Strategická pozice kavárny určuje, jaký segment či segmenty budou kavárnu navštěvovat.
Pokud by byla umístěna na okraji města nebo na venkově, kam se dostanou jen mobilní lidé a lidé z velmi blízkého okolí, pak návštěvnost bude malá. Kavárna umístěná v centru města nebo na místě, kde se sdružují větší skupiny lidí, například v obchodním centru, bude mít návštěvnost jistě větší, jelikož jí navštíví i méně mobilní lidé a lidé vytížení, kteří nemají čas jezdit větší vzdálenosti. Z hlediska výsledků výzkumu lze říci, že vyhodnocení není zcela jednoznačné. Třetina zákazníků kavárny považuje její umístění za nejvíce důležité. Můžeme předpokládat, že se jedná o segment, který je méně mobilní.
To znamená, že nemusí mít automobil nebo jiný dopravní prostředek, kterým se lze dopravit do kavárny. Také je možné, že tento segment je časově více indisponovaný, tudíž lokalita kavárny pro ně hraje významnou roli. Ohodnocení „důležité“ dostalo umístění kavárny od 30 % respondentů. 30 zákazníků ve výzkumu uvedlo, že pro ně umístění kavárny nehraje žádnou významnou roli. Umístění kavárny považuje za nedůležité 8 % dotazovaných. Lze předpokládat, že se jedná o mobilní zákazníky, kterým nezáleží na tom, jestli se kavárna nachází v centru města nebo na klidném místě na okraji města. Zcela nedůležitým faktorem spokojenosti je lokalita kavárny pro 5 respondentů. V průměru zákazníci volili známku 2,1, která odpovídá hodnocení „důležité“.
72 Obrázek 36: Graf důležitosti atributu umístění kavárny Zdroj: vlastní zpracování
Po bližší analýze výsledků otázky týkající se otevírací doby lze pozorovat jistou neshodu v názorech o důležitosti tohoto atributu. Polovina dotazovaných tvrdí, že je pro ně otevírací doba nejvíce důležitým znakem spokojenosti. Na opačném konci tabulky se nachází 6 % respondentů, kteří hodnotili otevírací dobu jako „nedůležitou“ a „nejméně důležitou“.
Lze předpokládat, že tito zákazníci jsou časově flexibilní a dokáží se přizpůsobit provozní době dané kavárny.
Obrázek 37: Graf důležitosti atributu otevírací doba kavárny Zdroj: vlastní zpracování
73
Umístění toalet je podle 65 % dotazovaných důležité. Výsledky výzkumu ukázali též opačný konec hodnocení a to nedůležitost daného znaku spokojenosti, kterou cítí 13 % respondentů. Nevyhraněný názor má na umístění toalet 22 % zákazníků.
Obrázek 38: Graf důležitosti atributu umístění toalet v kavárně Zdroj: vlastní zpracování
V současné době je trendem platba kartou, hotovost ustupuje a mnoho lidí v peněžence nosí jen nejnutnější obnos pro případy, kdy se nedá platit kartou. Proto mnoho zákazníků napřed zjišťuje způsob placení, který významným způsobem ovlivňuje i výši útraty v kavárně. Na základě vyhodnocení výzkumu lze považovat způsob placení za velmi důležitý. 46 % hodnotilo atribut jako „nejvíce důležitý“, 33 % hodnotilo způsob placení jako důležitý znak v konceptu spokojenosti. Více než desetina účastníků výzkumu se vyjádřila nestranně, v součtu dalších 8 % hodnotilo atribut jako nedůležitý.
Obrázek 39: Graf důležitosti atributu způsob placení v kavárně Zdroj: vlastní zpracování
74
Posledním zkoumaným atributem je důležitost připojení k internetu. Moderní doba přispívá k nutnosti neustálého přístupu na internet jak po pracovní, tak po soukromé stránce. Důležitost připojení na internet vnímá každý zákazník jinak. Ve většině případů záleží na věkové skupině respondenta nebo na sociálním zařazení. Bez přístupu k internetu si nedokáže 31 % návštěvníků představit návštěvu kavárny. 35 respondentů se vyjádřilo v tom smyslu, že je pro ně přístup k internetu důležitý. Pětina dotázaných na otázku důležitosti přístupu na internet zvolila střední cestu, tj. hodnocení „nevyhraněný názor“.
