Kandidatuppsats
Företagsekonomi 15 HP
Digitalisering i banksektorn och dess påverkan på olika generationer
Självständigt uppsatsarbete inom företagsekonomi 15 HP
Halmstad 2020-06-16
Erik Andersson
Förord
Jag vill inleda med att rikta ett stort tack till min handledare, Urban Österlund, för all konstruktiv kritik samt alla värdefulla råd som jag fått under uppsatsens gång. Jag vill också tacka alla opponentgrupper som har läst uppsatsen ett antal gånger och som bidragit med diskussioner och motivation.
Sedan vill även tacka alla de respondenter som tagit sig tid att delta i enkätundersökningen.
Utan er hade uppsatsen inte gått att genomföra och jag är väldigt tacksam för er medverkan.
Till sist vill jag tacka min familj och mina vänner för deras stöd.
Falkenberg, maj 2020 Erik Andersson
Sammanfattning
Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka digitaliseringen inom banksektorn och hur den minskade fysiska kontakten uppfattas av svenska bankkunder. Vidare syftar studien till att undersöka hur detta skiljer sig mellan generationer och hur digitaliseringen påverkar kundnöjdhet och kundlojalitet, både generellt och mellan olika generationer. Denna studie är avgränsad till att jämföra följande fyra generationer i Sverige: Baby Boomers (födda 1945–
1964) Generation X (födda 1965–1979) Generation Y (1980–1994) och Generation Z (födda 1995–2009)
Teoretisk referensram: Den teoretiska referensramen innefattar fyra huvudsakliga delar:
Digitalisering – Minskad fysisk kontakt, Kundnöjdhet – Upplevelse av tjänsten, Kundlojalitet och Generationsteori. Teorin beskriver digitaliserings utveckling i Sverige där vi ser en kraftig ökning av digitala tjänster inom banksegmentet och att fler och fler banker stänger kontor. Vi går igenom vanliga teorier inom kundnöjdhet och kundlojalitet och beskriver sedan typiska kännetecken hos de fyra generationsgrupper som skall studeras.
Metod: Studien använder en kvantitativ forskningsmetod med en enkätundersökning som underlag för framarbetat resultat. Enkäten bestod av 22 frågor och 144 svar samlades in från respondenter från fyra olika generationer. Svaren analyserades sedan med deskriptiv analys.
Resultat och slutsats: Undersökningens resultat visar att de flesta kunder använder bankens digitala tjänster regelbundet och är överlag nöjda med sin bank och bankens digitala tjänster.
Flera respondenter betonar dock vikten av fysiska möten för vissa specifika tjänster. Vilka dessa tjänster är varierar mellan generationerna. Baby Boomers och Generation Y är de minst nöjda kundgrupperna medan Generation Z och Generation X är de mest nöjda. Det är svårt att dra slutsatser gällande hur digitaliseringen påverkar kundnöjdhet och kundlojalitet men resultatet visar att det finns skillnader mellan hur olika kunder och generationer upplever den distansering som sker i bankbranschen. Därför är det viktigt att banker följer upp hur olika generationer ser på digitaliseringen för att skapa förståelse för hur man kan bemöta olika kundgrupper på bästa sätt.
Innehållsförteckning
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 2
1.3 Frågeställningar... 4
1.4 Syfte ... 4
1.5 Avgränsningar ... 4
1.6 Forskningsansats ... 4
1.6.1 Kvantitativ studie ... 5
1.7 Litteratur och databasinsamling ... 5
2. Teoretisk referensram ... 7
2.1 Digitalisering... 7
2.1.1 Digitalisering i Sverige ... 7
2.1.2 Digitalisering inom banksektorn ... 9
2.2 Det fysiska kundmötet ... 9
2.3 Kundnöjdhet ... 10
2.3.1 Upplevd kvalitet på tjänster ... 11
2.4 Lojalitet ... 12
2.4.1 NPS Net Promotor Score ... 13
2.5 Generationer ... 14
2.5.1 Baby Boomers – Födda mellan 1945–1964 ... 14
2.5.2 Generation X – Födda mellan 1965–1979 ... 15
2.5.3 Generation Y – Födda mellan 1980–1994 ... 15
2.5.4 Generation Z – Födda mellan 1995–2009 ... 16
2.6 Sammanfattning av teoretisk referensram ... 17
2.6.1 Digitalisering – Minskad fysisk kontakt ... 17
2.6.2. Kundnöjdhet – Upplevelse av tjänsten ... 17
2.6.3. Kundlojalitet ... 18
2.6.4. Generationsteori ... 18
3. Metod ... 19
3.1 Empirisk studie ... 19
3.1.1 Datainsamling ... 19
3.1.2 Utformning av webenkät... 19
3.1.3 Population och urval ... 20
3.1.4 Dataanalys ... 21
3.2 Validitet och Reliabilitet ... 21
3.2.1 Etiska överväganden ... 22
3.2.2 Metodkritik ... 22
4. Empiri och analys ... 23
4.1 Webenkätundersökning – Antal svar per generationstillhörighet ... 23
4.2 Digitalisering - Minskad fysisk kontakt ... 23
4.2.1 Digitalisering - Enkätfråga 2 ... 23
4.2.2 Digitalisering - Enkätfråga 3 ... 24
4.2.3 Digitalisering - Enkätfråga 4 ... 26
4.2.4 Digitalisering - Enkätfråga 5 ... 28
4.2.5 Digitalisering - Enkätfråga 6 ... 29
4.2.6 Digitalisering - Enkätfråga 7 & 8 ... 30
4.3 Kundnöjdhet – Upplevelse av tjänsten ... 32
4.3.1 Kundnöjdhet - Enkätfråga 9 ... 32
4.3.2 Kundnöjdhet - Enkätfråga 10 ... 33
4.3.3 Kundnöjdhet - Enkätfråga 11 ... 34
4.3.4 Kundnöjdhet - Enkätfråga 12 & 13 ... 35
4.3.5 Kundnöjdhet - Enkätfråga 14 & 15 ... 36
4.3.6 Kundnöjdhet - Enkätfråga 16 ... 37
4.3.7 Kundnöjdhet - Enkätfråga 17 ... 38
4.4 Kundlojalitet ... 40
4.4.1 Kundlojalitet - Enkätfråga 18... 40
4.4.2 Kundlojalitet - Enkätfråga 19 & 20 ... 41
4.4.3 Kundlojalitet - Enkätfråga 21... 43
4.4.4 Kundlojalitet - Enkätfråga 22... 44
5. Slutsatser och diskussion ... 46
5.1 Slutsats ... 46
5.2 Diskussion och egna reflektioner ... 47
5.3 Förslag till vidare forskning ... 48
Källförteckning ... 50
Bilagor... 54
Bilaga 1. Enkätundersökning ... 54
Bilaga 2. Svarstabell 1, Fråga 15 ... 58
Bilaga 3. Svarstabell 2, Fråga 20 ... 59
1
1. Inledning
I detta kapitel presenteras bakgrund till valt problemområde följt av en problemdiskussion för att skapa ett intresse och grundläggande förståelse för studieämnet. Därefter följer studiens frågeställningar, syfte och avgränsningar. Kapitlet avslutas med en inledande forskningsansats samt litteratur och databasinsamling.
1.1 Bakgrund
Digitaliseringen påverkar de flesta områden i samhället – inte minst i finansbranschen (Jönsson, 2017). Under de senaste två till tre decennierna har svenska banker genomgått en genomgripande digitaliseringsprocess och tillhör idag en av de mest digitaliserade bankmarknaderna i Europa (Svenska Bankföreningen, 2019a). En viktig förändring som Svenska Bankföreningen (2019c) beskriver i sin rapport om Bankerna i Sverige är att bankkontoren fått mindre betydelse för kunderna när det gäller att utföra löpande banktjänster.
Numera utförs dessa tjänster i stor utsträckning på datorer, mobiltelefoner och surfplattor samtidigt som nya sätt att utföra banktjänster ständigt utvecklas. Två exempel på detta är Swish och e-faktura (Svenska bankföreningen, 2019b). Fjällborg (2019) förklarar att banktjänstemannayrket nuförtiden handlar mer om att lära människor att ta hand om sina pengar, än om att faktiskt ta hand om andras pengar.
