relationer och den aktivitet som utspelar sig på plattformen (ibid). Valet av metod bottnar även i att studera aktiviteter och beteende där de utförs och hur det lämnar digitala spår.
Enligt Denscombe (2014) bygger observationer på ögats direkta observation av händelser i en viss miljö där man inriktar sig på att samla in data i verkliga situationer och i detta fall riktar det sig till att observera beteendet kring funktionaliteten i ett system. Den främsta styrkan med netnografisk observation är att det möjliggör diskret observation av interaktion mellan medlemmarna i forumet, till skillnad från etnografiska studier där individerna i studie ofta placeras i ett sammanhang, vilket kan påverka deras beteende och därmed resultatet av studien (Kozinets, 2011). Det är en forskningsmetod som har syftar till att producera data som överensstämmer mellan observatörerna och minimerar de variationer som påverkar enskilda forskares perception av händelser och situationer (Oates, 2012).
Observationen har utförts för att i ett första skede skapa en visuell bild över IT-artefakten. Det har varit ett sätt för forskaren att skapa förståelse för IT-artefakten och för att senare också kunna utveckla undersökningen för att stödja det önskade målet.
3.3. Litteraturstudie
För att stödja vår studie genomfördes en litteraturgranskning vilket gav en överblick för den vetenskapliga litteratur som behandlar ämnesområdet. Syftet med litteraturundersökningen var att erhålla generell information om social handel och e-handel. Granskningen avsågs att skapa en kunskapsgrund för utformning, insamling, analys och tolkning av våra observationer. Litteraturundersökningen ämnade att undersöka tidigare forskning inom området och kartlägga vilka faktorer och begrepp som ansåg vara relevanta att undersöka i förhållande till studien. Utifrån dessa begrepp och faktorer gav det möjlighet till att forma och genomföra observationerna på den sociala plattformen.
De databaser som användes var främst Google Scholar, IEEEExplorer, Springer, Elsevier, ResearchGate och ScienceDirect användes för att få fram vetenskapliga artiklar, varav nyckelord användes som sökord. Sökord man utgick ifrån; Social commerce, social platform, purchasing
process, buying process, functionality, usability, sociability, interaction, business model, netnography, influencer. Genom att använda flera olika databaser låg förhoppning om att nå en större mängd studier
relevanta till ämnet. Sökningen begränsades i första hand till titel och abstrakt. De artiklar som valdes och användes till studien följde ett vetenskapligt arbetssätt och var skrivna på engelska. Artiklarna var publicerade i vetenskapliga tidskrifter och var i första hand skrivna 2013 eller senare. Litteraturgranskningen gav författarna en djupare och tydligare förståelse.
3.4. Tillvägagångssätt och datainsamling
Enligt Berg (2015) så följer den netnografiska metoden olika steg som styr forskarnas tillvägagångssätt och ska fungera som riktlinjer, däremot så får dem aldrig bestämma netnografens tillvägagångssätt helt och hållet.
Att planera sitt arbete och bekanta sig med den plattform som ska undersökas är viktigt (Berg, 2015; Kozintez, 2011). Då förkunskaperna var begränsade om systemet fanns det anledning att skapa en bättre förståelse över IT-artefakten. Inför observationen valdes att kartlägga de relevanta delarna av den funktionalitet som systemet erbjuder och de möjligheter och begränsningar som det innebär. Detta har även sammanfattats i ett kapitel, 4.1. Presentation av systemet. Denna kartläggning kom även vara ett verktyg i den huvudsakliga och följande delen av datainsamlingen som är observationen. Planeringen av undersökningen har dels fokuserat på att utforska på den sociala plattformen och välja de konto som ansågs vara mest relevanta till forskningsfrågan. När kunskapen bedömdes vara bättre och tydligare gjordes en sammanställning över vad som skulle observeras och hur profilerna skulle observeras i en mall med tydlig struktur (Se Bilaga 1: Observationsmall). Observationsmallen skulle bidra till att observatörerna hade samma strategi i sina observationer, för att uppmärksamma aktiviteter och beteende, kopplat till köp- och säljaktiviteter. Mallen strukturerades utifrån de faktorer (funktionalitet, användbarhet, sociabilitet) och de funktioner (händelser, flöde) som avsågs att observeras på varje utvalt konto. Valet av faktorer tar stöd i modeller och teori av bland annat Huang & Benyoucef (2012; 2017) och Hammouri & Abu-Shanab (2017) som visar på att dessa faktorer har påverkan på köpintentioner. Utifrån dessa faktorerna funktionalitet, användbarhet, sociabilitet som observeras och presenteras i 4.3. Resultat företag och 4.2. Resultat Influencers och det teoretiska ramverket, som presenteras i 4.1. Presentation av systemet, avser uppsatsen även att studera hur förutsättningarna och bruket av dessa faktorer skapar tillit för systemet och kontot och i slutändan en mer eller mindre framgångsrik affärsmodell. Där framgångsrik syftar till dels hur plattformen skapar möjligheter för kommersiella aktörer att förmedla affärserbjudanden och dels för dessa att stödja konsumenternas konsumtion, dvs köp- och säljaktiviteter
