ICA gillar dig, gillar du ICA?

ICA beskriver deras strävan efter att alltid förse kunden med det bästa för att skapa en så god relation som möjligt med deras konsumenter och det är också en teoretisk utgångspunkt när det kommer till varumärkesrelationer (Jenny Sohlin, projektledare, CRM & Lojalitet, 2015-03-26). En involverad publik samt en välinformerad publik, är något som företagen kommer långt med (Heide, 2011:122). Precis som Thelander och Rosenqvist (2011:287) menar, så arbetar ICA för att skapa goda relationer med olika publiker. I den här studien är studenterna i fokus och har därefter önskemål om hur kommunikation skall utformas. I fokusgrupperna noterade vi att den digitala synligheten är otroligt viktig för att behålla konsumenter och för att locka nya

konsumenter. Utifrån det synsättet blir dialogen och relationsbygget med nya konsumenter alltid ett riktmärke (Larsson, 2008:205).

I mötet med flera av fokusgrupperna framkom ofta diskussioner kring hur de värdesätter företag som arbetar med kundinvolvering och deltagande aktiviteter. De populäraste digitala

plattformarna respondenterna använde sig av var Facebook, Instagram och Twitter.

Lättillgängligheten av att ta emot information och dela med sig av information är något som många värdesätter högt. Att delta i tävlingar och aktiviteter som marknadsför sig digitalt är lockande för många.

Det avspeglar det kommersialiserade samhället, där konkurrensen är hård och företagen gör allt för att vinna kunder (Gripsrud, 2002:319). De såg gärna att ICA som företag arbetade med exempelvis recepttävlingar, dela med sig av maträtter, billiga tips, hemma-knep i köket och så vidare. På så sätt blir inte kommunikationen ensidig, utan allt fler konsumenter blir deltagare och engagerade i den offentliga kommunikationsprocessen. ICA:s val av budskapsstrategier blir här centrala då de möter konsumentens förväntningar och använder sig av olika typer av budskap beroende på syfte. Ett budskap bör formas efter vilken kontext det ska visas i (Larsson, 2008:212).

”Jag gillar saker som inspirerar mig och som får mig att tänka till lite grann. Hellre en retorisk fråga, tävlingar, aktiviteter och bilder än en lång text”. - Kvinna, 24 år.

”Jag ser gärna att de öppnar upp till dialog på ett humoristiskt sätt, lite som mjölkpaketen kanske, lite onödig men rolig info”. - Kvinna, 26 år.

Det är intressant hur första respondenten menar att hon gillar saker som är tankeställande. Vad innebär det för utmaningar för företaget? Och hur planerar då ett företag sin budskapsstrategi därefter? Det här sätter ett allt högre krav på företagssidan att involvera sina konsumenter och upprätthålla en dialog, för att vidare behålla relationer till företaget. I det här fallet så kan exempelvis en fråga på ett digitalt nätverk få svar och feedback från olika personer som

successivt skapar svar, diskussion eller öppnar upp nya former av uttryck (Falkheimer och Heide, 2011:29).Återigen blir det ett exempel på en helhetsupplevelse som är betydelsefullt i skapandet av en relation med konsumenter och ett varumärkesbygge (Hongwei m.fl. 2011). Det ställs högre krav från konsumenterna och de önskar allt mer att få vara en del av skapandeprocessen och utformandet av ett varumärke. Sociala medier är en av de största kanalerna för utbyte av information bland våra respondenter och i studien såg vi relevans i att kommunicera på sociala medier för att nå studenter.

På de sociala medierna har inte minst framväxten av användargenererat innehåll växt fram och suddat ut de traditionella gränserna mellan professionellt och amatörmässigt producerat innehåll. Den medierade kommunikationen blir här framträdande i dialogen mellan ICA och studenter på sociala plattformar. För att lyckas i kommunikationen på sociala medier krävs det en dialog som

Företag syns inte bara inte idag på Facebook utan även på andra sociala medier och sprider sitt budskap på många plattformar. Det handlar även om hur konsumenterna själva letar efter den information som de är intresserade av, exempelvis söka på internet, tips från vänner och bekanta.