Förutom att existerande processer har blivit snabbare, billigare och mer effektiva så innebär digitaliseringen även att helt nya digitala processer och produkter tas fram vilket gradvis förväntas påverka hela finanssektorns fundamentala struktur (Svenska Bankföreningen, 2019a). Många banker investerar stora pengar på att förbättra kundernas upplevelse i de digitala kanalerna (Egan, 2019). Chattfunktioner som är assisterade av AI-teknologi samt digitala assistenter som t.ex. Amazon Alexa är exempel på tjänster som underlättar för kunderna och guider dem i rätt riktning (Egan, 2019). Detta uppskattas speciellt av den yngre generationen, vilket i sig indikerar att synen på digitaliseringen med färre fysiska möten kan variera mellan generationer. De flesta kunder vill dock fortsatt träffa en rådgivare när det handlar om mer komplexa frågor (Egan, 2019).
I samband med Nordeas kvartalsrapport per 2017-09-30 meddelade de att 6000 anställda måste lämna banken (Lindström, 2017). Detta som en del av den stora transformation av IT-strukturen som banken genomfört i projektet Simplification. Nordeas Sverigechef Anna Storåkers säger i ett pressmeddelande från Nordea (2017) att hela Nordeas sätt att tänka har förändrats i takt med den ökade digitaliseringen och att digitaliseringstrenden endast har börjat. I samma pressmeddelande säger Anna Storåkers att ”Digitaliseringen har förskjutit mer makt åt kunderna vilket i sin tur ställer mer krav på oss som bank. Vi måste vara både digitala, relevanta och personliga och kunna möta kunderna närsomhelst och varsomhelst” (Nordea, 2017, första stycket). Jan Henriksson, VD för Swedbank skriver i sitt VD-ord (Swedbank AB, 2019) att Swedbank från och med 2019 har möjlighet att erbjuda rådgivningsmöte på distans där kunder
2 via en chattfunktion kan kontakta bankens kundtjänst. Jan Henriksson informerar också om att Swedbank inlett nya samarbeten med digitala aktörer inom mobila betallösningar samt abonnemangstjänster (Swedbank AB, 2019). Falkenbergs Sparbank (2018) skriver att det som är allra viktigast för dem som sparbank är stark lokal närvaro och att den digitala utvecklingen är en hygienfaktor för att ha ett konkurrenskraftigt erbjudande. Av Falkenbergs Sparbanks årsredovisning 2018 framgår även att banken under 2019 kommer investera i nya moderna lokaler för att ytterligare förbättra servicen för kunder som besöker banken fysiskt.
1.2 Problemdiskussion
Finansiella företag är mer reglerade än andra icke-finansiella företag och efter finanskrisen 2007–2009 har reglerna för finansiella företag, däribland banker, skärpts ytterligare (Elliot, Stockenstrand & Söderström, 2019). Banker är dock vana att arbeta effektivt under strikt reglering och har byggt upp stora avdelningar för regelefterlevnad och relationer med reglerande myndigheter (Elliot, et al., 2019).
Larsson och Viitaoja (2016) har undersökt vilka utmaningar bankanställda anser att den ökade digitaliseringen innebär för kunders lojalitet. De svarande var alla överens om att det omfattande regelverket komplicerar arbetet med att utveckla sina kundrelationer. Vidare menar Larsson och Viitaoja (2016) att kunderna söker snabba och enkla lösningar och att de vänder sig till den aktör som bäst kan erbjuda en sådan tjänst. Den svenska bankmarknaden har blivit mer dynamisk som en följd av digitaliseringen (Svenska bankföreningen, 2019a) Det administrativa arbetet har minskat och gjort det enklare att byta bank. Samtidigt är kostnaderna för detta lägre än i många andra länder. Webbplatser för jämförelser online gör det enkelt för kunder att hitta konkurrenskraftiga bankerbjudanden vilket lett till att många nyttjar fler än en bank (Svenska Bankföreningen, 2019a). I Svenskt Kvalitetsindex senaste branschundersökning av de svenska bankerna framgår att bankkundernas förtroende är på väg tillbaka och att den mer skeptiska äldre gruppen samt kunder på landsbygden blivit mer positiva till digitaliseringen (Svenskt Kvalitetsindex [SKI], 2019). SKI (2018) meddelar i ett pressmeddelande att 52 % av kunderna skulle kunna tänka sig att göra alla sina bankärenden digitalt om det fanns möjlighet. Men trots att de digitala tjänsterna ökar i popularitet så är det fortsatt så att ett fysiskt möte inte tycks kunna ersättas i alla lägen. Exempelvis svarar 7 av 10 att de föredrar ett fysiskt möte med banken då det gäller att teckna ett bolån (SKI, 2018).
Enligt Svenska Bankföreningen (2009) fanns det 2008-12-31 totalt 1987 stycken bankkontor i Sverige. Motsvarande siffra tio år senare var 1312 stycken vilket innebär en minskning med 675 stycken kontor eller 34 % (Svenska bankföreningen, 2019b). I USA är trenden densamma där 3000 stycken kontor stängts sedan 2010 (Egan, 2019). Färre bankkontor innebär lägre kostnader för bankerna, och i takt med att mycket arbete som tidigare skett på bankkontoret nu har automatiserats så har bankkunderna mindre behov av att besöka banken fysiskt (Svenska bankföreningen, 2019a). I en undersökning som Adobe Analytics genomfört och delat med CNN framkommer att banker bör tänka efter en extra gång innan de stänger ytterligare kontor (Egan, 2019). Detta då många kunder, speciellt den yngre generationen, förlitar sig på fysiska bankkontor för att uträtta tjänster såsom insättningar, uttag och att betala räkningar. Studien
3 visar också att 72 % av kunderna som tillhör generation Z (födda 1995 och senare) besöker ett bankkontor minst en gång i månaden och att 60 % av kunderna som tillhör generation Y, även kallade millennials (födda 1981–1994) gör detsamma (Egan, 2019). Ytterligare en studie som är gjord av Deloitte visar att banker inte skall ge upp sina bankkontor då kunder fortfarande föredrar den personliga interaktionen (Egan, 2019). Unga kunder ser fortfarande traditionella banker som den primära källan för finansiella tjänster, även om det finns stora skillnader i hur de föredrar att hantera bankrelaterade ärenden (Snellman, 2019). Lindgren & Roos (2019) menar att de finns svårigheter för äldre kunder att anpassa sig till ny teknik som exempelvis digitaliserade banktjänster och att det kan bero på osäkerhet och rädsla gällande användandet av dessa typer av tjänster.
Resultatet av Svenskt Kvalitetsindex branschundersökning av de svenska bankerna 2019 visar att kundnöjdheten överlag går upp men att polariseringen i branschen ökar betydligt (Svenskt Kvalitetsindex [SKI], 2019). Det betyder att spridningen i kundnöjdhet aldrig varit så stor som nu och att genomsnittskunden blir mindre intressant att följa. Istället är det viktigt att följa kunderna utifrån vilken kundgrupp de tillhör och vilka kundsegment respektive aktör prioriterar (SKI, 2019).
Studier visar att digitaliseringen skapat en viss distans mellan banken och kunderna. Detta är något som Ivarsson (2005) anser vara ett problem då det personliga mötet är väldigt viktigt för att skapa kundvärde. Det är i det personliga mötet du blir vald eller bortvald (Thordén, 2017).
Samtidigt visar en studie av Eriksson, Malmqvist & Molander (2017) att privata bankkunder i åldrarna 20–35 år ställer sig positiva till den ökade digitaliseringen i banksektorn. Samma rapport visar att denna åldersgrupp är nöjda med att hantera sina bankärenden digitalt och lägger ingen större vikt vid den minskade fysiska kontakten. SKI (2019) konstaterar att åldersgruppen 30–44 år som här kallas ”mitt-i-livet” kunderna är de minst nöjda vad gäller bankernas proaktivitet och hur bankerna månar om sina kunder.
Det finns således påståenden som menar att kundrelationer försämras i samband med ökad digitalisering och minskad fysisk kontakt (Thordén, 2017). Samtidigt finns det andra som ställer sig tveksamma till dessa påstående (Eriksson, Malmqvist & Molander, 2017). Mot denna bakgrund och med tanke på hur snabbt den teknologiska utvecklingen går, skulle det vara intressant att undersöka hur bankkunder idag upplever sin relation till banken. Det finns tidigare studier på ämnet som inriktat sig på ett visst åldersspann men det saknas utförligare studier som jämför hur olika generationer ser på sin relation till banken i en digital miljö.
4
1.3 Frågeställningar
Med problemdiskussionen som utgångspunkt har följande frågor utvecklats som skall besvaras under studiens gång.
• På vilket sätt skiljer sig olika generationers syn på digitaliseringen inom banksektorn i form av den minskade fysiska kontakten?
• Hur påverkas kundnöjdheten och kundlojaliteten av bankens digitala omställning och hur skiljer sig dessa mellan olika generationer?
