5.1 Shrnutí kapitoly
Kapitola Vyhodnocení dotazníkového šetření spokojenosti zákazníků demonstrovala získané výsledky ze sebraných dat kavárny Hugo. V této kapitole bylo možné se seznámit s výsledky u otázek obecné spokojenosti, spokojenosti s jednotlivými atributy kavárny Hugo a jejich důležitosti. Součástí dotazníkového šetření byly i otázky souhrnného charakteru a segmentační otázky.
80
6 Shrnutí výsledků výzkumu a návrhy na opatření
Cílem dotazníkového šetření provedeného v kavárně Hugo bylo zjištění míry spokojenosti zákazníků této kavárny. Díky výzkumu se také podařilo přiblížit silné a slabé stránky kavárny očima zákazníků, je možné přibližně definovat typického zákazníka kavárny.
6.1 Krátké shrnutí výsledků výzkumu
Vyhodnocení marketingového výzkumu cíleného na spokojenost zákazníka ukázalo, že nejvíce zákazníků navštěvuje kavárnu alespoň jednou týdně. Celková spokojenost s produkty a službami kavárny je veliká, jelikož většina zákazníků tento fakt hodnotila velmi pozitivně. Odpověď na otázku o míře splnění očekávání, se kterým zákazníci přišli do kavárny, byla hodnocena též nad očekávání. Většina respondentů tvrdila, že kavárna Hugo předčila jejich očekávání, což je jeden z faktorů, který ukazuje na spokojenost zákazníků.
Otázky týkající se hodnocení znaků spokojenosti v kavárně Hugo a jejich důležitosti byly již do jisté míry více konkrétní než otázky obecného charakteru. Z výsledků výzkumu je patrné, že mezi nejlépe hodnocené znaky spokojenosti v kavárně Hugo patří následující atributy. Atributy, které shodně hodnotili zákazníci průměrnou známkou 1,2 bodu, jsou čisté nádobí, atmosféra kavárny a přístup na internet. Dalšími lépe hodnocenými atributy jsou umístění kavárny a ochota a vstřícnost personálu. Tyto znaky spokojenosti nevyžadují větší pozornost ze strany managementu podniku. Čím by se ale vedení mělo zabývat, jsou poslední dva nejhůře hodnocené znaky. Dotazovaní nebyli spokojeni s úrovní soukromí, které v kavárně chybí. Též vidí nedostatky v rychlosti obsluhy, kterou hodnotili, stejně jako soukromí, průměrnou známkou 2,4 bodu.
Z hlediska priorit zákazníků, co se týče kavárenského prostředí, hodnotili jako nejdůležitější atributy čerstvost a kvalitu produktů, čisté nádobí a ochotu a vstřícnost obsluhy. Tyto faktory by měla kavárna považovat rovněž za velmi důležité a věnovat jim dostatečnou pozornost tak, aby s nimi byli zákazníci spokojeni. Nejméně důležité se jevily tři atributy: umístění kavárny, přístup na internet a umístění toalet. Atributy v očích zákazníků důležité sice nejsou, ale pokud je kavárna dovede k dokonalosti, zákazníci je ocení a budou je vnímat velmi pozitivně ve vztahu ke spokojenosti.
81
Nejčastějším důvodem návštěvy kavárny Hugo označili respondenti posezení s přáteli a možnost si vychutnat oblíbené produkty, které kavárna nabízí. V této otázce se vůbec neumístil faktor soukromí, z čehož lze potvrdit úsudek o vhodné nápravě a změně tohoto znaku spokojenosti. V rámci návrhové otázky, která se zabývala změnami do budoucna, měli respondenti možnost sami za sebe navrhnout případné řešení nedostatků. Z názorů vyplynul jeden návrh, který převažoval nad ostatními, tím je sortiment. Bohužel nebyli dotazovaní příliš přesní a konkrétní, proto nelze z tohoto tvrzení usuzovat jasný vzkaz pro vedení kavárny Hugo. Není zřejmé, zda by si přáli změnit skladbu sortimentu, její šíři nebo složení produktů. I přes některé nedostatky by kavárnu Hugo doporučilo všech 129 oslovených účastníků výzkumu. Poukazují tím na fakt, že žádný z atributů, který má vliv na spokojenost, neovlivnil negativně jejich míru spokojenosti.
