EN FOUCAULDIANSK DISKURSANALYS AV MAKT, STRAFF OCH DISCIPLIN INOM FENOMENET BOJKOTTSKULTUR
Cassandra Strid & Kim Esbjörnsson
KK429A Examensarbete vt-2021 Medie- och kommunikationsvetenskap Konst, kultur och kommunikation (K3) Examensarbete, 15 hp
Handledare: Tindra Thor Examinator: Per Möller
Innehållsförteckning
Abstract 3
English abstract 4
1. Inledning 5
1.1 Uppdelning av arbetet 7
2. Syfte och frågeställningar 7
2.1 Syfte 7
2.2 Frågeställningar 7
2.3 Avgränsning 7
3. Bakgrund 8
3.1 Na-kd och dess företagskultur 8
3.2 Praktikanternas kritik 9
3.3 Influerares ställningstagande 10
3.4 Na-kds svar på kritiken 11
3.5 Arbetsmiljöverkets granskning 12
4. Bojkottskultur, skamning och nätvåld
-aktuellt kunskapsläge och tidigare forskning 13
4.1 Cancel culture 13
4.2 Onlineskamning 14
4.3 Cybervåld och cybermobbning 15
5. Michel Foucaults teorier kring makt, straff 17
och disciplin 17
5.1 Foucaults teorier om straff och disciplin 17
5.2 Foucaults teorier kring makt 18
5.3 Foucaults utestängningsmekanismer 20
5.4 Teoridiskussion 21
6. Metod 22
6.1 Diskurser 22
6.2 Diskursanalys enligt Foucault 22
6.3 Genomförandet av diskursanalys 23
6.3.1 Foucauldiansk diskursanalys i fyra steg 24
6.4 Metoddiskussion 25
7. Empiriskt material 27
7.1 Urval och empiriskt material 27
7.3 Validitet 29
8. Resultat & analys av det empiriska materialet 30
8.1 Identifierade diskurser inom Na-kd fallet 30
8.2 Bojkottsdiskursen 30
8.2.1 Hot eller bojkott? 30
8.2.3 Diskursen kring att komma tillbaka från en bojkott 32
8.3 Överträdelser i Na-kd fallet 35
8.3.1 Övervakningen och handlandet 35
8.3.2 Bestraffningen och disciplinen 37
8.3.3 Skulden och ansvaret 39
8.4 Subjektspositioner 41
8.4.1 Subjektspositionen influerare 41
8.4.2 Subjektspositionen företag eller influerar-företag 42
8.4.3 Subjektspositionen följare 43
8.4.4 Subjektspositionen kvinna 44
8.4.5 Subjektspositionen bojkottare 45
9. Sammanfattande diskussion 47
9.1 Sammanfattning av de diskursiva strukturerna och de olika
subjektspositionerna 47
9.1.2 Förslag på framtida forskning 48
9.2 Slutdiskussion av Cassandra Strid: Bojkottskultur är ett barn av sin tid 49 9.3 Slutdiskussion av Kim Esbjörnsson: Varför romantiseras cancel culture, trots
dess viktiga innebörd? 51
10. Referenser 54 11. Bilagor 62 Bilaga 1. 62 Bilaga 2. 63 Bilaga 3. 64 Bilaga 4. 66 Bilaga 5. 71 Bilaga 6. 72 Bilaga 7. 73 Bilaga 8. 74
Abstract
Hur ser maktförhållandena ut mellan Na-kd, in uerare och allmänheten? Studien problematiserar och konkretiserar händelserna kring modeföretaget Na-kd som ägde rum i slutet på 2020, och diskuteras vidare som ett exempel på bojkottskultur. Vidare i studien så utforskas bojkottskultur som fenomen utifrån det teoretiska ramverket Michel Foucault innefattande makt, stra och disciplin. För skapandet av en enhetlig undersökning så används Michel Foucaults diskursanalys, där tre huvuddiskurser identi eras: bojkottsdiskursen, diskursen om överträdelser inom fallet och
subjektspositioner. Avslutningsvis diskuteras de identi erade subjektspositionerna; följare, företag, influerare, kvinna och bojkottare och hur dessa i förlängningen relaterar till varandra. Studiens
huvudsakliga resultat utmynnar i huruvida bojkott som begrepp går att applicera på ett företag eller inte, hur för yttningen av ansvar från företaget till in uerare sker och hur stor följarnas makt faktiskt är.
Nyckelord: bojkottskultur, online skamning, Foucault, diskursanalys, cybervåld, na-kd, makt,
subjektspositioner, stra , disciplin, övervakning, Instagram, in uerare.
Examensarbete i medie- och kommunikationsvetenskap Konst, kultur och kommunikation (K3)
Fakulteten kultur och samhälle Malmö Universitet
Examinator: Per Möller Handledare: Tindra Thor Vårterminen 2021
English abstract
What are the power relations between the fashion company Na-kd, in uencers, and the general public? This study problematizes and concretizes the events surrounding the fashion company Na-kd that took place at the end of 2020 and is further discussed as an example of so called cancel culture. The study explores the cancel culture phenomenon through the theoretical framework of Michel Foucault; including power, punishment, and discipline. By way of a Foucauldian discourse analysis, we have identi ed three main discourses: the boycott discourse, the violation discourse, and the discourse regarding subject positions. The analysis also identi ed the following subject positions as active partakers in the discourse: followers, company, influencer, woman, and boycotter which are discussed and analyzed in terms of how they relate to one another.The study’s key ndings include the problematic use of boycott culture as a concept and whether it can be applied to companies or not, the shift of responsibility from company to in uencers (i.e. individuals) and how great the power of the followers actually is.
Keywords: cancel culture, online shaming, Foucault, discourse analysis, cyberviolence, na-kd,
power, subject positions, punishment, discipline, surveillance, Instagram, in uencers.
Bachelor Thesis in Media and Communication Studies School of Arts and Communication (K3)
Faculty of Culture and Society Malmö University
Supervisor: Tindra Thor Examiner: Per Möller Spring of 2021
1. Inledning
Förr i tiden var skam ett vanligt och e ektivt sätt att stra a brottslingar på. Det fanns skampålar, skampallar, stockar och vrår. Den gemensamma nämnaren var allt gjordes inför publik och att samtliga åskådare där av samma anledning - att se den dömda o entligt stra as. Trots att skamstra et o ciellt avska ades för era hundra år sedan, ser vi dessa metoder av skamstra utföras idag i en mer modern tappning, om än på en annan nivå - nämligen o entligt på internet och med ännu er åskådare. Internet är en plats för deltagandekultur (Burgess & Green, 2009) och genom internets och sociala mediers framväxt nns möjligheten för människor att dela information och interagera med andra, oberoende av tid och rum. Den mörka sidan av mediernas tillgänglighet är att vi idag har nya plattformar och vapen där människor kan övervakas, disciplineras och dömas ut vid oönskade beteenden. Den stora skillnaden är egentligen att det inte längre är staten som utfodrar skamstra en och radar upp brottslingarna, utan istället publiken. Likt bödeln har publiken privilegiet att vara anonyma.
Vi kommer i denna studie problematisera den mörka sidan av den tillgänglighet och deltagarkultur som nya medier innebär och diskutera företaget Na-kd, som ett exempel på bojkottkultur (“cancel culture”), och det blåsväder företaget hamnade i början på december 2020. Företagets arbetsförhållanden uppmärksammades och tidigare anställda vittnade om 20-timmars arbetsdagar, obetald övertid, tvång till att skriva på lojalitetsklausuler, sexistiska skämt, härskartekniker och ständigt nedlåtande kommentarer. Förväntningarna på anställda och praktikanter beskrivs som i princip ouppnåeliga då hundratals deals med in uerare ska göras - för att sen få betalt i kläder. Företaget, vars a ärsmodell till stor del bygger på samarbeten med in uerare på Instagram, ck era stora aktörer vända mot sig efter vittnesmålen vilket resulterade i kampanjen “bojkotta Na-kd” (se
kap 3.1). Kampanjen leddes av era stora in uerare i Sverige och Norge, med syfte att
uppmärksamma företagets bristande arbetsförhållanden, men också till en bojkott och granskning. Målet var att få människor att sluta handla av, eller göra samarbeten med, företaget som ett ställningstagande mot deras bristande arbetsförhållanden. Men även att få företaget granskat av Arbetsmiljöverket för att generera i en förändring.
Året är 2021 och ständigt förs samtal kring in uerares maktroll och påverkan i samhället. In uerare har genom sina plattformar byggt upp sitt personliga varumärke och på så sätt blivit starka opinionsbildare som med en enkel knapptryckning kan ändra eller förstärka den pågående samhällsdebatten. I kommande avsnitt kommer vi precisera de maktstrukturer som omger in uerarna och redogöra för hur maktrelationerna ser ut övergripande i kontexten. Vi väljer också att analysera olika diskurser som i kommande avsnitt identi eras och diskuterar vidare för vem eller vilka som får göra överträdelser och inte i kontexten. En tydlig avgränsning har gjorts där vi valt att
analysera material under en begränsad tidsperiod (se kap 2.3) som speglar tiden för företagets försök att komma tillbaka från bojkotten, framför allt med hjälp av betalda samarbeten tillsammans med in uerare.
