1. Inledning
I detta kapitel presenteras bakgrund till valt problemområde följt av en problemdiskussion för att skapa ett intresse och grundläggande förståelse för studieämnet. Därefter följer studiens frågeställningar, syfte och avgränsningar. Kapitlet avslutas med en inledande forskningsansats samt litteratur och databasinsamling.
1.1 Bakgrund
Digitaliseringen påverkar de flesta områden i samhället – inte minst i finansbranschen (Jönsson, 2017). Under de senaste två till tre decennierna har svenska banker genomgått en genomgripande digitaliseringsprocess och tillhör idag en av de mest digitaliserade bankmarknaderna i Europa (Svenska Bankföreningen, 2019a). En viktig förändring som Svenska Bankföreningen (2019c) beskriver i sin rapport om Bankerna i Sverige är att bankkontoren fått mindre betydelse för kunderna när det gäller att utföra löpande banktjänster.
Numera utförs dessa tjänster i stor utsträckning på datorer, mobiltelefoner och surfplattor samtidigt som nya sätt att utföra banktjänster ständigt utvecklas. Två exempel på detta är Swish och e-faktura (Svenska bankföreningen, 2019b). Fjällborg (2019) förklarar att banktjänstemannayrket nuförtiden handlar mer om att lära människor att ta hand om sina pengar, än om att faktiskt ta hand om andras pengar.
Förutom att existerande processer har blivit snabbare, billigare och mer effektiva så innebär digitaliseringen även att helt nya digitala processer och produkter tas fram vilket gradvis förväntas påverka hela finanssektorns fundamentala struktur (Svenska Bankföreningen, 2019a). Många banker investerar stora pengar på att förbättra kundernas upplevelse i de digitala kanalerna (Egan, 2019). Chattfunktioner som är assisterade av AI-teknologi samt digitala assistenter som t.ex. Amazon Alexa är exempel på tjänster som underlättar för kunderna och guider dem i rätt riktning (Egan, 2019). Detta uppskattas speciellt av den yngre generationen, vilket i sig indikerar att synen på digitaliseringen med färre fysiska möten kan variera mellan generationer. De flesta kunder vill dock fortsatt träffa en rådgivare när det handlar om mer komplexa frågor (Egan, 2019).
I samband med Nordeas kvartalsrapport per 2017-09-30 meddelade de att 6000 anställda måste lämna banken (Lindström, 2017). Detta som en del av den stora transformation av IT-strukturen som banken genomfört i projektet Simplification. Nordeas Sverigechef Anna Storåkers säger i ett pressmeddelande från Nordea (2017) att hela Nordeas sätt att tänka har förändrats i takt med den ökade digitaliseringen och att digitaliseringstrenden endast har börjat. I samma pressmeddelande säger Anna Storåkers att ”Digitaliseringen har förskjutit mer makt åt kunderna vilket i sin tur ställer mer krav på oss som bank. Vi måste vara både digitala, relevanta och personliga och kunna möta kunderna närsomhelst och varsomhelst” (Nordea, 2017, första stycket). Jan Henriksson, VD för Swedbank skriver i sitt VD-ord (Swedbank AB, 2019) att Swedbank från och med 2019 har möjlighet att erbjuda rådgivningsmöte på distans där kunder
2 via en chattfunktion kan kontakta bankens kundtjänst. Jan Henriksson informerar också om att Swedbank inlett nya samarbeten med digitala aktörer inom mobila betallösningar samt abonnemangstjänster (Swedbank AB, 2019). Falkenbergs Sparbank (2018) skriver att det som är allra viktigast för dem som sparbank är stark lokal närvaro och att den digitala utvecklingen är en hygienfaktor för att ha ett konkurrenskraftigt erbjudande. Av Falkenbergs Sparbanks årsredovisning 2018 framgår även att banken under 2019 kommer investera i nya moderna lokaler för att ytterligare förbättra servicen för kunder som besöker banken fysiskt.
