Kapitola zabývající se vyhodnocením dotazníkového šetření na téma spokojenosti zákazníků shrnuje výsledky výzkumu a zabývá se jejich detailní interpretací. Každá otázka je doprovázena příslušným grafem, který výsledek dané otázky shrnuje a na kterém je patrný podíl odpovědí všech účastníků výzkumu. V následujícím textu je chronologicky vyhodnocen celý dotazník, každé otázce se věnuje zvláštní pozornost.
Prvním krokem, dá se říci předfází vyhodnocení, byla kontrola obdržených dat z dotazníků. Nejdříve bylo třeba se ujistit, zda byly dotazníky kompletně a správně vyplněné. Nekompletní dotazníky byly vyřazeny z průzkumu. Po kontrole dotazníků se veškerá data zapsala do tabulky v programu Microsoft Office Excel, která sloužila pro pozdější analýzu dat, a ve které byly získané informace přehledně setříděny.
Pro vhodnou interpretaci byly použity tabulky s četnostmi jednotlivých odpovědí a výsečové grafy s relativními četnostmi. K vyhodnocení byly použity převážně metody popisné statistiky, které vyhodnocují jednu proměnnou.
Osloveno bylo 150 návštěvníků kavárny, z nichž 129 oslovených dotazník vyplnilo.
Vysoká návratnost byla zřejmě způsobena ochotou zákazníků zúčastnit se dotazníkového šetření. Požadavek na minimální velikost vzorku byl splněn, jelikož nejnižší hranice byla stanovena na 100 respondentů. Většina zákazníků kavárny Hugo pochází z Jablonce nad Nisou a považují za podnětné provést marketingový výzkum, který může přispět ke zlepšení kavárenského života ve městě. Navíc v kavárnách všeobecně mají zákazníci více času, obvykle nepospíchají a jsou v uvolněném rozpoložení a dobré náladě. Z čehož vyplývá, že jejich ochota vyplnit dotazník pro budoucí vývoj firmy je velmi vysoká.
Podstatou této kapitoly tak bude vyhodnocení celého dotazníku, interpretace výsledků jednotlivých otázek a vhodné zobrazení výsledných hodnot pomocí tabulek nebo grafů.
Výsledky pak povedou ke stanovení celkové míry spokojenosti zákazníků kavárny Hugo a míry spokojenosti s jednotlivými faktory uvedenými v dotazníku, což bylo cílem celého marketingového výzkumu trhu. Segmentační otázky uvedené na konci dotazníku poslouží k lepší charakteristice typického zákazníka kavárny Hugo.
49
Model důležitosti atributů poslouží, jak již bylo popsáno v předchozích kapitolách, ke zjištění důležitosti jednotlivých faktorů spokojenosti a ke stupni spokojenosti těchto atributů. Vymezení důležitosti všech faktorů uvedených v dotazníkovém šetření je velmi zásadní, jelikož, aniž bychom věděli, jak jsou faktory pro zákazníky důležité, není marketingový výzkum úplný a nemá odpovídající hodnotu. Zákazník totiž může být spokojený s nejméně důležitým faktorem, ale zároveň může být velmi nespokojený s nejdůležitějším faktorem. Proto byla ve výzkumu zahrnuta i otázka důležitosti jednotlivých atributů nezávisle na kavárně Hugo. Vyhodnocení dotazníku bude provedeno postupně dle řazení otázek v samotném výzkumu.
Respondent odpovídal jako první na otázku ohledně četnosti jeho návštěv v kavárně Hugo.
25 % respondentů přiznalo, že chodí do kavárny Hugo každý den. Z grafu č. 4 je patrné, že více jak 40 % dotázaných chodí do kavárny jednou za týden. Výsledky výzkumu ukázaly, že více než 65 % zákazníků, kteří se zúčastnili výzkumu, pravidelně navštěvují kavárnu a dají se považovat za zákazníky stálé, věrné. Lidé, kteří navštěvují kavárnu jen jednou měsíčně, tvoří 15 % dotazovaných, 18 % dotazovaných trávilo v kavárně čas příležitostně.
