Trender

När man avser att genomföra en prognostisering är det vikigt att beakta all den möjliga information som kan ge forskaren en riktning, ett ”hum”, om vart framtiden är på väg⁶⁶. Något som ger detta kortsiktigt är fenomenet trender. En trend definieras som en stabil och långsiktig förändring i samhället⁶⁷. Förändringen kan till exempel gälla ekonomi, demografi, värderingar och konsumtion. Det finns vissa institut, som till exempel HUI, som har

Referensram 34 specialiserat sig på att förmedla långsiktiga prognoser och information om just detta. Syftet med denna information är att företag kan anpassa sin verksamhet till den pågående förändringen.

Några trender inom Sveriges befolkning är att den till år 2030 förväntas uppgå till 10 miljoner människor. Den åldersgrupp som kommer att vara störst då är de i åldrarna 65 och uppåt, som förväntas passera 2,3 miljoner år 2030⁶⁸. Detta beror på att medellivslängden förväntas öka. Skillnaden i livslängd mellan män och kvinnor förväntas även att minska. Den demografiska sammansättningen för år 2030 kommer att inneha stora variationer i fruktsamhet, men över tid kommer den att vara stabil. Förutom tidigare nämnd åldersgrupp, förväntas även de som är födda runt 1990 utgöra en stor del av befolkningen. Dessa variationer i fruktsamhet är kopplade till förändringar i föräldraförsäkringen och konjunkturläget. Personer i de yrkesaktiva åldrarna, 20-64 år, förväntas uppgå till 5,5 miljoner, vilket är en liten ökning från 5,4 miljoner år 2007⁶⁹.

Trenden för år 2020 är att handeln i Sverige beräknas omsätta 713 miljarder kronor; en ökning med drygt 30 %. De viktigaste trenderna inom handeln pekar på att butikerna går mot ett utbud som dels blir bredare, dels mer nischat. Även tillgängligheten av varor och tjänster tenderar att öka⁷⁰. För att få en mer precis trendriktning är det viktigt att beakta vad de nästkommande generationerna kommer att ha för vanor.

3.4.1 F

Generation Y är den generation som är född mellan 1980 och 1990. Det är de personer som vuxit upp i ett ständigt kommunicerande samhälle, dränkt av varumärken. Genom den interaktiva kommunikationen såsom internetforum, SMS och MMS har generation Y formats och blivit både internationell och multikulturell. Utifrån detta har de genom hög tolerans skaffat sig respekt för andra individer, kulturer och religioner. När det gäller konsumentval är generation Y vana vid att välja. De har dock tidigt lärt sig att inte alla val är nödvändiga. De orkar inte göra alla val, men utvecklar strategier för att välja när det krävs. Dessa utvecklade

68 Statistiska Centralbyrån (2010)

69 Ibid

70 Kroon, M (2010)

Referensram 35 informationsstrategier gör att individen har ett kritiskt förhållningssätt till källorna, vilket frambringar en automatisk sållning av informationen. Detta genererar en hög effektivitet i de valsituationer som uppkommer hos generation Y gällande beslut och köp⁷¹.

Köpkriterierna för generation Y är indelade i två områden; rationella och emotionella.

Rationella köpkriterier är sådant som underlättar för konsumenten och reducerar risker. Det kan till exempel vara försäljningsställets tillgänglighet i form av öppettider, support och installation. Ytterligare exempel är en fackbutik som säljer mobiltelefoner och har hög kompetens, bra support, snabba reparationer och garantier. Tilläggstjänster likt dessa är typiskt rationella och ger konsumenten fördelar i utbyte mot en högre prisnivå⁷².

Emotionella köpkriterier anses i det stora hela svåra att definiera, men de karaktäriseras av sådant som talar till känslorna. Produktens eller varumärkets förmåga tilltalar köparen genom att förmedla en känsla av tillfredställelse och stolthet och ger köparen ett sätt att profilera sig⁷³.

Generation Y tenderar att agera utifrån det rationella beteendet när det handlar om sök-, beslut- och valprocesser som nämndes tidigare. När det gäller köp av produkter agerar Generation Y utifrån det emotionella synsättet eftersom varumärket har ett emotionellt värde som de kan identifiera sig med. Acceptansen för emotionella faktorer har ökat och därför väger dessa kriterier tyngre. Detta innebär att Generation Y ser tryggheten i rationaliteten som viktig, även om tryggheten är av annan karaktär än hos äldre generationer. Generation Y planerar inte sina köp lika noga, utan fattar snabbare beslut, vilket är en följd av utvecklade valstrategier. Vidare beror priset för produkten på det specifika fallet och hur viktig produkten är för den enskilda individen. Generation Y är villig att betala ett högre pris för något viktigt och ett lägre för något som är av mindre betydelse⁷⁴.

71 Parment, A (2008)

72 Ibid

73 Ibid

74 Ibid

Referensram 36 Det är ännu mycket som är oklart om den generation Z som kommer att följa generation Y.

Dock förespråkar de flesta att denna generation är född under 1990-talet och fram till år 2010. Det innebär att de äldsta i denna grupp av människor i år (2010) fyller 20 och merparten av gruppen ännu ej är myndiga och således fortfarande ekonomiskt beroende av sina föräldrar. Det mesta som skrivs om denna generation försiktiga spekulationer, dock är det viktigt att belysa dessa då denna generation år 2020 kommer att stå för det vi idag kallar för ungdomskonsumtion⁷⁵.

Spekulationer gör gällande att denna generation kommer att vara den mest ohälsosamma generationen som världen har skådat och att hälsokostnader kommer ta upp en stor del av deras ekonomi. Det är en generation som inte kommer att ha levt en enda dag utan Internet, vilket definitivt kommer att ha en stor påverkan på deras liv både i vardag och på jobbet. På grund av Internet och virtuella nätverk spekuleras det i att denna generation kommer att ha flertalet identiteter, en verklig och många overkliga i den virtuella världen. Trender som verkar komma att råda för generation Z är en ständig uppkoppling till Internet, de kommer inte längre att vara bundna till hemdatorn utan kommer genom sin mobiltelefon att kunna kommunicera med vem som helst, när som helst. På grund av detta kommer de att vara delaktiga i saker och ting som sker runt omkring dem, genom forum och aktiviteter över Internet⁷⁶.

75 Matthews, V (2008)

76 Ibid

Prognosmetod 37