Figur 1. Modell för datainsamling och analys
Målet med att göra en observation var att titta på den funktionalitet som IT-artefakten erbjuder och hur den används, dvs hur användbarheten stödjer användarnas köp- och säljaktiviteter, men också hur de sociala aspekterna påverkar och formar processen. Studien har avsett att titta på hur användarna använder applikationen och observera det engagemang som kan uttolkas, samt vilken roll olika auktoriteter inom social handel spelar för den aktivitet och interaktion som tar plats. Detta har studeras genom att följa vad som i applikationen beskrivs som inlägg, gillningar, olika typer av
taggar och kommenterar. I förhållande till forskningsfrågan så är dessa aktiviteter viktiga att
kartlägga då det visar användarnas beteende, men också för att det är ett sätt att utvärdera det valda systemet ur perspektivet hur plattformen presterar som en handelsplattform. Resultatet kommer sedan att presenteras utifrån ovanstående tematisering.
Kozinets (2011) skiljer mellan två olika data vid netnografisk forskning, arkivdata motsvara den data som har samlats in från konversationer i vilka forskarna själva inte har deltagit i och fältanteckningar består av forskarnas egna observationer av nätgemenskapen, dess medlemmar och reflektion över eventuell interaktion med dessa. I denna studie har insamlad data bestått av både arkivdata i form av anteckningar och kommentarer man skådar och även fältanteckningar i form av observationer. Det rekommenderas att man i en netnografisk studie sparar sitt textmaterial i textbehandlingsprogram eller som bildfiler (Kozinets, 2011). Det som observerades skrevs ned i ett Word dokument och i ett Excel dokument. Detta gav möjligheten att göra mellanrum i textfältet till att kunna göra egna handskrivna anteckningar på det utskrivna materialet. Bilderna har sparats i mappar på respektive mobiltelefon som sedan flyttats över till digitala mappar. Insamling av data och analys av data är något som har skett växelvis. Redan under datainsamlingen har det gjorts kategoriseringar och märkningar, som är en del av analysen. Platsen där undersökningen äger rum ska kunna belysa forskningsfrågan. Instagram är en social nätverkssajt där individer kan interagera med varandra på olika sätt. Kozinets (2011) beskriver nätverkssajt som en sida med individuella sidor som ger möjlighet för olika former av kommunikation, spridning av information och länkar. Datainsamlingen påbörjas tidigt vid tillämpning av netnografisk metod. Datainsamlingen påbörjades efter att forskningsfrågan, platsen och temana för undersökningen fastställdes. Observationerna genomfördes under två veckor där författarna delade processen i två perioder. Första veckan låg fokuset på att observera flödet hos varje profil. Andra veckan observerade man profilernas inlägg på händelser då detta krävde mycket tid och engagemang.
3.5. Urval
Urvalet av influencerkonton har gjorts utifrån rankinglistor som presenterar de konton som har flest följare och mest engagemang på Instagram i Sverige inom mode, skönhet och inredning (Nilsson, 2018). Datainsamlingen är en process som måste planeras noga. Kontona som valdes följer en viss profil där kontona tydligt arbetar med Instagram Business - funktionaliteten. Valet gjordes att titta på konton av kvinnliga profiler som till största del riktar sig till kvinnliga användare för att få ett jämförbart material. Urvalet av företagskonton som skulle observeras begränsades till svenska företag med stor följarskara med businessprofil. Ett urval gjordes utifrån de största svenska företagen inom mode och inredning (Expressen-TV, 2018; Nilsson, 2018) Totalt har fem företagskonton och fem
influencer observerats. Företagskontona är varumärken som har inriktning mot på mode och inredning. Valet gjordes utifrån att dessa tio konton uppfyllde vissa kriterier. Kriterier som kontot valdes utifrån var dels antal följare, som skulle vara betydande; vara ett konto som är säljande vilket innebär att inläggen handlar om mer än om bara profilens livsstil utan även innehåll som motsvarar ett säljande syfte. Därtill var ett viktigt kriterium att de valda profilerna verkar i Sverige och har Sverige eller Skandinavien som huvudsakligt upptäckningsområde. Detta gjorde att många konton högre upp på rankinglistor valdes bort. Varför både företag och influencers studerades, var för att det finns ett intresse av att se skillnaden i deras olika förutsättningar, givet plattformens begränsningar att utöva kommersiella syften.