1.1 Uppdelning av arbetet
Under uppsatsens gång har vi fördelat arbetet jämnt mellan oss. Vi har delat upp de olika avsnitten, men slutligen arbetat parallellt för att gemensamt skapa en röd tråd där båda fått göra avtryck i texten. Genom ständigt pågående kommunikation har arbetet nslipats och utvecklats till vad det är idag. Det enda arbetet som skrivits enskilt är våra slutdiskussioner.
2. Syfte och frågeställningar
I följande kapitel kommer vi att presentera och redogöra för uppsatsens syfte och primära frågeställningar. Vi kommer vidare att presentera den avgränsning som gjorts inom studien.
2.1 Syfte
Vårt syfte är att analysera fallet Na-kd som ett exempel på bojkottskultur. För att synliggöra alla sidor kommer vi använda oss av Foucauldiansk diskursanalys och applicera Foucaults teorier kring makt, stra och disciplin på fallet. Vidare ämnar vi att undersöka de överträdelser som gjorts, och analysera fallet utifrån Foucaults teori kring utestängningsmekanismer.
2.2 Frågeställningar
Vår huvudsakliga frågeställning är: “Hur kan Na-kd fallet, som ett exempel på cancel culture, förstås
utifrån Foucaults teorier kring straff, makt och disciplin?”. För att besvara denna så utförligt som
möjligt har vi även följande delfrågor:
1. Vilka diskursiva strukturer kan identi eras i materialet och hur kan de förstås utifrån ett Foucauldianskt maktperspektiv?
2. Vilka mönster kan identi eras kring överträdelser i Na-kd fallet, utifrån teorierna kring stra och disciplin?
3. Vilka subjektspositioner kan identi eras i materialet och hur kan dessa förstås utifrån Foucaults maktperspektiv och utestängningsmekanismer?
2.3 Avgränsning
För att vår studie ska kunna besvara våra frågor är vårt material fokuserat kring tiden då Na-kd försökte komma tillbaka från bojkotten med hjälp av in uerare. Därför har vi valt att avgränsa vår studie till en tidsperiod som sträcker sig mellan den 25 februari till den 31 mars. Studiens material
kommer från inblandade in uerares konton på Instagram, men också från ett utvalt blogginlägg. Detta diskuteras mer ingående under 7.1. Urval och empiriskt material.
3. Bakgrund
Vi kommer i detta avsnitt konkretisera och kontextualisera Na-kd som företag. Vi presenterar hur de arbetat för att ta sig dit de är idag, hur deras företagskultur ser ut och djupgående beskriva den kris de hamnade i under december 2020. Vi kommer även återge praktikanternas och in uerarens roller i krisen. I slutet av avsnittet redogör vi för hur Na-kds vd Jarno Vanhatapios svarat på kritiken som uppkommit under krisens gång, men också hur Arbetsmiljöverket, efter era anmälningar, valt att genomföra en granskning av företaget, som genomfördes vid årsskiftet 2020/2021, och resultatet av denna. Detta är relevant för att förstå dynamiken mellan de olika aktörerna i debatten, och varför debatten är aktuell.
3.1 Na-kd och dess företagskultur
Na-kd är ett svenskt världsledande mode och-e-handelsföretag med en omsättning på över 1,3 miljarder kronor (Breakit, 2020). Företaget grundades 2015 och deras a ärsmodell är till stor del byggt kring deras marknadsföring på sina sociala plattformar, med målgruppen unga tjejer. Företaget var tidiga med att arbeta med in uencer marketing, vilket är ett relativt nytt fenomen där samarbeten upprättas med in uerare för att nå en speci k målgrupp. In uencer marketing är ett viktigt tillvägagångssätt för att marknadsföra ett företag, eftersom ordet “in ytande” förknippas med makten att påverka en person (Brown & Hayes, 2008). En in uerare kan ses som en tredje part som väsentligt formar kundens köpbeslut, men som inte kan hållas ansvarig för det (Brown & Hayes, 2008). In uerare hjälper således Na-kd att nå ut till rätt målgrupper med sin reklam och är därför väsentliga för företaget. Därför nns det ett ömsesidigt beroende och en maktrelation mellan Na-kd och in uerarna som är ständigt uktuerande.
Trots företagets framgångar med ökad tillväxt så har en företagskultur etablerats som blivit hårt kritiserad. Kritiken mot företaget har främst rört det bristfälliga arbetsklimatet, som blev uppmärksammat för första gången under en granskning av Breakit 2018. Då vittnade 10 medarbetare om 60-timmars arbetsveckor, hård arbetskultur och press kring att behöva jobba gratis (Breakit, 2018). Na-kd hamnade återigen i blåsväder i slutet av 2020, då era in uerare och samarbetspartners uppmanade sina följare till att bojkotta företaget genom kampanjen “bojkotta Na-kd”, på grund av dess bristande arbetsförhållanden (Instagram, 2020a).
Startskottet skedde när den svenska in ueraren Rodja Pazooki under december 2020 valde att avböja ett samarbete med Na-kd. Istället frågade Pazooki sina följare kring deras erfarenheter av företaget och möttes av hundratals vittnesmål där samtliga kritiserade företagets arbetsmiljö. Pazooki delade vittnesmålen kring Na-kd på sin Instagram, uppmanade sina följare att bojkotta företaget och startade en petition i syfte att få Na-kd granskat (Change.org, 2020). Flera andra stora in uerare, både i Sverige och i Norge, valde att dela och stötta kampanjen, samt uppmanade sina följare till att ta avstånd från företaget (Melk og Honning, 2020). Pazookis petition resulterade i över 4000 underskrifter och över 100 anmälningar till Arbetsmiljöverket, vilket ledde till att myndigheten vid årsskiftet 2020/2021 påbörjade en granskning av företaget (Göteborgs-Posten, 2020).
3.2 Praktikanternas kritik
När in ueraren Rodja Pazooki avböjde samarbetet med Na-kd och bad sina följare dela deras erfarenheter från företaget, var det många som vågade träda fram och berätta om sina upplevelser. Över 200 personer som arbetat eller praktiserat på företaget vittnade om rasism, sexism, mobbning, orimlig stress och press, samt alldeles för långa arbetsdagar. Vittnen berättade att de blivit utsatta för sexuella trakasserier och drivits till ätstörningar och depression som en konsekvens av arbetsförhållandena.
Elif Abay är en av de som praktiserat på In uencer Marketing avdelningen hos Na-kd i Göteborg och som efter en tid på företaget, valde att säga upp sig. Hon berättar att hon och de andra praktikanterna förväntades sälja för miljonbelopp, och om de misslyckades hotades de med allvarliga möten, konsekvenser, och kommentarer om hur de inte la tillräckligt med energi på arbetsuppgifterna. Enligt Abay lärdes alla praktikanter upp på några få dagar för att sen klara sig själva utan vägledning under praktiken. Abay menade också på att det fanns en tydlig mall för vilka som ck representera företaget. De som inte ansågs passa in inom företagets norm informerades om att det inte fanns något utrymme i deras budget för betalda samarbeten. I sitt inlägg på Instagram delar hon med sig av andras bekännelser där era unga tjejer blivit avrådda att söka praktik där då företaget stått på “svarta listan” (Instagram, 2020a).
I ett Facebookinlägg den 9 december 2020 delade Lee Mondim Larsson med sig av sina erfarenheter som anställd på Na-kd. Larsson berättade detaljerat för sina vänner på Facebook hur problematisk tiden på företaget varit och ville varna och uppmärksamma människor runt om henne, så att inte er faller i samma fälla. Hon berättade hur hon hade arbetsuppgifter för 10 personer och kunde få samtal från olika agenter klockan 04.00 på morgonen. Hon beskriver hur hon jobbade ihjäl sig för en minimilön för att på ett eller annat sätt bli bekräftad av företaget, som hon menar på endast ser
sina anställda som en stor pengamaskin. Hennes närmsta chef pratade illa om henne till hennes praktikanter och Larsson beskrev också chefen som “extremt sexistisk”. Bland annat ska han ha kommenterat hennes kropp, hur och vad hon hade på sig och inte sällan pratade han om sex. Larsson berättar att hon vid era tillfällen tagit upp detta med ledningen, utan vidare åtgärder. När chefen en dag kom in full under en lunch och diskuterade sitt sexliv med hennes praktikant ck Larsson nog. Larsson arbetade sina sista dagar på Na-kds kontor i Göteborg för över 2,5 år sedan, och hon skriver i sitt inlägg hur hon önskat att hon berättat sin historia tidigare. (Facebook, 2020)
3.3 Influerares ställningstagande
R’n’B artisten Cherrie, som även är en del av in uencer-Sverige, skulle i slutet av 2020 släppt en klädkollektion tillsammans med Na-kd. Bara några dagar före lanseringen valde hon att avbryta samarbetet då hon ck höra om kritiken mot arbetsförhållandena inom företaget. Cherries huvudsakliga motiv till att samarbeta med Na-kd låg i att skapa representation, då hon vid första anblick inne på deras kontor möttes av en tavla fylld med samarbetspartner de haft genom åren -vilket endast var vita tjejer (Kingsize Magazine, 2020; Expressen, 2020). Som första somaliska muslimska kvinna att arbeta med företaget, menade hon på att hon var tvungen att avbryta samarbetet med företaget då hon inte kunde stå bakom dem av era anledningar, bland annat att hon måste stå för rätt sak (Instagram, 2020b).