1.4 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka digitaliseringen inom banksektorn och hur den minskade fysiska kontakten uppfattas av svenska bankkunder. Vidare syftar studien till att undersöka hur detta skiljer sig mellan generationer och hur digitaliseringen påverkar kundnöjdhet och kundlojalitet, både generellt och mellan olika generationer.
1.5 Avgränsningar
Den empiriska undersökningen kommer att genomföras utifrån ett kundperspektiv, eftersom fokus i denna studie ligger på kundens syn på den digitala relationen till banken och hur det skiljer sig mellan olika generationer. Det finns olika definitioner om vem som tillhör vilken generation. Jag har valt att använda den definition som McCrindle och Wolfinger (2018) använder i sin avhandling. The ABC of XYZ – Understanding the global generations.
Denna studie är avgränsad till att jämföra följande fyra generationer i Sverige:
• Baby Boomers (födda 1945–1964)
• Generation X (födda 1965–1979)
• Generation Y (1980–1994)
• Generation Z (födda 1995–2009)
Jag har valt att inte undersöka de individer som är födda före 1944 då dessa individer kan vara svåra att nå via en webbaserad enkätundersökning. Jag har även valt att bortse från individer födda efter 2010 då denna generation inte hunnit leva så länge och där de flesta därför saknar en relation till en bank.
1.6 Forskningsansats
Den vetenskapliga ansatsen i en undersökning beskriver i vilket förhållande teorin står till empirin. Det finns tre olika ansatser: deduktiv, induktiv och abduktiv (Bryman & Bell, 2017).
Ett deduktivt arbetssätt karakteriseras av att forskaren tillämpar befintlig teori och testar empirin med hjälp av hypoteser. På så sätt analyseras det insamlade materialet om det överensstämmer med verkligheten (Bryman & Bell, 2017). En induktiv ansats är motsatsen till deduktiv. Till skillnad från deduktiv forskning, där den teoretiska referensramen är grunden för
5 den empiriska undersökningen, innebär induktiv forskning att det är det empiriska datamaterialet som är grunden för genererandet av ny teori (Bryman & Bell, 2017). En abduktiv ansats är en kombination av deduktion och induktion, och innebär att forskaren rör sig mellan teori och empiri, och under processens gång bygger upp slutsatser.
Tillvägagångsättet för denna avhandling har först varit att samla in teori om ämnet för att sedan utforma frågeställningar och därefter genomföra en empirisamling. Eftersom jag inte kommer att använda mig av hypoteser är ansatsen inte deduktiv men heller inte induktiv eftersom befintlig teori är en relevant del av undersökningen. Forskningsansatsen kan därför beskrivas som abduktiv. Syftet är att tolka och förklara ett fenomen baserat på existerande teori och insamlad empiri. För att uppnå studiens syfte att undersöka olika generationers uppfattningar om digitaliseringen i banksektorn har jag valt en kvantitativ metod. Den datainsamlingsmetod jag valt är en enkätundersökning då jag önskar empiri från ett stort urval. Fördelen med enkätundersökning är att dessa enkelt kan distribueras till ett stort antal respondenter vid ett enda tillfälle (Bryman & Bell, 2017). Med utgångspunkt från teorier om digitalisering, kundnöjdhet och kundlojalitet vill jag sedan jämföra och analysera empirin mellan svenska bankkunder i olika åldrar. För att kartlägga skillnader inom olika generationer kopplas även empirin ihop med generationsteori.
1.6.1 Kvantitativ studie
Bryman & Bell (2017) menar att det finns två huvudtyper av undersökningsmetoder som genererar datainsamling. Det är kvalitativ och kvantitativ metod. Kvantitativ forskning är en forskningsstrategi som betonar kvantifiering när det gäller insamling och analys av data. I allmänna ordalag handlar det om insamling av numeriska data och att relationen mellan teori och forskning är av ett deduktivt slag (Bryman & Bell, 2017). Motsatsen är kvalitativ forskning som går mer på djupet och försöker beskriva hur, vad och varför saker och ting sker och tolkas utifrån dess kontext och sammanhang. Kvantitativ forskning utgår således mer från siffermässiga mätmetoder på det sociala livet medan kvalitativa forskare använder sig mer av ord för att analysera samhället (Bryman & Bell, 2017).
De forskningsdesign jag har valt för min studie är tvärsnittsdesign. En tvärsnittsdesign innebär insamlande av data från mer än ett fall, oftast många fler än ett, vid en viss tidpunkt i syfte att komma fram till en uppsättning kvantitativa eller kvantifierbara data med koppling till två eller flera variabler, som sedan granskas för att upptäcka olika sambandsmönster (Bryman & Bell, 2017).
1.7 Litteratur och databasinsamling
Det är viktigt att gå igenom existerande litteratur för att ta reda på de kunskaper som redan finns på området och vad som har gjorts tidigare, allt för att slippa uppfinna hjulet på nytt (Bryman & Bell, 2017). Syftet är att ta reda på vilka begrepp och teorier som är relevanta och om det finns några motsättningar eller inkonsekventa resultat eller frågor som inte har besvarats inom aktuellt område (Bryman & Bell, 2017). Denna studie inleddes med att samla in data till
6 den teoretiska referensramen genom artikelsökningar i Halmstad Högskolas elektroniska databas Primo samt via Google Scholar. Bibliografiska databaser som finns tillgängliga på internet är en ovärderlig källa när det gäller tidskriftsartiklar och allt fler elektroniska databaser ger tillgång till artiklar i fulltext och inte bara en resumé (Bryman & Bell, 2017). Sökningar har gjorts utifrån de valda nyckelorden: digitalisering, generationer, kundnöjdhet och lojalitet.
Nyckelord kan vara bra att använda för att hitta relevanta artiklar för sin valda studie (Bryman
& Bell, 2017). Teorin är baserad på vetenskapliga artiklar, akademiska tidskrifter, rapporter och böcker och ligger till grund för kommande analys där detta underlag sätts i relation till det empiriska materialet.
7
2. Teoretisk referensram
I detta kapitel presenteras den referensram som studien utgått ifrån och de teorier som anses vara relevanta för uppsatsen. Kapitlet behandlar tidigare forskning om digitalisering, det fysiska kundmötet, kundnöjdhet, kundlojalitet samt avslutningsvis generationsteori. Teorin är baserad på vetenskapliga artiklar, akademiska tidskrifter, rapporter och böcker och ligger till grund för kommande analys där detta underlag sätts i relation till det empiriska materialet.
2.1 Digitalisering
Nationalencyklopedin (2020) definierar digitalisering som omvandling av information från analog till digital representation. Widlund (2018) menar att den snabba utvecklingen av digitala möjligheter för både konsumenter och företag grundar sig på flera innovationer inom kommunikation och datalagring och som tillsammans med kraftfulla och smarta mobiler möjliggör nya produkter, lösningar och affärsmodeller. Själva grunden till detta är internet som kom på 1990-talet och därefter har utvecklingen accelererat kraftigt (Widlund, 2018).
Enligt Bihari (2011) har digitaliseringen gått från att vara en bekvämlighet till en nödvändighet i flera aspekter av våra liv. Widlund (2018) beskriver den digitala transformationen som en helhet där all verksamhet effektivt utnyttjar alla möjligheter som tekniken förser oss med. Han menar att digital transformation är när en organisation når ett tillstånd av ständig förbättring och innovation av såväl egna processer som lösningar för kunderna. Digitaliseringen innebär också att den tekniska utrustningen och användarna ständigt lämnar digitala spår efter sig, vilket ger enorma mängder data. Dessa stora mängder med data passar inte in i traditionella databaser vilket har lett till utveckling av nya sätt att lagra och analysera data (Nationalencyklopedin, 2020). Utvecklingen innebär både hot och möjligheter för företag.
Marknaden blir större samtidigt som konkurrensen ökar dramatiskt (Widlund, 2018). Vidare menar Wiklund (2018) att globaliseringen innebär att det blir svårare att sälja andras varor utan att tillföra något mervärde. Kunderna har inga förväntningar på tillgänglighet lokalt i fysisk mening vilket innebär att det finns möjlighet att sänka sina kostnader. Det finns enkla och billiga lösningar för att sätta upp en butik på nätet med bra betalningsmöjligheter. Detta innebär att det går att bli lönsam genom att nischa sig vilket i sin tur gör det svårt att vara alltför bred (Widlund, 2018).
Samtidigt visar en studie gjord av EffectiveUI (2013) att många önskar att digitala tjänster skall vara enklare. Studien som gjordes på 2000 vuxna i USA visar att många upplever frustration i samband med användarvänligheten på hemsidor eller via mobila applikationer och att de hade använt fler digitala produkter inom exempelvis bank, försäkring och detaljhandel om det hade varit enklare och mer användarvänligt.
