Mot miljövänliga och ekologiska produkter

Vi har genom våra intervjuer kunnat se tendenser på att konsumenterna inte är villiga att offra produktegenskaper för en bättre miljö. Detta gör att miljövänliga och ekologiska produkter behöver hålla minst samma kvalitetsnivå som konventionella produkter. Vi har genom våra intervjuer med företagen kunnat se att de arbetar fortlöpande för att utveckla sina produkter mot att bli mer miljövänliga och ekologiska. Dessa tendenser stämmer överens med vad Fraj och Maritnez (2006) beskriver i sin artikel. Där påstår författarna att de flesta konsumenterna har en positiv attityd till att vara miljövänliga men att de inte prioriterar det tillräckligt hög för att ändra sitt köpbeteende. Utifrån de tendenser vi sett i våra intervjuer anser vi att företagen borde satsa mer på att sänka priserna på sina miljövänliga och ekologiska produkter än att utveckla nya produkter inom området. Om företagen kan sänka sina priser på de befintliga produkter till samma nivå som de konventionella produkterna finns det ingen anledning för konsumenten att välja bort miljövänliga eller ekologiska alternativ på grund av pris. Givetvis ska inte kvaliteten på produkten bli lidande vid det lägre priset.

  64

På Colgate-Palmolive finns idag en viss miljömedvetenhet. Dock är produktkvaliteten det viktigaste attributet och det visar sig i andra länder som företaget är verksamt i. I dessa länder är synen på rengöringsmedel att miljövänligt inte är tillräckligt bra. Colgate-Palmolive löser detta problem genom att helt enkelt inte ansöka om miljömärkning trots att produkterna uppfyller kraven. Detta agerande tolkar vi som något tveksamt. Vi ser det som positivt att Colgate-Palmolive uppfyller kraven för miljömärkning trots att det inte behövs när de ändå inte söker efter märkningen. Vi tycker emellertid att de borde miljömärka sina produkter. Detta grundar vi på att det aldrig kommer bli accepterat med miljömärkningar om inte företagen tar sitt ansvar och söker dessa märkningar. Om de fortsätter med att inte söka kommer konsumenterna aldrig att upptäcka att det inte är någon skillnad på miljömärkta produkter. En av de bättre lösningarna hade varit att flera stora företag inom samma bransch gått samman och gemensamt börjat miljömärka. Ett annat alternativ kan vara att företaget i sin reklam poängterar att det är samma produktegenskaper men att det även är miljövänligt. Även ledningen i dess länder med negativ inställning till miljömärkning har ett ansvar att ändra opinionen för en bättre miljö. Sverige ligger idag långt fram i utveckling för att miljömärka produkter.

Vid våra intervjuer med konsumenterna kommenterades även förpackningarna. Det uppfattades som positivt när förpackningarna var miljövänliga och det sågs som ett sätt att visa sin ställning i miljöfrågor när dessa inhandlades. Vi kan se att det är svårt för företagen att ändra sina förpackningar mot att vara mer miljövänliga. De förpackningar som finns idag är i linje med den bild företaget vill ge av sig själv och frågan är även hur miljöovänliga dessa förpackningar är om människor ändå källsorterar. Vi ser här ett problem att helt ändra förpackningsdesign enbart för att produkten ska utstråla miljövänlighet. Det kan göra det svårt för kunderna att känna igen en produkt de vanligtvis köper. 

5.4.2 Mot grön marknadsföring

Som redovisats i empiriavsnittet var konsumenternas åsikter kring företags gröna marknadsföring delade. Allt fler företag väljer att kommunicera sitt gröna tillvägagångssätt till den stora massan vilket ligger i linje med vad Klein (2007) menar är nödvändigt. Ett företag som vill marknadsföra sin gröna verksamhet eller gröna produkter bör enligt författaren rikta sig till massorna snarare än enbart till de redan miljömedvetna konsumenterna. Tendenser och röster som vi kunde utskilja ur våra empiriska data var bland andra att konsumenter tror på den gröna marknadsföring de möts av såvida marknadsföringen

