I detta kapitel redogörs för de metoder som har använts för att uppfylla studiens syfte. Här beskrivs genomförandet av datainsamlingen och utformningen av webenkäten samt hur insamlade data har analyserats. Därefter diskuteras studiens validitet och reliabilitet innan kapitlet avslutas med etiska överväganden.
3.1 Empirisk studie 3.1.1 Datainsamling
Studiens undersökningsmaterial samlades in via en webbaserad enkätundersökning och studien använder sig genomgående av primärdata. Eftersom studien inte riktar in sig mot någon specifik bank eller geografisk plats i Sverige så har jag försökt nå ut till en så stor del av Sveriges befolkning som möjligt. För att ingen skall känna sig utesluten så har jag valt att lägga med de individer som är födda innan och efter de fyra generationsgrupper som jag valt att fokusera på. Dessa svar kommer dock inte vidare behandlas. Enligt Bryman & Bell (2017) är det fördelaktigt att använda den billiga och effektiva enkättekniken för att nå maximalt antal respondenter på en begränsad tid och speciellt när urvalet består av individer som är spridda geografiskt. En nackdel är däremot att möjligheten att ställa följdfrågor till respondenterna uteblir (Bryman & Bell, 2017).
3.1.2 Utformning av webenkät
Jag valde att använda Googles gratisverktyg Google Formulär för min enkät som skapas online via Google Drive. Den webbaserade enkätundersökningen genomförs direkt via internet och spreds till att börja med via sociala medier i form av Facebook, Linkedin och Twitter. Jag delade enkäten med en kort beskrivning om dess innehåll, vad svaren skulle användas till samt en önskan om vidare delning och spridning. Jag tog även hjälp av släktingar som representerar samtliga fyra generationsgrupper för vidare spridning bland deras vänner som till största delen består av individer från samma generationsgrupp som de själva.
Detta tillvägagångsätt är en form av bekvämlighetsurval där urvalet utgörs av respondenter som finns nära till hands och som är enkla att få tag i. De kan användas i mindre forskningsprojekt där forskaren har begränsade resurser och kort om tid (Bryman & Bell, 2017).
Enkäten består av 22 frågor som inleds med en fråga om respondentens ålder. Svarsalternativen på denna fråga var uppdelade i intervaller för att jag enkelt skulle kunna identifiera respondenternas generationstillhörighet. Därefter delades enkäten in i tre olika avsnitt;
Avsnitt 1 Digitalisering – Minskad fysisk kontakt Fråga 2–8 Avsnitt 2 Kundnöjdhet – Upplevelse av tjänsten Fråga 9–17
Avsnitt 3 Lojalitet till banken Fråga 18–22
20 Frågorna utformades med utgångspunkt i den teoretiska referensramen för att enkelt kunna jämföra och analysera resultatet från datainsamlingen med teorin. Det första avsnittet heter Digitalisering – Minskad fysisk kontakt och bestod av 7 stycken frågor. Dessa frågor handlar om kundernas digitala och fysiska beteende. Frågorna handlar också om hur de upplever bankens förväntningar på hur kunder ska sköta sina banktjänster och hur enkelt det är att få till fysiska möten med sin bank. De får också svara på vilka tjänster de föredrar att ha fysiska möten för. Avsnitt 2 heter Kundnöjdhet – Upplevelse av tjänsten och bestod av 9 stycken frågor. Detta avsnitt tar upp frågor om hur nöjda respondenterna är med sin bank och de digitala tjänster som banken erbjuder. Avsnittet tar även upp frågor kring hur respondenter upplever distansering, bemötande, relation och uppmärksamhet från banken. Det tredje och sista avsnittet heter Lojalitet till banken och består av 5 stycken frågor. Frågorna handlar om hur länge de varit kunder i sin bank, om det funderat på att byta bank och eventuell anledning till det. De får också svara på hur de anser att banken skall agera för att göra dem mer lojala samt hur troligt det är att de skulle rekommendera sin bank till en vän.
De flesta frågorna i denna enkät är slutna frågor. Fördelen med att använda slutna frågor är att de kan förberedas för kodning, vilket gör att informationen tämligen lätt kan datoriseras (Bryman & Bell, 2017). En del frågor är utformade enligt Likertskalan som är en skala som mäter attityder hos respondenterna. Skalan graderades från 1–5 där en hög poäng visar att respondenten instämmer i påståendet medan en låg poäng visar att respondenten ej instämmer.
En del frågor var ställda som kryssfrågor där respondenten kunde välja flera svar. Några frågor var Ja och Nej frågor och följdes ibland upp med en följdfråga för att undvika flertydiga frågor vilket bör undvikas (Bryman & Bell, 2017).
Enkäten innehåller även två öppna frågor där respondenten kan svara fritt med egna ord.
Fördelen med öppna frågor är att respondenterna inte tvingas att använda forskarens ordval vilket är fallet vid slutna frågor (Bryman & Bell, 2017). Frågan leder heller inte respondentens tankar i någon speciell riktning. Nackdelen är dock att det är svårt och tar tid att analysera svaren då dessa måste kodas (Bryman & Bell, 2017). Målet med enkätundersökningen var att få kunskap om hur olika generationer ser på digitaliseringen och den minskade fysiska kontakten samt hur detta påverkar kundnöjdhet och kundlojalitet. Även om de öppna frågorna är svåra att koda så ger de en kunskap som kan vara av stort värde för att kunna uppnå undersökningens syfte. Samtliga svar på de öppna frågorna finns i Bilaga 2 och Bilaga 3.
3.1.3 Population och urval
En population består i grunden av samtliga enheter som urvalet utgår ifrån (Bryman & Bell 2017). Urvalet är den del av populationen som väljs ut för en studie och urvalstekniken kan bygga på slumpmässighet (sannolikhetsurval) eller på ett icke-slumpmässigt urval (Bryman &
Bell, 2017). I denna undersökning är populationen svenskar födda mellan 1945 och 2009.