2.1.1 Digitalisering i Sverige
I slutbetänkandet ”För digitalisering i tiden” (SOU 2016:89) framgår att Sverige är ett av de länder som är bäst på att ta tillvara på digitaliseringens möjligheter och har varit så de senaste
8 åren. Enligt rapporten ”Svenskarna och Internet” (Internetstiftelsen, 2019) har 98 % av Sveriges befolkning tillgång till internet i hemmet och 95 % anger att de använder internet.
Drygt 1 miljon personer använder inte internet dagligen och av dem utgör den äldre generationen den största delen. Rapporten visar också att tillgången till fiber ökar och då främst på landsbygden. När det gäller hur internetanvändare kopplar upp sig så är trenden att datoranvändandet tenderar att minska till förmån för mobilen. Mobilen används på daglig basis av 87 % av de tillfrågade medan datorn användes av 67 % (Internetstiftelsen, 2019).
OECD som är en förkortning för Organisation for Economic CO-operation and development är en internationell organisation för utbyte av idéer och erfarenheter inom områden som påverkar den ekonomiska utvecklingen mellan industriella länder med demokrati och marknadsekonomi (OECD, 2020). 2018 gjorde OECD en granskning av digitaliseringen i Sverige och den visade att Sverige använder näst mest mobildata av alla medlemsländer i OECD, närmast efter sydkoreanerna. Rapporten visar också att Sverige ligger väldigt långt fram när det gäller framtidsområden som uppkopplade hushållsapparater i hemmet. Sverige är överlägsen etta i hela OECD sett till andelen uppkopplade prylar, som bilar, kylskåp och lampor, per 100 invånare (OECD, 2018). Svenskarna har ett högt säkerhetstänk när det gäller att köpa saker och dela med sig av personuppgifter över internet. Hela 35 % avstår från detta på grund av rädsla för säkerhetshot vilket är den högsta andelen utav alla länder i EU (OECD, 2018).
Figur 1 Internet i svenska hushåll 2019.
Från ”Svenskarna och Internet” av internetstiftelsen 2019.
9
2.1.2 Digitalisering inom banksektorn
Elliot, et al. (2019) menar att utvecklingen inom bankbranschen har pågått sedan slutet av 1950- talet när banker började experimentera med datorer. Mycket hände med tekniken under slutet av 1970-talet och under 1980-talet och på 1990-talet kom internet som innebar nya nischaktörer, så kallade Internetbanker, som utmanade de etablerade aktörerna (Elliot, et al., 2019). Enligt Elliot, et al. finns två aspekter av den tidiga IT-utvecklingen som är särskilt betydelsefulla för bankbranschen. Det första är IT-utvecklingens inverkan på bankkontoret där trenden varierat sedan 1990-talet. Den andra aspekten är att många av de etablerade bankerna har ett stort systemarv som de idag brottas med. Stora delar av systeminfrastrukturen byggdes upp under 1980- och 1990-talen och har utdaterade programmeringsspråk som försvårar förändringar (Elliot, et al., 2019).
Enligt Bihari (2011) är internetbanker den billigaste kanalen och hjälper bankerna att sänka sina transaktionskostnader vilket gynnar lönsamheten. Samtidigt menar Bihari att den digitala affären underlättar och förenklar för kunderna som idag kan nå sin bank var de än befinner sig i världen. Nya utmanare inom Fintech har de senaste åren lanserat en rad tjänster och applikationer som ska göra det enklare och bättre för kunderna (Widlund, 2018). Enligt Widlund är det vanligt att dessa nya utmanare riktar in sig på smala segment av de stora bankernas erbjudande och fokuserar på att göra just detta erbjudande både enklare, bättre och mer användarvänligt. Elliot, et al. (2019) beskriver utvecklingen av betalsystemet där nya aktörer kan genomföra överföringar betydligt snabbare än de traditionella bankerna. Företag som Klarna och Izettle har förändrat synen på hur snabbt en betalning kan ske. Även bankernas samarbete och framtagning av Swish har bidragit till utveckling (Elliot, et al, 2019).
Majoriteten av Sveriges befolkning använder idag internetbank, Mobilt Bank-ID och Swish och allt fler äldre börjar göra bankärenden digitalt (Internetstiftelsen, 2019). Användandet av mobilt Bank-ID och Swish fortsätter att öka i befolkningen och 2019 var det 84 % av befolkningen som använde Mobilt Bank-ID och 78 % som använde Swish (Internetstiftelsen, 2019). Rapporten visar att en klar majoritet (80 %) kände sig trygga och säkra vid betalning på internet vilket utvecklingen av Mobilt Bank-ID och Swish troligtvis bidragit till. Elliot, et al.
(2019) ställer sig dock frågan om digitaliseringen har lyckats göra betalningar säkrare. Olika former av IT-bedrägerier har blivit en lönsam verksamhet för brottslingar. Enligt Peter Forsman på Internetstiftelsen i Sverige (IIS) uppgick kostnaden för nätbedrägeri 2018 till 230 miljarder kronor (Elliot, et al., 2019).
2.2 Det fysiska kundmötet
Den digitala omvandlingen i samhället går väldigt snabbt vilket gör att även de mest skeptiska till den är tvungna att förhålla sig till förändringen. Ibland tvingas vi in i digitala system trots att vi hellre hade pratat med en fysisk person (Thordén, 2017). Thordén (2017) menar att många företag digitaliserar utifrån sin egen bekvämlighet och lönsamhet och inte utifrån ett kundperspektiv. Detta kan få kunder att känna sig maktlösa vilket försämrar kundnöjdheten.
10 Ivarsson (2005) menar att det inom service management råder en tydlig uppfattning om kundens unikitet, d.v.s. att varje enskild kund har sina speciella och personliga önskemål, behov och krav. I huvudsak är det i mötet mellan kund och anställd som dessa skiftande önskemål enklast kan tydliggöras och tillgodoses (Ivarsson, 2005). Det personliga mötet, ansikte mot ansikte, anser Söderlund (2018) vara ett centralt inslag i företags marknadsföring.
Här får säljaren chansen att påverka köpbeslut och att marknadsföra företaget. Ivarsson (2005) säger att tjänstemötet har en framträdande plats i diskussionerna kring kundfokus. Sanningens ögonblick (moment of truth) är en etablerad term som används inom framförallt tjänstemarknadsföring och som betecknar det personliga mötet, mellan kunden och företagets medarbetare (Söderlund 2014). Enligt Grönroos (2015) har det som inträffar under denna interaktion avgörande betydelse för den upplevda tjänsten.
Oavsett om det är med informationsteknik eller om det sker ansikte mot ansikte så finns det alltid en strävan efter att komma så nära kunderna som möjligt. Fördelen med att mötas ansikte mot ansikte är att det är en källa till insikt om kundens processer, tankar, behov, önskningar och värderingar som är svårt att få på annat sätt (Grönroos, 2015). Vi är också mer mottagliga för information som kommer just från människor jämfört med alla andra objekt som vi exponeras för i tillvaron (Söderlund, 2014).
2.3 Kundnöjdhet
Kundnöjdhet handlar om att lyckas uppfylla kundens förväntningar. Kunder som upplever att ett erbjudande överträffar de egna förväntningarna kommer att känna en högre grad av tillfredställelse (Grönroos, 2019). Kotler (2000) beskriver tre dimensioner av kundnöjdhet. Om erbjudande inte lever upp till kundens förväntningar kommer detta resultera i att kunden känner ett missnöje. Om förväntningarna uppfylls kommer kunden bli tillfredsställd och om bedömningen är att utfallet av ett erbjudande överträffar förväntningarna blir nivån av kundnöjdhet hög (Kotler 2000).
Grönroos (2015) menar att det är viktigt att ha kunder som är ”mycket nöjda”. Det är endast dessa kunder som visar en stark benägenhet till upprepade köp och som har en benägenhet att sprida positiva omdömen till andra. Enligt Grönroos är kunder som menar sig vara allt från
”måttligt nöjda” till ”nöjda” relativt likgiltiga. Gummesson (1995) beskriver ”relationen till den missnöjda kunden” och menar att en missnöjd kund berättar för 10–20 personer om des missnöje, medan en nöjd kund bara berättar för 5 andra personer. Det finns också undersökningar som visar att det endast är ett fåtal personer som klagar när de är missnöjda.
Däremot straffar de leverantören omedelbart eller på lång sikt genom att försvinna som kunder (Gummesson, 1995).