  65

kändes trovärdig. Vi tror att det här är ett gammalt fenomen som helt enkelt applicerats på en ny slags marknadskommunikation. Majoriteten av konsumenterna som möts av reklam är medvetna om dess säljande syfte och förhåller sig därför kritiska till de meddelande och budskap som kommuniceras. Uppfattas reklam trovärdig och verklighetsförankrad är konsumenter, enligt våra urskiljda tendenser, beredda att lita på den. Vad som kan uppfattas som en skillnad mellan traditionell marknadsföring och grön marknadsföring är att klimatfrågan är mycket uppmärksammad i media varför konsumenter kan uppfatta företags försök att kommunicera sitt gröna arbetssätt som skenheligt och ett sätt att öka sin försäljning. Enligt våra empiriska data har vi kunnat urskilja ytterligare en faktor som gör konsumenter tveksamma inför grön marknadskommunikation nämligen hur pass mycket bättre en miljövänlig produkt är än ett miljöfarligt alternativ. Respondenterna menade att trovärdigheten för en miljöbilsreklam var någorlunda hög, men medan de ansåg att fenomenet miljöbil var bra och behövligt för miljön menade de att en bil aldrig kommer att kunna vara fullständigt miljövänlig vilket kan skapa ett visst trovärdighetsproblem. Frågor som kan uppkomma är följaktligen hur pass mycket bättre en miljöbil är än en miljöfarlig bil. Detta trovärdighetsproblem anser vi inte endast tillhör bilbranschen utan är något som genomsyrar samtliga gröna produktkategorier. Genomgående har vi i våra intervjuer kunnat känna en viss misstro hos konsumenterna till miljövänliga produkter i hänseendet hur pass vänliga de är mot miljön i verkligheten. Många konsumenter väljer att inte köpa miljövänliga och ekologiska produkter på grund av den ofta förekommande prisskillnaden inte känns motiverad, vilket vi anser kan bero på konsumenternas brist på kunskap om hur stor skillnaden mellan produkterna är rent miljömässigt. Vi menar att trovärdighetsproblemet skulle minskas om konsumenter visste mer exakt hur stor skillnaden är mellan en miljömärkt produkt och en icke miljömärkt produkt i och med att konsumenten vid köp nu inte verkar ha någon klar bild av sitt eget bidrag för miljön. I praktiken förstår vi att denna skillnad är oerhört svår att göra tydlig men kan företag i större utsträckning tänka i dessa banor tror vi att prisskillnaden för fler konsumeter skulle kännas motiverad.

  66 5.4.3 Vad påverkar konsumentattityderna?           Affektiv 

(känsla)  (rationellt tänkande) Kognitiv

Beteende  (avsikt)  Attityd           Eventuella upplevda hinder  (ekonomiska, upplevd förlust av  värde etc.)    Referensgrupper  Kultur  Externa faktorer  Perception Medierad  information Intern faktor Opinionsledare     Handling           Figur 5: Vad påverkar konsumentattityderna? Danielsson, Eriksson, Källström (2008).  Baserad på Severin och Tankard (2000), Bamossy, Askergaard och Hogg (2006) samt  egen empirisk studie. 

Som illustrerats ovan påverkas en attityd av flera olika faktorer. Dessa faktorer påverkar en attityds tre beståndsdelar på olika sätt och i olika stor utsträckning. En faktor kan även påverka flera beståndsdelar samtidigt. Attityden kommer att utmynna i en fysisk handling såvida inga större hinder föreligger vilket kan exemplifieras i följande fiktiva fall; Medierad information om miljövänliga bilar i form av en dokumentär ses av en individ. Samma sak har setts av dennes vänner och bekanta vilka eventuellt bildar sig en uppfattning om det som påståtts i dokumentären innan individen i fråga. Dessa individer talar positivt om miljöbilarna och ger både rationella och känslomässiga argument för fördelen med dessa bilar. Detta tillsammans med att individens perception av miljövänliga bilar är bra och att denne redan sedan tidigare upplever dessa som häftiga påverkar dennes affektiva och kognitiva beståndsdel mot en än mer positiv inställning till bilarna. Dessa beståndsdelar påverkar i sin

  67

tur individens avsikt att köpa en miljöbil vilket genererar en sammanfattad positiv attityd mot miljöbilar. Då personen dock väl börjar undersöka miljöbilar vid ett framtida köpbeslut inser denne att miljöbilarna dels är mycket dyrare än konventionella bilar men att även tekniska specifikationer som maxhastighet och bullernivå är sämre. Individen blir även osäker på exakt hur mycket bättre miljöbilen är för miljön i och med att inga exemplifierande siffror ses i några broschyrer hos bilhandlaren. Alla senare företeelser upplevs i individens fall som någonting negativt och blir ett hinder för individen att köpa bilen. Trots att personen då har en positiv inställning till miljöbilar kommer således en konventionell bil att inhandlas. Dessa upplevda hinder kan eventuellt även komma att påverka individens framtida perception av miljöbilar (därav pilen från hinder till perception).

