Idé till prognosmetod

Vår initiala prognosmetod utgår ifrån att vi ska genomföra en prognostisering rörande köpkraftens utveckling och detaljhandelns försäljningsutveckling i Kalmar läns respektive kommuner. Köpkraft definieras, som tidigare nämnt, ett hushålls förmåga och vilja att köpa.

Ett hushålls köpkraft beror på faktorerna inkomst, förmögenhet och pris⁷⁷. Detaljhandel är den handel som berör dagligvaror och sällanköpsvaror, till exempel livsmedel, kläder och hemelektronik.

Eftersom vi avser att besvara forskningsfrågan ”Vad prognostiseras…” (se kapitel 1) innebär det att vi vill ha ett enkelt svar på frågan. Vi anser att det enklaste svar vi kan åstadkomma, i och med att inget svar är en given sanning i detta fall, är ett svar som återges med data baserat på siffror, likt det HUI genomförde i sin rapport. På grund av detta, som tidigare nämnts i och med scenarioskrivning i kapitel 3, inte finner denna metod lämplig.

Scenarioskrivning är en beskrivning av en framtida situation utifrån ett antal faktorer. Denna metods resultat anser vi är övergripande för det specifika svar vi söker. Således finner vi, likt tidigare metod från HUI, att ett svar uttryckt i siffror är mer lämpligt.

För detta svar väljer vi initialt att beakta tre olika kategorier som var för sig innehåller ett antal faktorer. Den första kategorin beaktar statistiskt material, det vill säga siffror. Vi benämner denna kategori som Statistiskt material. Då vi avser att se på utvecklingen rörande köpkraft och försäljningsutveckling har HUI⁷⁸ använt sig av följande faktorer för sina beräkningar: specifikt för köpkraft beaktade de faktorerna befolkningsutveckling och inkomstutveckling. För försäljningsutvecklingen beaktade de historiska försäljningssiffror

77 Wikipedia (2010c)

78 Bergström, F. Wikström, N (2002)

Prognosmetod 38 rörande detaljhandeln. Dessa försäljningssiffror delades sedan upp i dagligvaruhandel och sällanköpsvaruhandel. För prognostiseringen av försäljningsutvecklingen spelar köpkraftens utveckling en betydande roll tillsammans med ett försäljningsindex som visar flödet av konsumtion mellan kommuner och regioner. Vi ser att de faktorer vi nämnt ovan för beräkning av köpkraftens utveckling och detaljhandelns försäljningsutveckling inledningsvis är viktiga att beakta. Detta beror på att HUI är ett erkänt företag som arbetar med denna typ av frågor och således bör ha tillräcklig erfarenhet för att veta vilka faktorer som är aktuella.

Den andra kategorin benämner vi Trender. Även HUI beaktade trender i sin prognos gällande köpkraftens utveckling och tittade främst på befolkningstrender och inkomsttrender i riket.

Rörande befolkningstrender tolkar vi att HUI i sin rapport enbart såg till rörelser hos befolkning mellan orter, det vill säga bosättningstrender. Vi avser att förutom att titta på ovanstående trender, även lägga till de generationsväxlingar som sker i och med att vi prognostiserar för en period på 10 år. På grund av detta tidsspann anser vi att generationstrender rörande shoppingbeteende även bör beaktas, eftersom dessa människor kommer att ha en stor påverkan på den shopping som sker om 10 år.

Vår tredje och sista kategori är vår kvalitativa del, som skiljer vår prognosmetod från HUI:s.

Vi benämner denna kategori ”speciellt insatta” . Denna kategori kommer att bestå av respondenter som vi tidigare (se kapitel 3) har beskrivit som ”speciellt insatta” . Vi avser att genom intervjuer med dessa ”speciellt insatta” få tillgång till visioner och strategier inom respektive kommun. Genom tillägget av denna kategori är vår förhoppning att de stora skillnader vi påtalade i inledningskapitlet, som uppstår genom att enbart se till statistiskt material, ska minska och vi ska få fram en mer precis prognos. Inspirationen till denna kategori är hämtad ifrån Delfitekniken som vi nämnde i kapitel 3, där ett antal ”experter” får uttala sig om hur de ser på framtiden och dess utveckling inom ett specifikt område. Det ska dock påpekas att enbart inspiration är hämtad ifrån detta tankesätt och att vi ej avser att genomföra en liknande utredning.

