Hodnocení Absolutní četnost odpovědí Relativní četnost odpovědí (v %)
Velmi spokojen 1449 65,4
Spokojen 526 23,7
Neutrální názor 150 7,8
Nespokojen 51 2,3
Velmi nespokojen 17 0,8
Celkem 2193 100,0
Zdroj: vlastní zpracování
Pátá otázka zkoumala důležitost jednotlivých atributů, která je významná z hlediska dalších marketingových rozhodnutí, které management kavárny Hugo bude v budoucnu uskutečňovat. Znalost důležitosti jednotlivých znaků spokojenosti pomáhá lépe poznat zákazníka a přizpůsobovat mu další strategie a aktivity kavárny. Otázka byla kladena
64
nezávisle na kavárně Hugo, důležitost atributů nikdy nesouvisí s konkrétní kavárnou, jedná se o nezávislý názor na daný atribut. Atributy byly, stejně jako v předchozí otázce týkající se spokojenosti atributů, rozděleny do části o produktu, obsluze a samotných parametrech kavárny. Následující odstavce se budou věnovat výsledkům skupiny zohledňující produkt samotný. Z hlediska důležitosti šíře sortimentu lze říci, že téměř dvě třetiny dotazovaných považují tento atribut za velmi důležitý. Jedna třetina zákazníků pak považuje počet položek v menu za důležité, zbylých 9 % respondentů se vyjádřilo nestranně.
Obrázek 24: Graf důležitosti šíře sortimentu Zdroj: vlastní zpracování
Velmi jednoznačné vyhodnocení lze spatřit u otázky týkající se kvality produktu. Je samozřejmé, že nikdo nechce konzumovat produkt, který není kvalitní. Obzvlášť je kvalita prvořadá pro potraviny, proto na ni musí kavárny a další podobná zařízení dbát velmi pečlivým způsobem. Toto tvrzení potvrzují i výsledky výzkumu. Pro 111 respondentů je kvalita velmi důležitá, zbylých 18 zákazníků ji považuje za důležitou. Nikdo nezvolil na pětibodové škále horší hodnocení než stupeň dva – „důležité“. Žádný z respondentů tak nepovažuje kvalitu produktů za atribut, který by měl mít menší význam.
65 Obrázek 25: Graf důležitosti kvality produktů Zdroj: vlastní zpracování
Téměř totožné výsledky jsou patrné u dalšího znaku spokojenosti, kterým je čerstvost produktů. 88 % dotazovaných přiznalo, že čerstvost produktů je pro ně velmi důležitým atributem, a proto mu přiřazují nejlepší hodnocení. Stupeň dvě zvolilo 11 % respondentů, pro které je čerstvost též důležitým faktorem spokojenosti kavárny. Nevyhraněný názor zvolil pouze jeden zákazník, horší hodnocení nezvolil žádný účastník výzkumu.
Na základě výsledků výzkumu můžeme tvrdit, že kvalita potravin a čerstvost produktů v kavárnách je v popředí zájmu zákazníka.
Obrázek 26: Graf důležitosti čerstvosti produktů Zdroj: vlastní zpracování
66
Zřejmě neexistuje zákazník, který by chtěl konzumovat jídlo nebo pití ze špinavého, špatně umytého nádobí. Tento názor má převážná většina dotazovaných. Z výsledků výzkumu bylo zjištěno, že 81 % respondentů přikládá tomuto faktoru největší důležitost. Naopak za nejméně důležitý faktor považují čistotu nádobí dva hosté, což je patrné z grafu č. 27.
Nerozhodných zůstalo 5 % dotazovaných.
Obrázek 27: Graf důležitosti čistoty nádobí Zdroj: vlastní zpracování
Výsledky potvrdily, že atributy týkající se samotného produktu jsou pro zákazníka zásadní v ovlivňování jeho spokojenosti. Většina respondentů uvedla, že jsou pro ně velmi důležité nebo důležité. Následující skupinou atributů jsou atributy související s obsluhou. Celkový dojem kavárny je velmi výrazně ovlivněn obsluhou. Je nutné si uvědomit, že přístup a chování obsluhy, taktéž její vzezření a oblečení, často významným způsobem zapůsobí na spokojenost či nespokojenost zákazníka. Ochota a vstřícnost obsluhy je prvním hodnoceným atributem týkající se obsluhy kavárny. Ochotu vysvětlit a podat nejrůznější informace a vstřícnost k hostům považuje za velmi důležité 74 % účastníků výzkumu.
