Informationsteori

Ett skäl till varför energieffektiviseringar inte genomförs kan vara informationsproblem. Detta problem kan delas upp i två delar, dels brist på information och dels informationsasymmetri mellan parter.

Ekonomiskt, ej marknadsmisslyckande

Heterogenitet Dolda kostnader Tillgång på kapital Risk

Ekonomiskt - marknadsmisslyckande

Imperfekt information Skilda incitament Ogynsamma val Relationen chef -- underställd

Beteendemässiga

Begränsad rationalitet Typ av information Trovärdighet och förtroende Tröghet Värderingar

Organisatoriska

Makt Kultur

Brist på information riktar in sig på det behov av information som krävs vid upphandlandet av en vara eller tjänst. Det ska sägas att det inte är rationellt att vid varje enskilt tillfälle införskaffa fullständig information (Ejdemo, o.a., 2010) Frågan är dock om marknadsbarriärer kan uppkomma vid informationssökning t.ex. om informationen inte innehåller s.k.

transaktionskostnader som uppkommer vid ett ekonomiskt utbyte. Muritshaw (2004) anser att dessa transaktionskostnader oftast utelämnas i de beräkningar som görs av

energieffektiviseringsåtgärder och att potentialen därmed överskattas. (Murishaw, o.a., 2004) Andra forskare såsom Gillingham m.fl.(2009) menar att dessa transaktionskostnader är grunden till marknadsmisslyckanden, då de ger upphov till asymmetrisk information vid

transaktionsögonblicket. Dock kan dessa kostnader komma att anses utgöra en positiv faktor då det får marknaden att avgöra var det är mest samhällsekonomiskt lönsamt att göra investeringen. (Gillingham, o.a., 2009)

Informationsasymmetri mellan parter uppkommer, då den ena parten besitter annan

informations- eller kunskapsgrund än den andra. Den aktör som har en mindre informationsbas kan inte bedöma vilken tjänst eller produkt som leder till en bättre energieffektivisering. (Ejdemo, o.a., 2010) I vissa fall kan det bero på att det är svårt att förmedla vilka faktiska egenskaper den aktuella produkten eller tjänsten har. Det kan även innebära att den som är i startgroparna för att genomföra en investering undviker detta då det kan vara svårt för andra aktörer att uppfatta dess energieffektiviserande effekt, även om köparen kan ha varit villig att betala en premie för

liknande effekt. Detta har t.ex. kunnat studeras hos bostadsägare som undviker större

investeringar i åtgärder som medför energieffektivisering då framtida köpare inte nödvändigtvis uppfattar fördelarna med en sådan. (Sorrell, o.a., 2004)

Informationsproblem kan även hänföras till en teori om principal - agent problematik. Denna problematik uppstår när en aktör, agenten, får utföra en uppgift eller en tjänst för en annan aktör, principalen. Det kan då uppkomma problem när agenten utför uppgiften eller tjänsten på ett sätt som inte gynnar principalen. (Murtishaw, o.a., 2006) Teorins utgångspunkt är att både principalen och agenten anses arbeta för sitt egenintresse samt att informationsförluster eller olikheter i informationstillgängligheten leder till missförstånd och problem, vilket kan illustreras i nedanstående figur. (International Energy Agency, 2007)

Figur 8 Modell av Agent/Principal problematiken (egen källa)

Agent Principal Uppgift/tjänst Betalning/hyra Egenintresse Asymmetrisk information Egenintresse

43 INDUSTRIEKONOMISK TEORI Ett exempel på hur agent - principalproblematiken fungerar i praktiken är skillnader i hur inköp eller energieffektiviseringar kostnadsförs. Skillnaden beror på att den som genomför inköpen eller energieffektiviseringarna inte är den som står för kostnaderna eller betalar för energin. Denna skillnad har uppmärksammats t.ex. när hyrsvärden (agenten) endast kan genomföra

effektiviseringar om hyrestagaren (principalen) godkänner en eventuell hyreshöjning. (Murtishaw, o.a., 2006)

Informationsproblematiken kan bero på att parterna emellan har olika mål eller information om kontraktet parterna emellan. (Lipsey, 1983) (Eisenhardt, 1989) Det ska dock förtydligas att teorin bygger på att agenten är en självständig aktör som verkar i sitt egenintresse på bekostnad av principalen. (Sharma, 1997)

