Matice spokojenosti a loajality zákazníků Zdroj: (9)

Schéma definuje několik skupin zákazníků. Skokani jsou ti zákazníci, kteří nelpí na jedné nebo několika značkách, ale mění je poměrně často. Králové jsou velmi loajální, výrobky firmy pro něho mají nadprůměrnou hodnotu. Běženci jsou nespokojení zákazníci, kteří dostali lepší nabídku konkurence. Jedná se o ztracené zákazníky. Vězňové jsou ti zákazníci, kteří jsou nuceni nakupovat výrobky společnosti. Například zákazníci monopolu mohou být považováni za vězně, jelikož nemají žádnou jinou nabídku ani možnost koupit určitý výrobek. Tito zákazníci zůstávají věrní i přes svou nespokojenost s výrobkem nebo službou. Indiferentní (nerozhodní) zákazníci jsou pro firmu nejobtížnější skupina, jelikož jsou nerozhodní a jejich chování je nevyzpytatelné. Měření spokojenosti zákazníků proto firmy často doplňují o měření loajality, které upřesňuje danou situaci a ulehčuje rozhodování o případných změnách a procesech vylepšování. (Nenadál, 2004)

Dalším možným doplňkem měření spokojenosti zákazníků je, v dnešní době velice populární, mystery shopping (fiktivní nakupování). Zájemci, kteří se chtějí fiktivního

nakupování zúčastnit, jsou speciálně vyškoleni a poté posláni do terénu s požadavkem nakoupit, objednat, reklamovat nebo získat určité informace. Cílem je zjištění managementu o tom, jak ve skutečnosti personál nebo obsluha jedná se zákazníky. Zjištění silných a slabých stránek v komunikaci se zákazníky může pomoci ve zlepšení spokojenosti zákazníků. Mystery shopper má připraven scénář, dle kterého se řídí nebo ho přizpůsobuje reakcím personálu. Získané poznatky uvede do archu k tomu určeného. Firma později informace použije k případnému vylepšení procesů a komunikace na straně personálu. (Anon., 2004)

Analýza ztracených zákazníků je možnou nástavbou měření spokojenosti zákazníka.

Podnik by měl v průběhu celého roku sledovat tzv. míru ztráty zákazníků. Zákazníci, kteří zde přestali nakupovat nebo zákazníci, kteří přešli ke konkurenci, by měl podnik kontaktovat a zjistit důvody odchodu a jejich příčiny. Pokud míra ztráty zákazníků bude pravidelně stoupat, je patrné, že se firma dopouští chyby, která vyúsťuje v nespokojenost a později v odchod zákazníků. (Philip, 2007)

Zásadní nedostatky konceptu spokojenosti jsou dva. Měření spokojenosti je totiž zaměřeno na produkt podniku a jeho hodnocení. Není zde však kladen důraz na zákazníka samotného, například na jeho vztah k podniku, produktu nebo na zjištění detailních informací o zákazníkovi.

Dalším nedostatkem je, že spokojenost je měřena během nebo po koupi produktu, což vytváří orientaci pouze v minulosti. Nezkoumá tolik důsledky a vazby. Oproti tomu hodnota zkoumá jak atributy, které jsou předmětem spokojenosti zákazníka, tak i následky a konečné stavy. Proto by firmy měly zvolit vhodnou kombinaci konceptů spokojenosti a hodnoty, jelikož tím dosáhnou mnohem větší úspěšnosti a budou mít větší šanci porozumět svým zákazníkům a zlepšit určité faktory nespokojenosti. (Červová, 2013)

2.3 Shrnutí kapitoly

Součástí závěru této kapitoly vysvětlující postup měření spokojenosti zákazníků, je malý souhrn. Kapitola se věnovala nejprve metodice výzkumu spokojenosti, která zahrnuje několik kroků uskutečňujících se postupně. Důraz je kladen na první krok, kterým je poznání zákazníka, firma by ho měla umět identifikovat a popsat. Je velice důležité znát zákazníkovi potřeby a požadavky, až po tomto kroku může firma přistoupit k vytvoření

dotazníků a provedení samotného výzkumu. Tvorbě dotazníku je věnována větší pozornost vzhledem k důležitosti tohoto procesu. Na konci kapitoly je upozorněno na některé nedostatky konceptu a na bariéry měření spokojenosti zákazníka. Koncept měření spokojenosti zákazníka sám o sobě je nedostatečný, odborníci doporučují doplnit toto měření o měření loajality zákazníka nebo například o tzv. „mystery shopping“.

