ICA önskar grattis på födelsedagen

Det finns otroliga möjligheter för öppen kommunikation på digitala plattformar och mycket av den information som sker i den sfären, delas, gillas och finns tillgänglig för allmänheten. I och med att både företag och konsumenter vistas på samma plattformar blir kommunikationen mellan dessa parter en öppen dialog och det är lätt att bilda sig en uppfattning om en organisation

(Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:156). Kommersialiseringen har alltså blivit en bidragande faktor till att företagen anstränger sig mer och mer för att vinna konsumenternas förtroende (Gripsrud, 2002:319). Vi frågade respondenterna hur närgångna de anser att ett företag kan vara innan kommunikation tränger in på det privata planet. I förhållande till ICA så handlar deras personliga kommunikation främst om att kunder får hem rabatthäften på varor som de brukar handla och stamkunder kan exempelvis få hämta ut en gratis tårta i födelsedagspresent.

Infinner sig då en obehagskänsla hos kunden i och med att ICA vet vad personer brukar äta eller vet när människor fyller år? Majoriteten av respondenterna ansåg att en tårta på sin födelsedag var en trevlig och familjär gest, något som inte störde eller kändes konstigt. Likaså tyckte flertalet av fokusgrupperna att få rabatt på varor de brukar handla och att ICA samlar den informationen är bara bra. De ansåg att det inte fanns någon mening med att få rabatt på varor som de inte brukar handla. Därför var skräddarsydd kommunikation att föredra här.

Eftersom denna form av kommunikation sker både digitalt och fysiskt kan gränsdragningen bli svår att dra i vad som anses som anses vara effektiv kommunikation från företagens sida, eller vad som är ett intrång på den privata sfären hos konsumenten (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:157).

“Ger ICA bort en tårta i födelsedagspresent, ska bara du veta att du får en tårta. När handlaren gör ett utskick vet inte han eller hon personligen vem som får det. Vi pratar generellt om kundgrupper. Vi talar inte om för andra om vad andra kunder får och inte får”. - Carina Sundström, konceptansvarig ICA Student, ICA Banken.

ICA visar på en medvetenhet när det gäller att inte sätta sina kunder i rampljuset, samt att värna om den personliga integriteten. Förklaringsvis så arbetar det noggrant med att inte sprida individanpassad information offentligt, såsom personliga rabatter och erbjudanden. Carina Sundström menar att kommunikationen i det här fallet är en dialog mellan kunden och ICA (Carina Sundström, konceptansvarig, ICA Student, ICA Banken, 2015-03-26). Vad som dock blir intressant när en analys av privat och offentligt görs är inte den specifika kommunikationen företag och kund emellan och huruvida den kommunikationen exponeras i media, utan hur mycket konsumenter vill släppa in företagen i sina privatliv. När vi har diskuterat begreppen privat och offentligt fokusgrupperna så påstår somliga att ett obehag återfinns i att företaget ibland kan upplevas som påträngande, medan andra anser att det är en trevlig och personlig gest som inte spelar någon roll, då de ändå har lämnat sina personuppgifter. Precis som Gripsrud (2002:319) diskuterar är majoriteten av våra respondenter ense att det spelar en stor roll i vilket företag som kommunicerar med en och att de företag man litar mer på släpper man närmare in på privatlivet.

“Man måste registrera sig hos ICA för att kunna få dessa bonuserbjudanden, i detta att de känner av vilka varor jag köper. Så det är helt ok. Men Zalando, exempelvis där man kan handla kläder online, när en annons dyker upp på ens Facebook direkt efter jag har varit inne där, det är mer skrämmande. Det är att gå över gränsen”. - Kvinna, 26 år.

“Det skulle mer vara irritation om ICA dyker upp på forum där de inte passar in, men det upplever jag inte att ICA gör. Om man har gjort ett aktivt val att vara medlem, så känns det ändå som man släppt in företaget närmare på sitt privatliv också”. - Kvinna, 25 år.

Ovanstående respondenter ansåg att ICA:s närvaro och kommunikation var relevant och att ICA känns familjärt och tryggt. Däremot hade den känslan kunnat förändras om ICA helt plötsligt dyker upp i andra forum än vad respondenterna är vana vid. Det är idag av stor vikt för företag att bygga upp sin budskapsstrategi så att den stämmer överens med företagens image (Larsson, 2008:185). I en fokusgrupp uppstod dock en oenighet då en respondent tyckte att ICA var för närgångna, i och med att de vet vad för varor som människor brukar handla och i princip vet vad som står hemma i ens skafferi. Att utnyttja flera kommunikationskanaler som ICA idag gör, beror delvis på en tuff konkurrens och att de försöker utnyttja sidospår såsom överraskningsmoment och rabatter på varor som kunderna brukar köpa. De utnyttjar också flera kanaler för att stärka helhetsupplevelsen i ett långsiktigt relationsbygge (Heide, 2011:122). Det är ett komplext och känsligt ämne ur ett kundperspektiv.