Za důležité považuje tento znak spokojenosti 32 zákazníků z celkových 129 respondentů.
Pouze jeden host nemá na ochotu jednoznačný názor a přiklání se ke stupni tři –
„nevyhraněný názor“.
67
Obrázek 28: Graf důležitosti atributu ochota a vstřícnost obsluhy Zdroj: vlastní zpracování
Profesionalita obsluhy hraje významnou roli v konceptu spokojenosti zákazníka.
Profesionalita spočívá nejen ve správném servírování, ale také ve schopnosti vysvětlit postupy a složení jednotlivých pokrmů a nápojů nebo přístup k řešení různých problémů či nehod v kavárně. Za velmi důležité považuje profesionální přístup obsluhy v kavárně více než dvě třetiny dotazovaných, což je patrné z výsečového grafu č. 29 níže. Jako důležitý faktor ji hodnotí 39 zákazníků, kteří vyplnili dotazník spokojenosti. Nestranné hodnocení zvolilo 5 hostů, 2 % respondentů naopak tvrdí, že tento atribut pro ně není důležitý z hlediska hodnocení spokojenosti.
Obrázek 29: Graf důležitosti atributu profesionalita obsluhy Zdroj: vlastní zpracování
Atributem, který je dle průzkumu považován též za důležitý znak spokojenosti, je rychlost obsluhy. Tu hodnotí nejlepší známkou 64 % dotazovaných, za důležitý faktor ji považuje jedna třetina respondentů. Neutrální hodnocení, stupeň třetí z pěti, zvolilo 5 % zákazníků.
Tvrdí, že pro ně tento faktor nehraje v rozhodnutí o spokojenosti s kavárnou významnou roli, ale zároveň pro ně není nedůležitý. 1 % dotazovaných je toho názoru, že pro ně
68
rychlost obsluhy není důležitá a nehraje tak významnou roli v jejich rozhodování o spokojenosti nebo nespokojenosti s kavárnou.
Obrázek 30: Graf důležitosti atributu rychlost obsluhy Zdroj: vlastní zpracování
Větší podíl oslovených se shoduje na tom, že je pro obsluha velmi důležitým nebo důležitým znakem spokojenosti, který zásadním způsobem ovlivňuje míru jejich spokojenosti. Poslední část páté otázky se zabývá důležitostí různých atributů, například prostředím kavárny, způsobem placení nebo možností přístupu na internet. Nekuřácké prostředí je velmi diskutované téma, které rozpolcuje společnost a stejné výsledky ukazuje i marketingový výzkum v kavárně Hugo. Po detailní analýze a rozboru výsledků lze dospět k závěru, že největší část respondentů považuje tento atribut za nejvíce důležitý. Nejvyšší známkou ho ohodnotilo 82 hostů kavárny. Další stupně pětibodové škály jsou zastoupeny nižším poměrem. Pro 19 % dotazovaných je nekuřácké prostředí důležitým atributem při hodnocení spokojenosti. Opačného názoru je 5 % hostů, pro které je nekuřácké prostředí nejméně důležité. Z toho vyplývá, že je jim lhostejné zda se v dané kavárně kouří či nikoliv. 14 dotazovaných zvolilo hodnocení neutrální, tedy nevyhraněný názor.
V průměru volili účastníci výzkumu známku 1,66 z 5 možných bodů, což je blíže hranici důležitosti daného atributu.
69 Obrázek 31: Graf důležitosti atributu nekuřácké prostředí Zdroj: vlastní zpracování
Mnozí z nás si neuvědomují, že atmosféra kavárny má na člověka značný vliv. Citlivější jedinci si tento faktor uvědomují a dokáží mnohé detaily vnímat pozitivně či negativně.
