Då tidigare forskning studerat och kartlagt kundbeteende inom e-handel och i synnerhet social handel genom survey och enkätundersökningar, syftade denna undersökningen till att få en mer fördjupad förståelse för social handel den aktivitet och beteende som är kopplad till detta fenomenet. Netnografier är något som det finns anledning att i större utsträckning utföra. Då människor verkar och agerar i det digitala rummet, bör de också vara en självklarhet att studera dem i den miljön. Både som i denna studien relationen till systemen men också till andra individer genom systemen. I den digitala miljön lämnar användare spår efter sig. Spår som gör det möjligt att studera agerande men också vad dem får för konsekvenser och hur de påverkar dem som ser. I den här studien kan detta exempelvis dras en parallell till de gillningar och kommentarer som lämnas för andra att ta del av och påverkas.
Netnografi och icke deltagande observationer är en framgångsrik metod för detta syftet men den har sina brister i att observatören endast kan samla in data som kan observeras. I en köpprocess finns det aktiviteter som inte lämnar spår och där hade en metodkombination haft ett stort värde i att dels kunna bekräfta den något subjektiva uppfattningen som en observation innebär, dels att kunna komplettera datainsamlingen i luckor där synliga spår inte lämnas. I den här studien är aktiviteter och beteende kring stegen i köpprocessen; värdering av köpalternativ och genomförande att köp, något som utelämnas och som skulle kompletteras med andra metoder och ge en mer heltäckande bild och förståelse för hela kundens köpprocess. Detta är data som till stor del finns, men som ägs av plattformsägaren och i viss mån den som skapar data men den är inte tillgänglig externt. Detta är ur ett forskarperspektiv frustrerande men ur ett etiskt perspektiv skyddar det användarna och ur ett strategiskt perspektiv kan det finnas anledningar för plattformsägaren att inte dela med sig av denna data. Att skapa förståelse om både konsumenters och kommersiella aktörers egna uppfattning om deras närvaro och strategi med denna kopplat till handel skulle komplettera och bidra med ytterligare perspektiv på social handel. En faktor som är intressant att undersöka är hur mycket av närvaron som är slump och hur mycket som är strategi. Både ur ett konsumentperspektiv och ur ett säljande perspektiv.
Undersökningens slutsatser är gjorda utifrån det berörda systemet. Då handel på sociala plattformar idag är vanligt förekommande utspelar det sig på olika sätt och har olika förutsättningar. Detta gör att många av slutsatserna är svåra att göra generaliserbara. Det som går att översätta är dimensionen programbarheten och att det finns ett tekniskt ramverk på alla plattformar som dess användare och aktörer måste förhålla sig till. De sociala plattformarna har länge gjort en affär av att tillgängliggöra information och finansierat sin närvaro genom annonser. Nu har de tagit nästa steg i att bli aktiva aktörer inom den digitala handeln, genom att styra och utveckla möjligheterna. Den här studien visar på att detta numera också görs genom begränsningar för tillgängligheten till information och programbarhet. Efter att under en längre tid gått mot öppnare plattformar, går det nu att observera och ana tendenser till mer kontrollerade och degraderade sociala plattformar just i fråga om tillgänglig information och programbarhet. Frågan är om detta är genomgående för sociala plattformar eller specifikt för Instagram. Som företag och kommersiell aktör som bygger upp strategier för att uppnå mål och syften kan det bli förödande när förutsättningarna förändras. Det kan vara mycket resurser lagts ner och dedikerats för att bygga upp och stödja en strategi och modell. Vilken kan omkullkastas helt om plattformen förändrar sina villkor. Detta motiverar till att det finns behov om förståelse för social handel och den modell en aktör eventuellt investerar in.
Den här undersökningen har genomförts i form av en fallstudie på en utvald social plattform. För att göra slutsatserna mer generaliserbara och komplettera och fördjupa förståelsen för social handel och hur den utvecklar sig generellt så finns det anledning att utföra liknande fördjupade studier på andra sociala plattformar, och kartlägga likheter och skillnader. Liknande studier på andra sociala plattformar skulle även klargöra huruvida det är en trend att de sociala plattformarna tar tillbaka mer kontroll över programbarheten på plattformarna för att dels säkra sina användares integritet, dels ge sig själva ett övertag inom den digitala handeln genom att kontrollera den användardata som genereras på plattformen.