Může se jednat o zákazníky ze vzdálenějších měst, kteří se do Jablonce vydali za rodinou, přáteli, na služební cestu nebo se jedná o turisty. Z této otázky vyplývá velmi důležitá informace. Ze 129 respondentů tvoří 89 lidí pravidelní zákazníci, což znamená, že převážná část respondentů se skládá ze stálých zákazníků. Nejčastější odpovědí na otázku četnosti návštěv byla odpověď týdně.
Obrázek 4: Graf četnosti návštěv kavárny Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Druhá otázka dotazníku se týkala celkové spokojenosti s produkty a službami kavárny Hugo. 100 respondentů ze 129 dotazovaných je velmi spokojených se službami kavárny,
50
což je patrné na grafu č. 5. 19 % dotazovaných zvolilo odpověď spokojen, na bodové škále byla tato odpověď hodnocena bodem 2. Pouze 4 % účastníků výzkumu jsou indiferentní mezi hranicemi spokojenosti a nespokojenosti. Zvolili hodnotu 3, která se nachází na pětibodové škále uprostřed, tudíž se jedná o neutrální, nevyhraněnou odpověď. Zřejmě u těchto respondentů převládají smíšené pocity, které mohou být způsobeny nespokojeností s určitými faktory, která se pak přenesla do celkového hodnocení kavárny Hugo. Jak je možné vidět na grafickém vyjádření, v rámci celého marketingového výzkumu nebyly zvoleny odpovědi na negativní straně škály, což jsou body nespokojenosti. Žádný z dotazovaných nebyl celkově nespokojen nebo velmi nespokojen.
Z tohoto výsledku můžeme usuzovat, že pokud jde o celkovou spokojenost s produkty a službami kavárny, pak se zákazníci jednotně shodli na spokojenosti. Průměrná známka celkové spokojenosti dosáhla u této otázky 1,26 bodu z 5, což se velmi přibližuje nejčastější udělené známce 1.
Obrázek 5: Graf celkové spokojenosti s produkty a službami kavárny Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Očekávání jsou v konceptu spokojenosti velmi důležitá, proto se na ně zaměřila otázka třetí. Ptala se respondenta na to, do jaké míry splnila kavárna Hugo jeho očekávání.
Dotazovaný mohl volit na pětibodové škále, kde jednu hranici tvořila odpověď, že kavárna předčila očekávání, druhou hranici zvolil respondent, který usoudil, že kavárna nesplnila jeho očekávání. Očekávání má každý respondent jiná, a proto se může stát, že část zákazníků má očekávání velká, proto často díky vysokým nárokům nedosáhnou kýžené spokojenosti. Část zákazníků má očekávání na nižší úrovni, tudíž snadno dosáhne pocitu spokojenosti. Jak je zřetelné na grafu č. 6 níže, téměř 70 % dotazovaných má pozitivní zkušenost s kavárnou, jelikož celková úroveň produktů a poskytnutých služeb předčila
51
jejich očekávání. 26 % ze 129 respondentů uvedlo, že kavárna Hugo mírně předčila jejich očekávání. Pouze 5 % účastníků výzkumu uvedlo, že realita byla stejná jako jejich očekávání, z hlediska role očekávání můžeme zařadit zákazníky do skupiny naprosto spokojených. Můžeme usuzovat varianty, jako jsou vysoká očekávání nebo nízká úroveň některých atributů zkoumaných v dotazníkovém šetření. Žádný oslovený zákazník nezvolil na škále 1-5 úroveň 4 a 5, což by znamenalo, že očekávání bylo větší než výsledná celková úroveň kavárny. Průměrně byla hodnota spojená s očekáváním 1,35 bodů, velmi blízko krajní hranici, kdy kavárna ve všech ohledech předčila očekávání zákazníků.
Obrázek 6: Graf otázky č. 3: Do jaké míry splnila kavárna Hugo Vaše očekávání?