Z reprezentativního vzorku respondentů je možné vypozorovat i typický profil zákazníka kavárny Hugo. Ten navštěvuje kavárnu nejčastěji v týdenní frekvenci. Jedná se o ženu mladší nebo střední generace, zhruba ve věku 21 až 40 let, která pochází přímo z Jablonce.
Nejmenší podíl zákazníků kavárny Hugo tvoří zákazníci starší 60 let.
6.2 Návrhy na řešení nedostatků
V souhrnu výsledků bylo řečeno několik nedostatků, které je potřeba v kavárně Hugo řešit.
Cílem těchto změn je zvětšení míry spokojenosti zákazníka s kavárnou Hugo.
Nejproblémovějšími faktory jsou: rychlost obsluhy a soukromí. Dle výsledků důležitosti těchto znaků spokojenosti jsou u respondentů považovány za velmi důležité, proto jim musí být věnována dostatečná pozornost od vedení podniku. V následujícím textu tyto dva faktory budou detailně popsány a navrhnuto jejich lepší řešení než je to stávající.
První faktor, který by měl být určitým způsobem změněn je rychlost obsluhy.
Pro připomenutí bude shrnut výsledek výzkumu: 25 % respondentů bylo velmi spokojeno s rychlostí obsluhy, 29 % bylo spokojeno s obsluhou, 27 % zvolilo neutrální hodnocení, 16 % dotazovaných bylo nespokojeno a 3 % hostů velmi nespokojeno s rychlostí obsluhy.
Příčinou může být špatná nebo nedostatečná komunikace mezi členy personálu, špatné rozdělení činností mezi obsluhu nebo může být pomalejší tempo způsobeno nedostatkem personálu. V současné době pracuje v Hugovi devět zaměstnanců. Organizační strukturu pro lepší představu personálního zajištění ukazuje schéma na obrázku č. 47.
82 Obrázek 47: Organizační struktura kavárny Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Personál zajišťující chod kavárny je rozdělen do dvou směn s výjimkou provozního ředitele, který má klasický osmihodinový úvazek. Obě směny zahrnují čtyři pracovníky.
V současné době funguje tento systém. Jeden zaměstnanec zajišťuje provoz v kuchyni, kde připravuje teplé i studené pokrmy. Pomáhá mu jeden pomocník, většinou se jedná o brigádníka. Zbývající dva zaměstnanci se starají o obsluhu hostů přímo v kavárně. Jeden má za úkol přípravu kávy a ostatních nápojů, přípravu a servírování dezertů, popřípadě přípravu nádobí na servis. Servírka se pak stará o hosty. Usazuje je, přijímá objednávky, roznáší pokrmy a nápoje, odnáší nádobí a stará se o vyúčtování a platbu návštěvníků kavárny.
Z hlediska rozdělení činností lze tvrdit, že jsou jednotlivé úkony vhodně rozděleny mezi personál. Příčinou pomalejšího tempa tak nemůže být nesprávné rozdělení činností.
Příčinou se jeví, dle zralého úsudku a pozorování v kavárně, nedostatek personálu, který je v přímém kontaktu se zákazníky. Tuto příčinu lze snadno odstranit, a to najmutím další pracovní síly. Pokud přijme kavárna Hugo dalšího zaměstnance na pozici servírka/číšník, rychle a efektivně se daná problematika odstraní a rychlost obsluhy bude lépe hodnocená.
Toto řešení však obnáší i náklady navíc, které se projeví v rozpočtu kavárny. Jelikož je kavárna rozdělena na dvě směny, je nutné přijmout dva zaměstnance, každého na jednu směnu. Výpočet mzdy dalšího zaměstnance shrnuje tabulka č. 3. Ve výpočtu čisté mzdy neuvažuje o žádných příspěvcích nebo nezdanitelných částech daně jako jsou úroky
83
Náklady, které vzniknou zaměstnavateli, se skládají z nákladů na mzdy a dalších nákladů jako je například služební oblečení. Souhrn těchto nákladů za jeden měsíc pro oba zaměstnance ukazuje tabulka č. 4.