Některým se však tento faktor odehrává jen v podvědomí, aniž by tušili, že na ně má atmosféra určitý vliv. Jak je patrné z grafu č. 32, většina účastníků výzkumu přikládá atmosféře vysoký stupeň důležitosti. 94 % zúčastněných pokládá atmosféru za důležitý faktor spokojenosti. Pouhých 7 hostů se vyjádřilo nestranně, zvolilo hodnocení uprostřed pětibodové škály, což značí jistou nerozhodnost v rozhodování o důležitosti.
Obrázek 32: Graf důležitost atmosféry v kavárně Zdroj: vlastní zpracování
Jak vyplývá z provedeného dotazníkového šetření, čistota prostředí je dalším faktorem s vysokou důležitostí. Na tomto tvrzení se shodly více než dvě třetiny dotazovaných.
Pro dalších 27 % hostů kavárny je čistota prostoru kavárny důležitá. Nevyhraněný názor na otázku důležitosti čistoty prostředí má 9 respondentů. Čistota kavárny je tedy dalším
70
z faktorů, kterému je přiřazována velká důležitost, a která může ovlivnit zásadním způsobem míru spokojenosti zákazníků.
Obrázek 33: Graf důležitosti atributu čistota prostředí Zdroj: vlastní zpracování
Ve vztahu zákazníků k pohodlí v kavárně lze říci, že pro většinu respondentů je pohodlí nejvíce důležité. Za důležité ho označila třetina dotazovaných, což znamená, že pro 93 % účastníků výzkumu má tento znak spokojenosti velký význam. Pouze 4 % zákazníků nepřisuzují úrovni pohodlí v kavárně velkou důležitost, jelikož jejich odpovědí byla, že je daný znak nedůležitý. Výsledky výzkumu shrnuje graf č. 34.
Obrázek 34: Graf důležitosti atributu pohodlí v kavárně Zdroj: vlastní zpracování
Často zmiňovaným prvkem spokojenosti a požadavkem pro kavárnu je dostatečné soukromí. Kavárna by měla mít jak klidnější, tak rušnější místa, které se většinou nachází u baru nebo u pokladny. Klidná místa by měla zajistit dostatek soukromí tak, aby byli zákazníci spokojeni. Výsledky výzkumu shrnuje výsečový graf č. 35. Z těchto interpretací vyplývá, že přesná polovina dotazovaných považuje úroveň soukromí za podstatný faktor
71
největší důležitosti. Hodnocení „důležité“ zvolilo 48 hostů ze 129 účastníků marketingového průzkumu. Pro dva zákazníky je soukromí nedůležitým faktorem, kterým se v analýze spokojenosti nezabývají. 11 % dotazovaných zvolilo odpověď „nevyhraněný názor“, nelze tudíž říci, jestli je pro ně tento faktor spíše důležitý nebo spíše nedůležitý.
Obrázek 35: Graf důležitosti atributu soukromí v kavárně Zdroj: vlastní zpracování
Strategická pozice kavárny určuje, jaký segment či segmenty budou kavárnu navštěvovat.
Pokud by byla umístěna na okraji města nebo na venkově, kam se dostanou jen mobilní lidé a lidé z velmi blízkého okolí, pak návštěvnost bude malá. Kavárna umístěná v centru města nebo na místě, kde se sdružují větší skupiny lidí, například v obchodním centru, bude mít návštěvnost jistě větší, jelikož jí navštíví i méně mobilní lidé a lidé vytížení, kteří nemají čas jezdit větší vzdálenosti. Z hlediska výsledků výzkumu lze říci, že vyhodnocení není zcela jednoznačné. Třetina zákazníků kavárny považuje její umístění za nejvíce důležité. Můžeme předpokládat, že se jedná o segment, který je méně mobilní.
