Konsumenters attityd mot miljövänliga och ekologiska produkter 

”Jag är absolut inte beredd att offra produktegenskaper för en  bättre miljö. Om någon skulle tvinga mig har jag ju inget val men så 

länge som jag har andra alternativ kommer jag att välja dem.” 

Att offra produktegenskaper för en bättre miljö var en känslig fråga bland de intervjuade konsumenterna. Några av svaren vi fick var ”inom vissa gränser” eller ” det beror på från fall till fall”. En annan respondent ansåg att när denne väl fick ett jobb så skulle han vara beredd att betala mer för en miljövänlig produkt som är lika bra som en konventionell produkt, men att han i dagsläget inte var beredd att offra kvalitet för en bättre miljöprestanda. Många ville köpa miljövänligt och ekologiskt men ville samtidigt inte att det exempelvis skulle vara sämre smak på den mat som köptes. Istället väcktes krav på att miljövänligt och ekologiskt ska hålla samma kvalitet som en produkt som inte är miljövänlig eller ekologisk. Det poängterades även att det skett en stor kvalitetsökning de senaste åren som gjort att många produkter idag håller samma klass, eller till och med blivit bättre än de konventionella alternativen. Detta är något de tillfrågade tyckte var bra men inte på något sätt var nöjda med. Det togs upp att det var upp till konsumenterna att ständigt höja kraven på vad de anser vara en godkänd kvalitet på de miljövänliga och ekologiska produkterna. Ett argument mot att offra produktegenskaper

  41

kom fram när en av de intervjuade började prata om rengöringsprodukter. Personen uttryckte sig; ”ibland vill man ju ha ett riktigt jävla gift när man vill ha bort något”. Detta påstående får även stöd av andra intervjuade personer som menar att de inte vill att exempelvis en filmjölk ska smaka illa, då hela konceptet med filen försvinner och att ingen då kommer att köpa den. Det diskuterades även att om alla tar sitt ansvar och köper miljövänligt och ekologiskt kommer fler känna sig pressade att även de ska göra det. En form av snöbollseffekt skapas som gör att ingen vill vara sämre än sin granne, väninna eller kompis eftersom det blir obekvämt att välja det mer miljöfarliga alternativet.

”I den fasen jag är i livet vill jag bara ha billiga produkter som  smakar bra och som jag kan ha nytta av.” 

I diskussionen runt frågan om de intervjuade är beredda att betala extra för miljövänliga och ekologiska produkter var svaren relativt skilda. Det kunde urskiljas en tendens att de som idag är studenter hade lättare för att påstå saker som ”när jag får mer pengar kan jag nog välja mer miljövänliga alternativ”. Istället för att betala mer ville någon av de tillfrågade att pålägget på miljövänligt och ekologiskt skulle minskas så att det skulle bli det naturliga valet. Att den ekologiska mjölken i dagsläget kostar 1.60 kronor mer än den icke ekologiska anses vara dumt av den orsaken att många trodde att fler skulle köpa den ekologiska om den kostade lika mycket som den vanliga och att det i slutändan skulle leda till ökade vinster för tillverkaren. De flesta tillfrågade sa att de egentligen hade råd att lägga de där extra kronorna på miljövänligt och ekologiskt men att de ändå inte gjorde det. ”Även om skillnaden är liten gäller många bäckar små för mig” sa en av de intervjuade. Framtiden nämndes av några tillfrågade och de tyckte att folk i allmänhet skulle ta ett större ansvar genom att köpa mer ekologiskt. Då, menade de, kommer det ekologiska utbudet öka vilket skulle leda till en liknande utveckling som ovan nämnda snöbollseffekt.

”Ibland vill man ju ha ett redigt jävla gift när man vill ha bort nått.  […] Ibland handlar det ju bara om att det ska lösa problemet, 

no matter what.” 

