Trots avvikelser så är det tydligt att företag och influencers har olika strategier i hur de använder systemet i sina säljande aktiviteter. Dels har de olika typerna av konton olika förutsättningar baserat på att kontona ges olika funktionalitet men också att de har olika syften med sina säljande aktiviteter. Influencers får ersättning för att just influera sina följare. De presenterar och marknadsför produkter och tjänster och hänvisar sedan konsumenterna vidare till företagens instagramsida eller via länk till företagets hemsida för mer information eller för att genomföra ett köp. På det viset liknar företagen och influencernas säljande syften på plattformen varandra. Det är hur de gör det som skiljer dem åt. Företag gör sin förtjänst först när de säljer sina produkter eller tjänster och därmed ligger fokuset i högre grad på att skapa en sömlös köpprocess som snabbt gör följarna till kunder. Den processen har genom ny funktionalitet i form av shoppingtaggar är första steget mot att göra Instagram till en shoppingapp. Med verifierade konton har företag med e-handel möjlighet till denna funktionalitet.
Verifierade konton har också tillgång till analys- och statistikverktyg samt det nya Instagram Graph API som plattformen lanserat. Detta är en drivkraft till att få en verifiering. Att plattformen beslutade att stänga ner sitt publika API motiverades vara med hänsyn till sina användares integritet och av säkerhetsskäl. Detta är en handling som ämnar att skapa tillit hos användarna. Det fick också stora konsekvenser för företag som använde sig av det gamla API, Instagram API Platform och som på olika sätt förlitade sig på den tillgången. Möjligheterna för externa utvecklare och många företag förändrades drastiskt och kan så göras igen. Det nya Graph API har mer begränsad funktionalitet i mycket till följd av GDPR-lagen. Privatpersoner äger sin egen data och den data som kan extraheras begränsas till Instagram Business profiler. Detta var en yttre påverkan som också förändrade förutsättningarna för kommersiella aktörer. Utöver de angivna syftena för förändringen av API:t finns det indikationer som tyder på att detta endast är en del av förklaringen. Utifrån de observationer som genomförts och den systemförståelse som skapats i upptakten till denna undersökning går det att se tecken som tyder på att Instagram stänger gränserna för att stärka sin egna position. Företag begränsas och pushas till att använda den funktionalitet som Instagram erbjuder. Samtidigt bygger plattformen ut för att möjliggöra ett fullständigt köp inom plattformen, något som just nu testas av en utvald grupp företag i USA. Alla indikationer vitnar tillsammans om hur Instagram positionerar sig och sätter ramarna för den sociala handeln. När företag bestämmer sig för att “commit to” den affärsmodell som Instagram producerar innebär det också att företagen sätter sig i en beroendeställning till plattformen, som bestämmer villkoren och som när som helst kan förändra dem. Funktionalitet som ryktet säger i förlängningen inte kommer vara gratis. Och vem äger all data? När användarna inte längre tar sig till företagens hemsidor vad förlorar företagen? Hur mycket kontroll och hur mycket information om sina kunder? Samtidigt är alternativet att utebli och inte ha närvaro på plattformen en ännu större risk om detta är framtidens handel.
API är en faktor som utifrån våra observationer påverkar företag i en mycket högre grad än influencers. Företagens innehåll tycks i större utsträckning bygga på strategiska analyser av andra användares aktivitet. Därtill hjälper den programbarhet som systemet har genom API till att automatisera den interaktion som finns mellan följare/konsument och kontot, vilket gör att affärsmodellen blir mindre social och minskar interaktion mellan individer och kan upplevas opersonlig. Den ökar istället tillgängligheten på information och kan ge snabba svar på frågor. Företagens strategi liknar generellt sätt, på många sätt den traditionella e-handeln och är starkt sammankopplad med den då köpen fortfarande genomförs på företagens hemsidor. Det som en konsument kan upplevas sakna är sökbarheten som finns i den traditionella e-handeln och som hjälper den sökande konsumenten finna vad den söker. Men också för att deras närvaro på plattformen på ett sätt är “produkten” de säljer och den är inte hotad eller på bekostnad av något annat. De investerar inte i Instagram på ett sätt där de inte låser in sig eller hamnar i en beroendeställning på ett sätt som företag eventuellt gör.