Genom dessa tre kategorier har vi anlagt vår initiala prognosmetodidé. Denna kommer, som vi nämnt i kapitel 2, att testas och utvärderas för att förfinas till en slutgiltig version i och med intervjuer med ”speciellt insatta” . För denna utvärdering behöver vi således ett antal intervjufrågor som syftar till att få fram kunskap om nya faktorer. Därav förekommer tre

Prognosmetod 39 centrala begrepp i prognosmetoden; faktor, kategori och frågor. En faktor är något som bidrar till att genomföra en bättre prognos och något vi vill få kunskap om. En kategori är en grupp av faktorer som har något gemensamt. Intervjufrågor syftar till att ta fram kunskap om faktorer. Detta kan göras genom en eller flera intervjufrågor. Innan detta görs, vill vi först sätta in läsaren i varför ovanstående faktorer är viktiga för den prognostisering vi avser att genomföra och vilken betydelse de har.

4.1.1 B

Inkomstutveckling som faktor är viktig eftersom en god ekonomi är en förutsättning för att konsumenten kan handla. Generellt sett fördelas en inkomst på två poster; sparande och konsumtion⁷⁹. Termen konsumtionsbenägenhet innebär hur mycket av en extra intjänad krona vi väljer att konsumera. Vidare hävdas det att ju mer vi tjänar, desto mindre väljer vi att spendera⁸⁰. Förläggs dock ett tidsperspektiv på hur vi konsumerar, kan denna teori ifrågasättas eftersom vi kan låna pengar och konsumera på avbetalning. Detta innebär att det blir en fråga om när vi väljer att konsumera⁸¹. I slutändan står individen inför två beslut.

Det första gäller hur mycket som ska sparas eller konsumeras. Det andra valet gäller vad vi ska konsumera. Därav får vi termen disponibel inkomst, det vill säga den inkomst som en konsument kan spendera.

Befolkningsutveckling som faktor är viktig eftersom den visar hur stor marknaden är. Varje individ står för en viss del av den totala konsumtionen. Om en individ hypotetiskt spenderar sammanlagt 30 000 kronor per år fördelat på både dagligvaror och sällanköpsvaror och en region hypotetiskt ökar med 10 000 individer, innebär detta att den totala försäljningen inom denna region kan förväntas öka med 300 miljoner kronor. Dessa två ovanstående faktorer, inkomst och befolkning, bestämmer tillsammans hur pass stark köpkraften är inom en region. Dock måste vi beakta att enbart för att köpkraften är god i en region, innebär inte detta automatiskt att försäljningsutvecklingen rörande detaljhandeln i samma region måste

79 Bergström, F. Wikström, N (2002)

80 Ibid

81 Ibid

Prognosmetod 40 vara det. Individer är idag mobila, de flesta äger en bil vilket möjliggör att de kan resa till andra regioner för att konsumera⁸².

Försäljningsutveckling i en regions detaljhandel som faktor är viktig då att den visar hur pass bra regionen är på att bibehålla sina kunder. Därigenom visar en regions butiker hur pass bra de är på att bevara och ta marknadsandelar. En butiks marknadsandel bestäms av hur väl butiken kan hävda sig i konkurrensen mot andra butiker. Samma princip gäller för en kommun eller en region. Faktorer som är avgörande för marknadsandelar är läget, rätt butikskoncept (för en kommun kan detta till exempel innebära att stadskärnan i centralorten har rätt ”butiksmix” samt detaljernas betydelse (för en kommun kan detta till exempel innebära att centralortens stadskärna är ren och snygg samt att det finns blomrabatter och bänkar som ökar trivseln)⁸³. Det finns en kategori med butiker som kallas ”dragare”; dessa butiker definieras som butiker som drar till sig individer ifrån andra regioner. Ett exempel på en sådan butik är IKEA⁸⁴. Dock är det viktigast att beakta konkurrensen och insikten om att när en butiksinnehavare (läs kommun) inte kan tillhandahålla det som individen begär, är risken stor att individen väljer att konsumera på annat håll⁸⁵.

När det gäller valet av vad individen ska konsumera delas denna varukonsumtion in i två grupper; dagligvaror och sällanköpsvaror. Dagligvaror är den typ av varor som vi konsumerar dagligen, till exempel livsmedel. Sällanköpsvaror innefattar varor som vi konsumerar mer sällan, till exempel en dator eller en bil. Dessa två varugrupper är inte lika känsliga för förändringar i individens inkomst. Sällanköpsvaror är mer konjunkturkänsliga vilket dagligvaror inte är. Detta beror på att vi är i behov av livsmedel, men inte en bil, för att överleva. Däremot ökar konsumtionen av sällanköpsvaror när inkomsten ökar, vilket inte dagligvaror gör lika stort⁸⁶.

Prognosmetod 41 kommun vinner eller förlorar till andra kommuner. Detta är således viktigt att beakta eftersom det kan visa att trots att en kommun har en stark köpkraft, så tar de inte tillvara på den.