Zbývajících 24 % respondentů volilo odpověď na druhé straně škály znamenající malou důležitost uvedeného faktoru spokojenosti. Výsledky shrnuje obrázek č. 40, na kterém je zobrazen výsečový graf s podíly jednotlivých odpovědí.
Obrázek 40: Graf důležitosti atributu přístup na internet Zdroj: vlastní zpracování
75
Souhrn četností jednotlivých odpovědí na pětibodové škále shrnuje tabulka č. 2. Z ní je možné vypozorovat, že ve výzkumu spokojenosti zákazníků je většina faktorů pro respondenty důležitá a přikládají ji vysokou hodnotu. Lze konstatovat, že účastníci výzkumu jsou v tomto ohledu velmi nároční a požadují vysokou kvalitu atributů zahrnutých ve výzkumu. Nízká kvalita důležitých atributů pak vede k menší spokojenosti zákazníků.
Tabulka 2: Souhrn četností odpovědí na otázku č. 5
Hodnocení Absolutní četnost odpovědí Relativní četnost odpovědí (v %)
Po zhodnocení důležitosti jednotlivých znaků spokojenosti respondenti odpovídali na doplňkové otázky týkající se kavárny Hugo.
Z obdržených dat lze posoudit nejčastější důvod pro návštěvu kavárny Hugo. Posezení s rodinou, blízkými a přáteli upřednostňuje 32 % oslovených zákazníků. 30 % respondentů zamíří do kavárny díky produktům, které si oblíbili a pravidelně se k nim s radostí vracejí.
Dalším důvodem, který zákazníky přivádí do kavárny, je kvalita obsluhy nebo také vyplnění času při čekání, například na městskou hromadnou dopravu. Menší část dotazovaných uvádí jako důvod návštěvy lokalitu a atmosféru kavárny. 5 % účastníků výzkumu bylo v kavárně zcela výjimečně, tudíž nemohou objektivně posoudit tuto otázku.
Jiným důvodem, který zvolili jako odpověď na otázku čtyři oslovení, byl například dětský koutek, káva nebo dorty. Kompletní shrnutí odpovědí na tuto otázku shrnuje graf č. 41 i tabulka č. 2 níže.
76
Obrázek 41: Graf nejčastějšího důvodu návštěvy kavárny Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Tabulka 3: Vyhodnocení nejčastějšího důvodu návštěvy kavárny Hugo
Zdroj: vlastní zpracování
Otázka „Existuje něco, co byste chtěli do budoucna změnit?“ bere v potaz případné připomínky či rady směřované do budoucna. Převážná většina dotazovaných, tj. 84 % ze 129 účastníků výzkumu, je spokojena se současným stavem kavárny a nenapadá je nic, co by případně chtěli změnit, doplnit nebo zlepšit. Větší váhu má pro management firmy skupina respondentů, kteří zaškrtli volbu „Ano“. Mohou se přímo dozvědět, co se zákazníkům nelíbí a co by chtěli změnit. Tuto možnost zvolilo zbylých
77
16 % dotazovaných. Nejvíce připomínek se týkalo produktů kavárny Hugo. Zákazníci by byli rádi, kdyby se do sortimentu kavárny zařadilo více jídla, dále pak sezónní dorty, jídlo určené dětem nebo se rozšířila nabídka nápojů. Otevírací doba skýtá problémy pro čtyři dotazované. Menší procento hostů kavárny by se do budoucna rádo setkávalo s jinou obsluhou nebo s milejším přístupem stávající obsluhy.
