Miljömärkningar

Utifrån våra utvalda företag har vi kunnat tyda en positiv inställning till användning av miljömärkning vilket emellertid har valts att framställas på olika sätt. Ur våra empiriska data kan vi dra slutsatsen att storleken på en miljömärknings utrymme i ett företags gröna marknadsföring beror på den produktkategori som berörs. Enligt Regeringens hemsida15 är miljömärkning bra för företag som vill skapa sig konkurrensfördelar och/eller driva en miljöprofil. Detta överrensstämmer väl med vår ovanstående slutsats när exempelvis Colgate- Palmolive har för avsikt att driva en profil som snarare symboliserar effektivitet och kraft än miljövänlighet och som har fått följden att produkternas miljömärkning inte kommuniceras mer än genom förpackningsdesignen. Till skillnad från Colgate-Palmolive driver Arla en mycket mer påtaglig miljöprofil och därav även kommunicerar sin användning av KRAV- märkning i större utsträckning vilket syftar åt att såväl informera konsumenter om respektive produkt som att bygga ett varumärke med associationer till miljöengagemang. Vad gäller

15

  60

Kalmar Energi har de förr använt sig av Bra Miljöval men valt att gå ifrån detta eftersom Larsson hävdar att de själva kan garantera energins fullständiga miljövänlighet.

Vad vi anser företag bör beakta i kommunikationen av miljömärkning är konsumenters perception och prioritering inom den aktuella produktkategorin. Företagen bör följaktligen ställa sig fråga vad konsumenten värdesätter och ser för nytta i respektive produkt. Söker majoriteten av konsumenterna nöje i produkten, hög effektivitet eller söker de efter ett attraktivt utseende och trendriktighet? Beroende på hur viktigt det är för konsumenten att en produkt är miljövänlig eller ekologisk, bör därför företag enligt oss prioritera exponeringen av miljömärken i olika omfattning. Med dessa svar som grund ökar sannolikheten att ett företags användning av en miljömärkning blir framgångsfull. Vad gäller Kalmar Energi kan vi se en antydan till att ett trovärdighetsproblem skulle kunna uppstå. Detta på grund av att en miljömärkning enligt våra empiriska data i många fall innebär en garanti för produktens miljövänlighet.

5.3 Corporate Social Responsibility

Begreppet CSR, eller som vi benämner det på svenska, företagens samhällsansvar, är frekvent diskuterat och omdebatterat inte minst på dagens medieagenda. Det är ett ämne som engagerar och har fått många teoretiker att resonera kring fenomenet men vi anser att en pedagogisk och lättförstådd modell för hela begreppet saknas. Vi har därför valt att göra en egen modell som är tänkt att för läsaren förenkla hela konceptet och klargöra dess beståndsdelar samt hur de förändras beroende på företagets omgivning.

Legitimitet

Vinster för företag  Vinster för samhället 

Miljö‐

lagstiftning  Utökat ansvar 

Miljö Socialt  Etiskt  Ekonomiskt  Intressenter  Figur 4: Corporate Social Responsibility. Danielsson, Eriksson, Källström (2008). Baserad på Buhmann  (2006), Falck och Heblich (2007) samt ”CSR täcks av Svensk lagstiftning” av Svenskt Näringsliv 1 

Mittcirkeln symboliserar i denna modell hela företagets samhällsansvar, CSR. Det streckade området i cirkeln innefattar all berörd lagstiftning, men då vi har valt att fokusera vår uppsats

  61

på företags samhällsansvar för miljön och företags miljövänliga och ekologiska produkter, ställer vi här miljölagstiftningen i centrum. Resten av cirkeln utgörs av företagets utökade ansvar. Det utökade ansvaret täcks av lagstiftning och i vilken utsträckning beror på verksamhetsområdet företaget arbetar inom samt det land i vilket företaget är verksamt, vilket förklarar varför gränsen är streckad. Vi menar att gränsen är dynamisk och föränderlig vilket innebär att den kan minskas eller utökas beroende på ovan nämnda omständigheter. Miljölagstiftningen i Sverige är exempelvis mer reglerad än i vissa andra länder vilket får till följd att det streckade området i vår modell ökar i storlek. Hård och reglerad lagstiftning gör således det streckade området större. Den påverkande faktorn ”Intressenter” består i modellens fall av alla grupper i samhället som har intresse av att företaget tar ett samhällsansvar. Buhmann (2006) hävdar att det inte är lätt att definiera vilka aktörer detta rör sig om i samhället av den orsaken att det är ett komplext fenomen. Litteraturen i vilken modellen är baserad hävdar ändock att intressenterna kan bestå av bland annat påtryckningsgrupper, regeringen, aktieägare, internationella och regionala normgivande organ samt givetvis även invånarna. Vi hävdar att dessa påverkar såväl företags utökade ansvar som gällande miljölagstiftning. Intressenterna ställer krav och förväntar sig att ett företag tar ett utökat ansvar för samhället, exempelvis genom miljöengagemang. Intressenterna påverkar även miljölagstiftningen till viss grad. Faktorerna som avgör storleken på intressenternas påverkan är för många för att redovisas här men då även regeringen räknas som en intressent är miljölagstiftningen i allra högsta grad ett objekt som förändras genom påverkan. Det ansvar företaget tar kommer att generera legitimitet vilket i sig får följden att företaget ökar chanserna till ökad vinst om konsumenterna känner att de genom att stötta detta företag kan bidra till en bättre tillvaro. Detta resonemang går hand i hand med att konsumenterna genom att bidra till företagets vinst långsiktigt kommer att bidra till en ökad samhällelig nettovälfärd i form av ett mer hållbart och miljövänligt samhälle.