Agent-principalproblematiken kan i sin tur delas upp i två delar, adverse selection och moral hazard. Adverse selection handlar om att en av parterna agerar opportunt innan kontraktet uppstår, t.ex. att genom sitt kunskapsförsprång påverka den andre aktören i en för denne ofördelaktig riktning. (Akerloff, 1970) Moral hazard sker däremot efter det att kontraktet ingåtts och kan t.ex. handla om att den ena parten försöker att medvetet undvika sin del av kontraktet. (International Energy Agency, 2007)

4.2.1 Den rationella aktören

Inom den ekonomiska forskningen finns ett antagande om att aktörer på marknaden fattar rationella beslut. Definitionen av rationalitet utgår från att varje aktör agerar utifrån den tillgängliga kunskapen som denne har och utifrån detta fattat ett systematiskt och rationellt beslut. Begränsad rationalitet

Rationalitet utgår från tillgänglig kunskap. Beroende på storleken av denna kunskapsmassa kommer olika beslut att fattas. Gillingham m.fl. (2009) pekar här på en typ av begränsad rationalitet där individer begränsas genom sin kognitiva förmåga och att en del information systematiskt väljs bort. (Gillingham, o.a., 2009)

Att inneha all information vid varje beslutstillfälle skulle öka den kognitiva bördan som varje aktör då måste bära och skulle kunna innebära en ohållbar situation. Därför är det vanligt att ett s.k. Heuristiskt beslutsfattande används där perfekt rationalitet (samhällsekonomiskt) frångås för att kunna genomföra beslutet. (Ejdemo, o.a., 2010) Detta innebär inte att beslutet inte är ett rationellt beslut för den enskilde individen utan att den samhällsekonomiska perfekta rationaliteten inte infinns. Detta kan även beskrivas som att aktören frångår sitt mål pga. begränsningar i förmågan att behandla information, resurser, uppmärksamhet och tid. (Sorrell, o.a., 2000)

Den individuella förmågan att behandla information

Gällande rationella beslut finns även teorier om hur individen uppfattar och graderar olika typer av information. Mycket av denna forskning handlar om beteendemässiga och psykologiska faktorer och att individer oftast väljer att utvärdera varje moment, produkt eller tjänst enskilt. Detta gäller även om det ingår i ett större sammanhang eller paket, som skulle kunna anses mer rationellt att väga det mot andra alternativ. Även potentiella välfärdsminskningar ger större utrymme än eventuella vinster. (Frank, 2008)

För att kunna inhämta och tolka information på bästa sätt så finns det ett antal krav eller kriterier enligt Sorrell m.fl. (2000) och tolkats av Person m.fl. (2005). Dessa informationskrav kan delas in i fem kriterier (Persson, o.a., 2005) (Sorrell, o.a., 2000)

Information ska vara;

 Klar och tydlig

 Återknytas till tidigare erfarenheter

 Levande och illustrerad t.ex. i form av bilder, videos eller interaktivt material

 Specifik och personlig

 Tillhandahållas nära beslutstillfället

Det finns även teorier om hur ny information processas och omvandlas till kunskap. När ett beslut ska fattas gör individen en bedömning som utgår från nuvarande läge eller en given referenspunkt. Utifrån denna referenspunkt värderas de olika alternativen, vilket kan innebära att den nivå eller läge som referenspunkten har, får alltför stort inflytande. (Gillingham, o.a., 2009) Det gör även att det finns en ovilja att röra sig allt för långt från detta naturliga läge. Extrema alternativ väljs bort till förmån för mer närliggande, något som kan betecknas som ”Extremeness aversion”. (Simonson, o.a., 1992) Det finns även en tröghet och ett inneboende motstånd mot förändringar, då det naturliga läget är det eftersträvade. (Sorrell, o.a., 2000)

Inte bara tröghet och läge påverkar beslut utan även om en vana uppstår. Det kan t.ex. vara att en viss leverantör favoriseras, som använts historiskt sett, framför andra. Även om andra leverantörer erbjuder mer fördelaktiga produkter eller tjänster ur energieffektiviseringssynpunkt så väljs de bort. Att detta sker beror på det förtroende som parterna emellan byggt upp över tid. (Gillingham, o.a., 2009)

Människan tenderar nämligen att väga informationen utefter vilket förtroende som finns för avsändaren. Förtroendet baseras på tidigare erfarenheter, omständigheter rörande informationsögonblicket samt den kollektiva åsikten om den aktuella källan av informationen. Sorrell m.fl. (2000) menar att den personliga informationsöverföringen blir viktigare än den allmänna. (Sorrell, o.a., 2000)

In document Piska eller morot?: En studie av möjligheter och hinder samt förslag på åtgärder till förändringar inom den svenska industrin i syfte att öka energieffektiviseringsarbetet. (Page 41-44)