Obrázek 42: Graf vyhodnocení možnosti změn v kavárně Zdroj: vlastní zpracování
Vyhodnocení týkající se doporučení kavárny Hugo bylo jednoznačné. I přes určité nedostatky u výše uvedených atributů se 100 % zúčastněných shodlo na názoru, že by kavárnu Hugo doporučili dalším lidem.
Obrázek 43: Graf vyhodnocení doporučení kavárny Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Po vyplnění doplňujících otázek respondenti ukončili hodnocení kavárny Hugo a přistoupili k otázkám segmentačním. Výzkumu se účastnily převážně ženy, vyplnily 61 % dotazníků. Muži zastupovali zbylých 39 % respondentů ze 129 účastníků. Z výsledků však nemůžeme objektivně posoudit, jestli hosty kavárny Hugo jsou ve většině případů
78
ženy anebo muži. Můžeme pouze říci, že dotazník vyplnily ve větší míře ženy, což nemusí odpovídat podílu žen na celkovém počtu zákazníků kavárny.
Obrázek 44: Graf četnosti pohlaví respondentů Zdroj: vlastní zpracování
Nejvíce dotazníků vyplnili respondenti ve věku od 21 do 40 let. Druhou početnou skupinou byli mladí lidé do 20 let, kteří byli v hodnocení méně kritičtí než starší zákazníci kavárny Hugo. Střední generace respondentů byla zastoupena dvanácti účastníky ve věku od 41 do 60 let. Starší respondenti vyplnili 3 % dotazníků. Typickými návštěvníky kavárny Hugo jsou dle zjištěných výsledků osoby mladší 40 let. Z tohoto faktu lze usuzovat, že kavárnu navštěvuje spíše mladší generace zákazníků.
Obrázek 45: Graf četnosti věkových skupin respondentů Zdroj: vlastní zpracování
Poslední otázkou, která měla za úkol segmentovat neboli rozdělit do skupin účastníky výzkumu, byla otázka, z jakého města respondent pochází. Mezi nejčastějšími odpověďmi byl Jablonec nad Nisou, další početnou skupinu tvořili zákazníci z Liberce, kteří se podíleli na výzkumu celými 20 %. Zbylých 11 % oslovených pocházelo z jiných měst České
79
republiky jako například ze Semil, Jičína, Turnova nebo České Lípy. Raritou pak byli návštěvníci ze Slovenské republiky.
Obrázek 46: Graf demografického zastoupení respondentů Zdroj: vlastní zpracování
5.1 Shrnutí kapitoly
Kapitola Vyhodnocení dotazníkového šetření spokojenosti zákazníků demonstrovala získané výsledky ze sebraných dat kavárny Hugo. V této kapitole bylo možné se seznámit s výsledky u otázek obecné spokojenosti, spokojenosti s jednotlivými atributy kavárny Hugo a jejich důležitosti. Součástí dotazníkového šetření byly i otázky souhrnného charakteru a segmentační otázky.
80
6 Shrnutí výsledků výzkumu a návrhy na opatření
Cílem dotazníkového šetření provedeného v kavárně Hugo bylo zjištění míry spokojenosti zákazníků této kavárny. Díky výzkumu se také podařilo přiblížit silné a slabé stránky kavárny očima zákazníků, je možné přibližně definovat typického zákazníka kavárny.
6.1 Krátké shrnutí výsledků výzkumu
Vyhodnocení marketingového výzkumu cíleného na spokojenost zákazníka ukázalo, že nejvíce zákazníků navštěvuje kavárnu alespoň jednou týdně. Celková spokojenost s produkty a službami kavárny je veliká, jelikož většina zákazníků tento fakt hodnotila velmi pozitivně. Odpověď na otázku o míře splnění očekávání, se kterým zákazníci přišli do kavárny, byla hodnocena též nad očekávání. Většina respondentů tvrdila, že kavárna Hugo předčila jejich očekávání, což je jeden z faktorů, který ukazuje na spokojenost zákazníků.