Vi anser att modellen som vi har skapat rymmer såväl styrkor som svagheter. I vår mening kan ett lands miljölagstiftning till viss grad överensstämma med de riktlinjerna som OECD med flera ställt på CSR vilket har illustrerats i cirkeln. Vi kan dock endast ge förslag på beståndsdelar och dess förhållanden sinsemellan. En svaghet med vår modell är således att vi inte kan bestämma till vilken grad delarna påverkar varandra. Vi kan inte ge några svar på hur stor påverkan kan bli eftersom varje företags situation är unik vilket formar både utförandet och resultaten av ett ansvarsfullt beteende.

  62 5.3.1 Varför företag är miljövänliga  

Valentine och Fleischman (2008) menar att de finns flera anledningar till att företag vill vara mer miljövänliga. Det kan dels vara efter krav från intressenter eller samhället men även av egenintresse. De konsumenterna vi pratat med ansåg att det var en självklarhet att dagens svenska företag tog sitt samhällsansvar. Enligt Larsson på Kalmar Energi säljer företaget idag enbart energi från förnybara källor. Företaget försöker även göra ytterligare åtgärder för en bättre miljö genom att erbjuda andra företag och konsumenter att bli klimatneutrala. Detta anser vi ligga i linje med vad Falck och Heblich beskriver som ”doing well by doing good”. Kalmar Energi är även själv ett klimatneutralt företag vilket vi ser som ett tecken på vad Falck och Heblich (2007) beskriver som en långsiktig satsning på CSR.

Enligt Simon-Stenberg är anledningen till att Colgate-Palmolive är miljövänliga att konsumenterna idag kräver detta. Konsumenterna har vidare påverkat handeln på så sätt att affärer nu för tiden inte längre tar in produkter utan miljömärkning i någon större omfattning om det finns miljömärkningar att tillgå för kategorin. De produkter som inte är miljövänliga i dagsläget i sortimentet är inte det eftersom det per definition inte går att få dessa mer miljövänliga idag. Exempel på dessa är Ajax engångs-rengöringdukar och klorin. Vi anser här att Colgate-Palmolive har ett bra förhållningssätt till företeelsen i och med att de heller inte kommunicerar någon enastående miljödygd och därför med tanke på tidigare nämnt uttalande av Grant (2007) inte begår samma risk i att sälja dessa produkter som om detta hade varit fallet.

Enligt Rosendahl på Arla har företaget under en lång tid satsat på en bättre miljö och använt sig av miljömärkningen KRAV. Detta kan i linje med Kalmar Energis sätt att arbeta ses som en långsiktig satsning på företagets samhälleliga ansvar. Detta antagande stärks av att Arla samarbetar med ekologiska mjölkbönder som arbetar under restriktioner uppsatta av KRAV. Bland konsumenterna kunde vi se tendenser på att de överlag tror att företag verkligen gör det de påstår att de gör för miljön. Det fanns vissa reservationer som antydde att det uppstod ett trovärdighetsproblem bland våra konsumenter då de ekonomiska aspekterna blandades in. Gör företag verkligen saker som de inte tjänar pengar på enbart för en bättre miljö? Här kan vi se tendenser på att företagen behöver arbeta mer med att verkligen visa att de tar sitt samhällsansvar. Arla nämner specifikt att de investerat pengar i ekologisk produktion som de ännu inte fått någon utdelning av, vilket tyder på ett större engagemang. De har dock alltid

  63

trott på att efterfrågan skulle komma att öka vilket visar på att de hela tiden haft ett ekonomiskt intresse i investeringen.

Kommer verkligen all el Kalmar Energi säljer från förnybara källor och hur vet konsumenterna att den ekologiska mjölken verkligen är ekologisk? Att Colgate-Palmolive inte har samma miljöfokus som de andra företagen kan kopplas till Grants (2007) påstående att det är bättre om företag inte utger sig för att vara helt miljövänliga om de inte är det. Larsson på Kalmar Energi medger att han är medveten om det trovärdighetsproblem som lätt kan uppstå gentemot företaget. Han kan endast hänvisa till bokslutet och företagets revisorer till att bevisa att produkten verkligen är fullständigt miljövänlig. I och med att våra konsumenter inte har någon direkt erfarenhet av Kalmar Energi och deras produkt framkom inte några attityder gentemot företaget och dess trovärdighet. Om det som Larsson dock påstår angående trovärdigheten stämmer finns en risk för att företagets kommunikation om miljöneutralitet etcetera kan bli kantat av svårigheter då ett stort utbildningsbehov tenderar att finnas inom området hos våra konsumenter.