Therése Lindgren, en av de främst in uerande personerna i Sverige med ett följarantal på över 1 miljon, ansåg sig ha skyldighet att lyfta frågan och kritiken mot Na-kd. Lindgren skriver i ett inlägg på Instagram att hon tar avstånd från alla typer av rasistiska, sexistiska, homofobiska och andra typer av särbehandlingar. Lindgren har vid era tillfällen arbetat tillsammans med Na-kd genom såväl egna kollektioner som sponsrade och betydelsefulla samarbeten med företaget.
Ett ertal andra svenska in uerare som till exempel Felicia Aveklew, Fanny Staaf, Antonija Mandir, Andrea Hedenstedt och Mathilda Lundqvist med ett följarantal som tillsammans ligger på över 800 tusen följare, valde också att ta avstånd från och bojkotta företaget. Kritikstormen spred sig även till grannlandet Norge där era norska tidningar samt in uerare såsom Benedicte Haugaard, med 21,6 tusen följare, och Dina Hansen, med 12 tusen följare, också tog ställning mot Na-kd och delade budskapet kring att bojkotta företaget. Haugaard gick ut och sa att hon är öppen för att arbeta med Na-kd igen om de bevisar att de ändrat sig, men fram tills dess skulle det inte förekomma reklam för Na-kd i hennes kanaler. Hansen valde istället att avsluta ett pågående samarbete med företaget. (Melk Og Honning, 2020).
3.4 Na-kds svar på kritiken
Na-kds grundare och vd Jarno Vanhatapios har vid två tillfällen valt att svara på kritiken gällande företagets arbetsförhållanden. Första gången var 2018, då företagets arbetsförhållanden granskats och kritiserats för första gången, hans svar på kritiken var då att framhäva den frihet under ansvar som rådde inom företaget. Genom att låta unga, drivna människor styra över sin egen tid möjliggörs också en snabbare utveckling än inom typiskt hierarkiska företag, menade han (EHandel, 2018). Som svar på den senaste kritiken i slutet av 2020 delade Vanhatapio ett inlägg på LinkedIn den 6 december 2020, två dagar efter första inlägget delades, där han bad om ursäkt och lovade att företaget skulle bli bättre. Samtidigt som han belyste kritiken och situationens allvar, så listade han de åtgärder Na-kd skulle ta tag i med omedelbar verkan. Bland annat skulle Na-kd uppdatera sina procedurer och policys när det kom till anställda och praktikanter. Deras arbetsmiljö skulle även utredas av en oberoende och extern expert, och framför allt skulle de pausa sitt praktikantprogram tills de kunde vara säkra på att identi erade problem blivit lösta. Vanhatapio bad om tålamod och förståelse medan dessa åtgärder implementeras i företaget. När Vanhatapio publicerade sitt inlägg hade det ännu inte kommit in några anmälningar till Arbetsmiljöverket, vilket var något han poängterade (Linkedin, 2020).
Revisions- och rådgivningsföretaget Ernst & Young togs in för att utreda Na-kds arbetsmiljö. De utförde 90 djupgående intervjuer med anställda, samt skickade ut undersökningar online som 87 % av Na-kds anställda svarade på. Resultaten visade att Na-kd har en prestationsbaserad och säljorienterad kultur som kan bidra till negativ stress. Företaget har många unga chefer och det nns ett behov för ledarskapsträning, samt en bättre och tydligare de nition av processer och strukturer. Företaget behöver även strukturera och skapa tydligare ramverk och riktlinjer för deras praktikantprogram. Revisionsbolaget konstaterade att företaget aldrig haft någon strukturell rasism på arbetsplatsen, varken nu eller tidigare, och består av en väldigt diversi erad grupp av anställda (Na-kd, 2021a).
Utifrån utredningen gick Na-kd ut med en åtgärdsplan med utökade och konkreta initiativ i form av nya varumärkeslöften och värderingar den 25 februari 2021, samma vecka som Na-kd fyllde fem år. Under varje löfte följer ett ertal åtaganden inom samma tema:
1. Vi kommer att vara en förespråkare för mångfald och jämställdhet inom modeindustrin 2. Vi kommer att stötta våra anställdas och kunders mentala välmående
3. Vi kommer att skydda planeten för framtida generationer
När utredningen väl genomförts och Na-kds nya varumärkeslöften publicerats, publicerade företaget ett ertal tävlingar på sin Instagram där deras följare kunde vinna MacBook datorer, iPhones och hårstylingsverktyg från Dyson om de delade företaget på sina egna sociala medier. Samtidigt drogs samarbeten som satts på paus igång igen, och era in uerare gick ut med nya kollektioner och samarbete som gjorts tillsammans med Na-kd (se bilaga 2). I april 2021 planerar Na-kd att dra igång ett nytt praktikantprogram (Market, 2021).
3.5 Arbetsmiljöverkets granskning
Oscar Von Konow, operativ chef på Na-kd, skriver i ett mail till Göteborgs-Posten att det kommit till hans kännedom att personer blivit uppmanade till att anmäla Na-kd till Arbetsmiljöverket. Detta menar Von Konow på är välkomnat, främst för att komma till rätta med dem problem som kommit fram (Göteborgs-Posten, 2020). Arbetsmiljöverket gick efter detta ut med informationen om att de skulle inleda en inspektion av Na-kd efter årsskiftet 2020/2021 där de bland annat planerade att se över rutiner och handlingsplaner arbetsgivaren har kring de brister som anmälts. Granskningen var klar i slutet av mars, då myndigheten kunnat konstatera brister i arbetsmiljöarbetet på fyra olika områden, som Svenska Dagbladet enligt inspektionsprotokollet från 23 februari, tagit del av (Svenska Dagbladet, 2021). Protokollet handlar bland annat om att bolaget inte har någon kontroll över hur mycket övertid de anställda arbetar. Eftersom företaget inte har rutinerna på plats innebär det att de inte kan veta om de förhåller sig till arbetstidslagen. Myndigheterna kräver att arbetsgivaren ska veta hur mycket arbetstagaren arbetar, och att det ska nnas ett system för att kontrollera arbetad tid. I rapporten framkommer det att företaget själva undersökt arbetsmiljön där det identi erats risker såsom bristande introduktion för arbetsuppgifter, hög arbetsbelastning och oklarheter kring vad som prioriteras vid tidsbrist. Arbetsmiljöverket anmärker dock på att det inte nns någon bedömning gällande hur allvarliga bristerna är, just för att bolaget inte upprättat någon handlingsplan med åtgärder. Jessica Linse på Arbetsmiljöverket bedömer informationen tillräcklig, eftersom det fokuserats mycket på rutiner och dokumentation och att Na-kds snabba tillväxt är en potentiell förklaring till bristerna (Svenska Dagbladet, 2021)
4. Bojkottskultur, skamning och nätvåld
-aktuellt kunskapsläge och tidigare forskning
I kommande avsnitt kommer vi diskutera det rådande kunskapsläget gällande begreppen “call-out-culture” och dess mer påtagliga och aktuella form, “cancel culture”. De båda begreppen kommer konkretiseras i förhållande till varandra, för att förstå dess bakgrund och i synnerhet vad de bygger på. Begreppet “cancel culture” kan översättas till svenska på era olika sätt beroende på kontext. Utifrån tidigare forskning har vi valt att översätta “cancel culture” till “bojkottskultur” då det baseras på vad det faktiskt är - de maktlösas enda sätt att göra skillnad genom att sluta stödja något. Vi vill yrka på att skillnaden ligger i genomslagskraften och ursprunget till bojkotten, och väljer att förhålla oss till detta när vi översätter begreppet till svenska. “Called-out” kommer i avsnittet översättas till “peka ut” eller “utpekning”.