11 SKI har genomfört mätningar av kundnöjdhet inom bankbranschen sedan 1989 och figur 2 visar hur kundnöjdheten har förändrats dessa 30 år (SKI, 2019). Den senaste mätningen visar att resultatnivån har förbättrats något men samtidigt är polariseringen mellan olika kundsegment och aktörer större än tidigare.
Vidare framgår det att kunder är mer lättrörliga än tidigare och intrycket av den senaste kundinteraktionen får större och större betydelse. Kundnöjdhet är mer och mer en färskvara.
De som varit kunder länge är mindre nöjda än nyrekryterade kunder. De som är mest nöjda är de som blivit kunder via någon form av aktivitet, exempelvis på rekommendation eller genom att jämföra erbjudanden (SKI, 2019).
Johan Parmler, vd på Svenskt Kvalitetsindex berättar i ett webinar (SKI & ESPI Rating Group, 2019) att kundnöjdheten hade en positiv trend mellan åren 1999–2010. Detta till följd av en rad nya tekniska lösningar i form av mobilbanker, ”gör det själv” lösningar och utvecklade produkter och tjänster som kunderna uppskattat. Johan Parmler informerar om att trenden från 2011 varit negativ med en liten uppgång 2018–2019. Från 2011 och framåt är det istället mjuka värden som driver kundnöjdheten, som t.ex. samhällsansvar och servicekvalitet (SKI & ESPI Rating Group, 2019). Tekniska tjänster har blivit en hygienfaktor som inte driver kundnöjdhet.
Mycket utvecklingsfokus har lagts på funktion istället för relation (SKI, 2018). Johan Parmler säger att en god digital relation också behöver vara personlig och nära samt att de aktörer som lyckas kombinera detta belönas med nöjdare kunder.
2.3.1 Upplevd kvalitet på tjänster
Att tillfredsställa kunder i en tjänsteverksamhet innebär att erbjuda en speciell tjänsteproduktionsprocess. Tjänster är i grunden mer eller mindre abstrakta och subjektivt uppfattade processer, där produktionen av tjänsten inte kan separeras från dess konsumtion.
Interaktionen mellan kunder och företagets medarbetare blir en viktig källa till information för kundens uppfattning av såväl tjänsten som företaget (Grönroos, 2015).
Figur 2 Kundnöjdhet i svenska banker.
Från ”Bank” SKI 2019.
12
Grönroos (2019) menar att kunderna i grund och botten upplever kvaliteten på en tjänst i två dimensioner. En teknisk dimension samt en funktionell dimension. Den tekniska dimensionen, d.v.s. vad kunden får rent tekniskt är naturligtvis viktigt men hur processen och samspelet skett med tjänsteföretaget kan i många fall bli än mer betydelsefullt för kvalitetsupplevelsen. Utöver dessa två dimensioner av kvalitet påverkas kundens upplevelse också av företagets image som Grönroos (2015) menar kan påverka kundens kvalitetsupplevelse på olika sätt. Om företaget har en fördelaktig image förlåts misstag lättare. Men om misstag förekommer ofta så kommer företags image att ta skada. Om företaget har en dålig image bland kunderna så kommer eventuella misstag förmodligen att ge större effekt, än vad som annars vore fallet (Grönroos, 2015). Figur 3 nedan beskriver en modell för hur en tjänsts kvalitet bildas och uppfattas av konsumenterna. Modellen visar att en bra totalkvalitet upplevs när den förväntade kvaliteten överensstämmer med den upplevda kvaliteten. Den upplevda kvaliteten är resultatet av ett antal faktorer, nämligen image, marknadskommunikation, försäljning, kommunikation människor emellan (Word-of-mouth/sociala medier), behov, situation och erfarenheter (Grönroos, 2015).
2.4 Lojalitet
Enligt Bhote (1996) är kundlojalitet viktigare än kundnöjdhet när det gäller att skapa lönsamhet för företag. Kundlojalitet betyder att kunder är så nöjda med ett företags produkter eller tjänster att de blir entusiastiska word-of-mouth ambassadörer. Vidare menar Bhote att det i bästa fall kan utvecklas till en livslång varumärkeslojalitet. Grönroos (2015) beskriver den
Figur 3 Tjänstekvalitet.
Från Service Management av Grönroos 2015.
13 lönsamhetseffekten som längre kundrelationer innebär som häpnadsväckande. Han berättar att det finns studier som visar att den genomsnittliga vinsten per kund konstant växer under de fem första åren. Några faktorer som Grönroos tar upp är: 1) minskade anskaffningskostnader som ett resultat av lägre kostnader för att erhålla nya kunder, 2) intäktsökningar genom att antalet upprepade köp ökar, 3) referenser i form av att långvariga och nöjda kunder ägnar sig åt positiv word-of-mouth-kommunikation. Söderlund (2001) menar att kundlojalitetens betydelse har ökat i takt med en tilltagande konkurrens mellan leverantörer samt att de varor och tjänster som erbjuds blir allt mer likvärdiga. Söderlund (2014) beskriver kundlojalitet som en sammanfattande rubrik som avser vad som händer i förhållandet mellan kunden och ett visst företag över tiden. Han ger exempel på specifika kundbeteenden över tiden som är specifika indikatorer på kundlojalitet. Dessa är tidsutsträckning (hur länge kunden har varit kund), frekvens (hur ofta kunden kommer), volym (hur mycket kunden köper), djup (hur många produkter i sortimentet kunden köper) och kundandel (hur stor andel av köpen inom en viss produktkategori som kunden väljer att utföra hos en viss leverantör).
2.4.1 NPS Net Promotor Score
NPS som står för Net Promotor Score är ett sätt att mäta kundlojalitet som används av fler och fler företag (Bremhult & Hansson, 2019). NPS är ett mått som mäter hur sannolikt det är att en kund skulle rekommendera ett företag till en vän eller kollega och mäts på en skala från 1–10 (Reichheld, 2003). O innebär att det inte är alls sannolikt medan 10 innebär att det är mycket sannolikt. Reichheld (2003) beskriver vidare att de svarande delas upp i tre kategorier där de som svarar 9–10 anses vara ”Ambassadörer”. De som svarar 7–8 är ”Passiva” och de som svarar 1–6 är ”Kritiker” Formeln för att mäta NPS är att ta den procentuella andelen
”Ambassadörer” minus den procentuella andelen ”Kritiker” och kan ge ett resultat på mellan - 100 och 100.
Figur 4 Net-Promoter Score.
Från Netigate.net (2020).
14
2.5 Generationer
Nationalencyklopedin [NE] (2020) beskriver ordet generation som en ”grupp av ungefär likåldriga individer av samma art”. Det som utmärker en generation är ofta att de som ingår i den har gemensamma nämnare som till exempel att de har samma födelseår eller har levt under samma utvecklingsstadier (Isaksson & Spector, 2012). Parment (2013) anser att generationstillhörighet är en bland många dimensioner som kan förklara mänskligt beteende inom och utanför organisationer. Med generationstillhörighet som förklaringsmodell tar forskare ett samlat grepp kring vad som har format en generation (Parment, 2013). Lindgren, Fürth, Kempe och Krafft (2005) menar att varje generation har präglats och formats av sina föräldrar och den tid de vuxit upp i, och varje generation har också fostrat och format sina barn.
Lindgren et al. (2005) lyfter också fram att samhället förändras genom att de äldre dör bort och de unga kommer till, och med dem andra värderingar och ideal. Vissa generationer tenderar att bygga vidare på fädernas verk medan andra generationer drivs av förnyelse och uppbrott (Lindgren et al, 2005). Parment (2013) menar att nyckeln för marknadsförare är att hitta grupper eller segment av kunder som har liknande behov och beteenden. Generationsgrupper kan vara ett sätt att dela upp kunder då människor i liknande åldrar ofta har liknande behov och värderingar som styr deras köpbeteenden (Parment, 2013).
2.5.1 Baby Boomers – Födda mellan 1945–1964
Individer som är födda mellan åren 1945–1964 kallas för The Baby Boom generation eller Baby Boomers (Gronbach, 2008). Termen Baby Boom kan härledas till den dramatiska ökningen av födelsetalen efter andra världskriget och denna generation är den som tydligast tagit språnget in i framtiden och som lösgjort sig från föregående generationer och stakat ut kursen mot något nytt (Baysal, 2014). Enligt Lindgren et al. (2005) kallas de i Sverige för rekordgenerationen och var en generation som drevs av förnyelse och uppbrott. Baysal (2014) beskriver Baby Boomers som tävlingsinriktade, själviska individualister vilket är en följd av att det föddes väldigt många människor under samma period. Enligt Baysal (2014) är de flitiga och plikttrogna och levde efter begreppet ”live to work”.