Medan några av informanterna inte ansåg att det var någon skillnad alls på produkter som är miljövänliga och ekologiska sett till smak, konsistens, effektivitet och så vidare menade andra att de uppfattade en klar skillnad i dessa företeelser men att det skilde sig mellan

  42

produktkategorierna. En uppfattning var att den enda skillnaden på ekologiska och miljövänliga produkter, inom varusektorn, gentemot konventionella motsvarigheter var just förpackningen. Dessa uppfattades som mer miljövänliga genom att de gav intrycket av att vara väl anpassade för återvinning eller kompostering. Argumentet var här att det inte upplevdes som någon skillnad rent produktmässigt utan att endast förpackningen var det som skilde sig. Detta var enligt uppgift en positiv företeelse och gjorde att denne kände sig duktig när han köpte produkten. En annan respondent menade att det hade varit stor skillnad på kvalitet förr, då frukt och grönt diskuterades, eftersom han hävdade att exempelvis KRAV- märkta bananer varit svarta redan innan de köpts. Han ansåg dock att detta inte var fallet längre. En respondent hävdade att han tyckte att ekologiska grönsaker smakar godare än de konventionella. Då det generellt för denna person dock främst handlade om en samvetsfråga när han i första hand köpte ekologiska produkter, ansåg han vidare att han på somrarna gärna besökte en närliggande bondgård i och med att smaken på exempelvis gårdens morötter var godare än importerade varianter som han inte upplevde som särskilt ekologiska. Då det kom till ekologisk mat generellt ansåg några att de upplevde den ekologiska som något nyttigare för kroppen. En av respondenterna ansåg att hon uppfattade produkterna på detta sätt men att det i verkligheten kanske inte är fallet. Med detta syftade hon på att hon trodde sig bli lurad av att förpackningarna ser mer hälsosamma och naturliga ut med mindre skrikiga färger.

Vad gäller smaken på mat generellt och med mejerivaror i fokus ansåg de flesta att smaken hos de ekologiska produkterna inte var föremål för varken försämring eller förbättring. En respondent uttryckte detta med att det visserligen känns bättre att dricka ekologisk mjölk men att det fortfarande är mjölk som dricks oavsett hur bra kossan har haft det. En av de tillfrågade hade dock en generellt negativ syn på ekologisk mat. Både förpackningarna och maten ansågs av denne som färglösa och tråkiga. Denne hade personlig erfarenhet av en internationell lansering av ekologisk lax år 2003 och menade att fisken i detta fall dels var dubbelt så dyr som den konventionella, men även att köttet hade en otillfredsställande smak och konsistens. Detta var en företeelse företaget även senare fick klagomål på från kunder och projektet blev ett fiasko. Samma person ansåg dock att mejerivaror inte förändrades av den ekologiska aspekten. Denne menade vidare att han ansåg att det visserligen är lätt att skylla på den ekologiska aspekten när en matvara smakar illa, men om det är på det här sättet ville han inte generalisera kring.

  43

Då frågan behandlades med rengöringsmedel i fokus var respondenternas attityder och erfarenheter någon mer samstämmiga. Flertalet av konsumenterna upplevde miljövänliga rengöringsmedel som något sämre i effektivitet än icke miljövänliga. En av respondenterna försvarade denna inställning med ” Dom måste ändå dra ner på nåt ju” som syftade till skadliga kemikalier och tillverkarna av de miljövänliga alternativen. Detta var en åsikt som delades av flera av de tillfrågade och tanken i stort innebar att en miljövänlig produkt inte kan vara lika effektiv som en icke miljövänlig i och med att den miljövänliga inte innehåller lika mycket eller samma skadliga kemikalier. En av de tillfrågade poängterade att hon hade testat ett miljövänligt rengöringsmedel för några år sedan och att effektiviteten hos denna produkt verkligen hade varit en besvikelse. En annan åsikt som uppkom under en intervju var att miljövänligheten kunde vara situationsanpassad. En av respondenterna menade att han försökte köpa miljövänliga rengöringsmedel i så stor utsträckning som möjligt för att det kändes bra. När det dock kom till fläckborttagningsmedel så värderades ändå den uppfattade effektiviteten hos produkten så högt, med betoning på mycket starka kemikalier, att han då valde att bortse från miljöriktigheten för att känna sig säker på att produkten skulle tjäna syfte. En av våra respondenter sammanfattade de två ovanstående kategorierna i följande citat; ”Det man äter är bättre medan produkter som används (rengöringsmedel) säkert är lite sämre.”