Tabulka 5: Souhrn měsíčních nákladů na dva nově přijaté zaměstnance
Náklad Souhrnná částka za oba zaměstnance náklady budou činit 60.490 Kč. Částka zahrnuje jak mzdové náklady, tak ostatní náklady související s výkonem povolání jako například vhodné oblečení a kasírka. Pokud bude na každé směně o jednoho zaměstnance více, zlepší se tím efektivita obsluhování
84
a rychlost obsluhy jednotlivých zákazníků. Nakonec je též vysoce pravděpodobné, že se během provozní doby vystřídá v kavárně více zákazníků a to přinese Hugovi vyšší tržby, které částečně nebo zcela pokryjí dodatečné náklady vynaložené na zaměstnance. Pokud hosté nebudou dlouho čekat na nápoje, pokrmy i placení, dá se očekávat, že jejich útrata se bude zvyšovat a jejich spokojenost bude na vyšší úrovni.
Faktor, který byl z hlediska spokojenosti zákazníků vyhodnocen jako nevyhovující, je míra soukromí panující v kavárně Hugo. Vzhledem k tomu, že soukromí je respondenty považováno převážně za velmi důležité, je třeba této problematice věnovat značnou část úsilí, které povede ke zlepšení tohoto atributu. Míra soukromí velmi záleží na konstrukčních možnostech kavárny. V současné době kavárna disponuje spíše otevřeným prostorem bez dělících komponentů, které by jednotlivým stolům zaručovali více soukromí. Není nutné oddělit od sebe všechny stoly v kavárně, stačí se zaměřit na určitou část, která se nachází v klidnějších zónách mimo vchodový prostor a bar.
Řešením může být jak použití dělících prvků, tak vytvoření uvolněné atmosféry pomocí pohodlnějšího sezení v oddělených částech.
Dělící prvek je široká škála produktů od regálů, příček, posuvných komponentů až po paravány nebo velké ozdobné květníky s rostlinami. S ohledem na prostorové možnosti kavárny bude zvoleno řešení za pomocí instalace paravánů. Jedná se o nákladově únosné řešení zajišťující maximální možný efekt soukromého prostoru. Investice do instalace paravánu není nákladově náročná, cenově se paravány pohybují v řádech několika tisíc korun. Pro lepší představu byl vybrán konkrétní paraván, který designem ladí s prostorem a dodává mu kavárenský nádech s prvky romantiky. Cena, za kterou je nabízen, je 8.660 Kč. (Anon., 2017)
85 Obrázek 48: Paraván do kavárny Hugo
Zdroj: (Anon., 2017)
V kavárně by bylo vhodné umístit celkem čtyři paravány, aby byla zajištěna klidnější místa k sezení. Celková cena za koupi tohoto zboží bude, dle kalkulace e-shopu následující:
Tabulka 6: Náklady vynaložené na koupi paravánu
Cena zboží 34.640 Kč
Doprava službou Top Trans 499 Kč
Celková částka za 4 kusy paravánu 35.139 Kč Zdroj: vlastní zpracování
Dalším řešením v rámci zlepšování soukromí je vhodné sezení. Mělo by být pohodlné a příjemné, což umožňují měkké sedačky, křesla nebo moderní sedací vaky. Ke kavárně Hugo nejvíce sedí, i s přihlédnutím na výběr paravánu, pohodlná moderní křesla vyrobená z ekokůže. Jedno křeslo stojí 1.838 Kč, do kavárny jich bude potřeba 10 kusů. Celkové náklady na komfortní sezení tedy činí 18.380 Kč, doprava je již zahrnuta v ceně. (Anon., 2016)
Stylová křesla v kombinaci s paravány zaručují větší soukromí, které zákazníkům chybělo.
Vytvoří útulnější interiér, kam se hosté budou rádi vracet a budou motivováni zůstat v kavárně déle díky pocitu soukromí a oddělenosti od ostatních návštěvníků. Celková investice do vybavení interiéru bude 53.519 Kč.
86 Obrázek 49: Křeslo pro komfortní posezení Zdroj: (Anon., 2016)
6.3 Shrnutí kapitoly
Závěrem této kapitoly je vhodné shrnout určité důležité informace, které byly popsány v textu. První část kapitoly se věnovala souhrnu vyhodnocení dotazníkového šetření.
Většina zmíněných otázek byla hodnocena kladně, zákazníci byli velmi pozitivní, co se týče hodnocení jednotlivých atributů, pouze některé z nich dostaly negativní hodnocení.
Jim se pak věnovala následující část kapitoly, kde bylo navrženo několik opatření, které by se do budoucna měly uskutečnit a zlepšit tak stávající situaci. Větší rychlost obsluhy by mělo zajistit více personálu, úroveň soukromí by se měla zlepšit investicí do interiéru.
