Identifierade diskurser inom Na-kd fallet

Nedan kommer vi att analysera och presentera de identi erade diskurserna i vårt empiriska material mellan in uerare, följare och företaget Na-kd. Vi har i synnerhet försökt kartlägga de strukturer som nns inom de olika kunskapsregimerna, det vill säga regler kring vad som får och inte får sägas, men också för vad som anses vara sant eller falsk. Detta för att få en bredare och mer sanningsenlig kunskap om diskurserna. Den första diskursen som konkretiseras och problematiseras är

bojkottsdiskursen, som följs av diskursen kring vem som får göra överträdelser och avslutningsvis subjektspositioner. Varje rubrik presenterar en enskild diskurs inom Na-kd fallet.

8.2 Bojkottsdiskursen

Inom bojkottsdiskursen presenteras de diskurser som existerar kring att bli, vara, och att sluta vara bojkottad som framkommer i studien. Fokuset kommer främst ligga på diskursen kring att komma tillbaka från en bojkott, men också de maktrelationer som uppstår eller upprätthålls genom bojkotten. Bojkotten som diskuteras gäller ursprungligen företaget Na-kd, men visar sig i förlängningen röra även de som väljer att förknippas med eller representera företaget.

8.2.1 Hot eller bojkott?

I vårt material förekommer era diskussioner kring huruvida någon kan komma tillbaka efter att ha varit bojkottad. Därför måste vi först börja med att reda ut huruvida Na-kd över huvud taget var bojkottade eller om de enbart utsattes för hot. Detta i enlighet med Hooks (2020) slutsatser kring att verbala bojkotter ofta inte leder till faktiska bojkotter av personer eller fenomen. Kanske är det här möjligt att tala om en grad av bojkottning, eller en grad av hot, beroende på hur man vill se det. Oavsett hur man väljer att se det så är handlingen en disciplinering, ett sätt att få individer att rätta sig i leden.

Att bojkotta någon/något innebär att sluta investera i någonting och att deplatformera de som är subjekt för bojkotten, vilket är varför in uerare och företag är känsligare för bojkottar än vanliga individer. Det som började som en bojkott av Na-kd visade sig i förlängningen även komma att röra de som valt att förknippas med företaget, något som visar sig när in uerare blev bojkottade efter att ha inlett samarbeten med företaget. Att ta bort någons plattform, röst, stödet till denne, kan vara förödande då det kan leda till stora ekonomiska förluster. För in uerare kan det radera en hel

karriär, då deras yrke till stor del går ut på att påverka andra och få andra att lyssna. Det är också varför framför allt in uerare, men även företag, har ett större ansvar i vad de förmedlar, står för och uppmanar till. Någonstans längs vägen tycks individer och företag bli synonyma med de påståenden eller uttalanden som känns tvivelaktiga utifrån kulturella och sociala normer. Istället för att bojkotta individers åsikter och uttalanden, så är det själva individen som blir bojkottad och exkluderad. Detta ser vi nedan i utdragen från kommentarsfältet på Angelica Blicks blogg, där signaturen Lina väljer efter 10 års tis sluta följa Angelica på grund av att hon samarbetat med Na-kd.

“[...] Jag hoppas att du om några år fortfarande kan känna dig nöjd över inte bara kollektionen i sig, utan hela samarbetet med allt som det inneburit. För mig är detta en fråga om tillit och förtroende, så därför får det nu bli ett hejdå för min del efter 10+ år i din följarskara. Önskar dig all lycka! <3 kram.” -Lina (bilaga 4).

Ur en aspekt går det att argumentera för att Na-kd faktiskt blev bojkottade. Över hundra anmälningar gjordes till Arbetsmiljöverket och era tusen skrev under petitionen som ledde till att företaget blev granskat av Arbetsmiljöverket. Många valde att dra tillbaka sitt stöd från företaget, och vad vi kan utläsa av materialet - framför allt i Angelica Blicks kommentarer - så är det en ståndpunkt många håller fast vid än idag. Till skillnad från dessa kommentarerna på Angelicas blogg, där Angelica blir direkt bojkottad av personen - så ser vi också andra kommentarer (se bilaga

4) där Na-kd blir bestra ade, och separerar Angelica från brottet.