1.2 Problemdiskussion
Finansiella företag är mer reglerade än andra icke-finansiella företag och efter finanskrisen 2007–2009 har reglerna för finansiella företag, däribland banker, skärpts ytterligare (Elliot, Stockenstrand & Söderström, 2019). Banker är dock vana att arbeta effektivt under strikt reglering och har byggt upp stora avdelningar för regelefterlevnad och relationer med reglerande myndigheter (Elliot, et al., 2019).
Larsson och Viitaoja (2016) har undersökt vilka utmaningar bankanställda anser att den ökade digitaliseringen innebär för kunders lojalitet. De svarande var alla överens om att det omfattande regelverket komplicerar arbetet med att utveckla sina kundrelationer. Vidare menar Larsson och Viitaoja (2016) att kunderna söker snabba och enkla lösningar och att de vänder sig till den aktör som bäst kan erbjuda en sådan tjänst. Den svenska bankmarknaden har blivit mer dynamisk som en följd av digitaliseringen (Svenska bankföreningen, 2019a) Det administrativa arbetet har minskat och gjort det enklare att byta bank. Samtidigt är kostnaderna för detta lägre än i många andra länder. Webbplatser för jämförelser online gör det enkelt för kunder att hitta konkurrenskraftiga bankerbjudanden vilket lett till att många nyttjar fler än en bank (Svenska Bankföreningen, 2019a). I Svenskt Kvalitetsindex senaste branschundersökning av de svenska bankerna framgår att bankkundernas förtroende är på väg tillbaka och att den mer skeptiska äldre gruppen samt kunder på landsbygden blivit mer positiva till digitaliseringen (Svenskt Kvalitetsindex [SKI], 2019). SKI (2018) meddelar i ett pressmeddelande att 52 % av kunderna skulle kunna tänka sig att göra alla sina bankärenden digitalt om det fanns möjlighet. Men trots att de digitala tjänsterna ökar i popularitet så är det fortsatt så att ett fysiskt möte inte tycks kunna ersättas i alla lägen. Exempelvis svarar 7 av 10 att de föredrar ett fysiskt möte med banken då det gäller att teckna ett bolån (SKI, 2018).
Enligt Svenska Bankföreningen (2009) fanns det 2008-12-31 totalt 1987 stycken bankkontor i Sverige. Motsvarande siffra tio år senare var 1312 stycken vilket innebär en minskning med 675 stycken kontor eller 34 % (Svenska bankföreningen, 2019b). I USA är trenden densamma där 3000 stycken kontor stängts sedan 2010 (Egan, 2019). Färre bankkontor innebär lägre kostnader för bankerna, och i takt med att mycket arbete som tidigare skett på bankkontoret nu har automatiserats så har bankkunderna mindre behov av att besöka banken fysiskt (Svenska bankföreningen, 2019a). I en undersökning som Adobe Analytics genomfört och delat med CNN framkommer att banker bör tänka efter en extra gång innan de stänger ytterligare kontor (Egan, 2019). Detta då många kunder, speciellt den yngre generationen, förlitar sig på fysiska bankkontor för att uträtta tjänster såsom insättningar, uttag och att betala räkningar. Studien
3 visar också att 72 % av kunderna som tillhör generation Z (födda 1995 och senare) besöker ett bankkontor minst en gång i månaden och att 60 % av kunderna som tillhör generation Y, även kallade millennials (födda 1981–1994) gör detsamma (Egan, 2019). Ytterligare en studie som är gjord av Deloitte visar att banker inte skall ge upp sina bankkontor då kunder fortfarande föredrar den personliga interaktionen (Egan, 2019). Unga kunder ser fortfarande traditionella banker som den primära källan för finansiella tjänster, även om det finns stora skillnader i hur de föredrar att hantera bankrelaterade ärenden (Snellman, 2019). Lindgren & Roos (2019) menar att de finns svårigheter för äldre kunder att anpassa sig till ny teknik som exempelvis digitaliserade banktjänster och att det kan bero på osäkerhet och rädsla gällande användandet av dessa typer av tjänster.