To znamená, že nemusí mít automobil nebo jiný dopravní prostředek, kterým se lze dopravit do kavárny. Také je možné, že tento segment je časově více indisponovaný, tudíž lokalita kavárny pro ně hraje významnou roli. Ohodnocení „důležité“ dostalo umístění kavárny od 30 % respondentů. 30 zákazníků ve výzkumu uvedlo, že pro ně umístění kavárny nehraje žádnou významnou roli. Umístění kavárny považuje za nedůležité 8 % dotazovaných. Lze předpokládat, že se jedná o mobilní zákazníky, kterým nezáleží na tom, jestli se kavárna nachází v centru města nebo na klidném místě na okraji města. Zcela nedůležitým faktorem spokojenosti je lokalita kavárny pro 5 respondentů. V průměru zákazníci volili známku 2,1, která odpovídá hodnocení „důležité“.
72 Obrázek 36: Graf důležitosti atributu umístění kavárny Zdroj: vlastní zpracování
Po bližší analýze výsledků otázky týkající se otevírací doby lze pozorovat jistou neshodu v názorech o důležitosti tohoto atributu. Polovina dotazovaných tvrdí, že je pro ně otevírací doba nejvíce důležitým znakem spokojenosti. Na opačném konci tabulky se nachází 6 % respondentů, kteří hodnotili otevírací dobu jako „nedůležitou“ a „nejméně důležitou“.
Lze předpokládat, že tito zákazníci jsou časově flexibilní a dokáží se přizpůsobit provozní době dané kavárny.
Obrázek 37: Graf důležitosti atributu otevírací doba kavárny Zdroj: vlastní zpracování
73
Umístění toalet je podle 65 % dotazovaných důležité. Výsledky výzkumu ukázali též opačný konec hodnocení a to nedůležitost daného znaku spokojenosti, kterou cítí 13 % respondentů. Nevyhraněný názor má na umístění toalet 22 % zákazníků.
Obrázek 38: Graf důležitosti atributu umístění toalet v kavárně Zdroj: vlastní zpracování
V současné době je trendem platba kartou, hotovost ustupuje a mnoho lidí v peněžence nosí jen nejnutnější obnos pro případy, kdy se nedá platit kartou. Proto mnoho zákazníků napřed zjišťuje způsob placení, který významným způsobem ovlivňuje i výši útraty v kavárně. Na základě vyhodnocení výzkumu lze považovat způsob placení za velmi důležitý. 46 % hodnotilo atribut jako „nejvíce důležitý“, 33 % hodnotilo způsob placení jako důležitý znak v konceptu spokojenosti. Více než desetina účastníků výzkumu se vyjádřila nestranně, v součtu dalších 8 % hodnotilo atribut jako nedůležitý.
Obrázek 39: Graf důležitosti atributu způsob placení v kavárně Zdroj: vlastní zpracování
74
Posledním zkoumaným atributem je důležitost připojení k internetu. Moderní doba přispívá k nutnosti neustálého přístupu na internet jak po pracovní, tak po soukromé stránce. Důležitost připojení na internet vnímá každý zákazník jinak. Ve většině případů záleží na věkové skupině respondenta nebo na sociálním zařazení. Bez přístupu k internetu si nedokáže 31 % návštěvníků představit návštěvu kavárny. 35 respondentů se vyjádřilo v tom smyslu, že je pro ně přístup k internetu důležitý. Pětina dotázaných na otázku důležitosti přístupu na internet zvolila střední cestu, tj. hodnocení „nevyhraněný názor“.
Zbývajících 24 % respondentů volilo odpověď na druhé straně škály znamenající malou důležitost uvedeného faktoru spokojenosti. Výsledky shrnuje obrázek č. 40, na kterém je zobrazen výsečový graf s podíly jednotlivých odpovědí.
Obrázek 40: Graf důležitosti atributu přístup na internet Zdroj: vlastní zpracování
75
Souhrn četností jednotlivých odpovědí na pětibodové škále shrnuje tabulka č. 2. Z ní je možné vypozorovat, že ve výzkumu spokojenosti zákazníků je většina faktorů pro respondenty důležitá a přikládají ji vysokou hodnotu. Lze konstatovat, že účastníci výzkumu jsou v tomto ohledu velmi nároční a požadují vysokou kvalitu atributů zahrnutých ve výzkumu. Nízká kvalita důležitých atributů pak vede k menší spokojenosti zákazníků.