“[...]they’re not sorry they did it, they’re sorry they got caught.” - Lio (bilaga 4).

Samtidigt är Na-kd tillbaka med nya samarbeten och kollektioner, och i april 2021 startades deras praktikantprogram upp igen. Baserat på gillningar och kommentarer som gjorts på Tornwall, Mattsson och Blicks Instagram så är stödet stort - om än indirekt för Na-kd (se bilaga 3, 4, 5 och 6). Kommentarerna på Tornwall, Mattsson och Blicks Instagram visar dock också på att större delen av In uerar-Sverige inte väljer att bojkotta företaget, eftersom samarbetet som Tornwall, Mattsson och Blick gjort, har öppnat upp för att era andra börjat göra samarbeten med företaget igen.

Kanske kan fallet beskrivas som ett hot, kanske kan det trots allt beskrivas som en bojkott - beroende på vem som har ordet - men framför allt är kanske “avbruten” eller “avbrytskultur” en bättre beskrivning. Skillnaden mellan att vara bojkottad och att vara avbruten är att avbrott är tillfälliga; de är en reklampaus innan programmet fortsätter där det slutade; och så kan även Na-kd beskrivas. Det går också att argumentera för att en bojkott inte innebär att någon inte längre tillåts medverka, utan att denne snarare hänvisas till ett nytt forum eller stämplas för att anses vara problematisk. Skillnaden är att programmet, för att fortsätta på analogin, inte längre sker under

bästa sändningstid.

8.2.2 Den feministiska diskursen

Någonting som framträder i materialet är för yttningen från bojkotten av företaget till att stötta sina medkvinnor, här kvinnliga in uerare i samarbete med företaget. I samband med att Angelica Blicks kollektion släpptes tillsammans med Na-kd var det många av hennes följare som kommenterade att det viktigaste var att stötta kvinnor och kvinnors framgångar, istället för att kritisera dem. Detta ser vi tydligt i bilaga 4, Angelicas blogginlägg, varav ett exempel är nedanstående kommentar från hennes blogg.

“[...] Säger bara you go girl! Well Done! Och till alla troll – stötta alla kvinnor i din närhet istället för shit storma. Så trött på det i alla sociala medier nu [...]” -Anna (bilaga 4).

Angelica, som företagande kvinna, bör med andra ord inte stra as för någonting som hon inte varit delaktig i. Hon är inte en del av företaget, och trots att hon har gjort samarbeten och kollektioner med företaget tidigare så är det inte under hennes vakande öga som någonting har skett. Hon är en extern part vars handlingar bör separeras från företagets. Detta feministiska inslag blir intressant i kontexten till att det genomsyrar helt plötsligt hennes rättigheter och hennes framgångar som kvinna, samtidigt som Na-kd blivit anklagade för att ha behandlat sina kvinnliga medarbetare dåligt. Hur man än vrider och vänder på det, så blir det motsägelsefullt och kan nästan tolkas som att det läggs större värde i kvinnan med stor plattform än den kvinna som praktiserar. Att exkludera de kvinnor som arbetat under problematiska förhållanden från “stöttningen av alla kvinnor” visar på att begreppet “alla kvinnor” har en annan innebörd vid djupare analys än vid första ögonkastet.

8.2.3 Diskursen kring att komma tillbaka från en bojkott

I materialet framkommer era olika ståndpunkter gällande möjligheterna för den som har felat att ångra sig och rätta sina fel. Å ena sidan, sett utifrån åskådarens perspektiv, den typiske följaren på sociala medier, så är det viktigt att förlåta och gå vidare, eftersom alla i någon mån har begått misstag och fel. Det är helt enkelt någonting mänskligt, att inte vara perfekt och att göra fel. Det är också viktigt att alla ska ha en möjlighet att förändra, förbättra, samt vidta åtgärder, och inte förvisas till bojkotten för alltid.

“[...] Så länge man visar på förändring och vilja till förändring ser jag det som ett plus och nästa mer cred till det företaget. Hur många jobbar inte gratis i mediebranschen? Dags att göra utredningar där också, folk går på knäna för att få en junior roll med 15.000kr i lön. [...]” - Anna (bilaga 4).