Baby Boomers är den första generationen som på ett påtagligt sätt är båda friskare och förmögnare än tidigare generationer och hälsa är fortsatt viktigt för denna generation (Williams
& Page 2011). Till skillnad från deras föräldrar som hade vuxit upp under den stora depressionen stod de för en stor konsumtion som har drivit världens ekonomier. Denna generation blev kända för att spendera alla pengar de hade tjänat (Lindgren et al, 2005) och blev de första egentliga materialisterna (Baysal, 2014). Enligt Gronbach (2008) spenderar denna generation sina pengar på mat, nöje, hälsa, bekvämligheter, underhållning, teknik, bilar och sina barnbarn. Typiska produkter för denna generation är storbilds-TV, Viagra och andra typer av varor som höjer livskvaliteten (Gronbach, 2008).
15
2.5.2 Generation X – Födda mellan 1965–1979
Generation X är den term som vanligtvis hänvisar till personer som är födda mellan åren 1965–
1979 och där många är barn till Baby Boomers (Baysal, 2014). Räknat i antal födslar är denna generation mindre än den tidigare och kommer alltid leva i skuggan av den större Baby Boom generationen (Gronbach, 2008). Internationellt kallas den här generationen för ”the lost generation” då de var barn till en tidigare generation som arbetade långa dagar eller växte upp i skilsmässor, innan det fanns en utbredd tillgång till barnomsorgsalternativ utanför hemmet (Baysal, 2014).
Enligt Gronbach (2008) är denna generation mindre tävlingsinriktad än sin föregångare. Baysal (2014) menar att de även är mer lyckliga. Det som karakteriserar Generation X är att de är bra på att klara sig på egen hand eftersom de växte upp med mindre uppmärksamhet från sina föräldrar. De lägger mycket vikt vid balansen mellan arbete och familj och mottot för dem blev” work to live” (Baysal, 2014).
I affärslivet är Generation X kända för att värdesätta personlig utveckling före företagslojalitet och de är beredda på att byta jobb om deras arbetsplats inte uppfyller deras förväntningar (Willams & Page, 2011). Baysal (2014) beskriver också hur Generation X vill spara tid genom att arbeta klokt, till skillnad från sina föräldrar som förknippar prestationen med långa arbetsdagar.
Generation X är till skillnad från Baby Boomers inte en generation som föredrar skrivandet (Baysal, 2014). Därför kännetecknas de av att inte gilla brev och skriftlig kommunikation utan föredrar istället e-post. Gronbach (2008) menar att det är en svårfångad grupp som nås bäst via internet. Han menar att denna generation inte läser tidningar, tittar på tv och lyssnar på radio i samma utsträckning som tidigare generationer. De är födda i en värld där tekniken just börjat utvecklas och har varit tvungna att förstå, använda och dra nytta av tekniken både i arbetet och i sitt sociala liv (Baysal, 2014).
2.5.3 Generation Y – Födda mellan 1980–1994
Enligt Isaksson och Spector (2012) råder det olika meningar om hur och under vilken tidsperiod Generation Y skall specificeras. McCrindle och Wolfinger (2018) hänvisar Generation Y till personer som födda mellan 1980–1994. Enligt Baysal (2014) finns det många olika smeknamn för denna generation där de vanligaste är Millennials och Gen Y. Det som utmärker denna generation är bland annat att mobiltelefon och persondatorer har funnits sedan de var ungdomar, och tekniken har varit en del av vardagen (Isaksson, Spector, 2012). Generation Y lever tillsammans med teknologin på ett helt annat sätt än tidigare generationer. De använder teknik för att lösa olika uppgifter de ställs inför och de är vana att anpassa sig till de snabba förändringar som sker i samhället (Baysal, 2014). Bacuta (2015) beskriver det ökande användandet av meddelandetjänster och sökmotorer som Google, vilket gör att Generation Y förväntar sig snabba och omedelbara svar på problem och frågor. Detta påverkar även deras personlighet där begränsad uppmärksamhet, dåligt tålamod och brist på punktlighet är exempel på detta (Bacuta, 2015).
16 De som tillhör Generation Y utvecklar också starkare relationer med de grupper de tillhör än vad tidigare generationer utvecklat. Detta avser inte bara de fysiska grupper de interagerar med utan även med de virtuella grupper de tillhör och Generation Y kännetecknas även av en hög grad av globalism (Bacuta, 2015). Baysal (2014) menar också att globaliseringen inneburit att medlemmar i Generation Y i större utsträckning respekterar andra raser, kön, etniska grupper, kulturella värden och sexuella val. I yrkeslivet strävar Generation Y efter ständig utveckling och de förväntar sig snabb befordran på grund av deras otåliga personligheter. Om så inte blir fallet kan de enkelt byta arbete (Baysal, 2014). Att byta arbete ses som en normal sak för denna generation och de är inte rädda för att bli arbetslösa då de litar på att familjen kommer ställa upp och hjälpa dem. De försöker hitta en balans mellan arbete och familj och deras motto är
”first live. Then work” (Baysal, 2014). Gronbach (2008) menar att Generation Y kommer ha en hög grad av arbetslöshet vilket kommer leda till ökad brottslighet men också till en enorm entreprenörsanda.
Bacuta (2015) menar att generation Y främjar socialt ansvar och stödjer företag som är socialt engagerade. Företag som försöker grönmåla sitt företag kommer avslöjas då information sprids blixtsnabbt i cyberrymden (Gronbach, 2008). Forskare beskriver dem som välutbildade, tekniskt kunniga, sofistikerade, mogna och med mycket kraftiga konsumtionsbeteende, tack vare deras speciella form av interaktion med teknik (Bacuta, 2015).
2.5.4 Generation Z – Födda mellan 1995–2009
Den här generationen avser personer födda efter 1995 (McCrindle och Wolfinger, 2018). Det är generationen efter Generation Y och kallas även för Children of Internet, Digital Generation eller iGen (Baysal, 2014). Detta är den första generation som inte minns en värld utan internet, smartphones, snabbmeddelande och sociala medier (Läärä, 2018). Läärä (2018) menar att de kännetecknas av att alltid vara anslutna och sammankopplade och där sociala nätverk är en central del av deras liv. Till skillnad från Generation Y kommunicerar de också med bilder istället för text. Medan föräldragenerationen stannar kvar på Facebook rör sig Generation Z mer till bildfokuserade sätt att kommunicera (Forsberg, 2016).
Enligt Ungdomsbarometern AB (2019) har klimat och miljöfrågor tagit över som den samhällsfrågan som flest tycker är viktigast men även välfärdsfrågor, trygghet och jämställdhet kommer högt upp bland de som tillhör denna generation. De har också ett ökat behov av trygghet, stabilitet och säkerhet, både ekonomiskt och socialt. Krig, kriser och ekonomisk oro har gjort dem starka, jobbvilliga och målmedvetna och de har en stark tro att de kan påverka världen (Williams och Page, 2011). Relationen till integritet och datasäkerhet skiljer sig från tidigare generationer där medlemmar i Generation Z beskrivs vara mer medvetna om hur de framställs på nätet. De är mer försiktiga med att dela material i sociala medier som en följd av att de har noterat hur tidigare generationer har delat för mycket information online (Williams, 2017). Trots att Generation Z är födda med tekniken föredrar de i vissa fall att mötas ansikte mot ansikte istället för online (Forsberg, 2016).
17
2.6 Sammanfattning av teoretisk referensram 2.6.1 Digitalisering – Minskad fysisk kontakt
Enligt Internetstiftelsen (2019) har 98 % av Sveriges befolkning tillgång till internet. Samma rapport visar att datoranvändandet tenderar att minska till förmån för mobilen som används på daglig basis av 87 % av de tillfrågade. Av rapporten framgår också att fler och fler använder digitala tjänster i form av Mobilt Bank-ID och Swish. Även antalet svenska bankkontor har minskar med 34 % mellan åren 2009–2019 (Svenska bankföreningen, 2019b).
Thordén (2017) menar att individer ibland tvingas in i digitala system trots att de hellre hade velat prata med en människa av kött och blod. Sanningens ögonblick (moment of truth) är en etablerad term som betecknar det personliga mötet, ansikte mot ansikte, mellan kunden och företagets medarbetare (Söderlund 2014). Det är i det personliga mötet som enskilda önskemål enklast kan tydliggöras och tillgodoses (Ivarsson, 2005) och denna interaktion har en avgörande betydelse för den upplevda tjänsten (Grönroos, 2015).