Zdroj: vlastní zpracování
Zásadní význam pro výzkum spokojenosti zákazníků kavárny Hugo má otázka týkající se spokojenosti s jednotlivými atributy. Respondenti opět volili hodnoty na pětibodové škále, kde krajními hranicemi byly odpovědi velmi spokojen a velmi nespokojen. Celkem bylo možné ohodnotit 17 znaků spokojenosti. Čtyři atributy se týkaly samotného produktu, tři atributy úrovně obsluhy a deset atributů se týkalo dalších důležitých prvků samotné kavárny. Jednotlivé atributy budou představeny v následujících odstavcích spolu s grafickým vyjádřením pomocí výsečového grafu.
Prvním zkoumaným znakem spokojenosti byla šíře sortimentu. Z celkového pohledu můžeme usoudit, že šíře sortimentu je pro zákazníky kavárny Hugo dostačující. Tři pětiny dotazovaných jsou maximálně spokojeni s nabídkou pokrmů i nápojů. Dalších 41 respondentů zvolilo hodnocení bodované stupněm 2 – spokojen. Z těchto výsledků vyplývá, že 92 % zákazníků považuje sortiment za dostatečně široký. Pouhých 7 % lidí nemá na tento faktor vyhraněný názor a 1 % je nespokojené se šíří sortimentu, což je
52
v celkovém důsledku zanedbatelné množství. Velký podíl spokojených zákazníků tak zřejmě vystihuje trend jednoduchých menu restaurací i kaváren, kdy je upřednostňována kvalita produktu, nikoliv kvantita. Kavárna se tak může zaměřit na kvalitu a čerstvost surovin, jednoduché menu usnadní i orientaci v nabídce nově příchozím zákazníkům.
Obrázek 7: Graf spokojenosti se šíří sortimentu v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Další atribut, který zákazníci hodnotili, je kvalita sortimentu. Kvalita jako samostatný koncept hodnoty zákazníka úzce souvisí se spokojeností. Kvalitní káva a pokrmy jsou cílem všech zákazníků, kteří zavítají do kavárny Hugo. Pokud kvalita surovin není dodržena, zákazník již nemá motivaci se vrátit do kavárny a převládá v něm pocit nespokojenosti. Výsledkem vyhodnocení této otázky je převládající názor, že kvalita produktů je vysoká. S tímto výrokem se ztotožňuje 73 % dotazovaných, kteří jsou zcela spokojeni s kvalitou produktů a zároveň i 25 % respondentů, kteří jsou spokojeni s konceptem kvality v kavárně Hugo. Jen 3 zákazníci mají na kvalitu produktů nestranný názor. Potvrzují se tak předchozí slova o tom, že se dnes dostává do popředí spíše kvalita surovin a výsledných produktů. Kavárna Hugo tak neobdržela žádné negativní hodnocení, co se týče kvality sortimentu.
53
Obrázek 8: Graf spokojenosti s kvalitou sortimentu v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Pro každého zákazníka je čerstvost důležitou a mnohdy i samozřejmou složkou vnímaného produktu. Z níže uvedeného grafu č. 9 je možné vyvodit několik závěrů. Množství respondentů spokojených s čerstvostí tvoří velký podíl z celkového počtu dotazovaných.
Více než 75 % zúčastněných odpovídá, že jsou maximálně spokojeni s úrovní čerstvosti v kavárně. Dalších 19 % lidí je též spokojeno s čerstvostí, ale jejich přesvědčení není stoprocentní. 4 zákazníci nevidí jednoznačně svůj postoj k čerstvosti, proto zvolili na škále hodnotu 3, která patří nevyhraněným pocitům. Výsledná průměrná známka hodnocení čerstvosti produktů činí 1,27 bodů, které lze považovat za velmi dobrý výsledek měření.
Obrázek 9: Graf spokojenosti s čerstvostí produktů v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Atribut, který byl jako poslední zkoumán v sekci zaměřující se na samotný produkt, je čistota nádobí, ve kterém jsou servírovány pokrmy, dezerty, káva i ostatní nápoje.