Ovanstående modell är baserad på Severin och Tankard (2000) men är vidare modifierad för att passa vårt undersökta problemområde där ”Kultur”, ”Referensgrupper”, ”Opinionsledare” och ”Perception” har uppkommit som påverkande variabler under våra konsumentintervjuer. Dessa har vidare beskrivits av bland annat Solomon, Bamossy, Askergaard och Hogg (2006) under teoriavsnittet. Det fanns tendenser hos våra konsumenter att i olika grad instämma med att det var just dessa faktorer som kommit att påverka deras attityd till miljövänliga och ekologiska produkter. Då det kom till den kulturella faktorn såg vi tendenser till att våra respondenter själva ansåg, i likhet med Haanpää (2007), att de blivit påverkade av sina föräldrar under sin uppväxt rörande miljöfrågor och i vissa fall helt övertagit deras antingen positiva eller negativa attityd mot dessa. En av respondenterna påstod att han påverkat sina föräldrar i större omfattning än vad de påverkat honom. Detta i och med att de aldrig har fattat några betydande köpbeslut av miljöhänsyn innan han påverkat dem att göra detta. Ett annat fenomen som antagligen har en kulturell härkomst som uppdagades var att några av respondenterna ansåg att de visserligen försökte att handla miljövänligt och ekologiskt men att vissa beslut ansågs påverka det upplevda värdet och livskvaliteten för individen varpå personerna i dessa fall ignorerade sin grundläggande attityd. Huruvida detta bottnade i ett ignorerande av en känslomässig företeelse eller en kognitiv företeelse är dock oklart i och med ett uttalande i stil med; ”Vissa grejer kan man ju inte kompensera bort. Det är ju inte värt det. Motorcyklar är värt för mycket för mig att jag struntar i att den inte har katalytisk rening även om det är jättedåligt för miljön”. Detta pekar enligt oss på att det upplevda värde en produkt har för konsumenten åtminstone i detta fall överväger miljöriktigheten. Detta går väl i linje med vad tidigare nämnda Fraj och Martinez (2006) förespråkar då de menar att de flesta konsumenter har en positiv attityd till att vara miljövänlig men att de inte prioriterar det

  68

tillräckligt högt för att ändra sitt köpbeteende och avstå från särskilda produkter. Denna grundsyn skulle enligt oss delvis kunna bero på kulturella företeelser och vidare kunna appliceras på andra produktkategorier beroende på konsumentens preferenser. Utifall att det som Fraj och Martinez (2006) påstår, och vad som även påvisats i vår undersökning, är generellt applicerbart på befolkningen finns här enligt oss en betydande utmaning för företag att försöka påverka denna grundsyn. Med stöd i både teori och empiri har vi insett vikten av att framför allt miljövänligt men även ekologiskt oftast inte är attraktivt i någon vida mening för konsumenten utifall det upplevda värdet försämras. Att denna företeelse skulle grunda sig i kulturen kan anses som långsökt, dock är det inte enligt vår modell här det egentliga hindret uppstår för att en attityd inte skulle generera ett köpbeslut. Enligt oss och med stöd i vår empiri grundar sig dock synen på dessa ”hinder” redan i kulturen vilket gör att konsumenten redan innan ett hinder påträffas har en föreställning om hur denne kommer att agera, eller bör agera utifrån vad andra människor förväntar sig. Larsson på Kalmar Energi AB talar även om hur konsumenter tenderar att vilja agera som ”den smarta konsumenten” där lågt pris och högt värde eftersträvas, vilket följer samma resonemang som vi fört ovan. Enligt oss skulle denna företeelse i förlängningen kunna grunda sig i kulturen. Det skulle här kunna påvisas att miljövänlighet och ekologiskt riktiga produkter inte bidrar med ett lika högt värde som möjligheten att uppfatta sig som just denna typ av konsument. Detta är dock snarare en spekulation från vår sida.