7.4 Betydelsen av tid, rum och plats

Kommunikation på digitala plattformar förändras kontinuerligt och i vår intervju med Felipe Briones, projektledare ICA Banken, beskriver han kommunikationsprocessen i en ny form och hur de arbetar strategiskt för att alltid vara på rätt plats vid rätt tidpunkt, där deras målgrupp återfinns.

“Det är viktigt för oss att veta vad det är som tilltalar studenter. För oss är det viktigt att synas först i mobilen, sen print, sen event istället för det traditionella sättet då man jobbat tvärtom”. - Felipe Briones, projektledare ICA Banken.

I vår samtid som den snabba medieteknologiska utvecklingen växer fram i innebär det att innehåll och symboliska former förmedlas i nya kontexter, vilket i sin tur kan leda till att medierna luckras upp och att det gemensamma och förbestämda inte längre är självklart (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:78). Centrala frågor som uppstår när vi tänker på

människans medieanvändning kan sammanfattas i termer som när, var, hur, varför och till vad människan använder olika medier. Det som framkom i flera av intervjuerna med ICA var att de anpassade sina strategiska kommunikationsutskick beroende på tid, rum och plats. I intervjun med Felipe Briones fördes diskussion om hur människans medieanvändande allt mer går att avläsa och att företag måste anpassa sig efter var och när människan konsumerar. Detta samspel utvecklas kontinuerligt i takt med nya sociala medieplattformar som växer fram och nya krav som ställs utifrån konsumenter.

“Det ska vara smidigt, inga lappar att fylla i. Det ska vara konkret. Det är ändå ett stort steg att byta till en annan bank”. - Kvinna, 23 år.

I samtliga fokusgrupper fördes diskussion kring vad som fungerar som effektiv kommunikation och vilka kanaler de anser vara relevanta angående ICA Student.

I en av fokusgrupperna fyllde de i varandras meningar om vad som de anser vara relevant information på framförallt digitala plattformar och en gemensam åsikt fördes fram. Nedan redovisas resonemang gruppvis som har först i fokusgrupperna, vilka var mest utmärkande kring vart ICA Student ska synas och kommunicera.

“Den bästa kommunikationen är via bilder, det är en av anledningarna till varför ICA

Students Facebooksida är väldigt bra. Det är lätt att man lätt skrollar förbi en text som bara ligger i ett flöde. Men en bild, med ett recept till exempel. Kolla den här bilden på pannkakor, då blir man ju sugen på att laga det här själv. Bilder som inspirerar, man ska bli sugen på det man tittar på. Bilder tillsammans med kort och konkret information”. - Fokusgrupp 1.

“Det är så svårt att veta vad man blir påverkad av, det enda man gör är att skrolla på nyhetsflödet. Det som lockar en är ju typ erbjudanden. Man är så van vid att matas med information på sociala medier så man vet inte vad som sätter sig riktigt. Det känns som att det nästan bara är reklam på Facebook idag. Men om det ploppar upp på Facebook, känns det lätt att man blir irriterad och att det är för påträngande. Reklamen på TV, det känns mer traditionellt och rätt kanal för ICA att synas i”. - Fokusgrupp 2.

“Pappersform känns mest ICA och det är större chans att man tar del av den post som kommer i brevlådan än mail. Det handlar ju väldigt mycket om timing, skickar dom i slutet på månaden, då är man ju så fattig så då tänker man inte ens på att handla något nytt”. - Fokusgrupp 3.

Fokusgrupp 1 menar att de tror på att kommunikation i form av bild och uppmaningar till konsumenten är mycket relevant. De tar gärna till sig nyheter via ICA:s Facebooksida som de tycker att företaget uppdaterar kontinuerligt med inspirerande bilder. Å andra sidan menar fokusgrupp 2 att det lätt kan bli irriterande med företag som matar ut för mycket information i nyhetsflödet och att det lätt kan starta irritation.