Při vyhodnocování odpovědí respondentů bylo zjištěno, že 79 % z nich nemá žádné
54
výhrady k čistotě nádobí. Pouhých 26 respondentů vidí tento znak spokojenosti na stupnici 1-5 na stupni dva. Jeden respondent nemá k této otázce vyhraněný názor. Z výsledků lze usoudit, že s čistotou nemá kavárna žádné problémy a do budoucna postačí, když bude usilovat o udržení stávající úrovně.
Obrázek 10: Graf spokojenosti s čistotou nádobí v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Pokud bychom chtěli shrnout znaky spokojenosti, které se týkaly přímo produktu, pak je lze hodnotit velmi kladně. Převážná část respondentů zvolila odpověď velmi spokojen nebo spokojen. Nejčastěji voleným bodem byl bod jedna na pětibodové škále určující spokojenost s jednotlivými atributy. Pouze u jedné otázky, která se týkala šíře sortimentu, byla zvolena známka čtyři, kdy je respondent nespokojen. Důvodem ale mohou být jiné preference a měřítka, podle kterých zákazník hodnotí.
Následující skupinou atributů, které zákazníci hodnotili, jsou atributy související s obsluhou kavárny Hugo. Vyhodnocení spokojenosti respondentů s ochotou a vstřícností zákazníků popisuje níže graf č. 11. Ukazuje, že více než tři čtvrtiny dotazovaných se shodnou na tom, že personál kavárny je milý, ochotný vysvětlit skladbu jídel i nápojů a vstřícný ke všem hostům. Jak je patrné z grafu, známku číslo 2, tedy hodnocení spokojen, udělilo 20 % účastníků výzkumu. Pouze 2 respondenti váhali a rozhodli se nenaklonit ani k jedné skupině, to znamená, že využili možnost neutrální, nevyhraněnou.
55
Obrázek 11: Graf spokojenosti s ochotou a vstřícností obsluhy v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Profesionalita a znalost oboru spolu s odpovídajícími informacemi tvoří velmi důležitou součást image firmy. Pokud zákazník při své návštěvě kavárny neobdrží správné informace a není k němu přistupováno profesionálně, lehce ztratí zájem a o další návštěvu již neprojeví zájem. Z kavárny Hugo odcházelo 70 % respondentů velmi spokojených s profesionalitou obsluhy. Dalších 31 návštěvníků hodnotilo profesionalitu na stupni dva, spokojen. Obsluha nepřesvědčila 6 % respondentů, kteří zvolili nevyhraněný názor, na škále označený známkou tři. Můžeme tedy považovat hodnocení tohoto znaku za velmi uspokojivé, jelikož průměrná známka činí 1,3 bodu, to znamená, že se nachází v pásmu spokojenosti s daným atributem.
Obrázek 12: Graf spokojenosti s profesionalitou obsluhy v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování
V dnešní uspěchané době plné shonu, stresu a tlaku je pro zákazníky kavárny Hugo klíčová rychlost obsluhy. Zejména pokud se jedná o polední návštěvy, kdy většina hostů navštíví kavárnu v pracovní době o polední pauze. S rychlostí bylo velmi spokojeno v součtu 25 %,
56
to znamená jedna čtvrtina dotazovaných. Obsluha byla rychlá i pro dalších 29 %, kde se zřejmě malé zdržení odrazilo v hodnocení. Na pomezí spokojenosti a nespokojenosti lze spatřit 35 dotazovaných, což je téměř jedna třetina účastníků šetření. Nespokojeni s rychlostí byli, podle výsledků výzkumu, zákazníci, kterým se dle hodnocení nedostalo řádné pozornosti od obsluhy. Tito zákazníci tvoří 16 % respondentů a kavárna by se příčině nespokojenosti měla věnovat. Za větší pozornost stojí i zbývající 3 % oslovených, kteří byli velmi nespokojeni s rychlostí obsluhy v kavárně Hugo. Díky těmto nepříznivým výsledkům výzkumu se výsledná průměrná známka pohybuje na úrovni 2,44. Tento výsledek se přibližuje střední hranici, kdy respondenti jsou na okraji spokojenosti a nespokojenosti.