En annan fråga är vad dessa sociala plattformars ambitioner och vision ligger i fråga om deras roll i den digitala och mer specifikt sociala handeln. Diskussionen om och hur företag eventuellt kommer hamna i beroendeställning till de sociala handelsplattformarna har berörts och den kvarstår. Hur den situationen kommer utvecklas och hur konsumenter kommer att välja mellan klassisk e-handel på företags hemsidor och den genom sociala plattformar. En annan fråga är på sikt om de sociala plattformarna kommer utmana de stora handelsplattformarna exempelvis Nelly, Boozt, Zalando eller till och med Amazon när de etablerat en mer fullständig modell med funktionalitet som stödjer hela köpprocessen. Det här är plattformar med enorma resurser och möjligheter att påverka och förändra arenan för handeln och förutsättningarna för andra aktörer, men det strategiska spelet är totalt och ingen avslöjar sina intentioner eller metoder. Detta kan göra det till en gissningslek för mindre aktörer i hur de ska agera strategiskt och vad deras val kommer få för konsekvenser framåt. I den här stora ovissheten om framtiden och den kontinuerligt föränderliga omvärlden är det av stor vikt att förklara och konkretisera aspekter av den digitala och sociala handeln. För att om ett på något bättre sätt kunna navigera i och förstå den digital handelsmiljö man som kommersiell aktör agerar i. Det tysta strategierna bör även innebära risker för de stora aktörerna. Instagram exempelvis är beroende av att kommersiella aktörer ser vinning i att investera och använda den modell som plattformen erbjuder. Om investeringen är för stor eller om exempelvis en annan plattform erbjuder en mer attraktiv lösning finns det en risk och möjlighet att kommersiella aktörer och/eller konsumenter vänder sig dit istället. Var handeln är på väg är svårt om inte omöjligt att avgöra. De digitala kanalerna skapar enorma möjligheter för såväl stora som små aktörer att synas, sprida sina erbjudanden, interagera, och nätverka. Samtidigt är handelslandskapet föränderligt och i takt med att den digitala handeln ökat har också fler stora aktörer visat intresse och slåss nu om marknadsandelarna.
Referenser
Ahrne, G. & Svensson, P. (2015). Handbok i kvalitativa metoder. (2., [utök. och aktualiserade] uppl.) Stockholm: Liber.
Allen, E., Fjermestad, J. (2000). E. Commerce Strategies: The Manufacturer Retailer Consumer Relationship. URL: https://aisel.aisnet.org/cgi/viewcontent.cgi?article=1607&context=amcis2000 (visited: 2019-02-08).
Askås. (2018). Instagram shopping äntligen till Sverige. URL: https://www.askas.se/sv/nyheter-fran- askas/instagram-shopping-antligen-i-sverige.html (visited 2019-05-20)
Barnhart, B. (2019). How to survive (and outsmart) the Instagram algorithm in 2019. URL: https://sproutsocial.com/insights/instagram-algorithm/ (visited 2019-05-19)
Berg, A. T. (2017) Köpknappen gör sitt inträde i våra sociala flöden. URL: http://savvyjane.com/kopknappen-gor-sitt-intrade-i-vara-sociala-floden/ (visited: 2019-03-27). Berg, M. (2015). Netnografi: att forska om och med internet. (1. uppl.) Lund: Studentlitteratur. Kozinets, R.V. (2011). Netnografi: etnografiska undersökningar på nätet. (1. uppl.) Lund: Studentlitteratur.
Broman, M. K. (2017). Nya heta jobbet - bli en influenser. URL:https://kortalankar.se/V20sp (visited 2019-05-17)
Bränström, S. L., (2017). Butiksdöden är redan här – e-handeln tar över. URL: https://www.svd.se/butiksdoden-ar-redan-har--e-handeln-tar-over (visited: 2019-02-05).
Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Upplaga 2:1. Stockholm: Liber AB.
Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. (2., [rev.] uppl.) Malmö: Liber
Chen, A., Lu, Y., & Wang, B. (2017). Customers’ puchase decision-making process in social commerce: A social learning perspective. International Journal of Information Management (37),
627-638
Chen, J., & Shen, X-L. (2015). Consumers’ decisions in social commerce context: An empirical investigation. Decision Support System (79), 55-64
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., Johnston, K. 2009. “Internet marketing – Strategy, Implementation and Practice”, Edinburgh Gate: Pearson Education. Upplaga: 4
Curty, R. G., & Zhang, P., (2013). Websites features that give rise to social commerce, a historical analysis. Electronic Commerce Research and Applications (12), 260–279
Denscombe, M. (2014). Forskningshandboken. Lund: Studentlitteratur
Expressen-TV. (2018, 30 Mars). Här är Sveriges största klädkedjor. [Webb-TV]. Sverige: Expressen. URL: https://kortalankar.se/INM1V (visited 2019-04-26)
Facebook. (2019a). URL: https://www.facebook.com/business/profiles (visited: 2019-03-19).