Referensgruppen som påverkande faktor handlade till stor del om respondenternas familjer. Dock kanske till större delen till fenomenet att det inom respondenternas vänskapskrets i vissa fall figurerade en gruppåverkan av betydande storlek.

Den påverkande faktorn opinionsledare figurerade i våra samtal främst genom Al Gore som många av våra respondenter ansåg ha bidragit med värdefullt arbete för miljön genom att öka den generella medvetenheten. Dock fann vi tendenser till att globala ”opinionsledare” kanske inte har någon kontinuerlig och fortlöpande viktig roll då det kommer till dessa frågor idag. En intressant åsikt som framkom av en av våra respondenter var att hela miljödebatten generellt anses som oerhört global och är någonting det pratas och skrivs om överallt. Någon extra viktig person, förutom Al Gore som inledningsvis lyckades få upp företeelsen på agendan, ansåg den tillfrågade inte längre att det fanns. Det ansågs snarare vara den globala medierade opinionen som hade större inflytande över respondenten än någon direkt opinionsledare, vilket för oss till slutsatsen att konsumenter inte behöver vara beroende av

  69

opinionsledare i denna fråga. Vi anammade detta resonemang vilket rent grafiskt innebär att vi kompletterat modellen med detta, vilket gör att det tidigare teoretiska resonemanget om opinionsledare som ett klart mellanled från medierad information och konsumenter suddas ut något. Nämnas bör dock att eftersom klimatfrågan inte längre är senaste nytt har sannolikt nya mer subtila opinionsledare bildats i konsumenternas närvaro. Detta skulle kunna vara allt från vänner till familj och bekanta vilket gör att dessa opinionsledare kan flyta ihop med tidigare nämnda referensgrupper. Vi kan även tänka oss att den tillfrågade just är en opinionsledare, dock känns resonemanget fortfarande tillämpbart. Vi menar att den medierade informationen i detta fall även skulle kunna inkludera miljöinriktad reklam i och med att de i vissa hänseenden kan verka på ett utbildande sätt. I vart fall då det kommer till medvetenheten om vilka företag som agerar miljöriktigt.

Perception som en påverkande faktor märktes främst då mejeriprodukter och rengöringsmedel behandlades i våra konsumentintervjuer. Peattie (1998) hävdar att ”gröna produkter” är föremål för en omfattande skillnad i huruvida konsumenter uppfattar kvaliteten hos dessa produkter gentemot den verkliga kvaliteten. Detta var någonting som gjordes uppenbart för oss i våra intervjuer. Det var inte alla som ansåg att själva produkten var föremål för någon skillnad i effektivitet eller smak etcetera. Dock framkom åsikter som pekade på att vissa fortfarande tror att miljövänliga rengöringsmedel är mindre effektiva än icke miljövänliga. Denna uppfattning kunde spåras till att konsumenterna i dessa fall ansåg att bristen på miljöfarliga kemikalier mer eller mindre ”måste” påverka effektiviteten. Enligt Simon- Stenberg på Colgate-Palmolive genomgår dock rengöringsprodukter i dagsläget omfattande effektivitets- och kvalitetstester innan de blir miljömärkta. Detta innebär att dessa produkter inte endast blir miljömärkta för att de är skonsamma mot miljön vilket möjligtvis är många konsumenters uppfattning, utan kan således inte miljömärkas utifall de har en ohållbart låg effektivitet. Detta tror vi personligen är någonting som skulle kunna kommuniceras på ett klarare sätt till konsumenten. Då det kom till mejeriprodukter upplevdes dessa av några av konsumenterna som nyttigare och bättre för hälsan generellt medan andra ansåg att produkterna inte skiljde sig över huvud taget. De som ansåg att dessa produkter var hälsosammare är tydligt en intressant målgrupp för ett företag som Arla i och med deras marknadskommunikation som hävdar just detta. Poängteras bör dock att detta enligt vår undersökning inte är någon generell åsikt då attityder som ”mjölk kommer ju alltid vara mjölk” även påträffades. Den perceptuella skillnaden då intervjuerna kom till att behandla eltjänster var dels att konsumenterna tenderade att tro att dessa abonnemang skulle vara

