Slutdiskussion Johanna Lundberg

Vad analysen pekar på är inte bara en komplex och digitaliserad kultur utan också hur deltagande och krävande konsumenter är i dagens postmoderna konsumtionssamhälle, vilket inte behöver betyda någonting negativt. Det är inte bara den digitaliserade marknaden som ställer högre krav och skapar mer involvering som konsument, utan det bidrar också till en ökad valmöjlighet (Heide, 2011:122). Idag finns det inte ett eller två varumärken att välja på, utan väldigt många. Med resultaten från analysen kommer följande slutdiskussion visa på några specifika aspekter och intressanta frågor som är värda att problematisera. Det kommer inte bara problematiseras i en kontext kopplat till ICA, utan också på ett mer samhälleligt plan för att sätta denna slutdiskussion i en större kontext.

ICA ligger i framkant när det kommer till sociala medier och digital kommunikation. De har olika fokus beroende på vilken målgrupp de vill kommunicera med. Exempelvis använder de sig av budskapsstrategier som Word of mouth för att nå sina målgrupper, men har också en väl fungerande och kommunikativ Facebooksida. För att utveckla deras strategier måste företaget fortsätta ligga i framkant gällande digital kommunikation. Vad flera av respondenterna efterfrågade var ett mer nischat ICA Student program. Åtskilliga respondenter tyckte att

programmet kändes alldagligt och inte gav någon ”wow-känsla” eller ”här vill jag verkligen vara med”, som andra program eller medlemskap som respondenterna gärna visade upp, då det var något de kände sig stolta över eller delade värderingar med.

Ett exempel på vad som skulle kunna ge ett mer utarbetat program är ett samarbete med någon välgörenhetsorganisation eller miljöarbete. Då känner ICA-studenter att det inte bara gynnar en själv, utan också att det görs någonting bra för andra människor eller miljön.

Det har varit intressant att se hur de tillfrågade studenterna förhåller sig till och värdesätter gamla traditioner och vanor, genom politiska eller familjära resonemang. Våra fokusgrupper är ett bevis på att unga studenter ligger i framkant gällande kommunikation på sociala medier. De var alla tydliga i sina svar om hur de ville att deras kommunikation med ICA skulle vara.

Tänkvärt var också huruvida respondenterna resonerade kring hur de sociala medierna, framförallt Facebook, idag enbart ses som en marknadsförings- och kommunikationskanal för företag. Facebook som från början var till för den enskilda individen och deras sociala nätverk, har idag kommit at bli något som företagen ”tar över”, diskuterades i en fokusgrupp.

En känsla som uppkom vid flera tillfällen var hur studenterna menade att de kände sig

bortglömda eller åsidosatta i ljuset av företag som invaderar de sociala medierna. Det är helt klart en fin balansgång och en stor förändring som har skett sedan Facebook startades 2004 (Facebook, FAQ, 2015-04-23). Vad som diskuterades var hur företagen ”följer efter” privatpersoner på sociala medier. Förklaringsvis, när privatpersoner tröttnar på annonser, reklam och information från företag, byts socialt online-forum, vilket företagen upptäcker och börjar kommunicera på det nya sociala mediet istället. Det blir i slutändan en sluten cirkel utan stopp. Företagen använder strategier som dessa för att nå ut till sina målgrupper, men också på grund av den hårda

konkurrensen i den digitala världen (Heide, 2011:122). Rent teoretiskt hänger det samman med Baumans (2008) resonemang om hur människan i det postmoderna konsumtionssamhället ses som varor och produkter som lever i en snabbt föränderlig digital tidsålder. Det blir komplext då privatpersoner i mångt och mycket ändå inte hade velat leva i en värld helt utan reklam eller kommunikation från företag, den måste bara komma på rätt plats vid rätt tillfälle (Carlsson, 2011:22). Hur når då ett företag en stor publik på sociala medier genom skräddarsydd

kommunikation, så det passar alla enskilda individer, vid rätt tillfälle? När vi i nuläget lever i ett samhälle där alla kan ses som skribenter eller amatörjournalister krävs också en mer

Individanpassad kommunikation är ett intressant forskningsområde som hade varit intressant att utveckla och som troligtvis också kommer att stå mer i fokus framöver, oavsett om den sker via de digitala medierna eller i fysiska och verbala sammanhang.