3 Představení společnosti Hugo kavárna a restaurace

Následující kapitola je věnována praktické části diplomové práce. Bude představena vybraná kavárna, ve které byl prováděn marketingový výzkum spokojenosti zákazníků.

Součástí popisu bude představení prostorů kavárny Hugo, její koncepce, sortimentu, image a nastínění komunikace kavárny se zákazníky. Bližší charakteristika vybrané kavárny je velmi důležitá k lepší vizualizaci dané situace v kavárně Hugo.

Měření spokojenosti zákazníků bylo prováděno v kavárně Hugo v Jablonci nad Nisou.

Pro lepší představu bude v dalších odstavcích kavárna představena detailněji. Praktická část diplomové práce se věnuje spokojenosti zákazníků kavárny Hugo. Nachází se v nevelkém městě Jablonci nad Nisou, které se svými necelými 45.000 obyvateli, patří do turisticky oblíbených destinací v Libereckém kraji. Strategické umístění kavárny je velmi výhodné, jelikož je situována ve středu města na Dolním náměstí. Dříve byl tento prostor znám také jako Skyy Bar. Kavárna Hugo existuje prvním rokem, byla otevřena v únoru roku 2016. Její majitel tak započal nový koncept moderní kavárny s kvalitní kuchyní, který v Jablonci citelně chyběl. Pozice na trhu je, dá se říci, velmi silná, i přes rozrůstající se konkurenci. V Jablonci nad Nisou je, oproti Liberci, menší kupní síla, avšak mnoho lidí tento typ podniku vyhledával v sousedním krajském městě Liberec. Od otevření Huga již nemusí hledat alternativy vzdálené několik kilometrů.

Po kompletní rekonstrukci prostor včetně menších stavebních úprav vznikl moderní interiér s příjemnou atmosférou. Stavebně oddělené kuřácké prostory a dětský koutek v nekuřácké části je vhodný pro posezení s rodinou a dětmi. Koutek je zakomponovaný tak, že není rušivým elementem v případě obchodního jednání nebo posezení, které vyžadují soukromí. Prostory jsou designovány jednoduše, moderně a stylově. Část posezení je relaxační, s pohodlnými sedačkami, část sezení je klasicky kavárenská, s židlemi a lavicemi pro větší počet osob. Interiér doplňují i četné knihy ve větším regálu, kde mimo ně můžeme najít i různé zábavné a společenské hry jako karty, domino nebo mikádo. Kulturní koutek tak nenásilně navádí zákazníky, aby na chvíli zapomněli na čas a zůstali v kavárně déle.

Hlavním středobodem je kvalitní káva. Exkluzivní káva Nordbeans z liberecké pražírny, která má velký úspěch nejen mezi jabloneckými obyvateli. Obsluha kavárny je speciálně

vyškolena ohledně přípravy kávy značky Nordbeans, která si zakládá nejen na kvalitní původ suroviny, ale také na správnou přípravu pro koncové zákazníky. K výběru jsou vždy dva druhy této prvotřídní kávy a je jen na zákazníkovi, kterou kávu si vybere. Káva je připravována v profesionálním kávovaru Victoria Arduino White Eagle, který je v prostoru výrazný svým exkluzivním vzhledem a navíc patří mezi nejlepší profesionální kávovary.

(Anon., 2017)

Podle sezóny kavárna vytváří speciální druhy kávy, například tofifee, dýňovo-skořicové nebo kaštanové latté. Vše je prezentováno na požadované úrovni s vytříbeným stylem podávání včetně vody, horké vody nebo mléka na doplnění dle chuti zákazníka. Hrnky na kávu jsou označeny logem podniku, což dodává kavárně patřičnou image a zákazníkovi tak více ulpívá v podvědomí. Ke kávě již mnohá léta patří neodmyslitelně i dobrý dezert. Těmi je Hugo doslova proslulý. Vynikají dokonalou přípravou z poctivých a čerstvých surovin, jsou vytvářeny přímo v kavárně a jejich moderní prezentace umocňuje pocit dokonalosti.

Kdo nemá rád sladké, může ochutnat francouzské slané koláče quiche, které připravují v různých alternativách. Kavárna Hugo patří mezi ty kavárny, které nabízejí kromě kávy a dezertů také lehká hlavní jídla a snídaně. Mezi priority patří čerstvost a kvalita surovin, jídla preferují spíše lehká a zdravá, myslí také na malé strávníky, kterým připravuje jídla na míru. Stálou nabídku kavárny tvoří lehké předkrmy a polévky, saláty, panini, dezerty podniku navenek je, stejně jako prostředí, milá a osobní. Kavárna vystupuje jménem Hugo, který nás již na úvodní straně webových stránek zdraví a představuje se neotřelým způsobem: „Ahoj, jsem Hugo“. Zákazník tak má pocit, že kavárna je živá bytost a promlouvá k němu. (Anon., 2016)

39 Obrázek 3: Logo kavárny Hugo

Zdroj: (Anon., 2016)

Komunikace se zákazníky probíhá převážně na vlastní stránce na sociální síti Facebook.