Otázky týkající se hodnocení znaků spokojenosti v kavárně Hugo a jejich důležitosti byly již do jisté míry více konkrétní než otázky obecného charakteru. Z výsledků výzkumu je patrné, že mezi nejlépe hodnocené znaky spokojenosti v kavárně Hugo patří následující atributy. Atributy, které shodně hodnotili zákazníci průměrnou známkou 1,2 bodu, jsou čisté nádobí, atmosféra kavárny a přístup na internet. Dalšími lépe hodnocenými atributy jsou umístění kavárny a ochota a vstřícnost personálu. Tyto znaky spokojenosti nevyžadují větší pozornost ze strany managementu podniku. Čím by se ale vedení mělo zabývat, jsou poslední dva nejhůře hodnocené znaky. Dotazovaní nebyli spokojeni s úrovní soukromí, které v kavárně chybí. Též vidí nedostatky v rychlosti obsluhy, kterou hodnotili, stejně jako soukromí, průměrnou známkou 2,4 bodu.
Z hlediska priorit zákazníků, co se týče kavárenského prostředí, hodnotili jako nejdůležitější atributy čerstvost a kvalitu produktů, čisté nádobí a ochotu a vstřícnost obsluhy. Tyto faktory by měla kavárna považovat rovněž za velmi důležité a věnovat jim dostatečnou pozornost tak, aby s nimi byli zákazníci spokojeni. Nejméně důležité se jevily tři atributy: umístění kavárny, přístup na internet a umístění toalet. Atributy v očích zákazníků důležité sice nejsou, ale pokud je kavárna dovede k dokonalosti, zákazníci je ocení a budou je vnímat velmi pozitivně ve vztahu ke spokojenosti.
81
Nejčastějším důvodem návštěvy kavárny Hugo označili respondenti posezení s přáteli a možnost si vychutnat oblíbené produkty, které kavárna nabízí. V této otázce se vůbec neumístil faktor soukromí, z čehož lze potvrdit úsudek o vhodné nápravě a změně tohoto znaku spokojenosti. V rámci návrhové otázky, která se zabývala změnami do budoucna, měli respondenti možnost sami za sebe navrhnout případné řešení nedostatků. Z názorů vyplynul jeden návrh, který převažoval nad ostatními, tím je sortiment. Bohužel nebyli dotazovaní příliš přesní a konkrétní, proto nelze z tohoto tvrzení usuzovat jasný vzkaz pro vedení kavárny Hugo. Není zřejmé, zda by si přáli změnit skladbu sortimentu, její šíři nebo složení produktů. I přes některé nedostatky by kavárnu Hugo doporučilo všech 129 oslovených účastníků výzkumu. Poukazují tím na fakt, že žádný z atributů, který má vliv na spokojenost, neovlivnil negativně jejich míru spokojenosti.
Z reprezentativního vzorku respondentů je možné vypozorovat i typický profil zákazníka kavárny Hugo. Ten navštěvuje kavárnu nejčastěji v týdenní frekvenci. Jedná se o ženu mladší nebo střední generace, zhruba ve věku 21 až 40 let, která pochází přímo z Jablonce.
Nejmenší podíl zákazníků kavárny Hugo tvoří zákazníci starší 60 let.
6.2 Návrhy na řešení nedostatků
V souhrnu výsledků bylo řečeno několik nedostatků, které je potřeba v kavárně Hugo řešit.
Cílem těchto změn je zvětšení míry spokojenosti zákazníka s kavárnou Hugo.
Nejproblémovějšími faktory jsou: rychlost obsluhy a soukromí. Dle výsledků důležitosti těchto znaků spokojenosti jsou u respondentů považovány za velmi důležité, proto jim musí být věnována dostatečná pozornost od vedení podniku. V následujícím textu tyto dva faktory budou detailně popsány a navrhnuto jejich lepší řešení než je to stávající.
První faktor, který by měl být určitým způsobem změněn je rychlost obsluhy.