Ten by mohl být vylepšen koupí paravánů zajišťující dostatek klidu a soukromí, pohodlné sezení by bylo vhodné doplnit koženými měkkými křesly. Celková investice do zlepšení hůře hodnocených znaků spokojenosti by neměla přesáhnout 120.000 Kč.
87
Závěr
Diplomová práce s názvem Spokojenost zákazníků vybrané kavárny byla vypracována s cílem zjistit míru spokojenosti zákazníků s jednotlivými atributy v kavárně Hugo.
Nedostatkům zjištěným po vyhodnocení dat je v závěru diplomové práce věnována větší pozornost. Autorkou jsou navrhnuta určitá řešení, která by dané nedostatky eliminovala nebo zcela odstranila.
Literatura upozorňuje na skutečnost, že nelze měření spokojenosti považovat pouze za doplněk k marketingovým aktivitám, ale že by se mělo stát součástí činností v podniku a systematicky se mu věnovat.
Současný stav měření spokojenosti zákazníků byl neuspokojivý, proto bylo přistoupeno k uskutečnění výzkumu formou dotazníku. Na základě teoretické části a poznatků uskutečněných při provádění literární rešerše, bylo provedeno marketingového šetření spokojenosti zákazníků v kavárně Hugo. Výzkumu se zúčastnilo 129 respondentů ze 150 oslovených hostů. Byl tak splněn požadavek minimálního počtu respondentů, který byl stanoven na 100 zákazníků kavárny. Samotnému šetření předcházel předběžný výzkum, jehož cílem bylo zjistit důležitost jednotlivých atributů kavárny a eliminovat tak ty nevhodně stanovené.
Převážná část atributů byla hodnocena kladně, na pětistupňové škále známkou jedna nebo dva, což znamená velmi spokojeného nebo spokojeného zákazníka. Negativně hodnocené atributy jako soukromí, pohodlí a rychlost obsluhy pak byly dále řešeny v kapitole zabývající se návrhem na změny a opatření zlepšující míru spokojenosti s těmito znaky spokojenosti. Pro lepší ucelenost jsou výsledky spokojenosti zákazníků kavárny Hugo uspořádány do tabulky č. 7.
88
Tabulka 7: Souhrn výsledků spokojeností zákazníků kavárny Hugo
Zdroj: vlastní zpracování
Otázky týkající se důležitosti daných znaků byly hodnoceny též kladně. Většinu atributů považují zákazníci za velmi důležitou. Méně důležitým faktorem se zdá být, dle výsledků výzkumu, přístup na internet. Souhrn výsledků důležitosti atributů shrnuje následující tabulka č. 8.
89
Tabulka 8: Souhrn výsledků důležitosti jednotlivých faktorů
Zdroj: vlastní zpracování
V rámci dotazníkového šetření byl zjištěn nejčastější důvod návštěvy kavárny Hugo, kterým se stalo posezení s blízkými přáteli a jako druhý nejčastější důvod uvedli respondenti oblíbené produkty ze sortimentu Huga. Návrhová otázka poskytla zákazníkovi možnost vyjádřit svůj názor, návrhy nebo připomínky směřující ke kavárně Hugo, sortimentu, obsluze a podobně. Nejčastěji by si zákazníci rádi pochutnali na produktech, kterými kavárna disponuje pouze sezónně. Zařadili by též do nabídky více jídel a nápojů nebo rozšířili provozní dobu. Někteří vyjádřili připomínky ohledně obsluhy. Žádný z těchto návrhů však nebyl natolik konkrétní, aby se z něj dalo usoudit možný problém a řešit ho do budoucna. Pozitivní zprávu přinesla otázka číslo osm, kde 100 % respondentů by kavárnu i přes některé nedostatky doporučilo dalším lidem. Na konci dotazníku se nacházely segmentační otázky, jejichž cílem je zjistit více informací o respondentovi a tím lépe poznat zákazníky kavárny Hugo. Typickým zákazníkem je žena ve věku 21-40 let, která navštěvuje kavárnu každý týden a pochází přímo z Jablonce nad Nisou, kde je umístěna i kavárna.
Poslední část diplomové práce zahrnuje návrhy na řešení jednotlivých nedostatků.