Facebook. (2019b). URL: https://www.facebook.com/business/instagram/stories-ads (visited: 2019- 03-19).
Facebook. (2019c). URL: https://www.facebook.com/business/marketing/instagram (visited: 2019-03- 19).
Facebook for developers. (2019a). Learn more about the Instagram Graph API. URL: https://developers.facebook.com/products/instagram/ (visited 2019-05-22)
Frick, H. (2018). Globala annonsörer ökar sina investeringar i influencer marketing. URL: https://kortalankar.se/8ex0t (visited 2019-05-19)
Gummadi, R. (2018, 30 Januari). Instagram Graph API Launches and Instagram API Platform
Deprecation. URL: https://kortalankar.se/eP8tj (visited 2010-05-19)
Gullers. A., (2017). Social shopping lyfter e-handeln. URL:
https://www.affarsvarlden.se/livsstil/social-shopping-lyfter-e-handeln-6867413 (visited: 2019-03- 17)
Gunnilstam, J. (2019). H&M först ut när Instagram lanserar egen check-out. E-handel.se. URL: http://www.ehandel.se/HM-forst-ut-nar-Instagram-lanserar-egen-checkout,14452.html (visited: 2019-03-20)
Hajli. M. N., (2014). The role of social support on relationship quality and social commerce. Technological Forecasting and Social Change. (87), 17-27
Hajli, N., Sims, J., Zadeh, A-H., & Richard, M-O. (2016). A Social Commerce Investigation of the Role of Trust in a Social Site on Purchase Intentions. Journal of Business Research (71), 133-141 Hammouri, Q., & Abu-Shanab, E. (2017). The Antecedents of Trust in Social Commerce. 8th
International Conference on Information Technology (ICIT), 648–652.
Harboe, T. (2013). Grundläggande metod: den samhällsvetenskapliga uppsatsen. (1. uppl.) Malmö: Gleerup
Helmund, H. (2015). The platformization of the Web: Making the web data platform ready. Social
Media + Society. (1-11)
Holm, M. (2018, September 6). Ta vara på Instagrams alla funktioner. URL: https://kortalankar.se/3jwaQ (visited 2019-05-18)
Huang, Z., & Benyoucef, H. (2012). From e-commerce to social commerce: A close look at design features. URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S156742231200124X (visited: 2019-03-12).
Huang, Z., & Benyoucef, M. (2017). The Effects of Social Commerce Design on Consumer Purchase decision-making: An Empirical Study. Electronic Commerce Research and Applications. (25), 40- 58
Häggberg, E. (2017). Tech Thursday: Sända live-skolan (Facebook, Youtube, Instagram) URL: https://influencersofsweden.se/sanda-live-facebook-youtube-instagram/ (visited 2019-05-18) Hörnfeldt, L. (2015). Sponsrade inlägg och smygreklam - vad säger lagen? URL: https://influencersofsweden.se/sponsrade-inlagg-och-smygreklam-vad-sager-lagen/ (visited 2019-05-17)
Instagram. (2019). Hello developers. URL: https://www.instagram.com/developer/ (visited 2019-05- 20)
Ismail, N. B., Dahlan, H. M., & Hussin, A. R. C. (2017). Technical Features for Social Commerce
Websites. 6th International Student Project Conference (ICT-ISPC). URL:
https://doi.org/10.1109/ICT-ISPC.2017.8075346 (visited: 2019-03-12)
i-Scoop. (2016). Digital transformation in retail: transforming for the new commerce reality. URL:
https://kortalankar.se/fdWiT (visited: 2019-02-10).
IT-kanalen. (2018). E-handelns fördelar och framgångar. URL: https://it-kanalen.se/e-handelns- fordelar-och-framgangar/ (visited: 2019-02-12).
IT-retail. (2017). Unga svenskar vill handla direkt i sociala medier, men den fysiska butiken spelar fortfarande en central roll i köpprocessen. URL: https://kortalankar.se/HdTuq (visited: 2019-02-
06).
Jonsson, A., Egels-Zandén, N., Hagberg, J., Lammgård, C., & Sundström, M. (2017). Handelns
digitalisering och förändrade affärer. URL: https://kortalankar.se/ROmLg (visited: 2019-02-08).
Karimi, S., Papamichail, K. N., & Holland, C. P. (2015). The effect of prior knowledge and decision- making style on the online purchase decision-making process: A typology of consumer shopping behavior. Decision Support Systems (77), 173-147
Karlsson, M. (2019). Instagram lägger ner sin fristående meddelande app. URL: https://kortalankar.se/WjlQt (visited 2019-05-16)
Kotler, P., Armstrong, G & Parment, A. (2016). Principles of marketing: Scandinavian Edition.