4.1 Cancel culture
Cancel culture tillkom som faktiskt begrepp runt 2015, trots att det använts sporadiskt i exempelvis
låttitlar innan dess, och härstammar från Black Twitter - ett meta-nätverk av kulturellt sammankopplade grupper - i syftet att “call out those hiding behind privilege” (Clark, 2020). Syftet är alltså att uppmärksamma problematiska beteenden hos främst priviligerade människor som vars handlingar tidigare gått obemärkt förbi. Verbet canceled, att bli bojkottad, är således begreppet som används när något eller någon inte längre får vara delaktig. Det kan vara en person eller företag som inte längre får ta del av debatten, och exkluderingen kan bland annat innebära att andra inte vill ha med dem/det att göra. Vid en bojkott av en person eller ett varumärke, kan exempelvis butiker sluta sälja deras produkter eller avbryta samarbeten eller anställningar. Bojkottskulturen har kritiserats för att göra uttryck för en form av intolerans mot åsikter som motstrider ens egna (Velasco, 2020), vilket riskerar att skapa ekokammare (echo chambers) - en metafor för miljöer där individer enbart utsätts för likasinnade åsikter. Sådana miljöer tros förstärka individens egna åsikter, vilket kan leda till gruppolarisering (Elhai et. al. 2020).
Cancel culture står sig på en grund av doxing, som är en metod som innefattar att leta reda på, och
publicera privat eller känslig information om en individ eller en organisation. Begreppet grundas på själva sändningen av informationen om en speci k individ eller organisation, främst för personlig vinning (Hooks, 2020). Samtidigt som begreppet grundar sig i doxing och spridning av personlig information, så blir även beröm-och-skylla retoriken (Aristoteles, 1358 i Benoit, 1990) en del av kulturen då individer som skyller på någon annan och sprider information om denne, indirekt berömmer sig själv genom handlingen (Hooks, 2020). Fördelningen av skuld är inget nytt och internet var inte den stora boven i dramat gällande att “peka ut” någon, det är endast en digital
förlängning av processer som vi använder för att belöna och/eller stra a vissa beteenden. Ett slagfält för konkurrerande kulturella, politiska och vetenskapliga värdesystem (Richards, 2013).
Baserat på tidigare forskning så har diskussionen kring bojkott förekommit i kontext till cancel culture-begreppet (Hooks, 2020; Shirdastian, Laroche, & Richard, 2019) och som det existerar idag skulle det främst kunna beskrivas som utpressning eller hot. Detta eftersom det i tidigare studier påvisats att begreppet indirekt misslyckas med att anta en bojkott, då det visat att man inte avstått från att använda, handla eller köpa med personen eller företaget man valt att o entligt skambelägga. Att verbalt anta en bojkott behöver således inte leda till en bojkott i handling. Den “bojkottade” individen har istället förblivit lukrativ och kunnat fortsätta bedriva sin verksamhet (Hooks, 2020). Samtidigt så diskuterar Hooks (2020) missuppfattningarna som är kopplade till begreppet. Han menar på, och drar en liknelse till Harvey Weinstein skandalen, att det som har hänt under de senaste åren är att framgångarna med att “peka ut” en individ eller en organisation, varit starkt sammansvetsat med pöbelmentaliteten och djupt rotat i doxing. Weinstein blev som känt “utpekad” av en hel värld på grund av hans sexuella bedrifter, och i förlängningen “bojkottad” av det.
Hooks (2020) menar på att vi i vissa fall av social rättvisa valt att romantisera detta fenomen de senaste åren, och trots att det kännetecknas som hjältemod och rättvisa för många, så verkar begreppet främst bygga på en reaktionär undergrupp som snabbt rannsakar vårt epideiktiska system (Hooks, 2020). Hooks menar på att detta i kontext till “utpekningskulturen”, istället benämns som “cancel culture” idag. Begreppet i synnerhet tycks, som nämnt tidigare, falla inom ramarna för de grundläggande förutsättningarna till doxing och andra trakasserier online. Till skillnad från doxing så erbjuds informationen som tagits fram av en individ om en annan, oavsett om det är sanningsenligt eller inte. Målet är dock detsamma; att skambelägga och bojkotta (Hooks, 2020). Sätter man Na-kd fallet i kontext till begreppet, så blir främst bojkottskultur applicerbart då händelsen handlar om just bojkottning och faktiskt innefattar just den romantiserade mobben som Hooks (2020) beskriver - där de maktlösa får chansen att mobilisera sig.
4.2 Onlineskamning
Onlineskamning är akten att förödmjuka någon o entligt på internet till följd av omoraliska handlingar, uttryck eller konstateranden. Onlineskamning syftar till att diskvali cera denne från den o entliga diskussionen och speci ka normala mänskliga relationer, eftersom personens ställningstaganden inte står i linje med rådande moraliska avväganden eller normer (Aitchison & Meckled-Garcia, 2020; Roberts et al., 2020). Onlineskamning begränsas också av en så kallad högre moralisk känslighet, då era studier påvisar en koppling mellan moralisk känslighet och moralisk
medvetenhet i synnerhet är relaterade till oärlighet och ett mobbande beteende (Gino, Schweitzer, Mead, & Ariely, 2011).
Det nns era olika skäl som gör att mindre moralisk känslighet leder till en högre tendens av onlineskamning. Främst så ligger o entlig skam i den mänskliga naturen, och har alltid varit en del av samhället i olika stor utsträckning. Sociala medier var bidragande till förändringen av o entlig skam då sociala mediers omfattning har förmågan till att få folk att engagera sig, men också för att avhumanisera och förvränga konsekvenser (Runions & Bak, 2015). Utifrån detta kan sociala medier, genom en mindre moralisk känslighet, underlätta den psykologiska aspekten av onlineskamning. Onlineskamning på nätet har även klassats som nätvåld, vilket vissa studier föreslår är resultatet av bristande moral (Ge, 2020). Med andra ord, för att någon ska bli bojkottad krävs det först att beteendet uppmärksammas och ifrågasätts. Den o entliga förnedringen är någonting som pågår samtidigt, parallellt med bojkotten och utkallningen.
De som ägnar sig åt onlineskamning har olika motiv och ser sina handlingar mer som en insats för samhället, snarare än något som förstör. Deras åsikter påvisar deras minskade moraliska känslighet, då de misslyckas att upprätthålla någon sorts rättvisa gentemot andra. Internet har förutom de uppenbara fördelarna med information, underhållningsvärde och deltagandekultur (Burgess & Green, 2009) också förmågan att utöva en slags självkontroll för att kunna relatera till tolerans och respekt för andras åsikter och synpunkter. Samtidigt är internet också en plats för att uttrycka sina känslor på ett hälsosamt sätt och samtidigt ha ett kritiskt tänkande (Berson, 2000).
4.3 Cybervåld och cybermobbning
Tidigare forskning om cybervåld och cybermobbning har genomförts till stor del i avsaknad av teori (Tokunaga, 2010). Ciarán Mc Mahon (2014) menar på, till skillnad från tidigare forskning hittills inom ämnet, att fenomenet cybermobbning kan och ska kopplas till traditionell mobbning, och att den tekniska aspekten (som elektroniska eller digitala medier) inte är värt att undersöka (Mc Mahon, 2014).
Tidigare forskning har också visat att cybermobbning, cybervåld och o entlig skam är förknippat med dålig psykisk och fysisk hälsa, självmordstankar och kriminellt beteende (Hinduja & Patchin, 2010; Kowalski & Limber, 2013; Mitchell, Ybarra, & Finkelhor, 2007). Resultat av tidigare studier visar även att den som ägnar sig åt nätvåld visat brist på moraliska värderingar och moraliska känslor, som i sin tur förutspådde nätmobbning (Perren & Gutzwiller-Helfen nger, 2012). Nätmobbning och nätvåld är också oftast genusbaserat, då det oftast utövas mot er kvinnor än mot män (Madarova et al., 2019) då det har olika konsekvenser för tjejer än för killar. Tjejer är mer medvetna om sin medverkan online (Jackson, 2018; Madarova et al., 2019, Mendes et al., 2018)
samtidigt som killar oftast väljer att ignorera deras upplevelse av nätmobbning (Madarova et al., 2019).
Det nns de som menar på att det istället nns en snävare uppfattning av skam och cybervåld, och att det skiljer sig från online skamning och andra trakasserier och mobbning. Detta på grund av verkställighet via sociala medier (Klonick, 2016). Samtidigt så kan dock skam vara en mängd olika former av missbruk, menar Laidlaw (2017). På så vis är skamning inte inom någon direkt kategori, utan istället en sorts taktik som används i olika skalor för att avbilda denna typ av missbruk. Laidlaw (2017) tar vidare upp i sin studie hur skamning kan väcka integritetsproblem kontra skamning som främst orsakar brott eller verkställer normer för ett samhälle. Cybermobbning har de nierats som: “allt beteende som utförs via elektroniska eller digitala medier av individer eller grupper som upprepade gånger kommunicerar entliga eller aggressiva meddelande som är avsedda att påverka eller skada andra för att skapa obehag” (Tokunaga, 2010). Monica Lewinsky tas upp som ett praktexempel i studien över personer som blivit jagade av folket och omdiskuterad av massorna, där skvallret översatts direkt till mobbning. Hennes a är med tidigare presidenten Bill Clinton avslöjades av Drudge-rapporten (en veckobaserad nyhetstjänst som länkar till nyheter), vilket kom att bli den första nyheten som bröt ut online. Lewinsky beskrev internetanvändare i kontexten som “mobb av virtuella stenkastare” (Laidlaw, 2017) - alltså, ett modernt skamstra .