Obrázek 13: Graf spokojenosti s rychlostí obsluhy v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Odpovědi na otázky týkající se obsluhy byly hodnoceny spíše kladnými odpověďmi.
Zákazníci jako větší problém definovali rychlost obsluhy, která se stala nejhůře hodnoceným atributem v sekci personálního zajištění chodu kavárny. Je třeba se na tento atribut zaměřit více do hloubky a více času věnovat této problematice. Možná řešení budou nastíněna v následující kapitole.
Další sekcí atributů, která byla v dotazníku hodnocena, se týkala všeobecných otázek ve smyslu prostředí a služeb, která kavárna Hugo nabízí. Otázka nekuřáckého prostředí je vždy choulostivá a příznivci i odpůrci si trvají na svém. Legislativa se však brzy změní a po celé České republice bude plošně platit zákaz kouření v restauračních zařízeních, což se bude týkat i kavárny Hugo. Kavárna je již v této době z větší části nekuřácká, menší kuřácký koutek je umístěn v zadních prostorech restaurace. Přesto je však tato otázka
57
předmětem marketingového šetření a její výsledky shrnuje graf č. 14. 74 % dotazovaných podporuje nekuřácké prostředí a respektuje ho. Do této kategorie nemusí nutně patřit pouze nekuřáci, jelikož existuje velké množství kuřáků, kterým zakouřené prostředí není příjemné a raději si cigaretu zapálí venku. Druhou nejčastěji volenou odpovědí bylo hodnocení „spokojen“, pro které se vyjádřilo 16 % zákazníků, kteří vyplnili dotazník.
Osmi respondentům nezáleží na tom, jestli se nachází v kuřáckém nebo nekuřáckém prostředí. Nespokojenost sdílí 2 % hostů a velmi nespokojeno se cítí též 2 % hostů.
V součtu tedy vadí 4 % dotazovaných, že je kavárna Hugo nekuřácká.
Obrázek 14: Graf spokojenosti s nekuřáckým prostředím v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Jednou ze složek, která má významný vliv na emoce a pocity člověka, je atmosféra kavárny. Kavárna by měla být útulná a příjemná na pohled. Detaily jako výzdoba, dekorace, nábytek a zařízení hrají velkou roli v hodnocení atmosféry každé kavárny. Zdejší příjemnou atmosférou bylo nadchnuto 63 % respondentů, kteří zvolili nejvyšší hodnocení atributu. Spokojeno s atmosférou kavárny Hugo bylo 37 hostů. Nevyhraněný názor na atmosféru mělo 8 % dotazovaných, na které atmosféra neudělala žádný značný dojem, ať kladný či záporný. Opět se nesetkáváme se záporným hodnocením pramenící z nespokojenosti. Atmosféra je tedy téměř pro všechny účastníky výzkumu příjemná, vyhovující a na odpovídající úrovni. Přispívá k tomu nepochybně elektrický krb, který je v zimním období hojně využíván a dotváří pocit útulnosti a pohodlí. Je vždy znakem domácké atmosféry, která zákazníky velice přitahuje.
58
Obrázek 15: Graf spokojenosti s atmosférou kavárny Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Všeobecně jsou hygienické normy a návyky velmi důležité, zvlášť pokud se jedná o stravovací zařízení. Čistota prostředí zahrnuje veškeré veřejné prostory kavárny Hugo od posezení po toalety nebo dětský koutek. V kavárně Hugo ohodnotili respondenti čistotu velice kladně, celých 65 % dotazovaných jí dalo nejlepší známku, dalších 27 % ji pak ohodnotilo druhým nejlepším stupněm. 7 % hostů však o čistotě mělo své pochybnosti a 1 zákazník byl dokonce s úrovní hygieny nespokojen.