Stránka je živá, plná příspěvků, které se zabývají jak novinkami v sortimentu, sezónními specialitami, tak aktualitami z prostředí kavárny. Převážná část příspěvků je doprovázena pořízenými fotkami, které souvisí s příspěvkem. Najdeme zde mnoho aktivních uživatelů, zákazníků kavárny, kteří vyjadřují svůj názor pomocí liků, komentářů nebo recenzí.

Z tohoto hlediska je komunikace se zákazníky pravidelná, nenucená a drží se své osobité koncepce. Tato činnost velmi pozitivně ovlivňuje budování vztahu se zákazníky a ovlivňuje jejich spokojenost i loajalitu. Díky pravidelné informovanosti mají zákazníci pocit, že s kavárnou žijí její pestrý život a že jsou jeho součástí. Budování této image je pro podnik poskytující služby velmi přínosné.

Svou pozici na trhu chce Hugo stále upevňovat a zlepšovat prostřednictvím zkvalitňování vztahu se zákazníky. Za dobu své působnosti kavárna nezapočala žádné pravidelné měření spokojenosti zákazníků, ze kterého by mohla čerpat mnohé informace o spokojenosti svých zákazníků a o případných nedostatcích, které vnímají. Vedení firmy zatím reagovalo pouze na negativní recenze na Facebooku nebo na portálu Restu.cz. Avšak toto opatření není dostačující a vypovídající o spokojenosti či nespokojenosti zákazníků. Jak je zřejmé, mnoho podnikatelů nemá dostatečné informace o tom, jak průzkum uskutečnit, kde najít vhodné lidské zdroje k provedení šetření a také velmi často je šetření odkládáno z hlediska časového deficitu.

3.1 Shrnutí kapitoly

V kapitole byla představena kavárna Hugo, která se nachází v Jablonci nad Nisou. Vyniká svým interiérem, sortimentem a důrazem na kvalitu surovin. Je oblíbeným místem v centru Jablonce, i když jeho působnost na trhu je velmi krátká. Se svými zákazníky komunikuje

nejraději osobně, přímo v kavárně, přesto s nimi buduje vztah i na sociálních sítích a webových stránkách.

4 Měření spokojenosti zákazníků kavárny Hugo

Metodika provádění výzkumu spokojenosti zákazníků, která byla detailně popsána v teoretické části diplomové práce, je v následující kapitole aplikována na kavárnu Hugo.

Všechny kroky, od definování zákazníků až po metodu sběru dat, byly dodrženy a rozvinuty tak, aby bylo dosaženo největší efektivity v rámci přípravy dotazníkového šetření a průběhu výzkumu spokojenosti zákazníků.

Jak vyplývá z předchozího textu, v kavárně Hugo byly shledány nedostatky a absence marketingového průzkumu v oblasti spokojenosti zákazníků. Po představení koncepce marketingového výzkumu majitel kavárny přistoupil na záměr o dotazníkovém šetření, které by tuto oblast hodnoty zákazníka více přiblížilo a umožnilo tak vedení lépe poznat své zákazníky, jejich potřeby a očekávání, jdoucích ruku v ruce se spokojeností či nespokojeností zákazníka. Zároveň bude mít kavárna Hugo k dispozici zpětnou vazbu, důležitou pro další rozvoj firmy a pro získání konkurenční výhody a silné pozice na trhu.

Další výhodou pravidelného měření spokojenosti je znalost současných požadavků zákazníků a také požadavků, které budou vyžadovat do budoucna. Majitel kavárny tak může rychle a pružně reagovat na prosby o změnu v sortimentu, o nápravu vzniklých nesrovnalostí, problémů nebo zjistí, jaké silné stránky kavárny zákazníci vidí. Jelikož je kavárna na trhu poměrně krátkou dobu, reagovala pouze na recenze na vlastní stránce na sociální síti Facebook nebo na portálu Restu.cz, kde zákazníci mohou vyjádřit svou spokojenost či nespokojenost s kavárnou. Dále přijímala i osobní vyjádření názoru přímo v kavárně, kde mohla se zákazníkem řešit situaci rychle a pružně. Tento způsob osobní komunikace je preferován před ostatními možnostmi jak navázat obchodní vztah se zákazníkem, který je založen na důvěře a individuálním přístupu.