När el diskuterades som en produktkategori hade våra respondenter väldigt lite erfarenhet och generella åsikter om detta i och med att ingen hade använt sig av ett elavtal av miljövänlig typ. Erfarenheten som dock dragits av flertalet var att miljövänlig el är dyrare, men exakt hur mycket dyrare var ingenting någon hade reflekterat över. En respondent trodde dock att ett grönt elavtal till en villa skulle kosta henne cirka 300 kronor extra i månaden. Det visade sig även vid detta tillfälle att miljövänlig el i vissa fall skulle komma att bli en definitionsfråga. Någon respondent ansåg exempelvis att kärnkraft var en ren och bra energikälla och lade inte in aspekten ”förnyelsebar” i den gröna termen.

En mer generell skillnad i erfarenhet flera av våra utvalda konsumenter reflekterat över var just att priset var högre samt att utbudet var mer begränsat när det kom till miljövänliga och ekologiska produkter i det stora hela.

En klar majoritet av våra utvalda konsumenter gjorde ingenting för att påverka utbudet av miljövänliga och ekologiska produkter i butiken. Vi kunde uttyda en tendens bland de tillfrågade att de inte visste på vilket sätt de kunde påverka utbudet. Då flertalet av våra

  44

utvalda konsumenter köper få miljövänliga och ekologiska produkter infinner sig inte heller behovet av fler av dessa produkter. Det finns emellertid en vilja bland några av respondenterna att påverka utbudet. En av våra utvalda konsumenter bodde i ett mindre samhälle och tyckte att det då är lättare att påverka utbudet i den lokala matbutiken genom att dels konsumera miljövänliga och ekologiska produkter men också att fråga efter dem och påtala att det behövs fler produkter i denna kategori. Respondenten upplevde således att en konsument kan påverka och bidra med mer i en närbelägen mindre butik än i stormarknader lokaliserade i större städer. Ytterligare en uppfattning bland de tillfrågade var att konsumenten mer eller mindre påverkade utbudet av miljövänliga och ekologiska produkter genom att köpa dem. När butiken märker en ökad försäljning kommer de förhoppningsvis att köpa in fler av dessa produkter. För att påverka utbudet planerar en respondent att lansera en kollektion med miljövänliga kläder. Respondenten har följaktligen valt att själv utöka sortimentet av miljövänliga alternativ. Under intervjuerna menade även en annan tillfrågad att de kan påverka utbudet på många olika sätt. Ett sätt att dra det längre skulle kunna vara att driva frågan om miljövänliga och ekologiska produkter politiskt. Han menade att konsumenter på något sätt kan intressera sig för frågorna på ett politiskt plan och på så sätt styra utbudet. Han hade vid intervjutillfället dock ingen klar lösning för hur detta kunde ske men uttryckte att tanken var helt klart realistisk.

”Man ska ju veta det att bara för att någonting är miljömärkt  så är det inte guld och gröna skogar liksom…” 

När det kommer till konsumenters trovärdighet för miljövänliga och ekologiska produkter hamnar diskussionerna naturligt kring miljömärkning då de är menade som en indikation på att produkten inte förorenar miljön. Åsikterna bland våra utvalda konsumenter gick isär vad gäller trovärdigheten där några av respondenterna helt litade på att miljömärkta produkter var mer miljövänliga än omärkta alternativ. En av de tillfrågade menade att hon aldrig skulle köpa miljömärkta produkter om hon inte kunde lita på miljömärkningarna. Anledningen till att fler av våra utvalda konsumenter sade sig lita på miljömärkningarna var bland annat den noggranna kontroll som sker i Sverige. De var vid uppfattningen att det finns så många som granskar dessa organisationer, såväl statliga som medier, vilket gör att konsumenten vågar lita på att en miljömärkt produkt innebär mindre skada på miljön. Vidare höjdes röster bland våra tillfrågade att miljömärkta produkter inte innebär guld och gröna skogar. Respondenterna var kritiska till den uppståndelse miljömärkningar har fått sen senaste tiden och menade att en