2.6.2. Kundnöjdhet – Upplevelse av tjänsten
Kundnöjdhet handlar om att lyckas uppfylla kunders förväntningar (Grönroos, 2019). Den senaste mätningen från SKI (2019) visar att kundnöjdheten har förbättrats med att polariseringen mellan kundsegment och aktörer är större än någonsin. Rapporten visar också att kundnöjdhet är mer och mer en färskvara och att nyrekryterade kunder är mer nöjda än
Figur 5 Generationer - Kännetecken, samtida teknik och prioriterade sätt att kommunicera.
Från: Understanding the global generations av McCrindle & Wolfinger 2009.
Working With Generations X and Y In Generation Z Period av Baysal, S 2014.
18 gamla kunder. När det gäller upplevelsen av tjänster så menar Grönroos (2019) att interaktionen mellan kunder och företagets medarbetare är en viktig källa för information för kundens uppfattning om såväl företaget som tjänsten. Den upplevda kvaliteten på en tjänst kan delas in i två dimensioner. En teknisk dimension, d.v.s. vad kunden får samt en funktionell dimension, d.v.s. hur processen och samspelet skett med företaget (Grönroos, 2019).
2.6.3. Kundlojalitet
Kundlojalitet betyder att kunder är så nöjda med ett företags produkter eller tjänster att de blir entusiastiska word-of-mouth ambassadörer (Bhote, 1996). Kundlojalitet anses vara viktigare än kundnöjdhet när det gäller att skapa lönsamhet för företag och Söderlund (2001) menar att kundlojalitetens betydelse har ökat i takt med tilltagande konkurrens. Ett vanligt mått på att mäta kundlojalitet är Net Promotor Score (NPS) som bygger på frågan ”Skulle du rekommendera [företag] till en kollega eller vän? (Reichheld, 2003).
2.6.4. Generationsteori
Enligt Parment (2013) kan generationsgrupper vara ett sätt att dela upp kunder då människor i liknande åldrar ofta har liknande behov och värderingar som styr deras köpbeteenden. Vissa generationer tenderar att bygga vidare på fädernas verk medan andra generationer drivs av förnyelse och uppbrott (Lindgren et al, 2005). Det finns olika definitioner om vem som tillhör vilken generation. Nedan uppdelning utgår från den definition som McCrindle och Wolfinger (2018) använder i sin avhandling. The ABC of XYZ – Understanding the global generations.
Baby Boomers (1946–1964) beskrivs som flitiga och plikttrogna och var en generation som tydligast tagit språnget in i framtiden och som lösgjort sig från tidigare generationer för att skapa något nytt (Baysal, 2014). Enligt Gronbach (2008) spenderar denna generation mycket av sina pengar på mat, nöje hälsa och teknik och en typisk produkt för denna generation är storbilds-TV. Generation X (1965–1979) beskrivs som en mer lycklig och mindre tävlingsinriktad generation än sin föregångare (Baysal, 2014). Baysal (2014) menar också att denna generation lägger mycket stor vikt vid balansen mellan arbete och familj. Gronbach (2008) menar att detta är en svårfångad generation som nås bäst via internet och som föredrar kommunikation via epost (Baysal, 2014).
Generation Y (1980–1994) lever tillsammans med teknologin på ett helt annat sätt än tidigare generationer (Isaksson, Spector, 2012). De förväntar sig snabba och omedelbara svar på frågor och problem. Typiska personlighetsdrag är dålig uppmärksamhet och tålamod men också välutbildade, tekniskt kunniga och med mycket kraftiga konsumtionsbeteenden (Bacuta, 2015).
Det är viktigt för denna generation att känna sig fria och flexibla och de har inga problem med att säga upp sig från sitt arbete om de inte får den uppskattning de förväntar sig (Baysal, 2014).
Generation Z (1995–2009) minns inte en värld utan internet, smartphones, snabbmeddelande och sociala medier (Läärä, 2018). Denna generation kommunicerar mer med bilder än vad tidigare generationer gjort (Forsberg, 2016). De lägger större vikt vid integritet och datasäkerhet än sin föregångare (Williams, 2017) och föredrar i vissa fall att mötas ansikte mot ansikte istället för online (Forsberg, 2016).
19
3. Metod
I detta kapitel redogörs för de metoder som har använts för att uppfylla studiens syfte. Här beskrivs genomförandet av datainsamlingen och utformningen av webenkäten samt hur insamlade data har analyserats. Därefter diskuteras studiens validitet och reliabilitet innan kapitlet avslutas med etiska överväganden.
3.1 Empirisk studie 3.1.1 Datainsamling
Studiens undersökningsmaterial samlades in via en webbaserad enkätundersökning och studien använder sig genomgående av primärdata. Eftersom studien inte riktar in sig mot någon specifik bank eller geografisk plats i Sverige så har jag försökt nå ut till en så stor del av Sveriges befolkning som möjligt. För att ingen skall känna sig utesluten så har jag valt att lägga med de individer som är födda innan och efter de fyra generationsgrupper som jag valt att fokusera på. Dessa svar kommer dock inte vidare behandlas. Enligt Bryman & Bell (2017) är det fördelaktigt att använda den billiga och effektiva enkättekniken för att nå maximalt antal respondenter på en begränsad tid och speciellt när urvalet består av individer som är spridda geografiskt. En nackdel är däremot att möjligheten att ställa följdfrågor till respondenterna uteblir (Bryman & Bell, 2017).
3.1.2 Utformning av webenkät
Jag valde att använda Googles gratisverktyg Google Formulär för min enkät som skapas online via Google Drive. Den webbaserade enkätundersökningen genomförs direkt via internet och spreds till att börja med via sociala medier i form av Facebook, Linkedin och Twitter. Jag delade enkäten med en kort beskrivning om dess innehåll, vad svaren skulle användas till samt en önskan om vidare delning och spridning. Jag tog även hjälp av släktingar som representerar samtliga fyra generationsgrupper för vidare spridning bland deras vänner som till största delen består av individer från samma generationsgrupp som de själva.
Detta tillvägagångsätt är en form av bekvämlighetsurval där urvalet utgörs av respondenter som finns nära till hands och som är enkla att få tag i. De kan användas i mindre forskningsprojekt där forskaren har begränsade resurser och kort om tid (Bryman & Bell, 2017).
Enkäten består av 22 frågor som inleds med en fråga om respondentens ålder. Svarsalternativen på denna fråga var uppdelade i intervaller för att jag enkelt skulle kunna identifiera respondenternas generationstillhörighet. Därefter delades enkäten in i tre olika avsnitt;
Avsnitt 1 Digitalisering – Minskad fysisk kontakt Fråga 2–8 Avsnitt 2 Kundnöjdhet – Upplevelse av tjänsten Fråga 9–17
Avsnitt 3 Lojalitet till banken Fråga 18–22
20 Frågorna utformades med utgångspunkt i den teoretiska referensramen för att enkelt kunna jämföra och analysera resultatet från datainsamlingen med teorin. Det första avsnittet heter Digitalisering – Minskad fysisk kontakt och bestod av 7 stycken frågor. Dessa frågor handlar om kundernas digitala och fysiska beteende. Frågorna handlar också om hur de upplever bankens förväntningar på hur kunder ska sköta sina banktjänster och hur enkelt det är att få till fysiska möten med sin bank. De får också svara på vilka tjänster de föredrar att ha fysiska möten för. Avsnitt 2 heter Kundnöjdhet – Upplevelse av tjänsten och bestod av 9 stycken frågor. Detta avsnitt tar upp frågor om hur nöjda respondenterna är med sin bank och de digitala tjänster som banken erbjuder. Avsnittet tar även upp frågor kring hur respondenter upplever distansering, bemötande, relation och uppmärksamhet från banken. Det tredje och sista avsnittet heter Lojalitet till banken och består av 5 stycken frågor. Frågorna handlar om hur länge de varit kunder i sin bank, om det funderat på att byta bank och eventuell anledning till det. De får också svara på hur de anser att banken skall agera för att göra dem mer lojala samt hur troligt det är att de skulle rekommendera sin bank till en vän.
De flesta frågorna i denna enkät är slutna frågor. Fördelen med att använda slutna frågor är att de kan förberedas för kodning, vilket gör att informationen tämligen lätt kan datoriseras (Bryman & Bell, 2017). En del frågor är utformade enligt Likertskalan som är en skala som mäter attityder hos respondenterna. Skalan graderades från 1–5 där en hög poäng visar att respondenten instämmer i påståendet medan en låg poäng visar att respondenten ej instämmer.
En del frågor var ställda som kryssfrågor där respondenten kunde välja flera svar. Några frågor var Ja och Nej frågor och följdes ibland upp med en följdfråga för att undvika flertydiga frågor vilket bör undvikas (Bryman & Bell, 2017).