4.1 Definování zákazníků

Rozlišujeme dva druhy zákazníků – interní a externí. Interními zákazníky jsou zaměstnanci firmy, externími zákazníky jsou koncoví uživatelé nebo dodavatelé surovin, služeb a dalších potřebných komodit důležitých pro plynulý chod kavárny. Před začátkem výzkumu bylo stanoveno, že dotazníkové šetření bude prováděno pouze u zákazníků externích. Ty mohou tvořit fyzické osoby, což jsou jednotliví hosté restaurace, ale

i právnické osoby, které zde mohou pořádat večírky nebo schůze. Uvědomění si, kdo bude předmětem výzkumu, je velmi důležitým krokem pro konstrukci celého šetření.

4.2 Charakteristika požadavků zákazníka a znaků jeho spokojenosti

Primárním požadavkem, který zákazníka v kavárně uspokojí, je naplnění základních potřeb jako je pití a jídlo. Jedná se o primární fyzické potřeby, které ve chvíli, kdy nejsou naplněny, zákazníka neuspokojí a navozují v něm pocit nespokojenosti. V sektoru služeb také velmi záleží na emocích a pocitech, které ve vás navozuje návštěva kavárny.

Na emocionální stránku osobnosti mohou působit různé faktory jako barvy interiéru, vůně, zařízení, pohodlné posezení, čistota, způsob prezentace pokrmů a nápojů, atmosféra, chování obsluhy nebo také chování ostatních hostů, které může být rušivé i tiché. Každý host kavárny má odlišné emocionální požadavky – někdo vyžaduje živé prostředí plné lidí, někdo jiný zase tiché a klidné prostředí.

Je velmi důležité si uvědomit i požadavky týkající se produktu samotného jako jsou například čerstvost, úprava produktu, čistota použitého nádobí, informovanost o vlastnostech a složení produktu a cenová úroveň. Každý zákazník má vlastní soubor požadavků, které se mnohdy liší od ostatních. Z toho vyplývá, že je třeba přizpůsobovat se jednotlivých typům zákazníků a znát jejich požadavky. Požadavky jednotlivých zákazníků kavárny je potřeba znát velmi dobře. Ke zjištění základních atributů, které vedou zákazníka na cestu spokojenosti se službou, byla použita dotazníková metoda naslouchání hlasu zákazníka. Z ní vyplynula skupina atributů neboli znaků spokojenosti, které by dále použity pro stanovení jejich důležitosti, kterou vnímá každý zákazník velmi subjektivně.

Proto, aby se dalo vhodným způsobem zjistit, jaké atributy jsou důležité více a jaké méně, byl proveden předběžný výzkum za pomoci modelu důležitosti atributů. Cílem bylo zjistit důležitost každého jednoho atributu spokojenosti, který byl zjištěn za pomocí metody naslouchání hlasu zákazníka. Faktory byly rozděleny do několika skupin: atributy týkající se produktů, obsluhy, prostředí a samotného provozu kavárny. Výzkumu se zúčastnila skupina 50 lidí, kteří mají pozitivní vztah ke kavárnám, z nichž někteří zákazníci kavárny Hugo jsou, někteří navštěvují jiné kavárny. Skupině byl předán hodnotící arch, kde ohodnotili jednotlivé faktory z hlediska jejich důležitosti na několikastupňové škále.

Vyhodnocení bylo přínosné, jelikož některé nedůležité faktory, které byly ohodnoceny

nejnižším počtem bodů, mohly být vyřazeny z průzkumu a nezkreslovaly tím hlavní šetření. Jako nejvíce důležité faktory zákazníci považují kvalitní a čisté nádobí, čerstvost produktu, ochotu obsluhy nebo atmosféru kavárny. Naopak, mezi nejméně důležité faktory dotazovaní zařadili věrnostní program, pořádání uzavřených nebo otevřených akcí nebo možnost nabití elektronického zařízení. Tyto znaky spokojenosti již nebyly do dalšího zkoumání zařazeny, jelikož pro dotazované neměli velkou váhu pro určení jejich spokojenosti s kavárnou.

