Slutdiskussion – Caroline Ullman

Studiens analys tyder på att varumärkesbyggande kommunikation är ett centralt fenomen på digitala plattformar i ett postmodernt konsumtionssamhälle. Vi valde att undersöka hur studenter vill bli förknippade med ett varumärke och vad de ställer för krav på ett företag, med

ingångspunkt i konsumtionssamhället. För att konkretisera följande valde vi att titta närmare på hur konceptet ICA Student är uppbyggd och hur kommunikationen sker från ICA och studenter emellan. I vår kvalitativa undersökning som är gjord tillsammans med studenter och medarbetare på ICA har vi fått fram intressanta svar som kommer att redogöras i slutsatsen nedan. I

examensarbetet har vi noterat att konsumtion inte enbart handlar om en korttransaktion, utan att det finns betydelsefulla kringliggande faktorer som påverkar de köpbeslut vi tar.

Ett företags kommunikationsstrategier har blivit alltmer betydande för hur våra köpbeslut konstrueras. Bauman (2008) beskriver att individen står inför det fria valet, men att begäret och frestelsen fungerar som vägvisare. I vår undersökning lockades många respondenter av

erbjudanden, kampanjer och tävlingar, vilket blir extra förståeligt då de är studerande och har en begränsad ekonomi. Samtidigt som traditioner, uppväxt, relationer och bakgrund präglar deras uppfattning om matbutiker så besöker de oftast matbutikerna där de kan få så mycket valuta för pengarna som möjligt. Det var återkommande diskussioner om huruvida ICA Student skall kommunicera innan under och efter tiden att man är student. Respondenternas intryck av ICA Student, var att de uppfattade företaget som utmärkande i sociala medier och att det generellt är lättare att känna igen de företag som framträder. Dock saknade många ett personifierat ICA Student som ser till den enskilde individens intressen och behov. De menade på att det skulle vara en anledning till att vilja identifiera sig med företaget. Resultatet av undersökningen visar att studenter inte längre är en homogen grupp. Respondenterna hade olika förväntningar på vad, när och hur ett företag skall kommunicera. Det individuella behovet har vuxit fram och

konsumtionsval avspeglas i många fall efter individens sätt att leva. Då flera av respondenterna hade ett medvetet miljötänk, var exempelvis dessa frågor för dem extra viktiga att lyfta fram i både fysisk butik och i kommunikationen på digitala plattformar.

Genomgående i flera av fokusgrupperna framgick önskemål om kommunikation på en lokal och personlig nivå. Vad som då blir en utmaning för företag är att fortfarande kommunicera till målgruppen studenter på sociala medier, men att personifiera den information så att den enskilda individen kan identifiera sig med konceptet och själv välja att delta. I kombination med

respondenternas upplevelser och resonemang är det viktigt att belysa ett företags mediestrategier, som är av stark betydelse för att nå rätt målgrupp vid rätt tillfälle. Massmedier har öppnat upp nya utrymmen för information att få viral spridning genom ett digitalt delningsmönster. Det aktiva individuella delandet av information på digitala plattformar kan betraktas som en förlängd arm av begreppet Word of mouth. Att kommunicera ett varumärke till målgruppen studenter innebär stora utmaningar, då vi har konstaterat att det är den målgrupp som är mest uppkopplade på digitala plattformar och uppdaterade på nya former av kommunikation (Findahl, 2014). I vår undersökning var alla respondenter mellan 20 och 30 år, vilket innebär att de tillhör den

målgrupp som är mest aktiva och uppkopplade på digitala medier. Eftersom att studien belyst forskningsområdet utifrån ett medie- och kommunikationsvetenskapligt perspektiv, har den digitala revolutionen med nya former av kommunikation blivit en central aspekt inom examensarbetet.