5. Michel Foucaults teorier kring makt, straff
och disciplin
I detta avsnitt kommer vi presentera de teorier som kommer appliceras på Na-kd fallet genom studiens gång. Vi kommer presentera Michel Foucaults teorier om makt, stra och disciplin och gå vidare in på Foucaults teori om utestängningsmekanismer, för att applicera detta på vår valda metod som i nästa avsnitt kommer presenteras mer djupgående.
5.1 Foucaults teorier om straff och disciplin
Michel Foucault (1987) beskriver det moderna fängelsestra ets framväxt genom bland annat övervakning och disciplinering av individer. Under 1800-talet förändrades bestra ningsmetoder och gick från o entliga avrättningar och kroppsstra , som blev till jippon eller spektakel inför stora publiker, till framväxten av vad som idag är det moderna fängelset. Målet med bestra ningen ändrades från att vilja orsaka lidande till att vilja förändra beteendet som genererade i brottet från första början. Först, sker ett skifte i stra ets natur när det går från tortyr till fängsling. Senare, ett skifte i stra ets utförande - från kroppslig till själslig. Skiftet i stra en var inte i syfte att ge mildare stra , utan att göra stra en e ektivare (Foucault, 1987). Ett av hans huvudargument är att skamstra et försvann från allmän beskådan när det för yttades från o entliga torg till stängda fängelser och institutioner. Enligt Foucault (1987) fyller o entlig bestra ning era syften, bland annat syftet att avskräcka andra från att begå samma brott. Bestra ningen kan därför ses som ett försök till att höja den allmänna moralen. Ett stra som avtjänas i hemlighet är med andra ord ett bortkastat stra , då det är ett tillfälle att skapa en association mellan brottet och stra et (Foucault, 1987).
Samtidigt som den o entliga bestra ningen ger åskådarna en möjlighet att vara delaktiga i rättssystemet och själva bestra ningen, så nns det en risk att åskådarna gör uppror mot rättssystemet, eller de som verkställer stra et, om de känner medlidande med den som stra as -något som är vanligt förekommande inom suverän makt (se 5.2). Om stra et upplevs som ett orättvist eller diskriminerande maktutövande mot exempelvis folkgrupper eller olika samhällsklasser kan den o entliga bestra ningen istället bli ett tillfälle för individer att uttrycka sitt missnöje genom uppror. Detta var en av anledningarna till att stra en upphörde att vara o entliga; för att skydda de som verkställde och beslutade stra en (Foucault, 1987).
Övergången till fängelsestra et, med det nya målet att korrigera brottslingens beteende för att inte utföra kriminella handlingar, gav vidare utrymme för disciplinen. Disciplin, enligt Foucault (1987),
innebär upprätthållningen av en konstgjord maktordning genom belöningar och bestra ningar. Ett disciplinärt system med egna lagar som står utanför det stora rättssystemet, en egen rättsapparat, som ser till att önskvärt beteende upprätthålls. Disciplinering fyller en viktig funktion i det att det minskar gap, inom exempelvis armén och skolan, samt korrigerar icke-önskvärda beteenden. Därför är det väsentligt att disciplineringen främst är korrigerande, och ses som övningar för framtida handlingar (Foucault, 1987).
Foucault (1987) menar att disciplin vidmakthålls av övervakning och vetskapen av att konstant kunna vara bevakad. För att illustrera det disciplinära samhällets förmåga att underkasta dess invånare använder sig Foucault (1987) av panoptikonet som en konceptualisering av den disciplinära makten genom dess övervakning. Panoptikonen är en typ av fängelsebyggnad som stammar från Jeremy Benthams design. Byggnaden är formad som en cirkel som är uppdelad i tårtbitar, celler, med ett övervakningstorn i mitten. Tornet tillåter övervakning av cellerna och de som be nner sig där, däremot ges ingen insyn till övervakningstornet. I en fängelsebyggnad innebär detta att övervakaren, eller vakten, när som helst kan observera dess fångar, medan den enskilda fången inte kan avgöra om de blir övervakade eller inte; varför fångarna hela tiden måste agera som att vakten ser och bevakar dem. Genom att avgränsa fångarna till varsin cell gör dem fogliga och lätthanterade. Oavsett institution så förhindrar separationen allting som är oönskat; fusk, smitta, våldsamheter, rymningsförsök eller planerande av nya brott (Foucault, 1987).
Fången är ett objekt kring vilket information hämtas, men hen är aldrig subjekt i kommunikationen. Detta är panoptikons huvudsakliga verkan; då personen i cellen är ständigt medveten om att han eller hon kan vara bevakad, men själv inte kan se, så blir det irrelevant om övervakningen faktiskt sker. Själva medvetenheten gör att den disciplinära makten fungerar automatiskt och gör övervakningen permanent i sin verkan. Med andra ord är den disciplinära makten så fullkomlig att den inte ens behöver utövas, maktförhållandet underhålls oberoende av en andra part. Så länge fångarna tror att de kan vara övervakade anpassar de sitt beteende av rädsla för att bli stra ade för felaktigt uppförande. Fångarna blir alltså inneslutna i en maktsituation som de själva är föremål för (Foucault, 1987). Andra former av disciplinär makt kommer presenteras mer ingående i kapitlet nedan.
5.2 Foucaults teorier kring makt
Makt är inte något som någon innehar, utan är istället en komplex samling av olika krafter som framkommer i varje valt ögonblick. Makt är inte en sak, utan en relation, och nns därmed överallt och den uppstår från allt, menar Foucault (1987). Makten fungerar på era mikronivåer av sociala relationer och är överallt närvarande på alla nivåer i den sociala kroppen; genom att manipulera
beteenden (kroppar) manipuleras även sinnet, då själen enligt Foucault (1987) är kroppens fängelse och inte tvärtom. Makt på mikronivå börjar enligt Foucault med enskilda “kraftrelationer”. Han beskriver “kraftrelationer” som en e ekt av de olikheter och ojämlikheter som nns i olika typer av relationer, och att det i sociala relationer nns era olika pågående kraftrelationer som överlappar och/eller går in i varann. Det har även beskrivits som “det som i sociala interaktioner trycker, uppmanar eller tvingar”, av Richard A Lynch (1998). För att förklara detta gör Foucault (1987) en medveten liknelse till fysiken, och talar vid era tillfällen om “maktens mikrofysik”, eftersom kraft inom fysiken betyder att något försätter ett objekt i rörelse. Foucault (1987) menar att makt har en liknande innebörd och att vissa “kraftrelationer” väger tyngre än andra, beroende på kontext. Suverän makt syftar till en maktstruktur likt en pyramid (exempelvis en monark), varav en eller ett fåtal in ytelserika individer sitter på toppen av pyramiden och de “vanliga” människorna är på botten. Mellan toppen och botten nns ett mittenskikt bestående av de som verkställer de order maktinnehavarna, toppen, kräver av dem (Lynch, 2011). Utifrån suverän makt har brott ansetts vara en kränkning mot makten på toppen, och bestra ningen av brotten har oftast varit o entliga och spektakulära för att avskräcka andra från att begå samma misstag, men också för att hävda suveränens makt. Denna typ av o entliga maktutövandet har i sin tur oftast varit ine ektiva, och till slut har åskådarna sympatiserat med brottslingen istället (May, 2011). Chloë Taylor (2011) beskriver den suveräna maktens karaktär som att suveränen har rätt att subtrahera - att avsluta liv eller att förslava liv. Däremot så har suveränen ingen rätt att reglera eller kontrollera liv på samma sätt som senare sker inom det moderna maktsystemet. Taylor omnämner losofen Thomas Hobbes och menar på att den suveräna makten beskrivs likt detta; människans kropp är fri så länge denna bokstavligen inte är försatt i kedjor (Hobbes i Taylor, 2011). Det som Foucault (1987) de nierar som suverän makt har ofta ansetts som synonymt till “makt”, vilket han själv var kritisk till, då han menade att det fanns många er typer av makt.