Atributy, které jsou zahrnuty v Kanově modelu, můžeme rozdělit do třech oblastí. Základní atributy spokojenosti s kavárnou Hugo jsou ty, které musí kavárna splnit, a které považuje zákazník za samozřejmé. Příkladem může být teplá káva, čerstvý salát, čisté nádobí, pohodlné posezení, teplo v zimě nebo příjemný studený vzduch v létě. Prováděcí atributy jsou ty atributy, které nejsou pro spokojenost zákazníka výrazně nutné, ale přesto pokud je kavárna splní, tak je zákazník více spokojený. Jedná se například o ozdobnou pěnu na kávě, ozdobený dezert, významnou roli zde hraje i obsluha, která je hodnocena od dresscodu po znalost sortimentu. Takzvané bonbónky, zpříjemňující atributy jsou charakteristické tím, že zákazníka určitým způsobem pozitivně překvapí. Například sušenka ke kávě, šlehačka k dezertu, voda k vínu či kávě nebo plápolající krb, který navozuje pocit klidu a harmonie. Výsledné atributy pak velmi úzce souvisí s tím, jestli je zákazník spokojen nebo nespokojen.

4.3 Návrh dotazníkového šetření

Dotazník, jeden z nejvyhledávanějších nástrojů pro marketingové aktivity, v sobě skrývá mnoho úskalí, kterým je třeba se úspěšně vyhnout a sestavit ho velmi pečlivě a s rozvahou.

Postup vytvoření dotazníku se skládá z několika fází, kterými se musí každý tazatel zabývat detailně. Při navrhování dotazníku bylo postupováno podle kroků definovaných v předchozích kapitolách diplomové práce. Prvním krokem je příprava otázek pro dotazníkové šetření. Dotazník o spokojenosti zákazníků kavárny Hugo byl připravován pečlivě se základní znalostí prostředí kavárny.

Nejdříve se tazatel zaměřil na otázky týkající se celkové spokojenosti zákazníků. Poté plynule přešel na otázky, které mají za cíl vyhodnotit konkrétní znaky spokojenosti, to znamená jejich důležitost pro každého zákazníka nezávisle na Hugovi a stupeň

spokojenosti s konkrétním znakem, který je již aplikován na prostředí kavárny. Tyto otázky byly pro přehlednost shrnuty do tabulkového formátu, který byl pro zákazníky jednoduchý a pohodlný na vyplnění. Tyto stěžejní otázky byly doplněny dalšími upřesňujícími otázkami, mezi kterými byla i jedna návrhová otázka, kde měl dotazovaný možnost dát podnět ke zlepšení služeb, produktů nebo dalších aspektů, které by chtěl, aby kavárna zlepšila nebo rozšířila. Na konec dotazníku byly směřovány otázky osobního charakteru, které souvisí přímo s dotazovaným a identifikují blíže osobu, která se účastní marketingového výzkumu. Díky těmto segmentujícím otázkám má tazatel možnost zákazníky rozdělit, segmentovat do jednotlivých skupin podle společných charakteristik jako například podle věku, pohlaví nebo bydliště.

Všechny otázky v dotazníku byly uzavřené, některé s možností doplnění odpovědi, například návrh na zlepšení nebo rozšíření jiné volby. Dvě otázky byly škálovací, kde dotazovaný zvolil na pětistupňové škále stupeň důležitosti nebo spokojenosti s jednotlivými znaky spokojenosti. U všech otázek byla na výběr pouze jedna odpověď, kterou mohl respondent zvolit v rámci otázky. Dotazník byl vytvářen na základě dodržování zásad, které byly shrnuty v kapitole týkající se metodiky výzkumu a přípravy otázek pro dotazníkové šetření. Zásady jako stručnost, srozumitelnost, konkrétnost a jednoznačnost byly respektovány v celém dotazníku.

S cílem zvýšit návratnost dotazníků a celkově přispět k efektivnosti šetření dotazník tvoří 11 otázek, podle literatury dostatečné množství a zároveň množství pod maximální hranicí, za kterou se považuje 15 otázek. Pokud dotazník tvoří více otázek, marketingový průzkum již nemusí být úspěšný a návratnost se s větším počtem otázek velmi snižuje. Na sestavené otázky je třeba zvolit vhodný formát dotazníku. Jako nejvhodnější se jevil Likertův formát, který se zdá být přesnější a vhodnější pro vyhodnocení. Respondent může zvolit z několika stupňové škály, která má lichý počet stupňů, jelikož je třeba nezapomenout na neutrální odpověď, kterou může respondent cítit. V dotazníku byly použity pětistupňové škály, kde stupeň 1 vyjadřoval největší spokojenost nebo důležitost, stupeň 5 naopak nejmenší

In document Anotace a klíčová slova v (Page 34-0)