Pearson
Kozinets, R.V.(2011). Netnografi: etnografiska undersökningar på nätet. (1., uppl.). Lund: Kurslitteratur.
Karimi, S., Papamichail, K. N., & Holland, C. P. (2015). The effect of prior knowledge and decision- making style on the online purchase decision-making process: A typology of consumer shopping behavior. Decision Support Systems (77), 173-147
Krokedil. (2018). Social Commerce - vad är det? URL: https://krokedil.se/social-commerce-vad-ar- det/ (visited: 2019-03-19)
Kättström, D. (2016). Digitalisering förändrar hela vår värld. URL: https://kortalankar.se/PyhHY (visited: 2019-02-05)
Latiff, Z. A. & Safiee, N. A. S. (2015). New Business Set Up for Branding Strategies on Social Media – Instagram.Procedia Computer Science, (72), 13–23.
Leigert, L. (2014, April 18). Instagram för nybörjare - guide och lathund. URL: https://kortalankar.se/b8iqc (visited 2019-05-18)
Leijonhufvud, J., (2018). Nu blir Instagram e-handelsbutik i Norden. URL: https://digital.di.se/artikel/instagram-lanserar-shopping-i-norden (visited: 2019-03-19).
Markander, M. (2016). Så använder du Instagram Stories. URL: https://kortalankar.se/5mw6F (visited 2019-05-15)
Market (2017). Konsumentens shoppingupplevelse ökar med innovativ teknik. URL: https://www.market.se/annons/konsumentens-shoppingupplevelse-okar-med-innovativ-teknik (visited: 2019-02-12)
Murogesan, S. (2007). Understanding Web 2.0. IT professional, 9(4), 34-41. doi:10.1109/MITP.2007.78
Nilsson, T. (2018). Lista: De är Sveriges största influencers (och de har störst engagemang). Resumé 21 december 2018. URL: https://kortalankar.se/iJjuV (visited:2019-04-21)
Nyheter24. (5 Juli 2018). Artister, bloggare, instagrammare, politiker och företagare. Nyheter24 listar för fjärde året i rad Sveriges 100 mäktigaste unga 2018. URL:
https://nyheter24.se/nyheter/inrikes/909498-har-ar-sveriges-100-maktigaste-unga (visited 2019-05- 19)
Stephen, A. T. (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behavior. Current
opinion in psychology (10), 17-21.
Oates, J. B. (2012). Researching Information Systems and Computing. London: SAGE Publications Inc
Parker, G. G., van Alstyne, M. W., & Choudary, S. P. (2016). Platform revolution. How networked
markets are transforming the economy and how to make them work for you. W.W Norton &
Company: New York
Pozar, I. (2016). Instagram fick precis 3 nya funktioner och de är SÅ efterlängtade. URL: https://kortalankar.se/SJCVk (visited 2019-05-17)
Smith, M. (2019). The Instagram API is changing: here’s what it means for you. URL: https://later.com/blog/instagram-api/ (visited 2019-05-17)
Strandh, N. (2013, Juni 17) Vad är en #hashtagg och hur ska du använda den? URL: https://digitalpr.se/2013/06/17/vad-ar-en-hashtag/ (visited 2019-05-20)
Staunstrup, P (2019, Januari 26). Instagram-statistik för 2019. URL:
http://staunstrup.se/blog/sociala-medier/instagram-statistik-for-2019/ (visited 2019-05-20)
Sundberg, M. (2017). Nu gör Instagrams annonsmärkning entré i Sverige. URL: https://influencersofsweden.se/nu-gor-instagrams-annonsmarkning-entre-sverige/ (visited 2019-05- 15)
Svensk Handel (2018). Det stora detaljhandelsskiftet 2018. URL: https://kortalankar.se/C2EqB (visited: 2019-02-13)
Waugh, R. (2018). Tech is killing the high street-but can it save it? URL: https://www.telegraph.co.uk/business/ready-and-enabled/retail-technology/ (visited: 2019-02- 07) Yahia, I. B., Al-Neama, N., & Kerbache, L. (2017). Investigating the drivers for social commerce in social media platforms: Importance of trust, social support and the platform perceived usage. Journal of Retailing and Consumer Services (41), 11-19
Zhang, H., Lu, Y., Gupta, S., & Zhao, L. (2014). What Motivates Customers to Participate in Social Commerce? The Impact of Technological Environments and Virtual Customer Experiences. Information & Management. (51), 1017-1030
Wang, X., Yu, C. & Wei, Y. (2012), ” Social media peer communication and impacts on purchase intentions: a consumer socialization framework”, Journal of interactive marketing, Vol. 26 nr. 4, s. 198–208