  45

KRAV-märkt bondgård inte ”föder upp kossorna med oxfilé och en kindklapp om dagen”. De upplevde att skillnaderna mellan miljömärkt produktframställning och icke miljömärkt produktframställning är små med tanke på att miljömärkningarna sällan säger något om omfattningen av koldioxidutsläpp etcetera. En respondent upplevde brister i trovärdigheten för miljömärkningarna vilket berodde på att hon själv inte kan verifiera innehållet i produkten och därför inte vet hur pass mycket mer vänlig mot miljön en miljömärkt produkt är än andra produktalternativ. Hon var även osäker på huruvida miljömärkta produkter följs upp av organisationen som märkte produkten eftersom produktförändringar hade kunnat ske efter miljömärkningen ifall det inte finns efterföljande kontroller. Till sist menade en respondent att det är skillnad på trovärdigheten mellan olika miljömärkningar. Etablerade och ofta förekommande miljömärken som Svanen och Bra Miljöval innebär enligt respondenten en bra produkt ur miljöhänsyn medan ett märke med texten ”miljömärkt” på en produkt från en lågbudgetkedja inte ger samma trovärdighet. Den tillfrågade upplevde att okända miljömärken upplevs som oseriösa och endast som försäljningsknep för företagen att sälja mer av en viss produkt.

Det övervägande antalet av respondenterna köper inte miljömärkta produkter i någon vidare utsträckning och lägger således ingen energi på att kontrollera miljömärkningen. Det förelåg dock en skillnad i kännedom kring de olika miljömärkena. När vi gav muntliga exempel på miljömärkningar kunde majoriteten av de tillfrågade förknippa namnet med en logotyp vilket tyder på en viss grad av igenkänning, vilken emellertid är för låg för att påverka köpbeslutet. Samtliga tillfrågade kände dock till Svanen och flertalet menade att det var en fördel att en produkt var märkt med detta miljömärke. Efter Svanen tenderar KRAV och Bra Miljöval vara bekanta eftersom flertalet respondenter under intervjun kom på att de någon gång köpt en produkt märkt med något utav dessa miljömärken. Majoriteten av de utvalda konsumenterna ansåg att ett miljömärke tillförde en produkt någon typ av mervärde. Övervägande antalet respondenter letade inte aktivt efter miljömärken men såg de ett miljömärke tillförde det produkten ett högre upplevt värde. En av respondenterna var mer engagerad i miljövänliga och ekologiska produkter än de andra tillfrågade och rangordnade Bra Miljöval och Svanen som de bästa miljömärkena för produkter som används, såsom rengöringsmedel, och KRAV för ekologiska livsmedel. Att ett miljömärke är bäst innebar enligt respondenten att de ingav förtroende och en känsla av hårda regler och uppföljningar.