Enkäten innehåller även två öppna frågor där respondenten kan svara fritt med egna ord.
Fördelen med öppna frågor är att respondenterna inte tvingas att använda forskarens ordval vilket är fallet vid slutna frågor (Bryman & Bell, 2017). Frågan leder heller inte respondentens tankar i någon speciell riktning. Nackdelen är dock att det är svårt och tar tid att analysera svaren då dessa måste kodas (Bryman & Bell, 2017). Målet med enkätundersökningen var att få kunskap om hur olika generationer ser på digitaliseringen och den minskade fysiska kontakten samt hur detta påverkar kundnöjdhet och kundlojalitet. Även om de öppna frågorna är svåra att koda så ger de en kunskap som kan vara av stort värde för att kunna uppnå undersökningens syfte. Samtliga svar på de öppna frågorna finns i Bilaga 2 och Bilaga 3.
3.1.3 Population och urval
En population består i grunden av samtliga enheter som urvalet utgår ifrån (Bryman & Bell 2017). Urvalet är den del av populationen som väljs ut för en studie och urvalstekniken kan bygga på slumpmässighet (sannolikhetsurval) eller på ett icke-slumpmässigt urval (Bryman &
Bell, 2017). I denna undersökning är populationen svenskar födda mellan 1945 och 2009.
Anledningen till åldersspannet utgår från de generationsgrupper jag valt. Åldersspannet inkluderar samtliga fyra generationer.
21
3.1.4 Dataanalys
Jag har valt att göra en deskriptiv analys då studien syftar till att undersöka skillnader mellan olika generationers uppfattning om digitalisering inom banksektorn och hur detta påverkar kundnöjdhet och kundlojalitet. Den deskriptiva analysen innebär att jag sammanfattade primärdata, d.v.s. svaren från enkätundersökningen och redovisade dessa med hjälp av tabeller och diagram. I dessa tabeller och diagram har jag försökt återge studiens resultat på ett överskådligt sätt utifrån de svar som respondenterna lämnat. Primärdata som samlades in via Google Formulär har exporterats till Microsoft Excel där bearbetning skett och där diagram har skapats. Dataanalysen i denna uppsats är av enklare slag vilket motiveras av att jag försökt visa visuella mönster som sedan jämförts med tidigare generationsteorier och inga direkta samband mellan data som presenterar regressioner och korrelationer. Jag har främst använt tabeller för att presentera data för hela generationen och sedan stapeldiagram för att skaffa en överskådlig bild över skillnader och likheter mellan olika generationer.
3.2 Validitet och Reliabilitet
En kvantitativ undersökning kräver hög grad av säkerhet i den insamlade informationen för att den ska uppnå bra kvalitet. Två centrala begrepp för att uppnå bra kvalitet är validitet och reliabilitet. Validitet rör frågan om huruvida en eller flera indikatorer som utformats i syfte att mäta ett begrepp verkligen mäter just det begreppet (Bryman & Bell, 2017). Det finns två olika typer av validitet, intern och extern. Extern validitet bedömer om de slutsatser som genererats från en undersökning hänger ihop eller inte, och mäter i vilken grad undersökningsresultatet går att generalisera (Bryman & Bell, 2017). Intern validitet har oftast med frågor om kausalitet att göra och om resultatet forskaren har kommit fram till stämmer överens med verkligheten (Bryman & Bell, 2017). En hög validitet innebär att teorier och de uttryckta definitionerna av dem stämmer väl överens. I denna studie kan de uttryckta definitionerna översättas till hur enkätfrågorna är utformade. Jag har använt mig av tidigare kända begrepp och teorier inom digitalisering, kundnöjdhet och kundlojalitet som är etablerade. Utifrån dessa begrepp och teorier har jag sedan skapat frågorna till enkäten. Jag anser att det är svårt att uppnå hög validitet då det finns ett problem med att säkerställa ett kausalt förhållande mellan två variabler som exempelvis digitalisering och kundnöjdhet, vilket det skall göra vid intern validitet (Bryman &
Bell, 2017).
Reliabilitet handlar om följdriktigheten, överenstämmelsen och pålitligheten hos ett mått på ett begrepp (Bryman & Bell, 2017). Hög reliabilitet betyder att resultatet från en undersökning blir densamma om undersökningen skulle genomförts på nytt och inte påverkas av slumpmässiga eller tillfälliga betingelser (Bryman & Bell, 2017). I denna studie har jag valt att ha många slutna frågor med svarsalternativ utifrån en femgradig Likertskala. Denna utformning är tydlig för respondenten vilket ökar möjligheten att denne skulle svarat exakt likadant vid en ny enkät.
För att öka validiteten och reliabiliteten är det önskvärt att genomföra en pilotundersökning innan den egentliga undersökningen (Bryman & Bell, 2017). Detta kan vara speciellt viktigt vid en enkätundersökning, eftersom det inte finns någon intervjuare närvarande som kan hantera eventuella oklarheter (Bryman & Bell, 2017). I denna studie skickades enkäten först ut till opponentgrupper och till handledare för att få respons på enkätens upplägg och frågornas
22 utformning. För att kvalitetstesta de egna frågorna skickades enkäten även ut till en mindre grupp respondenter som fick prova att svara på frågorna. Detta gjordes även för att avgöra hur pass lämpliga och fullständiga instruktionerna till respondenterna var. Dessa respondenter fick ge sin återkoppling kring oklarheter eller problematik vad gällde exempelvis frågornas utformning och ordningsföljd.
3.2.1 Etiska överväganden
Etiska frågor aktualiseras under flera olika skeden av en företagsekonomisk undersökning.
Dessa är viktiga att ta hänsyn till för att ta fram kunskap som är trovärdig (Bryman & Bell, 2017). De vanligaste etiska reglerna är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitets- och anonymitetskravet samt nyttjandekravet (Bryman & Bell, 2017). Informationskravet handlar om att forskaren skall informera om undersökningens syfte. Samtyckeskravet betyder att respondenterna deltar frivilligt. Konfidentialitets- och anonymitetskravet innebär att uppgifter om alla personer som ingår i undersökningen ska behandlas med största möjliga konfidentialitet och nyttjandekravet att insamlad data endast får användas för forskningsändamålet (Bryman & Bell, 2017). I mitt fall är enkäten utskickad digitalt med tydliga instruktioner om innehållet vilket gjort det möjligt för respondenterna att helt frivilligt välja om de vill delta eller inte. Respondenterna är helt anonyma i undersökningen och de insamlade svaren kommer endast användas för den aktuella uppsatsens ändamål.
3.2.2 Metodkritik
Webenkäten som ligger till grund för den empirisk data är webbaserad och endast
distribuerad digitalt. Detta borde innebära att de flesta som svarar på enkäten har en viss vana vid digitaliseringen vilka skulle kunna göra att resultatet blir något snedvridet.
23
4. Empiri och analys
I detta kapitel presenteras undersökningens primärdata. Resultatet har tagits fram med hjälp av en enkätundersökning. Kapitlet syftar till att återge och ge en överblick över insamlade data i form av tabeller och diagram samt analysera och tolka den data som presenteras.
4.1 Webenkätundersökning – Antal svar per generationstillhörighet
Nedan tabell visar en sammanställning av hur många från respektive generationstillhörighet som har besvarat webenkäten (Bilaga 1). Utöver nedan 140 respondenter så har även 4 stycken svar inkommit från personer som är födda 1944 eller tidigare. Dessa svar kommer dock inte behandlas.
Generationstillhörighet Antal personer Andel
Baby Boomers 1946–1964 31 22 %
Generation X 1965–1979 31 22 %
Generation Y 1980–1995 51 36 %
Generation Z 1996–2009 27 19 %
Totalt 140 100 %
Tabell 1, Antal svar per generationstillhörighet.
4.2 Digitalisering - Minskad fysisk kontakt
Fråga nummer 2–8 i webenkäten handlar om digitalisering och den minskade fysiska kontakten i banksektorn (Bilaga 1).
4.2.1 Digitalisering - Enkätfråga 2
Fråga 2: Hur ofta besöker du din bank fysiskt? Antal personer Andel
1 gång i månaden eller mer 3 2 %
Varannan månad 2 1 %
3–5 gånger per år 12 9 %
1–2 gånger per år 80 57 %
Aldrig 43 31 %
Totalt 140 100 %
Tabell 2, Besöksfrekvens fysiskt bankkontor.
Tabell 2 visar att 31 % av alla respondenter svarat att de aldrig besöker sin bank fysiskt. 57 % har svarat att de besöker sin bank 1–2 gånger per år medan endast 12 % besöker sin bank oftare än 3 gånger per år.