Resultatet av Svenskt Kvalitetsindex branschundersökning av de svenska bankerna 2019 visar att kundnöjdheten överlag går upp men att polariseringen i branschen ökar betydligt (Svenskt Kvalitetsindex [SKI], 2019). Det betyder att spridningen i kundnöjdhet aldrig varit så stor som nu och att genomsnittskunden blir mindre intressant att följa. Istället är det viktigt att följa kunderna utifrån vilken kundgrupp de tillhör och vilka kundsegment respektive aktör prioriterar (SKI, 2019).
Studier visar att digitaliseringen skapat en viss distans mellan banken och kunderna. Detta är något som Ivarsson (2005) anser vara ett problem då det personliga mötet är väldigt viktigt för att skapa kundvärde. Det är i det personliga mötet du blir vald eller bortvald (Thordén, 2017).
Samtidigt visar en studie av Eriksson, Malmqvist & Molander (2017) att privata bankkunder i åldrarna 20–35 år ställer sig positiva till den ökade digitaliseringen i banksektorn. Samma rapport visar att denna åldersgrupp är nöjda med att hantera sina bankärenden digitalt och lägger ingen större vikt vid den minskade fysiska kontakten. SKI (2019) konstaterar att åldersgruppen 30–44 år som här kallas ”mitt-i-livet” kunderna är de minst nöjda vad gäller bankernas proaktivitet och hur bankerna månar om sina kunder.
Det finns således påståenden som menar att kundrelationer försämras i samband med ökad digitalisering och minskad fysisk kontakt (Thordén, 2017). Samtidigt finns det andra som ställer sig tveksamma till dessa påstående (Eriksson, Malmqvist & Molander, 2017). Mot denna bakgrund och med tanke på hur snabbt den teknologiska utvecklingen går, skulle det vara intressant att undersöka hur bankkunder idag upplever sin relation till banken. Det finns tidigare studier på ämnet som inriktat sig på ett visst åldersspann men det saknas utförligare studier som jämför hur olika generationer ser på sin relation till banken i en digital miljö.
4
1.3 Frågeställningar
Med problemdiskussionen som utgångspunkt har följande frågor utvecklats som skall besvaras under studiens gång.
• På vilket sätt skiljer sig olika generationers syn på digitaliseringen inom banksektorn i form av den minskade fysiska kontakten?
• Hur påverkas kundnöjdheten och kundlojaliteten av bankens digitala omställning och hur skiljer sig dessa mellan olika generationer?
1.4 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka digitaliseringen inom banksektorn och hur den minskade fysiska kontakten uppfattas av svenska bankkunder. Vidare syftar studien till att undersöka hur detta skiljer sig mellan generationer och hur digitaliseringen påverkar kundnöjdhet och kundlojalitet, både generellt och mellan olika generationer.
1.5 Avgränsningar
Den empiriska undersökningen kommer att genomföras utifrån ett kundperspektiv, eftersom fokus i denna studie ligger på kundens syn på den digitala relationen till banken och hur det skiljer sig mellan olika generationer. Det finns olika definitioner om vem som tillhör vilken generation. Jag har valt att använda den definition som McCrindle och Wolfinger (2018) använder i sin avhandling. The ABC of XYZ – Understanding the global generations.
Denna studie är avgränsad till att jämföra följande fyra generationer i Sverige:
• Baby Boomers (födda 1945–1964)
• Generation X (födda 1965–1979)
• Generation Y (1980–1994)
• Generation Z (födda 1995–2009)
Jag har valt att inte undersöka de individer som är födda före 1944 då dessa individer kan vara svåra att nå via en webbaserad enkätundersökning. Jag har även valt att bortse från individer födda efter 2010 då denna generation inte hunnit leva så länge och där de flesta därför saknar en relation till en bank.
1.6 Forskningsansats
Den vetenskapliga ansatsen i en undersökning beskriver i vilket förhållande teorin står till empirin. Det finns tre olika ansatser: deduktiv, induktiv och abduktiv (Bryman & Bell, 2017).
Ett deduktivt arbetssätt karakteriseras av att forskaren tillämpar befintlig teori och testar empirin med hjälp av hypoteser. På så sätt analyseras det insamlade materialet om det överensstämmer med verkligheten (Bryman & Bell, 2017). En induktiv ansats är motsatsen till deduktiv. Till skillnad från deduktiv forskning, där den teoretiska referensramen är grunden för
5 den empiriska undersökningen, innebär induktiv forskning att det är det empiriska datamaterialet som är grunden för genererandet av ny teori (Bryman & Bell, 2017). En abduktiv ansats är en kombination av deduktion och induktion, och innebär att forskaren rör sig mellan teori och empiri, och under processens gång bygger upp slutsatser.