I modern tid är det istället disciplinär makt som dominerar. Fokuset har yttats från brottet till brottslingen och i det disciplinära systemet ska brottslingen disciplineras. Detta för att bli en laglydig samhällsmedborgare (May, 2011). Foucault (1987) menar på att den disciplinära makten innefattar fyra olika metoder: rumslig separation av individer till övervakade enheter, uppdelning av tid till strikt kontrollerade aktiviteter, nedbrytning av processer som styr vårt lärande och hur varje individ blivit uppfostrad samt en taktik i hur individen placerar kroppen och kombinerar denna med en större e ektivare enhet. Dessa fyra metoder kan appliceras på Foucaults (1987) mest kända exempel; fängelset, men även skolor, mentalsjukhus och inom fabriker. Inom den disciplinära makten menar Foucault (1987) att idén om att kontrollera folket är mer e ektivt än att direkt stra a fysiskt. Fängelset alltså inte ett mildare stra , utan ett e ektiviserade av makten för att kunna använda sig av bestra ning som en del av samhället. Som tidigare nämnt uppkom alltså fängelset
inte av humanitära skäl, utan av e ektiviseringsskäl. Dock så innefattar det disciplinära systemet både belöning och bestra ning, där bestra ningen är direkt ovanlig. Disciplin genom mindre korrektioner såsom instruktioner, regelsystem och uppmaningar föredras istället att användas (Foucault, 1987).
För att förstå analyserna av de maktde nitioner som tas upp här, så måste man också ta hänsyn till den egna kritiken han har mot maktde nitionerna. De nitionerna av hans syn på makt beskriver endast särskilda typer av makt, och om makt beskrivs som teorier så kan all makt gå förlorad då makt betraktas som något auktoritärt som utövas av staten. Som i sin tur döljer andra former av makt eftersom människor okritiskt accepterat de nitionerna (Lynch, 2011). Den moderna synen på makt ifrågasätter synsättet som menar att den underordnade saknar någon form av makt. Det nya sättet att se på makt, så som Foucault (1987) beskriver det, accepterar den underordnade maktförhållandet och i sin tur tillskriver den överordnade makten. Makt sker alltså inte enbart på en synlig och medveten nivå, som det traditionella synsättet påvisar, utan snarare på en dold och omedveten nivå (Heide, Johansson & Simonsson, 2005).
Samtidigt menar Foucault (1987) att makt är icke-subjektiv och ingen grupp eller individ innehar makt. Detta anser Lynch (2011) vara ett motsägelsefullt argument mot Foucaults (1987) egna teori, då han beskriver makt som något som utövas av “någon”, samtidigt som det inte nns “någon” som utövar makten. Detta kan dock förklaras genom att betrakta makt som något som når längre än individens in ytande och försök till att påverka. Enligt Lynch (2011) kan Foucaults (1987) maktteori beskrivas som ett syfte att öka människors självmedvetenhet och frihet. Detta främst utifrån hur makt formar vårt sätt att tänka, men också vårt alltid föränderliga sätt att vara på. Foucaults (1993) centrala teori om makt är främst diskursbegreppet, som kommer behandlas i metodavsnittet.
5.3 Foucaults utestängningsmekanismer
Vi kommer förhålla oss till det som Foucault kallar utestängningsmekanismer. Dessa tre mekanismer är viktiga diskursiva uppdelningar kring människans tankesätt i teorin kring hur diskurser produceras (Foucault, 1993).
Den första utestängningsmekanismen gäller förbudet, eller det som är tabu: “alla vet att man inte får säga allt, att man inte kan tala om vad som helst när som helst och, slutligen att inte vem som helst får tala om vad som helst” (Foucault, 1993; Mills, 2003). Den andra utestängningsmekanismen är di erentieringen mellan förnuftet och vansinnet. Foucault (1993) benämner det som dårens diskurs, som så långt tillbaka som till medeltiden separerats från
förnuftets diskurs. Detta med en hänvisning till att denna varken omfattade sanning, relevans eller
legitimitet. Detta ur ett juridiskt intresse (Foucault, 1993). Det är således enbart den förnuftiges åsikt som respekteras och tas på allvar, och i förlängningen den enda som existerar (Mills, 2003). Den tredje mekanismen betonar det vi i tidigare avsnitt benämnt som skillnaden mellan vad som är sant och vad som är falskt, dock här är innebörden en annan.
Utifrån utestängningsmekanismernas syn på vad som är sant eller falsk, är det endast de i maktpositioner, de som ses som experter, som kan tala sanning. Sanningar är något som i hög grad kräver uppbackning av institutioner, såsom universitet och myndigheter, och kan därför inte ses som någonting isolerat. Vi kan därför hävda någonting som vi anser vara “sant”, men det kommer enbart att accepteras som en sanning om det passar in i andra utsagor och sanningar som är sedan tidigare godkända i vårt samhälle (Mills, 2003). Foucault menade på att denna mekanism var den viktigaste av de tre uteslutningsmekanismerna, eftersom de andra två mekanismerna rättar sig efter denna. Han menar alltså på att om en diskurs avskrivs som falsk, eller osann, så överskrider dess giltighet de andra två mekanismernas betydelse (Foucault, 1993).
Foucault (1993) menar att det nns fyra interna diskursiva uteslutningspraktiker som syftar till att åtskilja de som får och inte får tala, det vill säga vilka diskurser som får existera. De interna uteslutningspraktikerna kommer däremot inte att användas i vår analys eftersom de inte är särskilt välutvecklade eller välde nierade (Mills, 2003), och därför anser vi inte att de kommer bidra till att skapa en bättre klarhet i vår analys.
5.4 Teoridiskussion
För att kunna besvara vad det är som faktiskt händer i Na-kd fallet, är det användbart med teorier som dels förklarar begreppet makt men också belyser hur de olika aktörernas roller ser ut. Eftersom det är en bojkott av någonting, så är det också relevant att ta upp teorier kring stra och disciplinering. Då Foucault (1987;1993) har teorier som fyller samtliga behov för vår studie kändes det därför naturligt att använda hans teoretiska begreppsapparat i analysen för att besvara våra frågeställningar. Då makt, kunskap och diskurser även är nära sammankopplade enligt Foucaults (1987) teorier kändes även valet av metod tämligen självklart, (något vi kommer motivera ytterligare i metoddiskussionen under 6.4). Av denna anledning valde vi även att använda teorin kring Foucaults (1993) utestängningsmekanismer för att bättre förstå hur diskurser produceras.
6. Metod
I detta avsnitt presenteras och motiveras val av metod. Valet av metod färgas av ens politiska åskådning, ståndpunkter samt hur ens grundläggande värderingar ser ut (Shaw, 2013). Eftersom vi som forskare till denna studie besitter olika sorters kunskap och innehar olika typer av åsikter, är det ytterst viktigt att vi försöker förhålla oss neutrala till forskningsfrågorna. Samtidigt är vi väl medvetna om att vi är en del av diskursen och därför aldrig kan ställa oss helt utanför. Vi har således arbetat med en kritisk blick för att skapa analytisk distans till materialet.
6.1 Diskurser
Begreppet diskurs kan beskrivas som “ett bestämt sätt att tala om och förstå världen” (Winter Jørgensen & Phillips, 2000); en idé kring hur språket skapar mönster som styr hur vi ser, förstår och beskriver världen. Diskurserna blir ett ramverk som dikterar våra tankar, handlingar, vad som är möjligt, samt vad som inte är möjligt, det vill säga vad som är giltigt och har mening. Genom social interaktion skapas gemensamma sanningar, som utmynnar i en viss världsbild, det vill säga vad som anses falla inom normen respektive utanför. Då människan lever i den egna upplevda världsbilden är hen också, i sitt språk, oförmögen att återge en neutral bild av sin omvärld. Inom olika sociala världsbilder blir vissa handlingar naturliga och andra otänkbara. Detta leder till att olika världsbilder genererar i olika sociala handlingar, kunskap och sanningar, och får därmed olika sociala konsekvenser. Individens uppfattning av verkligheten kan därför inte ses som en objektiv sanning. Vårt språk, såväl skriftlig som muntlig praktik, är det som skapar och upprätthåller vår sociala omvärld genom representationer vi själva är delaktiga i att skapa, upprätthålla och förändra. Diskurser är konstruktioner som skapas i resultat av sociala processer, och är därför ständigt föränderliga. Dock sker förändringarna i så pass långsam takt att diskurser ofta uppfattas som självklara och stabila (Winter Jørgensen & Phillips, 2000).
6.2 Diskursanalys enligt Foucault
Foucault (1969/2002) är starkt förknippad med diskursanalysen då han var en av de som främst kom att utveckla diskursanalysens teorier och begrepp. Han beskriver diskurser som ”praktiska handlingar som systematiskt bildar de objekt de talar om” (Foucault, 1969/2002), en konstruktion av samhällets olika sanningar som ofta ses som självklarheter (Foucault, 1969/2002). I likhet med diskursteorin vi presenterat ovan så anser inte heller Foucault (1969/2002) att kunskap kan betraktas som en återspegling av verkligheten. Sanningen är snarare en diskursiv konstruktion och det är olika kunskapsregimer som bestämmer vad som räknas som sant eller falskt. Eftersom människan ej kan vara neutral i sin återgivning av verkligheten eller diskurserna, är det också omöjligt att tala om eller nå fram till sanningen. Eftersom ingen kunskap kan ses som självklar, blir det också meningslöst att prata i termer kring vad som är sant eller falskt. Vad som snarare är
givande är att klarlägga strukturerna inom de olika kunskapsregimerna; det vill säga reglerna kring vad som får och inte får sägas, men också reglerna för vad som anses vara sant och falskt - men inte vad som faktiskt är sant eller falskt (Winter Jørgensen & Phillips, 2000).