Anledningen till åldersspannet utgår från de generationsgrupper jag valt. Åldersspannet inkluderar samtliga fyra generationer.
21
3.1.4 Dataanalys
Jag har valt att göra en deskriptiv analys då studien syftar till att undersöka skillnader mellan olika generationers uppfattning om digitalisering inom banksektorn och hur detta påverkar kundnöjdhet och kundlojalitet. Den deskriptiva analysen innebär att jag sammanfattade primärdata, d.v.s. svaren från enkätundersökningen och redovisade dessa med hjälp av tabeller och diagram. I dessa tabeller och diagram har jag försökt återge studiens resultat på ett överskådligt sätt utifrån de svar som respondenterna lämnat. Primärdata som samlades in via Google Formulär har exporterats till Microsoft Excel där bearbetning skett och där diagram har skapats. Dataanalysen i denna uppsats är av enklare slag vilket motiveras av att jag försökt visa visuella mönster som sedan jämförts med tidigare generationsteorier och inga direkta samband mellan data som presenterar regressioner och korrelationer. Jag har främst använt tabeller för att presentera data för hela generationen och sedan stapeldiagram för att skaffa en överskådlig bild över skillnader och likheter mellan olika generationer.
3.2 Validitet och Reliabilitet
En kvantitativ undersökning kräver hög grad av säkerhet i den insamlade informationen för att den ska uppnå bra kvalitet. Två centrala begrepp för att uppnå bra kvalitet är validitet och reliabilitet. Validitet rör frågan om huruvida en eller flera indikatorer som utformats i syfte att mäta ett begrepp verkligen mäter just det begreppet (Bryman & Bell, 2017). Det finns två olika typer av validitet, intern och extern. Extern validitet bedömer om de slutsatser som genererats från en undersökning hänger ihop eller inte, och mäter i vilken grad undersökningsresultatet går att generalisera (Bryman & Bell, 2017). Intern validitet har oftast med frågor om kausalitet att göra och om resultatet forskaren har kommit fram till stämmer överens med verkligheten (Bryman & Bell, 2017). En hög validitet innebär att teorier och de uttryckta definitionerna av dem stämmer väl överens. I denna studie kan de uttryckta definitionerna översättas till hur enkätfrågorna är utformade. Jag har använt mig av tidigare kända begrepp och teorier inom digitalisering, kundnöjdhet och kundlojalitet som är etablerade. Utifrån dessa begrepp och teorier har jag sedan skapat frågorna till enkäten. Jag anser att det är svårt att uppnå hög validitet då det finns ett problem med att säkerställa ett kausalt förhållande mellan två variabler som exempelvis digitalisering och kundnöjdhet, vilket det skall göra vid intern validitet (Bryman &
Bell, 2017).
Reliabilitet handlar om följdriktigheten, överenstämmelsen och pålitligheten hos ett mått på ett begrepp (Bryman & Bell, 2017). Hög reliabilitet betyder att resultatet från en undersökning blir densamma om undersökningen skulle genomförts på nytt och inte påverkas av slumpmässiga eller tillfälliga betingelser (Bryman & Bell, 2017). I denna studie har jag valt att ha många slutna frågor med svarsalternativ utifrån en femgradig Likertskala. Denna utformning är tydlig för respondenten vilket ökar möjligheten att denne skulle svarat exakt likadant vid en ny enkät.
För att öka validiteten och reliabiliteten är det önskvärt att genomföra en pilotundersökning innan den egentliga undersökningen (Bryman & Bell, 2017). Detta kan vara speciellt viktigt vid en enkätundersökning, eftersom det inte finns någon intervjuare närvarande som kan hantera eventuella oklarheter (Bryman & Bell, 2017). I denna studie skickades enkäten först ut till opponentgrupper och till handledare för att få respons på enkätens upplägg och frågornas
22 utformning. För att kvalitetstesta de egna frågorna skickades enkäten även ut till en mindre grupp respondenter som fick prova att svara på frågorna. Detta gjordes även för att avgöra hur pass lämpliga och fullständiga instruktionerna till respondenterna var. Dessa respondenter fick ge sin återkoppling kring oklarheter eller problematik vad gällde exempelvis frågornas utformning och ordningsföljd.
3.2.1 Etiska överväganden
Etiska frågor aktualiseras under flera olika skeden av en företagsekonomisk undersökning.
Dessa är viktiga att ta hänsyn till för att ta fram kunskap som är trovärdig (Bryman & Bell, 2017). De vanligaste etiska reglerna är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitets- och anonymitetskravet samt nyttjandekravet (Bryman & Bell, 2017). Informationskravet handlar om att forskaren skall informera om undersökningens syfte. Samtyckeskravet betyder att respondenterna deltar frivilligt. Konfidentialitets- och anonymitetskravet innebär att uppgifter om alla personer som ingår i undersökningen ska behandlas med största möjliga konfidentialitet och nyttjandekravet att insamlad data endast får användas för forskningsändamålet (Bryman & Bell, 2017). I mitt fall är enkäten utskickad digitalt med tydliga instruktioner om innehållet vilket gjort det möjligt för respondenterna att helt frivilligt välja om de vill delta eller inte. Respondenterna är helt anonyma i undersökningen och de insamlade svaren kommer endast användas för den aktuella uppsatsens ändamål.
3.2.2 Metodkritik
Webenkäten som ligger till grund för den empirisk data är webbaserad och endast
distribuerad digitalt. Detta borde innebära att de flesta som svarar på enkäten har en viss vana vid digitaliseringen vilka skulle kunna göra att resultatet blir något snedvridet.
23