Studenters konsumtionsvanor

Konsumtionsvanor är något som påverkas av många olika faktorer menar våra respondenter. Besluten formas och beror på den tillfälliga livssituationen (Giddens, 2002). Det går att

genomskåda i flera av de fokusgrupper vi har intervjuat. Det har visat sig att politik, livssituation,

traditioner, geografisk plats, medierad kommunikation, sociala medier och värdet av relationer är

några av de faktorer som styr valet av matvarubutik. Det mest utmärkande resonemanget i intervjuerna var den geografiska betydelsen. Valet av matvarubutik handlade för många av fokusgrupperna om geografisk plats, utbud eller prissättning. Samtidigt som prissättning och kampanjer lockade respondenterna till matbutiker, så genomsyrade närhet till butiken i många av fallen, vilket både avspeglar bekvämlighet och en effektiviserad konsumtion. Både sociala medier och en medierad kommunikation stod i centrum gällande respondenternas deltagande kampanjer, erbjudanden och tävlingar. En annan intressant aspekt var hur även traditioner och uppväxt formade respondenternas uppfattning om var och hur de väljer att konsumera.

I en av grupperna kopplades många resonemang till politiska åsikter, där ett tydligt politiskt engagemang återfanns hos samtliga respondenter i gruppen. Bland annat framkom nedanstående resonemang.

“Jag har tanken om att det är dyrare att handla på ICA och att man ska handla på Coop forum på grund av traditioner. Coop har ett tydligt politiskt sken, men ICA det känns bara som att det är en matbutik, inget politisk ställningstagande, de bara är där”. - Man, 24 år. “Coop har alltid varit the good guys och jag är också uppvuxen med att det kooperativa förbundet har varit det som känns traditionsenligt. Det förändrades väl lite när man flyttade hemifrån och nu går jag till den butik som ligger närmast”. - Man, 29 år.

I ovanstående citat, vävs det in politiska faktorer och bakomliggande moral som styr var personerna handlar. Det var någonting som samtliga i ovanstående fokusgrupp var överens om. Personernas konsumtion blir mer genomtänkt, då vissa val är politiskt motiverade. Valen är nödvändigtvis inte rationella, utan kan snarare handla om politisk uppfostran och hur vissa varumärken kopplas ihop med andra (Bauman, 2008). Genom en digitaliserad kultur blir det således viktigt för respondenterna i den ovanstående fokusgruppen att uttrycka sig politiskt genom ställningstaganden på många plan, vilket sociala medier underlättar (Carlsson, 2011). Att konsumtionen här blir genomtänkt och noga utvald går att koppla till traditioner eller nuvarande ideologi med en stark politisk inverkan, som påverkar en rad olika faktorer av konsumtion (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:32). Diskussionen ovan berörde att Coop härstammar från det kooperativa samfundet, hur det avspeglar gemenskap och att alla är delägare. Där av går det att belysa hur respondenterna anser att företaget levererar en helhetsupplevelse (Thelander och Rosenqvist, 2011:290). Dessa mervärden som företaget erbjuder är exempelvis deras tryckta

matvarukassar med texten “jag äger” eller att de har ett samarbete med Vi-skogen som bekämpar fattigdom (Coop, Samhällsansvar, Vi-skogen 2015-04-21). Det går på så sätt att se att

utomstående faktorer är viktiga för denna grupp när de överväger val av matbutik, till och med politiska åsikter. Liknande traditionsenliga resonemang framgick i en annan fokusgrupp, där det diskuterades istället för Coop, just förkärlek till ICA. Respondenterna i fokusgruppen var alla överens om att ICA är ett framgångsrikt varumärke och att det första de associerar ordet “matbutik” med är ICA.

“För mig är det en vanesak. Min familj har alltid handlat på ICA. Vi har alltid storhandlat där...även fast det är väldigt dyrt i vissa butiker. ICA är inte alltid ekonomiskt. Om jag tänker på en billig matvarubutik, så tänker jag på Willys som också är fräscht och bra”. - Kvinna, 22 år.

Ovanstående resonemang framkom ur en annan fokusgrupp där ICA sågs som ett varumärke de inte associerade sig med rent politiskt. Oavsett pris så har deras familjer traditionsenligt alltid handlat på ICA. Genom det går det att utläsa resonemang i diskussionen om hur uppväxtens konsumtionsval har präglat deras synsätt på ICA, då det handlar om ett speciellt varuutbud, rent i butiken eller den image som företaget avspeglar. Även fast följande grupp diskuterade ICA ur ett mer traditionsenligt perspektiv så fanns det inga ekonomiska eller klassrelaterade kopplingar i samtalen, vilket framgick i flera av gruppintervjuerna. Det är ett bevis på att människan finner tillförlit till vissa företag och inte till andra, genom en kommersialism där olika typer av kommunikation fångar konsumenter (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:174-175).

I och med att vi diskuterar studenters val av matvarubutik fördes det även många resonemang kring hur pris och närhet var viktiga faktorer som styr valet av matvarubutik. Som konsument kan du känna tillhörighet till ICA men inte till Coop och i andra frågor känna tillhörighet med en helt annan typ av grupp. Likt detta resonemang menar Bauman (2008:62-63) att många människor strävar efter att tillhöra en speciell grupp eller gemenskap i olika kontexter. Konsumtionsvanor kan genom en digital kommunikation skifta snabbt och många val beror på tillfälligheter i livet (Bauman, 2008).

“Man är mer genomtänkt, sparsam, organiserad och har blivit intresserad av matlagning

efter att man började studera”. – Kvinna, 24 år.

Majoriteten av respondenterna hade flyttat till ny stad vid start av studierna. Det skiftade i hur viktigt det var att förhålla sig till gamla traditioner eller hur viktigt det var för studenterna med deras ställningstaganden. Vad som tydligt gick att utläsa var dock att konsumtionsval inte lika tydligt är präglat av normer, som det var för tio år sedan. Konsumtionsval i ett modernt samhälle är kopplat till den fria individen och det enskilda valet står i centrum (Giddens, 2002:26).

Det trodde några av respondenterna berodde på sociala mediers utveckling och hur mycket vi kommunicerar digitalt. För vissa respondenter var det dock fortfarande viktigt att bevara den familjära känslan och det blev därför ett självklart val att gå en extra omväg till ICA, eller att gå med i ICA-student.

“Netto har ju inte svenska varor och inte så stort utbud heller, inte alltid det man efterfrågar. Jag har ett bra exempel: Jag pluggar en bit från ICA, och igår skulle jag handla middag. Det tar mig lika lång tid att cykla till Hemköp och ICA, men då tar jag mig till ICA för de har mer att välja på, fler erbjudanden och är en roligare och mer

inspirerande butik”. - Kvinna, 22 år.

I kombination med att vi är mottagliga för nya traditioner och livsstilar som formar oss,

värdesätter vissa av respondenterna fortfarande valet av matbutik som något viktigt och att de vill känna sig bekanta med de matvaror som de konsumerar. Samtidigt så påpekade dessa

respondenter att när de flyttat till en ny stad, så är de mottagliga för andra studenters tips och tar del av erbjudanden på ett annat sätt än vad de tidigare gjort. Som student är det vanligt

förekommande att tänka mer ekonomiskt och värdesätta att få så mycket valuta som möjligt för pengarna, då många har en begränsad ekonomi. Valen formas således av traditioner men öppnar även upp för nya tankebanor, när en ny period eller förändring sker i livet. Valen styrs inte heller alltid av specifika händelser utan kan ändras genom en helhetsbild, vilket kan utvecklas genom flytt till en ny stad (Engdahl och Larsson, 2011:316).