För Foucault (1969/2002) är diskurser nära sammankopplade med makt och kunskap, och i sin tur förutsätter makt och kunskap varandra. På samma sätt som att makten inte går att äga, så tillhör inte heller diskursen någon, utan är något som nns spritt över olika sociala praktiker. Likväl som makten skapas genom vår sociala omvärld, så skapar makten vår sociala omvärld. Makten konstituerar kunskap, subjektiviteter och diskurser, och bestämmer hur omvärlden ser ut och beskrivs. I bestämmandet utesluts även andra möjligheter, vilket gör att makt både kan förstås som produktiv och begränsande. Produktiv, då det skapar diskurser och därmed skapar och framkallar kunskap, och då framför allt i relation till allting annat (Winter Jørgensen & Phillips, 2000).
Eftersom sanningen inte går inte att nå fram till, bör fokus istället ligga på hur sanningse ekter skapas inom diskurser som varken är sanna eller falska. Analysen bör alltså ske av de diskursiva processer där diskurser konstrueras så att det ser ut som om de ger sanna eller falska bilder av verkligheten. Ett annat viktigt fokus bör ligga på hur den sociala världen konstrueras med dess subjekt och objekt i diskurser. (Winter Jørgensen & Phillips, 2000)
På samma sätt som att diskurser, makt och kunskap skapas i vårt samhälle, skapas subjekt genom diskurser. Då individen ser och tänker kring världen genom diskurser, talar diskurser även genom individer, det vill säga subjekten (Foucault, 1969/2002). Subjekt, och relationerna mellan subjekten, skapas genom interpellation, en process vilken kategoriserar individer och med kategoriseringen följer även diskursiva förhållningsregler. Genom att exempelvis benämna någon som “praktikant” eller “arbetsgivare” följer alltså förhållningsregler och vissa bestämda beteendemönster, vilket också är varför subjekt som begrepp är så nära sammankopplat med diskurser och makt/kunskap (Winter Jørgensen & Phillips, 2000). Trots detta är diskursens disciplinering av subjekt inte enbart någonting förtryckande, då individens uppfattning av sig själv skapas genom själva diskursen och alltså inte är något påtvingat (Rose, 2001).
6.3 Genomförandet av diskursanalys
I genomförandet av diskursanalysen är forskarens roll inte att komma åt eller gå bakom diskursen i analysen. Syftet är alltså inte att analysera vad människor verkligen menar eller hurdan verkligheten egentligen ser ut bakom diskurserna. Analysen bör istället ligga kring vad som faktiskt har sagt eller
skrivits, vilka mönster som kan identi eras i uttalanden, och vilka konsekvenser den diskursiva “verkligheten” får (Winther Jorgensen & Phillips, 2000).
Det är viktigt att poängtera att diskurser kan vara svåra att analysera eftersom vi själva är en del av dem, då vi både upprätthåller och skapar dem, och därför ofta har en åsikt kring dem. För att förhindra att våra egna värderingarna inte överskuggar analysen av de diskurser vi står nära måste vi som forskare försöka sätta en parentes runt oss själva och tidigare kunskap (Winther Jorgensen & Phillips, 2000).
Trots Foucaults stora in ytande inom området diskursanalys, utvecklade han själv aldrig något tydligt ramverk för hur en sådan analys konkret bör utföras. Foucaults analyser blir därför mer en inspirationskälla och generellt perspektiv för arbete med diskursanalyser, vilket också är varför andra teoretikers traditioner är mer vanligt förekommande (Bergström & Boréus, 2017). Av den anledningen har vi förtydligat hur vi har gått tillväga mer ingripande nedan.
6.3.1 Foucauldiansk diskursanalys i fyra steg
Bolander & Fejes (2019) har inspirerats av Foucaults skrivande och utifrån det identi erat ett tillvägagångssätt för analysen som består av fyra steg. Dessa är även vad som kommer inspirera oss i genomförandet av vår diskursanalys.
Det första steget i analysen handlar om att bekanta sig med materialet och se vad det talas om samt
på vilket sätt det talas om. Detta görs genom att läsa och se över materialet upprepade gånger för att på så sätt kunna identi era de diskursiva mönster som förekommer (Bolander & Fejes, 2019). För vår del handlar detta steg om att samla in allt material i ett och samma dokument, för att få en tydlig överblick och identi era tydligt framträdande mönster.
Det andra steget öppnar upp för en närmare analys av vad det talas om och hur det talas om, vilket
görs genom djupläsning av materialet. Detta steg påminner om det första, men har större fokus på detaljer där steg ett handlar mer om att se övergripande mönster (Bolander & Fejes, 2019). Här delade vi in vårt samlade material i kategorier och gjorde en mer djupgående kartläggning av de åsikter som förekom i materialet. Exempelvis kategoriserade vi olika åsikter från följare kring Na-kds nya värdeord och att de “kom tillbaka”, parallellt med hur in uerare och tidigare praktikanter hos Na-kd såg på detta. Här identi erade vi de subjektspositioner som förekom inom materialet; influerare, företag, följare, kvinna, och bojkottare, och hur de samverkade.
Utifrån kartläggningen blev det också tydligare att se vilka åsikter, ståndpunkter och argument som var vanligast förekommande och en norm började målas upp framför oss, vilket är vad det tredje steget handlar om. Det tredje steget kretsar kring att titta närmare på vad som framställs som
normativt och idealt i materialet, det vill säga vilka strukturer det är som förekommer. Detta kan ses genom vad som får mest utrymme samt vad som är mest förekommande (Bolander & Fejes, 2019). I vårt material visade detta sig genom hur följare valde att kommentera på in uerares Instagram-inlägg i samarbete med Na-kd. Exempelvis var det mer normativt att uttrycka negativa åsikter på bloggplattformen än på Instagram, där det också nns möjlighet att vara anonym på ett annat sätt än på Instagram. På Instagram var istället kommentarerna huvudsakligen positiva och uttrycktes till stor del genom emojis. De få kommentarer som kritiserade inlägget eller samarbetet
ck istället uppbackning genom att kommentaren “gillades” av andra som höll med.
Genom att se till vad som föll sig normativt var det lättare att se vad som inte gjorde det, vilket leder oss in på det sista steget. I det fjärde ser man nämligen till vad som faller utanför diskursen, det vill säga vad som ses som icke-normativt. Här görs en gränsdragning kring diskursen (Bolander & Fejes, 2019). För oss handlade detta mycket om hur åsikter som inte stämde överens med det som föll sig normativt togs emot, vilken respons de ck, och vilka forum de ck eller inte ck uttryckas på. Detta steg hör väldigt mycket samman med insikterna i steg tre. Dessa steg har till stor del genomförts parallellt och forskningsprocessen har därför inte varit så linjär som den här kan framstå. Dock har steget skapat en struktur och överblick kring något som lätt annars framstår som väldigt di ust.
6.4 Metoddiskussion
Vi argumenterar för användningen av Foucauldiansk diskursanalys eftersom vi under studiens gång stött på era studier som använt Foucaults teorier inom liknande områden, men uppmärksammat att de sällan eller aldrig används i kombination med hans diskursanalys. Till exempel har maktförhållanden analyserats utifrån Foucaults utestängningsmekanismer (Storm, 2020), och det har genomförts en diskursiv jämförelse mellan skamstra och namngivningar under #metoo utifrån Foucaults teorier kring stra och disciplin (Broqvist, 2019), men i dessa studier har andra typer av diskursanalys använts som metod. Studier där både Foucaults diskursanalys och teoretiska begrepp använts, har fokuserat på andra områden. Som hur mångfald de nieras eller hur föräldraideal konstrueras (Lindberg, 2015; Moraeus & Klæboe, 2006). Vi vill yrka på användandet av Foucaults teorier i symbios med hans diskursanalys för att ge ett helhetsperspektiv. Detta då begreppet diskurs är lika centralt inom Foucaults teoretiska ramverk som det är för hans metod, och så är även fallet när det kommer till makt och disciplin.