Pro připomenutí bude shrnut výsledek výzkumu: 25 % respondentů bylo velmi spokojeno s rychlostí obsluhy, 29 % bylo spokojeno s obsluhou, 27 % zvolilo neutrální hodnocení, 16 % dotazovaných bylo nespokojeno a 3 % hostů velmi nespokojeno s rychlostí obsluhy.
Příčinou může být špatná nebo nedostatečná komunikace mezi členy personálu, špatné rozdělení činností mezi obsluhu nebo může být pomalejší tempo způsobeno nedostatkem personálu. V současné době pracuje v Hugovi devět zaměstnanců. Organizační strukturu pro lepší představu personálního zajištění ukazuje schéma na obrázku č. 47.
82 Obrázek 47: Organizační struktura kavárny Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Personál zajišťující chod kavárny je rozdělen do dvou směn s výjimkou provozního ředitele, který má klasický osmihodinový úvazek. Obě směny zahrnují čtyři pracovníky.
V současné době funguje tento systém. Jeden zaměstnanec zajišťuje provoz v kuchyni, kde připravuje teplé i studené pokrmy. Pomáhá mu jeden pomocník, většinou se jedná o brigádníka. Zbývající dva zaměstnanci se starají o obsluhu hostů přímo v kavárně. Jeden má za úkol přípravu kávy a ostatních nápojů, přípravu a servírování dezertů, popřípadě přípravu nádobí na servis. Servírka se pak stará o hosty. Usazuje je, přijímá objednávky, roznáší pokrmy a nápoje, odnáší nádobí a stará se o vyúčtování a platbu návštěvníků kavárny.
Z hlediska rozdělení činností lze tvrdit, že jsou jednotlivé úkony vhodně rozděleny mezi personál. Příčinou pomalejšího tempa tak nemůže být nesprávné rozdělení činností.
Příčinou se jeví, dle zralého úsudku a pozorování v kavárně, nedostatek personálu, který je v přímém kontaktu se zákazníky. Tuto příčinu lze snadno odstranit, a to najmutím další pracovní síly. Pokud přijme kavárna Hugo dalšího zaměstnance na pozici servírka/číšník, rychle a efektivně se daná problematika odstraní a rychlost obsluhy bude lépe hodnocená.
Toto řešení však obnáší i náklady navíc, které se projeví v rozpočtu kavárny. Jelikož je kavárna rozdělena na dvě směny, je nutné přijmout dva zaměstnance, každého na jednu směnu. Výpočet mzdy dalšího zaměstnance shrnuje tabulka č. 3. Ve výpočtu čisté mzdy neuvažuje o žádných příspěvcích nebo nezdanitelných částech daně jako jsou úroky
83
Náklady, které vzniknou zaměstnavateli, se skládají z nákladů na mzdy a dalších nákladů jako je například služební oblečení. Souhrn těchto nákladů za jeden měsíc pro oba zaměstnance ukazuje tabulka č. 4.
Tabulka 5: Souhrn měsíčních nákladů na dva nově přijaté zaměstnance
Náklad Souhrnná částka za oba zaměstnance náklady budou činit 60.490 Kč. Částka zahrnuje jak mzdové náklady, tak ostatní náklady související s výkonem povolání jako například vhodné oblečení a kasírka. Pokud bude na každé směně o jednoho zaměstnance více, zlepší se tím efektivita obsluhování
84
a rychlost obsluhy jednotlivých zákazníků. Nakonec je též vysoce pravděpodobné, že se během provozní doby vystřídá v kavárně více zákazníků a to přinese Hugovi vyšší tržby, které částečně nebo zcela pokryjí dodatečné náklady vynaložené na zaměstnance. Pokud hosté nebudou dlouho čekat na nápoje, pokrmy i placení, dá se očekávat, že jejich útrata se bude zvyšovat a jejich spokojenost bude na vyšší úrovni.