Vad som dock har varit mest utmärkande i materialinsamlingen och utformandet av analysen är inte hur människan präglas av traditioner och vanor eller hur kommunikationsstrategier kan utvecklas i sig, utan själva kravet de studenter som deltog i våra fokusgrupper och i den mening unga människor (20-30 år) ställer på företags kommunikativa arbete. När ICA Banken

diskuterades i en fokusgrupp ansåg respondenterna att de hade mycket liten eller ingen insikt i vad det var för något, samt att det kommunicerades mycket dåligt.

Senare under samtalet diskuterades ICA-reklamer och då tyckte respondenterna att ICA låg i framkant gällande digital kommunikation och var mycket skickliga på det.

Det är återigen ett tydligt tecken på hur högt kravet från konsumenternas sida är. Precis som analysen har beskrivit handlar det om en hur mottaglig en konsument är vid olika tillfällen för viss typ av kommunikation (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:174-175). Men det hänger också samman med det ökade kravet som beskrivs ovan i den här slutdiskussionen.

Unga människor som är födda in i den digitala världen är vana att kunna ha inblick och vara delaktiga via framförallt sociala medier i olika företag. Men när blir en konsuments krav för höga?

Vad som är intressant i den här kontexten är hur konsumenter idag ställer krav på företag de själva inte ens känner engagemang eller delaktighet i. Det framgick i våra fokusgrupper. Jämfört med fysiska ting så ställer en konsument inte samma krav på exempelvis en bil de inte är

intresserade av att köpa från första början, men som de ser parkerad på gatan. En konsument som inte handlar kläder på H&M ställer inga krav när de går förbi butiken. Men när det kommer till den digitala marknaden har konsumenterna helt andra krav. Kommentarer skrivs, krav ställs och åsikter tar plats, främst via de sociala medierna. Kanske att en konsument ser vad ens kompis har skrivit om ett bilmärke på Facebook och på det viset hakar på i kommentarsfältet med sina egna kommentarer. Helt plötsligt skapas nya krav och engagemang. Kraven blir helt enkelt mer detaljorienterade och triggas igång av andra konsumenters åsikter.

Som beskrivits i analysen arbetar ICA med strategier som Word of mouth, för att kunna vinna förtroende genom att personer talar gott om varumärket med varandra, i en form av verbal marknadsföring (Grewal, Cline och Davies, 2003). Men kravet från konsumenterna kommer varken att minska eller stanna upp. Det är inte bara något som företagen måste jobba med utan är idag en självklarhet hos konsumenten. Men varför är engagemanget hos konsumenterna större på digitala plattformar än i det fysiska rummet? Handlar det bara om att det är lättare att sitta hemma vid datorn och ha åsikter om saker och ting, genom att skriva i kommentarsfält än att prata om det i verkliga livet? Har vi helt enkelt format en digital åsiktskultur, fast den egentligen inte är av relevans? Med det sagt menas inte att all digital kommunikation inte behövs, utan det som relaterar till när en konsument har åsikter om olika typer av företag som de i det verkliga livet egentligen inte bryr sig så mycket om.

En teori om hur konsumenters krav på varumärkeskommunikation kommer att fortskrida är att den digitala kommunikationen återigen återgår till att bli mer fysisk och att även kraven på delaktighet, dialog och påverkan ökar även på det planet.

Gränsen mellan arbete och privatliv har aldrig varit så suddig som den är idag, vilket beror på den digitala utvecklingen (Jenkins, 2012). I den här problematiseringen är det intressant då företagen nu finns tillgängliga på sociala nätverk som från början var kopplade till fritidsaktiviteter och privatliv (Jenkins, 2012).

En tanke om ovanstående är att arbete och privatliv i det här sammanhanget även blandas i det fysiska livet och inte bara digitalt. Jämförelsen hur människan beter sig online kontra offline och kravet som ställs på företag de egentligen inte känner engagemang till, men som triggas igång av de sociala medierna är ett mycket tänkvärt område. Det hade varit mycket intressant att titta vidare på inom den moderna konsumtionsforskningen.