Kommentaren ovan från Angelica Blicks blogg visar tydligt på accepterandet och välkomnandet tillbaka av såväl företaget som deras samarbetspartners efter bojkotten. Detta beror till stor del på företagets egna granskning som utfördes av Ernst & Young, vilken resulterade i att Na-kd resulterade nya värdegrunder och mål som de strävade mot. Det är här viktigt för diskursen att nämna att företaget inte visat på någon faktisk förändring, förutom att de nu har satt upp mål som innefattar att arbeta för mångfald, jämlikhet, jämställdhet och sina anställdas hälsa. Att det inte skett någon förändring än är alltså inte en avgörande faktor för att få komma tillbaka, så länge den bojkottade visar tecken eller ambitioner på att vilja förändras.

Å andra sidan, nns det de som anser att Na-kd ännu inte gjort rätt för sig och att det moraliskt är fel att stötta dem, både i form av samarbeten men också att handla av företaget generellt. Utifrån detta synsätt anses Na-kd enbart ha skapat förändring inom företaget och kommit med en åtgärdsplan eftersom det uppmärksammades av media och Na-kd blev anmälda till Arbetsmiljöverket. Dock anser de att Na-kd borde varit medvetna om problematiken långt innan dess. Eftersom detta appliceras på Na-kd, appliceras det även på de som väljer att samarbeta med dem.

“[...]NA-KD har under era år behandlat medarbetare som skit. Det är först när detta kommer ut i medier som de tvingas förbättra arbetsförhållande. Detta hade aldrig varit NA-KDs prio om de inte blivit påkomna.” -Lio (bilaga 4).

Elif Abay, in uerare och tidigare praktikant på Na-kd, som var en av de mest aktiva i att driva kampanjen “bojkotta Na-kd”, delade och ifrågasatte Na-kds nya värderingar på sin Instagrams händelser. Hon kallade åtgärderna för “quick- xes” (snabbåtgärder), och kritiserade dem för att ha försökt köpa tillbaka sina följare med hjälp av materiella ting (bilaga 7, se ovan). Vi kan även se detta synsätt hos Rodja Pazooki, in ueraren som startade petitionen “bojkotta Na-kd”. Vad som utmärker sig här är dock att det var Rodjas följare som bad henne dela informationen och sina åsikter, då Rodja själv blockerat Na-kd på Instagram för att slippa se deras uppdateringar. Här räcker det inte att avfölja företaget, utan hennes personliga bojkott tas ett steg längre då hon över huvud taget inte vill råka stöta på deras innehåll på plattformen.

Argumentet som lyfts gällande huruvida Na-kd kände till problemen är problematiskt eftersom det är svårt att motbevisa. Det förutsätter att någon eller några, i detta fall exempelvis individer på högt uppsatta positioner inom företaget, är medvetna om att det nns en annan diskurs, en verklighet utanför den egna verkligheten. Den diskursen måste också presenteras som så pass stor att den faktiskt utgör ett problem som bör åtgärdas. För de som är en del av den andra diskursen är det svårt att förstå att andra inte ser problematiken inom företaget. För dem är allting så självklart att det blir svårt att överhuvudtaget föreställa sig att någon annan inte ser det. Därför kan åtgärder ses som någonting som enbart görs för att de blivit ertappade och att det är den enda anledningen till att de ber om ursäkt eller är ledsna.

Utifrån detta synsätt görs förändringar med ekonomiska orsaker i åtanke, snarare än moraliska, vilket i sin tur innebär att förändringarna inte är lika mycket värda. Förändringarna skulle helst ha gjorts långt tidigare innan bojkotten uppdagades, helst i en sån utsträckning att en bojkott aldrig varit nödvändig. Om åtgärderna eller förändringarna som görs för att rätta till ett problem bedöms utifrån en skala kring när medvetenheten kring problemet uppstått, så närmar vi oss ytterligare någonting som är problematiskt; likt all annan kunskap så är detta någonting som vi aldrig kan veta

säkert. I detta fall så är det omöjligt att veta om Na-kd som företag på förhand varit medvetna om missnöjet och missförhållanden som det vittnas om från tidigare praktikanter.