Faktor, který byl z hlediska spokojenosti zákazníků vyhodnocen jako nevyhovující, je míra soukromí panující v kavárně Hugo. Vzhledem k tomu, že soukromí je respondenty považováno převážně za velmi důležité, je třeba této problematice věnovat značnou část úsilí, které povede ke zlepšení tohoto atributu. Míra soukromí velmi záleží na konstrukčních možnostech kavárny. V současné době kavárna disponuje spíše otevřeným prostorem bez dělících komponentů, které by jednotlivým stolům zaručovali více soukromí. Není nutné oddělit od sebe všechny stoly v kavárně, stačí se zaměřit na určitou část, která se nachází v klidnějších zónách mimo vchodový prostor a bar.
Řešením může být jak použití dělících prvků, tak vytvoření uvolněné atmosféry pomocí pohodlnějšího sezení v oddělených částech.
Dělící prvek je široká škála produktů od regálů, příček, posuvných komponentů až po paravány nebo velké ozdobné květníky s rostlinami. S ohledem na prostorové možnosti kavárny bude zvoleno řešení za pomocí instalace paravánů. Jedná se o nákladově únosné řešení zajišťující maximální možný efekt soukromého prostoru. Investice do instalace paravánu není nákladově náročná, cenově se paravány pohybují v řádech několika tisíc korun. Pro lepší představu byl vybrán konkrétní paraván, který designem ladí s prostorem a dodává mu kavárenský nádech s prvky romantiky. Cena, za kterou je nabízen, je 8.660 Kč. (Anon., 2017)
85 Obrázek 48: Paraván do kavárny Hugo
Zdroj: (Anon., 2017)
V kavárně by bylo vhodné umístit celkem čtyři paravány, aby byla zajištěna klidnější místa k sezení. Celková cena za koupi tohoto zboží bude, dle kalkulace e-shopu následující:
Tabulka 6: Náklady vynaložené na koupi paravánu
Cena zboží 34.640 Kč
Doprava službou Top Trans 499 Kč
Celková částka za 4 kusy paravánu 35.139 Kč Zdroj: vlastní zpracování
Dalším řešením v rámci zlepšování soukromí je vhodné sezení. Mělo by být pohodlné a příjemné, což umožňují měkké sedačky, křesla nebo moderní sedací vaky. Ke kavárně Hugo nejvíce sedí, i s přihlédnutím na výběr paravánu, pohodlná moderní křesla vyrobená z ekokůže. Jedno křeslo stojí 1.838 Kč, do kavárny jich bude potřeba 10 kusů. Celkové náklady na komfortní sezení tedy činí 18.380 Kč, doprava je již zahrnuta v ceně. (Anon., 2016)
Stylová křesla v kombinaci s paravány zaručují větší soukromí, které zákazníkům chybělo.
Vytvoří útulnější interiér, kam se hosté budou rádi vracet a budou motivováni zůstat v kavárně déle díky pocitu soukromí a oddělenosti od ostatních návštěvníků. Celková investice do vybavení interiéru bude 53.519 Kč.
86 Obrázek 49: Křeslo pro komfortní posezení Zdroj: (Anon., 2016)
6.3 Shrnutí kapitoly
Závěrem této kapitoly je vhodné shrnout určité důležité informace, které byly popsány v textu. První část kapitoly se věnovala souhrnu vyhodnocení dotazníkového šetření.
Většina zmíněných otázek byla hodnocena kladně, zákazníci byli velmi pozitivní, co se týče hodnocení jednotlivých atributů, pouze některé z nich dostaly negativní hodnocení.
Jim se pak věnovala následující část kapitoly, kde bylo navrženo několik opatření, které by se do budoucna měly uskutečnit a zlepšit tak stávající situaci. Větší rychlost obsluhy by mělo zajistit více personálu, úroveň soukromí by se měla zlepšit investicí do interiéru.
Ten by mohl být vylepšen koupí paravánů zajišťující dostatek klidu a soukromí, pohodlné
Ten by mohl být vylepšen koupí paravánů zajišťující dostatek klidu a soukromí, pohodlné