Obrázek 16: Graf spokojenosti s čistotou prostředí v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Pohodlí je v kavárenském průmyslu velice důležité, jelikož ovlivňuje dobu, po kterou zákazník zůstane v kavárně. Pokud se necítí dobře a sezení mu je nepříjemné, pak lze usuzovat, že doba návštěvy se výrazně zkrátí. Cílem kavárny je pak tuto dobu co nejvíce prodloužit prostřednictvím pohodlných sedaček, židlí nebo lavic. Z hodnocení dat o spokojenosti zákazníků kavárny Hugo s pohodlím v kavárně vyplývá, že většina respondentů je plně spokojena a bez výhrad hodnotí pohodlí nejlepší možnou známkou.
59
Tento podíl je znázorněn na grafu č. 17 níže a zaujímá plných 67 % všech účastníků výzkumu. Dalších 28 % uvedlo, že má určité výhrady k pohodlnosti, proto hodnotí známkou nižší. 5 zákazníků je indiferentních, hodnotí tento atribut neutrálně. 1 respondent vyjádřil svou nespokojenost s pohodlím, které nabízí kavárna Hugo.
Obrázek 17: Graf spokojenosti s pohodlím v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Je velice důležité si uvědomit, že hosté často potřebují soukromí a kavárna je tím pravým místem kde ho mít. Prostor by měl disponovat klidnými částmi, kde se mohou zákazníci cítit více oddělení od zbytku kavárny. Výsledky dotazníkového šetření ukázaly, že se soukromím v kavárně Hugo je velmi spokojena méně než polovina, 32 % dotazovaných.
Za spokojené se považovalo 29 % respondentů, zvolili druhé nejvyšší hodnocení.
Nevyhraněný názor na situaci se soukromím mělo celkem 20 hostů. Nespokojeno s úrovní soukromí v kavárně Hugo bylo 21 účastníků výzkumu a 10 hostů se považovalo za velmi nespokojené s tímto atributem. Průměrně respondenti volili známku 2,4 bodu, což je hranice spokojenosti a nespokojenosti. Na tento znak spokojenosti by měla kavárna zareagovat určitou změnou, která bude navržena v další kapitole.
60
Obrázek 18: Graf spokojenosti se soukromím v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Dalším zkoumaným prvkem spokojenosti byla lokalita neboli umístění kavárny Hugo. Je třeba si uvědomit podstatnou věc a to, že pokud je zákazník mobilní, umístění kavárny ve velkém měřítku neřeší. Pokud se ale jedná o zákazníka s omezenou mobilitou, pak je pro něho lokalita velmi důležitá a podstatná pro výběr kavárny. Kavárna Hugo je situována v samém centru Jablonce, což jí dává velkou výhodu z hlediska dostupnosti. Stejný pohled na to má celých 73 % zákazníků, kteří vyplnili dotazník. Spokojených s umístěním kavárny Hugo je 29 respondentů a zbývajících 6 zákazníků umístění nevidí jako výhodu ani jako nevýhodu kavárny Hugo.
Obrázek 19: Graf spokojenosti s umístěním kavárny Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Jedním z klíčových atributů je též otevírací doba kavárny Hugo. V současné době má kavárna ve všední dny otevřeno od 7 do 21 hodin. Víkendová provozní doba je zkrácená.
V sobotu je otevřeno od 11 do 21 hodin a v neděli od 11 do 19 hodin. S touto otevírací
61
dobou se plně ztotožňuje 66 % dotazovaných. Jak je patrné z grafu č. 20, dalších 27 % respondentů je s provozní dobou spokojeno. 9 hostů je nerozhodných, a proto volí univerzální nevyhraněnou odpověď. Jeden zákazník vyjádřil nevoli ohledně stávající otevírací doby hodnocením nejnižším, čímž je známka 5, která znamená pocit největší nespokojenosti s daným atributem.
Obrázek 20: Graf spokojenosti s otevírací dobou v kavárně Hugo Zdroj: vlastní zpracování
Sociální zařízení a jejich situování patří mezi důležité činnosti, které musí být při konstrukci prostoru respektovány. V kavárně Hugo je s tímto umístěným velmi
Sociální zařízení a jejich situování patří mezi důležité činnosti, které musí být při konstrukci prostoru respektovány. V kavárně Hugo je s tímto umístěným velmi