  46

Att miljövänliga och ekologiska produkter har sämre effektivitet är som vi redan nämnt mer eller mindre vedertaget bland våra utvalda konsumenter. Exempelvis behöver rengöringsmedel enligt en av respondenterna innehålla starka beståndsdelar för att fungera effektivt även om det förorenar miljön, ”de måste ju ändå dra ner på något”. Uppfattningen om hur miljövänligheten påverkar en produkt beror emellertid på vilken typ av produkt det handlar om. Flera av respondenterna påtalade att produkter som används för att prestera något, såsom rengöringsmedel, kräver starka ingredienser vilka ofta är farliga för miljön. En av de utvalda konsumenterna menade att det även kan vara lätt att skylla exempelvis en produkts dåliga smak på att den är ekologisk. Faktumet att paprikan är ekologisk används när smaken ogillas även om smaken inte alls har med det att göra. Det gjordes skillnad på produkter som äts och produkter som används. En av de tillfrågade tyckte att miljövänliga produkter hamnar i en viss produktkategori, bredare än bara vänliga mot miljön. Produkter som ryms inom denna kategori uppfattades även som bra för kroppen med tanke på deras naturliknande design, ”Är det bra för miljön är det bra för människan, det vill säga bra för mig”. En annan respondent ansåg att miljövänliga produkter för 10-20 år sedan var sämre än alternativen men att utvecklingen har lett till att dagens miljövänliga och ekologiska produkter är minst lika bra som alternativen. Livsmedel kan enligt flertalet tillfrågade till och med innebära en ökad känsla av nyttighet exempelvis ekologiska ägg där en respondent jämförde frigående höns med höns som sitter trångt i små burar. Media har uppmärksammat att glada djur som frigående kor och höns mår bra varför även produkterna påverkas positivt, vilket gör att ekologiska ägg upplevs godare än vanliga. En tendens vi kunde förnimma under intervjuerna var att de tillfrågade kände sig duktiga när de valde miljövänliga och ekologiska produkter. Det gav en bra känsla och till viss del ett gott samvete. Detta kunde påverka vissa av respondenterna i köpbeslutet då de valde en miljövänlig produkt på grund av sitt dåliga samvete över exempelvis deras miljöovänliga bil. De tillfrågade kände att de gjorde något bra för miljön då det i media har uppdagats att alla bör ta sitt ansvar för miljön. Huruvida varje människa har ett ansvar kan ingen svara på men samtliga respondenter kände ett visst ansvar för att göra vad så mycket som möjligt. 

  47 4.3.6 Vad påverkar en attityd? 

”Oavsett om man vill eller inte så blir man påverkad av en  opinion…” 

De personer vi genomfört intervjuer med har mer eller mindre ökat sitt konsumerande av miljövänliga och ekologiska produkter de senaste åren. Enligt de personer vi pratat med har dagens mediebevakning av exempelvis miljöfarliga utsläpp gjort att de allt mer fått upp ögonen för ett problem som de anser har funnits där länge. En person som nämns i många av intervjuerna är Al Gore och hans film (och bok) ”An Inconvenient Truth”. Han ses som en stark opinionsledare som tillsammans med att det framkommit nya resultat från forskning bidragit starkt till dagens miljösyn. Detta faktum har påverkat de intervjuades beteende på olika sätt då en person köper mycket mer ekologiskt och miljövänligt idag medan en annan försöker påverka genom att hitta egna affärsidéer som bygger på miljövänligt och ekologiskt beteende. Även personer i de intervjuades omgivning har ökat på trycket att köpa mer miljövänligt och ekologiskt. Några har gjort överenskommelser med sina bekanta om att de ska försöka tänka mer på miljön. Det dåliga samvetet spelade även in hos en av respondenterna när denne för en tid sedan köpte en miljöfarlig produkt och för att kompensera köpet sedan dess konsumerat mer miljövänliga och ekologiska produkter. De intervjuade anser överlag att utbudet av miljövänliga och ekologiska produkter blivit allt större vilket har förändrat flera av respondenternas konsumtionsmönster. En av de tillfrågade påtalade att chansen att denne köper en miljömärkt vara ökar i och med det ökade utbudet. Den tillfrågade spenderar så kort tid som möjligt i en matvarubutik varför valet av produktinköp i hög grad baseras på plats i såväl butik som i hyllan. Ju mer centralt miljömärkta och ekologiska produkter är placerade i butiken desto större chans föreligger att den intervjuade väljer just en sådan typ av produkt. Majoriteten av respondenterna har föräldrar som på ett eller annat sätt