2. Teoretisk referensram
2.5 Generationer
Nationalencyklopedin [NE] (2020) beskriver ordet generation som en ”grupp av ungefär likåldriga individer av samma art”. Det som utmärker en generation är ofta att de som ingår i den har gemensamma nämnare som till exempel att de har samma födelseår eller har levt under samma utvecklingsstadier (Isaksson & Spector, 2012). Parment (2013) anser att generationstillhörighet är en bland många dimensioner som kan förklara mänskligt beteende inom och utanför organisationer. Med generationstillhörighet som förklaringsmodell tar forskare ett samlat grepp kring vad som har format en generation (Parment, 2013). Lindgren, Fürth, Kempe och Krafft (2005) menar att varje generation har präglats och formats av sina föräldrar och den tid de vuxit upp i, och varje generation har också fostrat och format sina barn.
Lindgren et al. (2005) lyfter också fram att samhället förändras genom att de äldre dör bort och de unga kommer till, och med dem andra värderingar och ideal. Vissa generationer tenderar att bygga vidare på fädernas verk medan andra generationer drivs av förnyelse och uppbrott (Lindgren et al, 2005). Parment (2013) menar att nyckeln för marknadsförare är att hitta grupper eller segment av kunder som har liknande behov och beteenden. Generationsgrupper kan vara ett sätt att dela upp kunder då människor i liknande åldrar ofta har liknande behov och värderingar som styr deras köpbeteenden (Parment, 2013).
2.5.1 Baby Boomers – Födda mellan 1945–1964
Individer som är födda mellan åren 1945–1964 kallas för The Baby Boom generation eller Baby Boomers (Gronbach, 2008). Termen Baby Boom kan härledas till den dramatiska ökningen av födelsetalen efter andra världskriget och denna generation är den som tydligast tagit språnget in i framtiden och som lösgjort sig från föregående generationer och stakat ut kursen mot något nytt (Baysal, 2014). Enligt Lindgren et al. (2005) kallas de i Sverige för rekordgenerationen och var en generation som drevs av förnyelse och uppbrott. Baysal (2014) beskriver Baby Boomers som tävlingsinriktade, själviska individualister vilket är en följd av att det föddes väldigt många människor under samma period. Enligt Baysal (2014) är de flitiga och plikttrogna och levde efter begreppet ”live to work”.
Baby Boomers är den första generationen som på ett påtagligt sätt är båda friskare och förmögnare än tidigare generationer och hälsa är fortsatt viktigt för denna generation (Williams
& Page 2011). Till skillnad från deras föräldrar som hade vuxit upp under den stora depressionen stod de för en stor konsumtion som har drivit världens ekonomier. Denna generation blev kända för att spendera alla pengar de hade tjänat (Lindgren et al, 2005) och blev de första egentliga materialisterna (Baysal, 2014). Enligt Gronbach (2008) spenderar denna generation sina pengar på mat, nöje, hälsa, bekvämligheter, underhållning, teknik, bilar och sina barnbarn. Typiska produkter för denna generation är storbilds-TV, Viagra och andra typer av varor som höjer livskvaliteten (Gronbach, 2008).
15
2.5.2 Generation X – Födda mellan 1965–1979
Generation X är den term som vanligtvis hänvisar till personer som är födda mellan åren 1965–
1979 och där många är barn till Baby Boomers (Baysal, 2014). Räknat i antal födslar är denna generation mindre än den tidigare och kommer alltid leva i skuggan av den större Baby Boom generationen (Gronbach, 2008). Internationellt kallas den här generationen för ”the lost generation” då de var barn till en tidigare generation som arbetade långa dagar eller växte upp i skilsmässor, innan det fanns en utbredd tillgång till barnomsorgsalternativ utanför hemmet (Baysal, 2014).
Enligt Gronbach (2008) är denna generation mindre tävlingsinriktad än sin föregångare. Baysal (2014) menar att de även är mer lyckliga. Det som karakteriserar Generation X är att de är bra på att klara sig på egen hand eftersom de växte upp med mindre uppmärksamhet från sina föräldrar. De lägger mycket vikt vid balansen mellan arbete och familj och mottot för dem blev” work to live” (Baysal, 2014).
I affärslivet är Generation X kända för att värdesätta personlig utveckling före företagslojalitet och de är beredda på att byta jobb om deras arbetsplats inte uppfyller deras förväntningar (Willams & Page, 2011). Baysal (2014) beskriver också hur Generation X vill spara tid genom att arbeta klokt, till skillnad från sina föräldrar som förknippar prestationen med långa arbetsdagar.
Generation X är till skillnad från Baby Boomers inte en generation som föredrar skrivandet (Baysal, 2014). Därför kännetecknas de av att inte gilla brev och skriftlig kommunikation utan föredrar istället e-post. Gronbach (2008) menar att det är en svårfångad grupp som nås bäst via internet. Han menar att denna generation inte läser tidningar, tittar på tv och lyssnar på radio i samma utsträckning som tidigare generationer. De är födda i en värld där tekniken just börjat utvecklas och har varit tvungna att förstå, använda och dra nytta av tekniken både i arbetet och i sitt sociala liv (Baysal, 2014).