Instagram har även gjort förändringar på den algoritm som styr prioriteringen i flödet. En sådan ändring är något som får konsekvenser för alla kommersiella aktörer som har en strategi med sin närvaro. När algoritmen ändrades från att ha en kronologisk följd till att prioritera utifrån användarens aktivitet gynnades inte längre företag på samma sätt att publicera inlägg frekvent utan behöver då lägga om sina strategier för att prioriteras i deras följares flöden. Detta ställer krav på företagen och influencerna att kunna ställa om. I det ovanstående fallet blev konsekvensen att vissa konton upplevde mindre engagemang för sina inlägg.
6. Slutsats
Så hur social är Social handel? Utifrån den datainsamling som genomförts är svaret på den frågan: Både och. Utvecklingen de senaste åren visar att Instagram gör en betydande satsning på social handel och att funktionaliteten utvecklats i linje för att stödja dessa ändamål med en mer interaktiv köpprocess, men också skapa en sömlöshet i köpprocessen som minimerar antalet klick fram till genomfört köp. De är de här två linjerna som upplevs som väldigt starka utifrån observationens resultat - den Sociala strategin och den Sömlösa strategin. De här två strategierna präglar tydligt handeln på den sociala plattformen som studerats. Detta är i enighet med de tre faktorer som undersökning av IBM (Market, 2017), markerar som avgörande för kundens upplevelse; att skapa relation och leverera i enighet med förväntningar, att nyttja rätt digital teknik och skapa en sömlös upplevelse. Utifrån den modell som systemet observerats utifrån, har det uppmärksammats två strategier som förhåller sig på olika sätt till faktorerna och nyttjar de möjligheter som finns för att på olika sätt nå ut med sina budskap till följare och konsumenter och stödja deras aktiviteter.
Figur 2. Strategier för affärsmodell inom social handel
Men det går också att observera att de i viss mån rör sig mot varandra och genom samarbeten och att olika aktörer drar nytta av de värden som den andra parten i samarbetet byggt upp. Utifrån detta kan man se tendenser till att även vissa företag vill skapa nätverk och engagemang och ser fördelarna med detta. Den sömlösa linjen utifrån modellen som systemet observeras utifrån har sina styrkor i funktionaliteten och den användbarhet som stärkts betydligt av den nya funktionaliteten Instagram
Shopping som används i väldigt hög utsträckning och som upplevs väldigt uppskattad och värdefull
för konsumenter. Likaså är länkfunktionen en frekvent använd funktion som ökar användbarheten i systemet och stödjer såväl konsumenten som företaget i att uppnå sina syften. I övrigt tycks företag i generella termer inte nyttja systemets fulla funktionalitet. I synnerhet den funktionalitet som stödjer social interaktion. Den funktionalitet som saknas är att kunna lägga in länkar i flödet. En funktion som även influencerna saknar. Den sömlösa linjen har mindre fokus på socialt stöd och interaktion med sina följare, utan det är huvudsakligen monologer som utspelar sig i företagens kommentarsflöden eller följare emellan. Observationerna visar på att tilliten för funktionaliteten och systemet är primärt för den här strategin.
Den sociala linjen som influencerna står för saknar Instagram Shopping funktionaliteten men i övrigt är det tydligt att Instagram är deras arena. De använder Instagrams funktionalitet i mycket hög grad och inkorporerar olika “småfunktioner” som bidrar till att skapa interaktion med följarna men också kommunicera innehållet på ett tydligare sätt och som skapar liv och intresse för inlägget. Influencernas styrka är relationerna till sina följare, de har jämförelsevis mycket högre närvaro än företagen och skapar viktig tillit i köp- och säljaktiviteter, dvs tilliten för kontot är primärt. Upplevelsen är att systemet stödjer denna strategin även om det går att göra interna förbättringar för att exempelvis reposta inlägg som är en aktivitet som är vanligt förekommande och en tydlig trend där man sprider varandras innehåll. Länkfunktionen är influencernas och den sociala strategins mest betydande verktyg i de säljande aktiviteterna.
Instagram sätter de yttersta ramarna för den aktivitet och beteende som tar form på plattformen och användarna är utelämnade till att förhålla sig till dessa och till att de kan förändras. Vare sig det är möjligheten till programbarhet, tillgängligheten till data eller förändringar i plattformens algoritmer som tvingar de kommersiella aktörerna att omvärdera sina strategier. Då systemets yttre gränser blir på bekostnad av kommersiella syften, så stärker dessa tilliten till systemet som skyddar sina användare och värnar om deras integritet och säkerhet.