Vybudování většího soukromí zahrnuje menší rekonstrukci prostor z hlediska dodatečné
90
koupě dělících komponent. Soukromí může výrazným způsobem pozitivně ovlivnit čas strávený v kavárně. Pohodlí lze zlepšit nákupem jiného sedacího vybavení, které zajišťuje měkčí a pohodlnější sezení. Pohodlí v kombinaci se soukromím je velmi důležitým faktorem, kterým lze zvýšit celkovou spokojenost zákazníků a zároveň může být i příčinou zvyšujících se tržeb podniku. Třetím návrhem na zlepšení atributu, je návrh na zefektivnění a zrychlení obsluhy. Jelikož je rozdělení činností personálu velice efektivní, jediným možným řešením je najmutí další pracovní síly, která zajistí plynulý chod kavárny a rychlejší obsluhu. Zákazníci tak nebudou déle čekat na pokrmy či nápoje nebo na zaplacení účtu. Během provozní doby se může v kavárně vystřídat, díky větší efektivitě v obsluze, více zákazníků, což opět souvisí se zvyšováním tržeb kavárny Hugo.
Celkové náklady vynaložené na případné řešení všech návrhů činí přibližně 120.000 Kč.
Ekonomický přínos daných opatření a návrhů pro zvýšení spokojenosti zákazníků kavárny Hugo spočívá v postupném zvyšování tržeb a průměrné útraty na jednoho zákazníka.
Návratnost investice se neočekává v řádech dnů, nýbrž měsíců. Tento argument nelze blíže specifikovat, jelikož tržby podniku zůstaly, z rozhodnutí majitele kavárny, utajené.
Kavárna Hugo by měla do budoucna pokračovat v systematickém a pravidelném měření spokojenosti zákazníků, jelikož tento proces není jednorázového charakteru, ale dlouhodobou činností. Očekávání, požadavky a výsledná spokojenost zákazníků se v průběhu času mění a nelze vycházet ze stále stejných získaných dat, je nutné marketingové aktivity pravidelně obnovovat a získávat aktuální data.
91
Citovaná literatura
Alan Wilson, V. A., 2008. ervices marketing: integrating customer focus across the firm. 1.
evropské vydání editor Maidenhead [etc.]: McGraw-Hill Education.
Anon., 2004. Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků: výstup z projektu podpory jakosti č. 4/12/2004. Praha: Národní informační středisko pro podporu jakosti.
Anon., 2016. ČSN EN ISO 9000:201. Systémy managementu kvality - Základní principy a slovník..
Praha: Český normalizační institut.
Anon., 2017. Kare design shop. [Online]
Available at: http://www.kare-shop.cz/katalog/23649-room-divider-romance.html
Červová, L., 2013. Hodnota zákazníka v podnikatelských subjektech cestovního ruchu. 1. vydání editor Liberec: Technická univerzita.
Dědková, J., 2011. Spotřebitelské chování pro kombinované studium. 1. vydání editor Liberec:
Technická univerzita.
Easterby-Smith, M., Thorpe, R. & Lowe, A., 2002. Management Research – An Introduction. 2.
vydání editor London: Sage Publication.
Kendall, S. D., 2006. Customer Service from the Customer’s Perspective. San Francisco: Jossey-Bass.
Kotler, P. & Keller, K. L., 2013. Marketing management. 4. vydání editor Praha: Grada.
KURSUNLUOGLU, E., 2014. Shopping centre customer service: Creating customer satisfaction and loyalty., místo neznámé: autor neznámý
92
Lošťáková, H., 2008. Řízení vztahů se zákazníky (CRM) prostřednictvím diferencovaného hodnotového managementu. 1. vydání editor Pardubice: Univerzita Pardubice.
Nenadál, J., 2004. Měření v systémech managementu jakosti. 2. doplněné vydání editor Praha:
Management Press.
Oliver, R. L., 2010. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer.. 2. vydání editor New York: M.E. Sharpe.
Petzold & Nový, 2006. (NE)spokojený zákazník náš cíl?!. Praha: Grada.
Philip, K., 2007. Moderní marketing. 4. evropské vydání editor Praha: Grada.
Pulpánová, L. & Símová, J., 2012. Faktory spokojenosti zákazníků v cestovním ruchu, online: autor neznámý
Spáčil, A., 2003. Péče o zákazníky. Co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti.
Praha: Grada.
Vaštíková, M., 2014. Marketing služeb efektivně a moderně. 2. aktualizované a rozšířené vydání editor Praha: Grada.
Zamazalová, M., 2008. Nová teorie ekonomiky a managementu. Acta Oeconomica, Issue 16.