2.5.3 Generation Y – Födda mellan 1980–1994
Enligt Isaksson och Spector (2012) råder det olika meningar om hur och under vilken tidsperiod Generation Y skall specificeras. McCrindle och Wolfinger (2018) hänvisar Generation Y till personer som födda mellan 1980–1994. Enligt Baysal (2014) finns det många olika smeknamn för denna generation där de vanligaste är Millennials och Gen Y. Det som utmärker denna generation är bland annat att mobiltelefon och persondatorer har funnits sedan de var ungdomar, och tekniken har varit en del av vardagen (Isaksson, Spector, 2012). Generation Y lever tillsammans med teknologin på ett helt annat sätt än tidigare generationer. De använder teknik för att lösa olika uppgifter de ställs inför och de är vana att anpassa sig till de snabba förändringar som sker i samhället (Baysal, 2014). Bacuta (2015) beskriver det ökande användandet av meddelandetjänster och sökmotorer som Google, vilket gör att Generation Y förväntar sig snabba och omedelbara svar på problem och frågor. Detta påverkar även deras personlighet där begränsad uppmärksamhet, dåligt tålamod och brist på punktlighet är exempel på detta (Bacuta, 2015).
16 De som tillhör Generation Y utvecklar också starkare relationer med de grupper de tillhör än vad tidigare generationer utvecklat. Detta avser inte bara de fysiska grupper de interagerar med utan även med de virtuella grupper de tillhör och Generation Y kännetecknas även av en hög grad av globalism (Bacuta, 2015). Baysal (2014) menar också att globaliseringen inneburit att medlemmar i Generation Y i större utsträckning respekterar andra raser, kön, etniska grupper, kulturella värden och sexuella val. I yrkeslivet strävar Generation Y efter ständig utveckling och de förväntar sig snabb befordran på grund av deras otåliga personligheter. Om så inte blir fallet kan de enkelt byta arbete (Baysal, 2014). Att byta arbete ses som en normal sak för denna generation och de är inte rädda för att bli arbetslösa då de litar på att familjen kommer ställa upp och hjälpa dem. De försöker hitta en balans mellan arbete och familj och deras motto är
”first live. Then work” (Baysal, 2014). Gronbach (2008) menar att Generation Y kommer ha en hög grad av arbetslöshet vilket kommer leda till ökad brottslighet men också till en enorm entreprenörsanda.
Bacuta (2015) menar att generation Y främjar socialt ansvar och stödjer företag som är socialt engagerade. Företag som försöker grönmåla sitt företag kommer avslöjas då information sprids blixtsnabbt i cyberrymden (Gronbach, 2008). Forskare beskriver dem som välutbildade, tekniskt kunniga, sofistikerade, mogna och med mycket kraftiga konsumtionsbeteende, tack vare deras speciella form av interaktion med teknik (Bacuta, 2015).
2.5.4 Generation Z – Födda mellan 1995–2009
Den här generationen avser personer födda efter 1995 (McCrindle och Wolfinger, 2018). Det är generationen efter Generation Y och kallas även för Children of Internet, Digital Generation eller iGen (Baysal, 2014). Detta är den första generation som inte minns en värld utan internet, smartphones, snabbmeddelande och sociala medier (Läärä, 2018). Läärä (2018) menar att de kännetecknas av att alltid vara anslutna och sammankopplade och där sociala nätverk är en central del av deras liv. Till skillnad från Generation Y kommunicerar de också med bilder istället för text. Medan föräldragenerationen stannar kvar på Facebook rör sig Generation Z mer till bildfokuserade sätt att kommunicera (Forsberg, 2016).
Enligt Ungdomsbarometern AB (2019) har klimat och miljöfrågor tagit över som den samhällsfrågan som flest tycker är viktigast men även välfärdsfrågor, trygghet och jämställdhet kommer högt upp bland de som tillhör denna generation. De har också ett ökat behov av trygghet, stabilitet och säkerhet, både ekonomiskt och socialt. Krig, kriser och ekonomisk oro har gjort dem starka, jobbvilliga och målmedvetna och de har en stark tro att de kan påverka världen (Williams och Page, 2011). Relationen till integritet och datasäkerhet skiljer sig från tidigare generationer där medlemmar i Generation Z beskrivs vara mer medvetna om hur de framställs på nätet. De är mer försiktiga med att dela material i sociala medier som en följd av att de har noterat hur tidigare generationer har delat för mycket information online (Williams, 2017). Trots att Generation Z är födda med tekniken föredrar de i vissa fall att mötas ansikte mot ansikte istället för online (Forsberg, 2016).
17