Tabulka 2: Souhrn četností odpovědí na otázku č. 5
Hodnocení Absolutní četnost odpovědí Relativní četnost odpovědí (v %)
Po zhodnocení důležitosti jednotlivých znaků spokojenosti respondenti odpovídali na doplňkové otázky týkající se kavárny Hugo.
Z obdržených dat lze posoudit nejčastější důvod pro návštěvu kavárny Hugo. Posezení s rodinou, blízkými a přáteli upřednostňuje 32 % oslovených zákazníků. 30 % respondentů zamíří do kavárny díky produktům, které si oblíbili a pravidelně se k nim s radostí vracejí.
Dalším důvodem, který zákazníky přivádí do kavárny, je kvalita obsluhy nebo také vyplnění času při čekání, například na městskou hromadnou dopravu. Menší část dotazovaných uvádí jako důvod návštěvy lokalitu a atmosféru kavárny. 5 % účastníků výzkumu bylo v kavárně zcela výjimečně, tudíž nemohou objektivně posoudit tuto otázku.
Jiným důvodem, který zvolili jako odpověď na otázku čtyři oslovení, byl například dětský koutek, káva nebo dorty. Kompletní shrnutí odpovědí na tuto otázku shrnuje graf č. 41 i tabulka č. 2 níže.
76
Obrázek 41: Graf nejčastějšího důvodu návštěvy kavárny Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Tabulka 3: Vyhodnocení nejčastějšího důvodu návštěvy kavárny Hugo
Zdroj: vlastní zpracování
Otázka „Existuje něco, co byste chtěli do budoucna změnit?“ bere v potaz případné připomínky či rady směřované do budoucna. Převážná většina dotazovaných, tj. 84 % ze 129 účastníků výzkumu, je spokojena se současným stavem kavárny a nenapadá je nic, co by případně chtěli změnit, doplnit nebo zlepšit. Větší váhu má pro management firmy skupina respondentů, kteří zaškrtli volbu „Ano“. Mohou se přímo dozvědět, co se zákazníkům nelíbí a co by chtěli změnit. Tuto možnost zvolilo zbylých
77
16 % dotazovaných. Nejvíce připomínek se týkalo produktů kavárny Hugo. Zákazníci by byli rádi, kdyby se do sortimentu kavárny zařadilo více jídla, dále pak sezónní dorty, jídlo určené dětem nebo se rozšířila nabídka nápojů. Otevírací doba skýtá problémy pro čtyři dotazované. Menší procento hostů kavárny by se do budoucna rádo setkávalo s jinou obsluhou nebo s milejším přístupem stávající obsluhy.
Obrázek 42: Graf vyhodnocení možnosti změn v kavárně Zdroj: vlastní zpracování
Vyhodnocení týkající se doporučení kavárny Hugo bylo jednoznačné. I přes určité nedostatky u výše uvedených atributů se 100 % zúčastněných shodlo na názoru, že by kavárnu Hugo doporučili dalším lidem.
Obrázek 43: Graf vyhodnocení doporučení kavárny Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Po vyplnění doplňujících otázek respondenti ukončili hodnocení kavárny Hugo a přistoupili k otázkám segmentačním. Výzkumu se účastnily převážně ženy, vyplnily 61 % dotazníků. Muži zastupovali zbylých 39 % respondentů ze 129 účastníků. Z výsledků však nemůžeme objektivně posoudit, jestli hosty kavárny Hugo jsou ve většině případů
78
ženy anebo muži. Můžeme pouze říci, že dotazník vyplnily ve větší míře ženy, což nemusí odpovídat podílu žen na celkovém počtu zákazníků kavárny.
Obrázek 44: Graf četnosti pohlaví respondentů Zdroj: vlastní zpracování
Nejvíce dotazníků vyplnili respondenti ve věku od 21 do 40 let. Druhou početnou skupinou byli mladí lidé do 20 let, kteří byli v hodnocení méně kritičtí než starší zákazníci kavárny Hugo. Střední generace respondentů byla zastoupena dvanácti účastníky ve věku od 41 do 60 let. Starší respondenti vyplnili 3 % dotazníků. Typickými návštěvníky kavárny Hugo jsou dle zjištěných výsledků osoby mladší 40 let. Z tohoto faktu lze usuzovat, že kavárnu navštěvuje spíše mladší generace zákazníků.
