Inställning till grön marknadsföring och trovärdighet 

”En bil kommer ju aldrig kunna bli ett noll­utsläpps­färdmedel.   Fast så länge vi kör förbränningsmotorer med bensin eller vad det 

nu kan vara så är väl SAAB:s Bio Power kanske några procent  bättre än någon annan.” 

Vad gäller frågan huruvida våra utvalda konsumenter såg på marknadskommunikation som är konstruerad i syfte att få människor att uppfatta produkter eller företag som miljövänliga blev svaren till viss del likadana men skiljde sig något då det kom till detaljerna. Flertalet av våra respondenter ville gärna tro på det budskap som företag generellt kommunicerar när det kommer till miljövänlighet, med reservation för att det var tvunget att finnas substans i det påstådda. Medan en av personerna ansåg sig själv tro relativt blint på reklam av denna typ eftersom denne ändå ansåg det vara för svårt att kontrollera riktigheten i budskapet tedde sig andra att vara mer skeptiska till företeelsen. En av de tillfrågade menade att hon generellt var mycket kritisk mot all reklam men när ännu ett ”säljande attribut” som miljövänlighet kopplades till kommunikationen tyckte hon det ökade intresset för reklamen, snarare än att späda på skepsisen i och med att detta blev ytterligare en företeelse att ta ställning till och vara kritisk mot. Med andra ord var åsikterna gentemot kommunikation av detta slag tämligen god och den upplevdes inte skenhelig enligt våra tillfrågade. En av respondenterna ansåg emellertid att samtidigt som att kommunikationen inte ansågs som skenhelig i någon större utsträckning så ansåg hon sig vara väl medveten om att anledningen till att budskapet över huvud taget kommunicerades var för att företaget ville sälja fler produkter. Detta medförde enligt henne att hon egentligen jämställde budskap av denna natur med övrig

  37

försäljningsorienterad marknadsföring. En företeelse som dök upp i flera fall då trovärdigheten av kommunikationen diskuterades var fallet med just miljöbilar. Reklamen för SAAB:s ”BioPower”, BMW:s ”Efficient Dynamics” och Volvos miljökommunikation var omtyckta men upplevdes trovärdiga till en viss gräns. Samtidigt som att några av respondenterna var skeptiska till exakt hur mycket bättre bilarna egentligen var eller vad de var bättre än, och gärna hade sett siffror på detta presenterat, ansågs det emellertid av några andra att det fortfarande är bra att miljövänliga företag syns i marknadskommunikationen. En åsikt var att en bil ”självklart aldrig” kommer vara helt miljövänlig, men det upplevdes ändå som positivt att företag visar att de ändå gör något för att bidra till utvecklingen så att konsumenterna kan gynna dessa företag. Återigen då bilar diskuterades ansåg en respondent att det fortfarande finns en viss ”nördig” syn på bilar av miljötyp men att han trodde att den här stämpeln tvättats bort mer och mer på sista tiden. Han menade att miljöbilar nu för tiden inte är som de var för 30 år sedan eftersom denna klass på den tiden enligt honom kunde kategoriseras som ”slöa tupperware-bilar med en maxhastighet på 50km/h”. Företeelser som att supersportbilar som Koenigsegg relativt nyligen kom med en etanoldriven sportbil togs upp som ett positivt exempel på hur företag enligt denne nu successivt ändå lyckas tvätta bort den här stämpeln för miljöbilar även generellt. Han ansåg vidare att nyckeln till framgång hos ett företag som vill lansera en miljöbil ligger i att konsumenten måste vara tillförlitlig med att bilen inte kommer att erbjuda sämre prestanda än en vanlig bil, ett resonemang denne senare även applicerade på fler produktkategorier så som rengöringsmedel, mejeriprodukter etcetera.

När samma frågeställning användes men applicerat mer på hur konsumenter ser på företags image rent generellt som använder sig av miljöinriktad kommunikation svarade en av respondenterna att denne var oerhört skeptisk till uttalanden om hur miljöeffektivt hela organisationen fungerar. Uttalanden i stil med ”miljö är en av våra fyra hörnstenar” såg han gärna mellan fingrarna på och såg på kommunikation som denna som en företeelse alla företag oavsett aktivt miljöengagemang proklamerar. Han betonade att han ansåg att det idag faktiskt är så att inget väl fungerande företag i princip kan existera utan en viss typ av miljöarbete och en miljöstyrd ledning, men att företag å andra sidan om de ständigt poängterar hur duktiga de är i dessa frågor lätt kan uppfattas som tjatiga då det borde vara en självklarhet att vara miljövänlig. När en annan respondent konfronterades med samma frågeställning svarade denne likadant som ovanstående. Åsikterna var ungefär desamma. Han betonade dock vikten av företagets storlek när trovärdigheten ifrågasätts. Ju större ett företag är, desto trovärdigare ansåg denne att miljöanspråken är. Detta beror på att respondenten ansåg det

  38

troligt att mindre företag har en större tendens att bara härma de större företagen i deras krav, men att vederbörande senare antingen inte har nog med kunskap i ämnet för att lyckas med ett större miljöengagemang alternativt att brist på resurser eller att en brist på intresse skulle hindra dessa från att fullfölja sina åtaganden men ändå använder sig av anspråken i konkurrenssyfte. Ytterligare en intressant företeelse var en kommentar rörande humor som ansats i miljövänlig marknadskommunikationen eftersom detta enligt en av våra respondenter ansågs vara mycket effektivt på honom själv både då det kommer till budskapets potential att uppfattas som trovärdigt samt att han även poängterade att han ansåg denna ansats vara särskilt väl lämpat för att avdramatisera miljödebatten i stort.