3.6. Utmaningar
Vid användning av netnografi som metod så menar Ahrne & Svensson (2015) att netnografen ofta arbeta med ofullständigt material eftersom man aldrig riktigt kan få fullständig kunskap och information om dem som “agerar” i tysthet eller passivitet. En avgörande aspekt av det tolkningsarbete som man har gjort är att betrakta nätgemenskapen som ett socialt samspel som är uppbyggt av interaktioner och sociala handlingar. En utmaning som man stod inför gällande observationen, var omfattningen och tiden då resurserna var begränsade. Därför valdes att begränsa studien till ett specifikt antal konton för att kunna skapa underlag för djupare analys, men ändå med många nog för att åstadkomma en bredd i den insamlade information. Samt stort nog för att se mönster och skillnader. Därtill begränsades undersökningen till en datainsamlingsmetod för att gå på djupet med denna och undvika ett spretigt och ytligt resultat. Då observationen genomfördes var det kritiskt att inte ta saker för givet i det man observerade utan att hela tiden dokumentera alla observationer för att inte missa små företeelser som kunde komma att vara viktiga. Trots att en observationsmall följdes så fanns en strävan efter att vara “open-minded” i observationerna för att upptäcka nya företeelser och inte bara upprepa tidigare noteringar. Varje konto besitter sina egna specifika egenskaper vilket var viktigt att ha i åtanke för att uppmärksamma eventuella trender och fånga information som kunde vara av användning vid analys. Ytterligare en utmaning vid observationerna var att upprätthålla en objektivitet och inte lägga in sina egna värderingar och åsikter i vare sig observationer eller analys. Det skulle kunna resultera i att trovärdigheten sjunker och ge ett missledande resultat. Att hela tiden ha ett kritiskt öga för varje konto och inte bara leta efter det förväntade var avgörande för att undvika att hamna i ett dåligt mönster där man missade väsentlig information och kom att dra för snabba slutsatser. Viktigt var att vara ständigt uppmärksam för det oväntade. Samtidigt fanns ett behov att bedöma vad som var relevant med hänsyn till frågeställningen och bakgrunden. Hantering av materialet och profilerna var en utmaning och frågan ställdes om det skapade någon vinning i att avslöja identiteten på kontona, trots att den är offentlig. Vilket bedömdes att det inte gjorde i relation till nackdelarna. Därtill identifierades en utmaning i att materialet från datainsamling var stort att sammanställa och att analysera. Tid och resurser begränsade men också materialets omfång och strategin bidrog. Att skapa struktur och tematisera materialet kom att bli avgörande för resultatets kvalité.