  70

mycket dyrare. En annan företeelse som dök upp var hur Kalmar Energi kan garantera att all el är miljövänlig. Eftersom miljövänlig el inte är mycket dyrare än konventionellt framställd el menar vi därför att detta borde föras fram på ett klarare sätt i Kalmar Energis marknadskommunikation. Pris är som påvisats i vår undersökning en starkt påverkande faktor i köpbeslut vad gäller el. Att uppfattningen om priset i vissa fall skiljer sig betydligt från det verkliga ser vi som ett omedelbart problem för företaget, någonting som enligt oss möjligen borde satsas på att kommuniceras i samma marknadskommunikation som för den miljövänliga elen. Vidare framkom som nämnt ett trovärdighetsproblem mot utsläppsrätter. Ska Kalmar Energi kommunicera budskapet om invävda utsläppsrätter i sina abonnemang hävdar vi därför att detta bör ske med en utbildningsapproach som innebär att man via reklamen försöker göra människor mer medvetna om hur utsläppsrätter fungerar.

Vi vill trycka på att ovanstående modell och resonemang ej bör ses som en fulländad beskrivning av hur en attityd bildas och påverkas. Vi rekommenderar således vidare forskning inom ämnet. En aspekt på attityder och beteenden vi förvisso ansåg vara intressant är den som tas upp i modellen ”theory of planned behaviour” av Icek Ajzen. Dock är denna modell baserad på kvantitativa undersökningar och en matematisk ekvation, vilket gjorde att vi ansåg den otillämpbar i vårt fall, varpå vi rekommenderar denna teori för fördjupande läsning och forskning.

  71

6 Slutsatser och rekommendationer 

CSR – Vi har under arbetsgången med denna uppsats insett att företag får fördelar genom att ta ett samhällsansvar och anser därmed att fler företag borde arbeta aktivt och öppet med CSR. Detta kommer att ge företagen ett bra rykte som i sin tur leder till högre vinster och ett bättre samhälle. Ett varningens finger ska dock höjas mot att inte ha rent mjöl i påsen. Vår slutsats är att det krävs kontroll och åter kontroll i samtliga led inte bara inom företagets ramar utan även av underleverantörer i och med att det teoretiskt sett kan leda till stora skandaler utifall ett företag med starka miljöanspråk blir påkomna med att inte följa sina egna riktlinjer.

Ärlighet i marknadsföringen – Enligt teorin är ärlighet en viktig del i alla företags kommunikation. Vi har genom vår undersökning kommit fram till att konsumenter i vissa fall inte litar helt på grön marknadsföring i enlighet med en något cynisk inställning mot marknadsföring generellt. Med grund i teorin anser vi att det är viktigt att inte överdriva sitt miljöarbete. Det är bättre att ärligt säga att ”vi är inte hundra procent, men vi jobbar med detta…”. Detta är självklart, men det visar sig gång på gång att det inte är så självfallet som det låter. Dock var den generella attityden relativt god gentemot kommunikationen och konsumenterna vill gärna tro på budskapen och vi anser genom våra intervjuer med företagen att dessa är relativt öppna med exakt vilket miljöarbete dessa har. Kalmar Energi bör dock enligt oss och med grund i konsumentempirin tänka på trovärdighetsproblemet gentemot utsläppsrätter när de väljer att kommunicera de klimatneutrala abonnemangen mot konsumenter.

Situationsanpassa marknadsföringen - Teorierna har relativt bestämda åsikter och tankar om hur ett företag bör förhålla sig till miljövänlighet men våra utvalda företag har visat att tillvägagångssätt är helt beroende på typ av företag, produkter, situationen etcetera. Det handlar hela tiden om vad konsumenten förväntar sig av produkten. Vi anser således att det inte finns någon generell mall att följa.

  72

Minska det uppfattade avståndet mellan miljövänliga/ekologiska och konventionella produkter – Med grund i vår analys anser vi att avståndet mellan miljövänliga/ekologiska produkter och konventionella produkter bör göras mindre. Idag är avståndet relativt litet för