Problematiken med Foucaults diskursanalys ligger delvis i att hans idéer kring sina projekt ändrades med tiden, vilket resulterat i att hans metodologiska arv blivit både komplext och di ust. Den ligger delvis i att metoden anses som en “färdighet” eller “något som man bara kan”, och som enligt Jonathan Potter (1996) enbart kan bemästras genom att faktiskt genomföra en diskursanalys (Rose,
2001). Men trots att Foucaults diskursanalys blivit kritiserad, så är den framför allt intressant i vårt fall eftersom den inte bara analyserar diverse sociala tillstånd eller objekt, men också hur vi tänker kring analysen av dessa. Detta eftersom han tror att sättet vi närmar oss analysen, till stor del, avgör vad vi ser och kan lära oss. Vilket också är varför det är nödvändigt att inkludera en analys av perspektiven vi har i utförandet av analysen (Mills, 2003). Vidare anser vi att avsaknaden kring diskussioner gällande moderna stra utifrån Foucaults teorier om makt i kontext till cancel culture och onlineskamning, vilket har öppnat upp för behovet av en djupare analys av dessa begrepp och teorier i kontext till varandra.
7. Empiriskt material
I detta avsnitt presenteras urvalsstrategi och material som studien bygger på i sin helhet. Vi kommer att diskutera val av metod samt etiska aspekter kring studien, för att avsluta med en diskussion kring studiens validitet.
7.1 Urval och empiriskt material
I vårt material förekommer insamlade Instagraminlägg från öppna konton som innefattar både text, bild och kommentarer, samt ett utvalt blogginlägg relaterat till fallet. Från Instagram har vi samlat in “händelser”, det vill säga bilder med text som är tillgängliga i 24 timmar, som också sparats som “höjdpunkter” i användarnas pro ler. När händelser sparas som höjdpunkter lagras de på användarens pro l fram till det att användaren aktivt väljer att antingen ta bort händelsen eller avsluta sitt konto. Utöver detta kan användares händelser delas och sparas av andra användare på Instagram. Blogginlägget i vårt material innehåller Angelica Blicks kommunikation kring Na-kds nya värderingar och lanseringen av hennes nya kollektion, som en förlängning av det hon delat på sin Instagram. Blogginlägget, och reaktionerna på detta, är en väldigt central del av vårt material och någonting vi kommer fokusera mycket på. Detta är dels eftersom kommunikationen är annorlunda och mer utvecklad på bloggplattformen jämfört med Instagram, men också för att Angelica Blick är den in uerare med störst följarantal. Vi reserverar oss för att visst material såsom kommentarer, delningar eller bilder kan ha blivit raderade (se kap. 7.2) och presenterar därför materialet i form av “skärmdumpar”.
In uerarna vi valt att samla in material från är Rodja Pazooki, Elif Abay, Moa Mattsson, Gertrude Tornwall och Angelica Blick. Detta eftersom de nämnda in uerarna Rodja och Elif varit drivande i bojkotten av Na-kd, medan Moa, Gertrude och Angelica var de första stora in uerarna att samarbeta med företaget efter bojkotten. Angelica Blick förekommer både i insamlat material från Instagram, såväl som det utvalda blogginlägget och dess kommentarer. Rodja Pazooki, Elif Abay, Moa Mattsson och Gertrude Tornwall förekommer i material insamlat från Instagram, där både inlägg och händelser, inklusive ett urval av eventuella kommentarer, hämtats. Urvalet av kommentarer är för att ge en överskådlig och generell bild över responsen på inlägget. Blogginlägget består av 10 kommentarer exklusive Angelicas svar på kommentarerna, Moas inlägg på Instagram innefattar över 60 kommentarer och Gertrudes inlägg på Instagram innefattar ca 50 kommentarer. Materialet med Rodja och Elif består av en respektive två händelser som delats på Instagram. Materialet är insamlat från tidsperioden 25 februari, till och med 31 mars 2021. In uerarna som presenterats i materialet har på olika sätt valt att representera Na-kd och engagerat sig i företagets rebranding.
7.2 Etisk diskussion
Den etiska dimension som genomsyrar studien är främst att hålla sig till sanningen, noggrant och medvetet granska materialet (Lindstedt, 2019). Detta har vi försökt åstadkomma genom: konsekvent och transparent beskrivning och tillämpning av metoder; intersubjektiv analys (det vill säga att vi kontrollerat varandras analyser och aktivt arbetat med teori vilket gett oss en analytisk distans till vårt material). Då vi använder oss av Foucauldiansk (1969/2002) diskursanalys, där sanning enbart ses som en diskursiv konstruktion, så går det inte att nå fram till vad som faktiskt är sanning eller verklighet. Som forskare har vi förhållit oss till detta genom att efter bästa förmåga redovisa för vad som sagts, vad som anses vara sant och falskt i materialet, och inte försökt komma bakom de diskurser vi nner i analysen. Vad som be nner sig bortom diskursen är irrelevant både för studien och för fortsatt forskning, då vi aldrig kan nå verkligheten utanför diskurserna (Foucault, 1969/2002). Vi tar även hänsyn till det som tidigare nämnts i studien gällande svårigheter att undersöka diskurser vi själva står nära och har en åsikt om, för att våra egna värderingar inte ska ställa sig högre än själva analysen i sig. Vår ambition är att förhålla oss neutralt och med en analytisk distans till de “sanningar” som presenteras, samtidigt som vi är medvetna att vi är skapade genom diskurser, samt är med och skapar dessa (Lindstedt, 2019).
Lindstedt (2019) diskuterar forskarens ansvar och menar på att de forskningsetiska reglerna är ens egna ansvar och huruvida det behövs tillstånd eller inte för arbetet. Därför vill vi tydliggöra detta eftersom vi använder oss av publicerade uppgifter, register - och arkiveringsmaterial, där det traditionellt inte krävs något samtycke (Ansvarsfull Forskning, 2020). Allt material kommer från öppna konton, vilket skiljer sig från privata konton, eftersom alla kan ta del av innehållet från öppna konton. Vi vill också belysa vikten av att det publicerade materialet riskerar att bli raderat från dess ursprungskälla, men om det delats vidare av någon annan, inte längre tillhör ursprungskällan och kommer därför inte anses vara raderat. Detta styrker vårt material då de händelser som publicerats både blivit sparade som “höjdpunkter” på in uerarnas Instagram-konton och att dessa händelser sedan delats vidare. Vi anser oss som forskare ta vårt ansvar gällande publicerade medel på sociala medier och förhåller oss främst till Instagrams upphovsrättsregler, där informationen framgår att risken för det du väljer att dela kan vidare delas av någon annan (Instagram, 2021).
Vidare har vi valt att göra alla Instagram-kommentarer anonyma, dels i enlighet med GDPR men också eftersom vi anser att det inte tillför någonting till vår studie. Det hade snarare kunnat resultera i motsatsen, eftersom det då kunnat förekomma förutfattade meningar om användarnamn, pro lbilder och dylikt De kommentarer som lagt på blogginlägget har vi däremot inte anonymiserat eftersom de som kommenterar själva kan välja vilket namn de ska skriva från,
vilket kan innebära att namnen är ngerade och inte går att koppla till någon faktiskt person. Citat och utdrag från kommentarer och dylikt har inte ändrats eller rättats, utan är publicerade så som de faktiskt såg ut. Detta för att inte lägga in våra egna tolkningar eller värderingar i materialet, och för att det är så viktigt utifrån ett diskursanalytiskt perspektiv att presentera vad som faktiskt sägs.
7.3 Validitet
En god validitet innebär huvudsakligen att studien mäter det den säger sig vilja mäta. Med andra ord handlar det i synnerhet om huruvida en studies forskningsdesign, dess metoder och teorier, mäter det som studien vill mäta enligt det formulerade syftet (Lindstedt, 2019). Eftersom vårt syfte är att analysera bojkotten av Na-kd och de överträdelser som gjort inom fallet, behövde vi en teori som kunde säga något mer om vad som faktiskt försiggick, och en metod som kunde belysa olika aspekter av fallet. För att nå dit måste vi ta hänsyn och förhålla oss till våra ursprungliga forskningsfrågor. Genom vårt metodiska arbete, med hjälp av våra metodologiska verktyg, samt Foucaults teori-och begreppsapparat har vi arbetat med att uppnå en god validitet och en röd tråd genom arbetet. Detta med ambitionen om att det skulle vara rimligt att anta att andra forskare skulle komma fram till samma slutsatser som vi vid användningen av vår forskningsdesign. Bland annat har vi förhållit oss till det område vi valt att forska inom och varit tydligt källkritiska mot den forskning vi refererat till under studiens gång. Detta för att undvika en osann delaktighet till forskningen. Baserat på tidigare diskussioner om vad som är sant eller falskt, och huruvida diskursanalys i synnerhet kunnat ge oss de svaren vi söker, så kan vi med en självsäkerhet förmedla hög validitet då analyser av diskurser behandlar vad som faktiskt sagts eller skrivits, vilket vi genom studien påvisar. Vi kan se att våra resultat och argument bekräftas av tidigare forskning, vilket borde innebära en hög validitet. (Ekström & Johansson, 2019)