För fokusgrupp 2 är det inte helt självklart att ICA:s mest givna kanal är sociala medier. De gillade också att få reklam hemskickat, då de uppfattade det som effektivt och lätt att ta del av information i pappersformat.

Det som vi fann intressant i fokusgrupp 3 var att deras resonemang istället berörde inriktad och personlig kommunikation via sociala medier såsom Instagram och Facebook från den lokala matbutiken. För två av fokusgrupperna var sociala medier ett självklart val för företaget att synas i. Det som tydligt framkom var att personifierad kommunikation var efterfrågad. De vill ha erbjudanden på matbutiken som ligger runt hörnet och inte i en annan del av landet.

Gemensamma tankar uppkom om att det skulle vara intressant att företaget kom ner på en mer personlig och geografisk nivå med kommunikation på digitala plattformar och just sociala medier. I det postmoderna konsumtionssamhället står inte bara den digitaliserade konsumtionen och kommunikationen i fokus, utan också den moderna människan som kommunicerar efter sina egna behov (Giddens, 2002:26). Digitaliseringen har inte bara öppnat upp och förenklat för företag att föra dialog med konsumenter utan således också gjort det till en självklarhet (Lyon, 1998:71ff). Det ansåg också respondenterna.

“Man vill ha småbutikerna som har egna konton, för då får man istället mer inriktade annonser och det man vill se”. - Man, 24 år.

“Ja, alltså jag skulle uppskatta jättemycket om min lokala matbutik hade ett lokalt Instagram-konto på en personlig nivå, men då är det såklart ett eget initiativtagande”. - Man, 29 år.

“Jag tror det är ett större värde i att lokala ICA-butiker har egna appar som syns. Nu är det rea på detta, skynda, köp! Det gillar jag. Personligt och lokalt är bra”. - Man, 25 år. “Fokus på recept och erbjudanden genom Facebook och Instagram. Instagram är bäst! Jag tycker det skulle vara kul om de kopplade ihop vecko-varorna som de har på erbjudande med recept”. - Kvinna, 23 år.

”Man skulle vilja ha en sida, där alla affärer är samlade så man kan jämföra, men hur vet jag att det är bättre än de andra butikerna etc.”. – Kvinna, 25 år.

Studenternas användande av digitala medier skiljde sig beroende på vad för typ av information de letade efter. Trots att Facebook i många fokusgrupper diskuterades som den rätta kanalen för ICA att synas på, fanns det en tendens till att de upplevde plattformen som allt mer kommersiell.

Därför pekade somliga på att information och nyheter på Facebook ibland kan upplevas som irriterande och irrelevant. Instagram var den plattform som de flesta av fokusgrupperna ansåg som rätt, både gällande erbjudanden, nyhetsinformation och tävlingar. De menade att tävlingar var lätta att starta upp på Instagram med användningen av hashtags och på så sätt lätt få spridning på aktiviteten. Användning av olika medier, formas efter vad de är avsedda till och vad de har för syfte (Larsson, 2008).

I och med att allt fler multimedier så som smartphones och persondatorer blivit vanligare öppnas då också utrymmen för personer att använda olika applikationer för olika områden, exempelvis läsa e-post, redigera bilder, lyssna på musik och så vidare (ibid).

”Instagram är inte så som Facebook, där gör man aktivt val vilka man vill följa och vilka som ska få följa en själv. Det känns lite uttjatat med ”gilla oss här”, det känns lite passé, det känns ibland som att det kan störa lite mer”. Fokusgrupp 2.

Det dyker ständigt upp och utvecklas nya sociala medier för information att spridas igenom. Det är en utmaning för företagen att ständigt hålla sig uppdaterade på var de skall sprida sin

information och hur. De sociala mediernas framtåg har skapat en maktförskjutning till

användarna som i sin tur har en stor förmåga att både göra sin egen röst hörd, men också påverka andras tanke- och beteendemönster (Falkheimer och Heide, 2011:32-33).