3.7. Etiska utmaningar
Den etiska aspekten inom netnografisk observation upplevdes något komplex. För att studien skulle kunna förhålla sig till de etiska riktlinjerna var man tvungen att göra flera överväganden och tydliga begränsningar för att använda den data. Den etiska aspekten av forskningen blev tydligare efter hand och resulterade i att ha en avgörande roll i hur data presenterades. Oavsett forskningsområde är frågan om etik alltid aktuell (Denscombe, 2014). Forskare i en vetenskaplig undersökning kommer oftast i direkt eller indirekt med människor. En viktig etiska fråga inom en undersökning är hur man ska skydda dem som är involverade i studien. Kozinets (2011) förklara problematiken med den netnografiska metodens forskningsetik i förhållande till anonymitet. Andra forskare lyfter fram samma problematik och intygar att nätbaserad forskning kan göra det svårt att följa forskningsetikens grundprinciper. En vanlig uppfattning är att användare av nätgemenskaper är oftast medvetna om att det man väljer att publicera i olika forum är offentliga och detta skulle ge automatiskt samtycke till att
detta studeras. Genom internet så skapas möjligheten för forskare att samla in data utan att direkt fråga om lov att använda den (Ahrne & Svensson, 2015). Det är viktigt att vid etiska överväganden inom den netnografiska forskningsmetoden att överväga följande aspekter: direkt citerade publiceringar kan enkelt hittas med hjälp av sökmotorer och uppfattningen om vad som är privat eller offentligt på internet kan för nätgemenskapens medlemmar se olika ut. Frågan är då om det finns gränser för vad som är privat och offentligt på internet och var går denna gräns? En etisk risk med denna slag av undersökning är att forskningsobjektet ska komma till skada, att man felaktigt målar upp nätgemenskapen eller medlemmarna beskrivs felaktigt eller orättvist. (Kozinets, 2011; Ahrne & Svensson, 2015). I slutänden är det forskarna själva som får anpassa sina etiska ställningstaganden till den aktuella situationen och försöka grunda i den specifika nätgemenskapen som studeras och försöka eftersträva informerat samtycke. Det finns fyra olika riktlinjer som Pace & Livington (2005) har tagit fram som de anser väsentliga att förhålla sig till vid netnografisk forskning och indikerar att kommunikation från internet är brukbar som forskningsmaterial om:
1. Informationen är lättillgänglig
2. Det använda materialet ska inte vara känsligt 3. Inget lösenord krävs för att komma åt materialet
4. Ingen angiven policy eller regler formade av sajten ska förbjuda användning av materialet. Instagram är en social plattform som ger möjligheten till sina användare att ställa in sekretessinställningar genom att antingen har ett öppet konto eller ett stängt konto. Man kan välja att det man publicerar kan antingen göras osynligt för alla Instagram-användare eller vara synligt för endast sina följare på Instagram. Instagram är en stor mötesplats på internet för olika interaktioner där man till denna studie valde att endast studera öppna konton. Studiens data samlades in från Instagram där man inte gjorde någon interaktion med någon av medlemmarna. Som nämnt ovan så bryter detta ifrån forskningsetiska riktlinjer om att skydda objektens identiteter. Istället gjordes ett ställningstagande kring vad som var offentligt och icke offentligt på plattformen. Beslutet togs att alla aktiviteter, kommentarer och reaktioner har publicerats av de offentliga aktörerna själva och inläggen som har publicerats har varje profil valt att dela med sig av publikt. För att få tillgång till informationen så behöver man inte ha ett medlemskap på Instagram. Däremot gäller detta endast konton som är offentligt öppna för alla. För att kunna interagera som gilla och kommentera på inläggen måste man ha ett konto på Instagram. Privata konton kräver att man har skapat ett medlemskap och följer individen för att få tillgång till dess information. För att publicera något så krävs det att man har skapat sig en profil på Instagram vilket även innebär att man har ett lösenord. När en individ publicerar ett inlägg på en offentlig sida, kommer den att kunna ses av alla som använder Instagram. Vi valde att inte ange namnet på de individer och företag som valdes att observera och inga bilder från observationen publicerades. Med argument att inlägg, kommentarer, aktiviteter och interaktion som har gjorts på offentliga Instagram sidor och inte i privata sammanhang, så har data samlats in utan samtycke. Enligt forskare så kan detta anses oetiskt men eftersom Instagram är ett socialt nätverk där man kan själv välja hur man agerar, så ansåg vi att med rätt hantering av data och presentation så följs en etisk linje.
3.8. Metoddiskussion
Fördelen med att ha utgått ifrån denna metod är att materialet har funnits på en begränsad plats, den sociala plattformen. Däremot så har observationen gjorts på ett levande material som ständigt växer och utvecklas vilket skapade utmaningar i att göra begränsningar, och relationen till tidsaspekten var oflexibel och krävde frekvent närvaro. Då en roll antogs som fullständiga observatörer har materialet eller resultatet inte kunnat påverkas. Sammanställningen av undersökningen var inte varit problemfri då flera utmaningar stöttes på. Flera av studiens moment var tidskrävande då kunskapen kring den netnografiska metoden var bristande. Med hjälp av litteratur som stöd och hjälpmedel har dessa fungerat som vägledning för genomförandet av datainsamlingen. Sammanställningen av den insamlade data var mer tidskrävande än vad som var förväntat. Detta problem löste man genom att bygga upp en strategi över vad, hur och varför som ska observeras. Vi behövde omformulera och testa