Ett företag kan aldrig fullt ut veta ur ett kommersiellt syfte hur konsumenterna kommer att

hantera kommunikationen (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:174-175). I det här fallet har ICA dock en fördel, det är ett företag som har funnits under lång tid och har ett gott rykte. Är ett företag i uppstarten, ny på marknaden och ska kommunicera ut budskap krävs en större

försiktighet, då mottagaren inte har några referensramar eller kännedom om företaget i sig. Här är det viktigt för företaget att bygga långsiktiga och strategiska relationer, vilket ICA har gjort under lång tid. När ett företag har vunnit förtroende hos en kund spelar det egentligen inte längre någon roll hur företaget väljer att kommunicera med kunden och hur närgångna företaget kan vara. Förtroendet är redan vunnet och konsumenten är inte lika skeptisk och tar lättare emot budskapet (Bjurström, Fornäs och Ganetz 2000:174-175). Utmärkande för nedanstående citat är hur en

Det styrker ovanstående teori, som beskriver att om ett företag vunnit förtroende hos en konsument, så kan de kommunicera friare och fortfarande behålla en lojal kund.

“Jag har aldrig varit med om att det känns för mycket. Det är väl lite så skillnaden mellan ICA och Willys. ICA känns lite fräschare. De tycker jag är jättebra. Jag litar på ICA.” Kvinna - 22 år.

“Jag tycker om när de skickar grattis och sånt, det är bara roligt. Det är jättekul! Så länge det inte skulle vara en bild från övervakningskameran med också, haha”. - Man, 21 år. “Jag tycker de är bra att de kan se vilka varor man köper mest och så får man rabatt på de varorna. Samtidigt är det lite obehagligt att de kan se detta, men i långa loppet anser jag att det är en fördel.” - Kvinna, 24 år.

“Ibland kanske man tänker lite extra att man är lite övervakad, men man vinner ändå själv på det så övervakning är något man får ta. Så det är mer positivt än negativt. Det är klart det är lite sjukt att de vet exakt vad jag har stående i mitt köksskåp.” - Kvinna, 26 år.

I en utav fokusgrupperna studerar samtliga respondenter systemvetenskap vid Göteborgs Universitet och där särskilde sig resonemangen betydligt från de andra grupperna då de har erfarenhet och kunskap inom just teknikutveckling.

“Vi sitter ju här och utvecklar system som dom använder. Det är ju bara teknik, vi vet ju att dom inte vet vad som finns i skafferiet egentligen, det är bara databaser. Skulle man

kontakta ICA och be dom ta bort personuppgifterna, skulle dom ju göra det också. ICA är tryggt, så dom får gärna vara närgångna. Jag blev väldigt irriterad när försvarsmakten skickade grejer till mig men inte ICA exempelvis. Det är så ofarligt det är bara att slänga det man inte vill ha. Det är bättre att dom vet vad jag är intresserad av än att jag får rabatt på allt. Annars blir det bara mer att slänga och sortera”. - Fokusgrupp 6.

Resonemanget från denna fokusgrupp visar på en medvetenhet kring hur information och kommunikation behandlas via databaser och är därför inte skeptiska till denna form av informationsutskick från företag (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:156).

Respondenterna i fokusgrupperna är alla högskolestuderande mellan 20 och 30 år. Det är en generation som har vuxit upp med digitala medier som vardagliga verktyg att kommunicera med. Det gör att målgruppen i sig både är kritisk och ställer höga krav som konsumenter på digitala plattformar. De vet vad de vill ha för typ av information och mycket av de reklamblad som trillar in i brevlådan sorteras bort. I och med att respondenternas kunskap inom teknikutveckling, så hade de olika sätt att se på just privat och offentlig kommunikation. I en annan fokusgrupp nämnde en respondent att han inte alls kände att den personliga kontakten var så personlig. Han menade på att han hade köpt varor till andra än honom själv, vilket han senare fick rabatt på och då istället bara blev irriterad.

“Om jag alltid hade gått till samma ICA-butik hela livet, då hade jag tyckt det varit trevligt om de sa grattis i butiken. Men om någon som jag inte känner sitter och frågar om de varor jag ofta handlar och om jag vill ha rabatt på det så blir det direkt

opersonligt. Det är kul med funktionen i sig, att det är inte designat just för mig. Men det är ju baserat på mina senaste köp, som kanske inte ens har varit till mig själv. Jag kanske har handlat till min bror och då tappar det hela personlighetsgrejen och blir mer “internet-personlig”. - Man, 29 år.