Trender

Trender inom dagligvaruhandeln är viktiga att beakta eftersom de visar vilka konsumtionsmönster som råder idag och vilka konsumtionsmönster som kommer att råda i framtiden. Detta innebär att en överblick över vilka trender som råder inom befolkningsutvecklingen, inkomstutvecklingen och försäljningsutvecklingen blir betydande. I och med att även konsumtionsmönster förändras då generationsväxlingar sker, blir det också viktigt att se till de förändringar som till exempel generation Y⁸⁷ medför på konsumtionen. Likaledes samhället och de tendenser som återfinns där, förändras över tid.

”Speciellt insatta”

Intervjuer med ”speciellt insatta” inom den studerade regionen är viktiga att beakta eftersom det är först här som vi kan utröna vilka visioner, strategier och planer som finns för detaljhandeln inom regionen. Att upprätta en ny handelsplats i en region, eller förnya en stadskärna, tar några år att genomföra. Beslut som tas kring denna typ av ärenden, till exempel budgetar, innebär att det är tidskrävande. Om en prognos för framtiden ska genomföras och se tillräckligt långt fram, kan dessa visioner dock ha hunnit bli verklighet och spelar således en stor roll för detaljhandelns utveckling i just den regionen. Att beakta är emellertid att dessa slutsatser som kan dras utifrån dessa visioner är rent spekulativa. Därav bör slutsatser av denna karaktär behandlas kritiskt.

För dessa ”speciellt insatta” har vi genom bland annat inledande intervjuer resonerat oss fram till, att de som är näringslivsansvariga inom en kommun bör ha tillräcklig övergripande insikt om vad som är på gång i just deras kommun. Vi genomförde en inledande intervju för denna uppsats med Thomas Davidsson (2010-02-10), som är näringslivsansvarig för Kalmar kommun. Förevarande intervju avsåg egentligen att ge oss upplysningar om vad vi kunde skriva om rörande denna uppsats. Han återgav på möte för oss en vision om hur Kalmar

87 Parment, A (2008)

Prognosmetod 42 kommun skulle utvecklas handelsmässigt och vilka strategier Kalmar stad skulle arbeta utefter, för att bli ”handelsstaden Kalmar”. När vi väl fastande för just detta problemområde som studien syftar till att belysa, resonerade vi oss fram till att det vi ansåg att HUI saknade var just det som Davidsson hade talat om vid denna inledande intervju. Om Davidsson i sin yrkesroll besitter denna information, bör således Davidssons respektive i övriga kommuner i Kalmar län kunna delge oss liknande information. Vidare kommer näringslivsansvariga i kontakt med denna typ av studie dagligen i sin yrkesroll då studier av denna karaktär ofta används som beslutsunderlag. Detta innebär att de har en vana och erfarenhet som för oss forskare är viktig att tillvarata i och med att vi avser att förfina vår prognosmetod. Vi valde även att ”bolla” denna idé med Helena Nilsson (2010-02-12), näringslivsansvarig på Regionförbundet i Kalmar och hon ansåg, baserat på den information vi sökte, att de som är näringslivsansvariga i respektive kommun i Kalmar län bör kunna delge oss den information vi söker.

4.1.2 I

För vår prognosmetods tredje kategori, ”speciellt insatta”, behöver vi en intervjumetod för att kunna utröna hur vår prognosmetod kan förbättras. Vi har utformat följande initiala intervjumetod som vi väljer att använda oss av för våra ”speciellt insatta” är den ostrukturerade tekniken. Vi väljer att använda oss av denna teknik inledningsvis, då vi vill

”känna” och ”testa” oss fram. Vi avser att övergripande fråga om vilka visioner och strategier som respektive kommun har för sin detaljhandel; därav anser vi att det är klokast att enbart formulera ett fåtal frågor om detta. Således låter vi respondenten själv leda oss in på vilka områden som är mer specifikt intressanta för oss att framöver belysa. Våra initiala intervjufrågor är följande:

 Hur har handelsituationen sett ut under 2000-talet?

 Hur ser handelsituationen ut idag?

 Hur kommer den att se ut under de nästkommande 10 åren?

Eftersom vi avser att genom reflektioner utveckla vår prognosmetod, har vi valt att dela in intervjun i två delar. Den första delen, som är beskriven ovan, belyser frågor rörande prognostiseringen. Empirin ifrån dessa frågor kommer att återges i kapitel 5 i och med själva prognostiseringen. Den andra delen av intervjun som vi beskriver nedan, kommer att handla

Prognosmetod 43 om hur vi kan utveckla prognosmetoden. Empirin ifrån dessa frågor kommer att återges i kapitel 4, i och med utvecklandet av prognosmetoden. De frågor som initialt berör vår prognosmetod är följande:

 Vilka faktorer är viktiga att beakta för framtiden?

 Är det något som du känner att vi har glömt att fråga?

 Kände du att du var rätt person för detta?

Viktigt att beakta är att vi ämnar att mellan de två delarna i intervjun, ge respondenten en förklaring till vad det är den andra delen i intervjun avser att behandla.