Obrázek 45: Graf četnosti věkových skupin respondentů Zdroj: vlastní zpracování
Poslední otázkou, která měla za úkol segmentovat neboli rozdělit do skupin účastníky výzkumu, byla otázka, z jakého města respondent pochází. Mezi nejčastějšími odpověďmi byl Jablonec nad Nisou, další početnou skupinu tvořili zákazníci z Liberce, kteří se podíleli na výzkumu celými 20 %. Zbylých 11 % oslovených pocházelo z jiných měst České
79
republiky jako například ze Semil, Jičína, Turnova nebo České Lípy. Raritou pak byli návštěvníci ze Slovenské republiky.
Obrázek 46: Graf demografického zastoupení respondentů Zdroj: vlastní zpracování
5.1 Shrnutí kapitoly
Kapitola Vyhodnocení dotazníkového šetření spokojenosti zákazníků demonstrovala získané výsledky ze sebraných dat kavárny Hugo. V této kapitole bylo možné se seznámit s výsledky u otázek obecné spokojenosti, spokojenosti s jednotlivými atributy kavárny Hugo a jejich důležitosti. Součástí dotazníkového šetření byly i otázky souhrnného charakteru a segmentační otázky.
80
6 Shrnutí výsledků výzkumu a návrhy na opatření
Cílem dotazníkového šetření provedeného v kavárně Hugo bylo zjištění míry spokojenosti zákazníků této kavárny. Díky výzkumu se také podařilo přiblížit silné a slabé stránky kavárny očima zákazníků, je možné přibližně definovat typického zákazníka kavárny.
6.1 Krátké shrnutí výsledků výzkumu
Vyhodnocení marketingového výzkumu cíleného na spokojenost zákazníka ukázalo, že nejvíce zákazníků navštěvuje kavárnu alespoň jednou týdně. Celková spokojenost s produkty a službami kavárny je veliká, jelikož většina zákazníků tento fakt hodnotila velmi pozitivně. Odpověď na otázku o míře splnění očekávání, se kterým zákazníci přišli do kavárny, byla hodnocena též nad očekávání. Většina respondentů tvrdila, že kavárna Hugo předčila jejich očekávání, což je jeden z faktorů, který ukazuje na spokojenost zákazníků.
Otázky týkající se hodnocení znaků spokojenosti v kavárně Hugo a jejich důležitosti byly již do jisté míry více konkrétní než otázky obecného charakteru. Z výsledků výzkumu je patrné, že mezi nejlépe hodnocené znaky spokojenosti v kavárně Hugo patří následující atributy. Atributy, které shodně hodnotili zákazníci průměrnou známkou 1,2 bodu, jsou čisté nádobí, atmosféra kavárny a přístup na internet. Dalšími lépe hodnocenými atributy jsou umístění kavárny a ochota a vstřícnost personálu. Tyto znaky spokojenosti nevyžadují větší pozornost ze strany managementu podniku. Čím by se ale vedení mělo zabývat, jsou poslední dva nejhůře hodnocené znaky. Dotazovaní nebyli spokojeni s úrovní soukromí, které v kavárně chybí. Též vidí nedostatky v rychlosti obsluhy, kterou hodnotili, stejně jako soukromí, průměrnou známkou 2,4 bodu.
Z hlediska priorit zákazníků, co se týče kavárenského prostředí, hodnotili jako nejdůležitější atributy čerstvost a kvalitu produktů, čisté nádobí a ochotu a vstřícnost obsluhy. Tyto faktory by měla kavárna považovat rovněž za velmi důležité a věnovat jim
Z hlediska priorit zákazníků, co se týče kavárenského prostředí, hodnotili jako nejdůležitější atributy čerstvost a kvalitu produktů, čisté nádobí a ochotu a vstřícnost obsluhy. Tyto faktory by měla kavárna považovat rovněž za velmi důležité a věnovat jim