Varumärkesbyggande kommunikation är något som stått i centrum längs studiens gång och som är betydande för att bygga upp ett starkt varumärke. Det handlar inte bara om relationen mellan företag och konsument, utan även medarbetare, journalister och andra intressenter har blivit en del av företagets varumärkeskonstruktion. Flera av respondenterna pekade på att kundinvolvering var ett viktigt begrepp för att bygga upp ett förtroende för företaget. I intervju med ICA

förklarade de att aktiviteter på sociala medier avspeglar sig i dels resurser men också tid och engagemang. En diskussion som ofta uppkom i fokusgrupperna var att medier måste alltmer anpassa sig efter individens särskilda intressen och se över kundens förväntningar. Samtidigt så utvecklas nya trender, inte minst inom detaljhandeln. Beroende på geografisk plats, bakgrund och tradition så särskilde sig efterfrågan bland studenter både gällande produktutbud och

kommunikationsprocesser. Där skilde sig synsättet på effektiv respektive påträngande

kommunikation, vilket vi hävdar har med personliga värderingar att göra. Deuze (2007) menar att detta förändrar vårt sätt till att förstå medievärlden och nya sätt att konsumera uppstår dagligen.

I och med att vår målgrupp för studien är aktiva på sociala medier, föll det sig naturligt att ta del av ICA Students information på digitala plattformar. Respondenterna menade att de företag som är aktiva på samma plattformar som deras kundgrupp ökar chansen till att lära känna publiken och uppmana till engagemang och delaktighet. Andra respondenter menade att sociala medier har blivit en allt för kommersiell plats och att det endast skall vara ett forum för att hålla kontakt med vänner och bekanta. För dessa respondenter upplevdes företagsinformation och reklam på sociala medier som något irriterande, som de endast skrollade förbi. ICA:s riktlinjer för personifierad kommunikation är strategiskt planerad för att inte upplevas som för påträngande eller irriterande. Därför blir företagets kommunikativa och sociala förmåga en viktig aspekt i relationsskapandet. Att företag och konsumenter är aktiva på samma digitala plattformar innebär att kommunikation sker i en offentlig sfär och blir på så sätt lättillgänglig för allmänheten. Jenkins (2012) forskning om deltagarkultur är intressant att applicera på denna studie för att undersöka vidare hur privatliv och arbete går allt mer samman och hur gränsen suddats ut. I ny forskning skulle det vara

intressant att lyfta fram det individuella engagemanget i företag på sociala plattformar och hur det betraktas utifrån ett företags perspektiv.

Använder sig företag av gratis arbetskraft på de digitala plattformar och konstruerar de

företagslösningar efter den kritik och önskemål de får av publiken? Aktivt delningsmönster om varumärken av konsumenter kan betraktas som medborgarjournalistik och marknadsföring då spridningseffekten blir virtuell. På så sätt blir det inte längre en monolog, utan en dialog där konsumenten har möjlighet att interagera. Vad går gränsen mellan det som är privat och arbete? Hur kan vi inte fungera som gratis arbetskraft när vi är medproducenter av ett företags framtida utveckling?

Förslag på vidare forskning:

Denna studie har fokuserat på ett modernt forskningsområde, vilket gör att det finns många nya aspekter att belysa problemområdet på. Det skulle främst vara intressant att applicera forskningen på liknande företag inom livsmedelsbranschen för att kunna upptäcka likheter och skillnader gällande en students konsumtionsval. I en större kontext skulle det även vara intressant att lyfta fram frågan i andra produktkategorier för att forskningen skall få ett trovärdigare resultat. Det skulle även vara intressant att undersöka huruvida konsumtionsval i detaljvaruhandeln går hand i hand med livsstil och personlighet.

Då studien utmärkt att studenter har olika förväntningar på konsumtion, skulle det vara intressant att titta på hur konsumtionsvalen skiljer sig studenter emellan och även om geografisk plats har någon betydelse för hur konsumtionsmönstret ser ut. Studiens resultat tyder på att det är av stor vikt att planera ett företags strategiska kommunikation för att skapa en relation med olika målgrupper på olika plattformar. Målsättningen för studien var att bidra med ökad förståelse för studenters synsätt på kommunikationsprocesser i ett postmodernt konsumtionssamhälle. Studiens analysavsnitt har varit uppdelade efter teman, vilket har gynnat studiens syfte och

frågeställningar. Det skulle även vara intressant i vidare forskning att applicera empirin i andra analysmodeller för att lyfta fram nya resultat och perspektiv kring forskningen och fenomenet.