Tillvägagångsättet för denna avhandling har först varit att samla in teori om ämnet för att sedan utforma frågeställningar och därefter genomföra en empirisamling. Eftersom jag inte kommer att använda mig av hypoteser är ansatsen inte deduktiv men heller inte induktiv eftersom befintlig teori är en relevant del av undersökningen. Forskningsansatsen kan därför beskrivas som abduktiv. Syftet är att tolka och förklara ett fenomen baserat på existerande teori och insamlad empiri. För att uppnå studiens syfte att undersöka olika generationers uppfattningar om digitaliseringen i banksektorn har jag valt en kvantitativ metod. Den datainsamlingsmetod jag valt är en enkätundersökning då jag önskar empiri från ett stort urval. Fördelen med enkätundersökning är att dessa enkelt kan distribueras till ett stort antal respondenter vid ett enda tillfälle (Bryman & Bell, 2017). Med utgångspunkt från teorier om digitalisering, kundnöjdhet och kundlojalitet vill jag sedan jämföra och analysera empirin mellan svenska bankkunder i olika åldrar. För att kartlägga skillnader inom olika generationer kopplas även empirin ihop med generationsteori.
1.6.1 Kvantitativ studie
Bryman & Bell (2017) menar att det finns två huvudtyper av undersökningsmetoder som genererar datainsamling. Det är kvalitativ och kvantitativ metod. Kvantitativ forskning är en forskningsstrategi som betonar kvantifiering när det gäller insamling och analys av data. I allmänna ordalag handlar det om insamling av numeriska data och att relationen mellan teori och forskning är av ett deduktivt slag (Bryman & Bell, 2017). Motsatsen är kvalitativ forskning som går mer på djupet och försöker beskriva hur, vad och varför saker och ting sker och tolkas utifrån dess kontext och sammanhang. Kvantitativ forskning utgår således mer från siffermässiga mätmetoder på det sociala livet medan kvalitativa forskare använder sig mer av ord för att analysera samhället (Bryman & Bell, 2017).
De forskningsdesign jag har valt för min studie är tvärsnittsdesign. En tvärsnittsdesign innebär insamlande av data från mer än ett fall, oftast många fler än ett, vid en viss tidpunkt i syfte att komma fram till en uppsättning kvantitativa eller kvantifierbara data med koppling till två eller flera variabler, som sedan granskas för att upptäcka olika sambandsmönster (Bryman & Bell, 2017).
1.7 Litteratur och databasinsamling
Det är viktigt att gå igenom existerande litteratur för att ta reda på de kunskaper som redan finns på området och vad som har gjorts tidigare, allt för att slippa uppfinna hjulet på nytt (Bryman & Bell, 2017). Syftet är att ta reda på vilka begrepp och teorier som är relevanta och om det finns några motsättningar eller inkonsekventa resultat eller frågor som inte har besvarats inom aktuellt område (Bryman & Bell, 2017). Denna studie inleddes med att samla in data till
6 den teoretiska referensramen genom artikelsökningar i Halmstad Högskolas elektroniska databas Primo samt via Google Scholar. Bibliografiska databaser som finns tillgängliga på internet är en ovärderlig källa när det gäller tidskriftsartiklar och allt fler elektroniska databaser ger tillgång till artiklar i fulltext och inte bara en resumé (Bryman & Bell, 2017). Sökningar har gjorts utifrån de valda nyckelorden: digitalisering, generationer, kundnöjdhet och lojalitet.
Nyckelord kan vara bra att använda för att hitta relevanta artiklar för sin valda studie (Bryman
& Bell, 2017). Teorin är baserad på vetenskapliga artiklar, akademiska tidskrifter, rapporter och böcker och ligger till grund för kommande analys där detta underlag sätts i relation till det empiriska materialet.
7