Interaktion i den sociala aspekten av affärsmodellen

Hållbarhetsarbetet i telekombranschen grundar sig mycket i att förbättra de sociala problemen som finns i branschen. Wottrich, Aspengren och Lindwall påpekar alla att problem som exploatering av barn, brister i leverantörskedjan och bra arbetsvillkor är grundläggande villkor som hela branschen måste få ordning på. Därför ser inte de svenska telekombolagen direkta konkurrensfördelar i det arbetet och det finns stor transparens mellan bolagens arbete inom dessa områden. De arbetar tillsammans med barnrättsorganisationen ECPAT för att hindra exploateringen av barn och för att kontrollera leverantörer görs detta genom ett gemensamt arbete i tredjepartsorganisationen JAC. De har en större chans att påverka leverantören genom att gå inom tillsammans.

Det sista lagret av det som Joyce och Paquin (2016) beskriver som den sista delen i det vertikala värdeskapandet, det sociala lagret handlar om att integrera intressenternas synsätt och addera detta till affärsmodellens byggstenar. Då denna studie fokuserar på interaktionen med externa intressenter exkluderas blocket anställda ur analysen. I värdeerbjudandet ingår det därför också att förutom att skapa värde för sig själv och kunder att dessutom skapa värde för samhället och

intressenterna. Telekombranschens affärsidéer bygger mycket på att förbättra och förändra

samhället genom sina tjänster. Telenors syfte är “Connecting People to what matters the most,

världen positivt vilket gör att de intar ett intressent- och samhällsperspektiv redan i syftet vilket Porter och Kramer (2011) menar ger “shared value”, och dessutom stärker konkurrenskraften. Dock är det endast Telia som har begreppet shared value som en beståndsdel i sin strategi och uttalat menar att delat värdeskapande ingår i strategin. Det sociala värdet för telekombolagen beskriver Telenor är att förutom att de digitalt kopplar samman människor så kan tillgängligheten av deras tjänster förändra liv i fattiga länder där det inte redan finns tillgång till internet, mobilnät etc. Det är en av nyckelfaktorerna för att modernisera fattiga samhällen. Tele2 menar att deras sociala värdeerbjudande framförallt består av “hygienområden” som att skydda den personliga integriteten, insatser för att skydda barn på nätet, att blockera spridningen av Child Sexual Abuse Material med mera. Tele2 menar dock att detta värdeerbjudande egentligen inte har något mervärde för kunden utan är grundläggande krav men är så pass viktigt för kunderna att den svenska telekombranschen lägger mycket kraft och energi på dessa områden. Telia är det företag som uttalat menar att deras värdeerbjudande är

“shared value” vilket Joyce och Paquin (2016) menar är ett sätt att se på sitt värdeerbjudande.

Telia känner själva att de har kommit långt i arbetet och ser sig därför som en bra partner för att hjälpa andra företaget bli hållbara. I och med rådande samhällskris på grund av Covid-19 har Telia haft möjlighet att hjälpa företag att ställa om till digital verksamhet vilket har möjliggjort att dessa företag kan fortsätta att finnas kvar genom krisen. Ett annat exempel är att de genom ny teknik hjälper transportbranschen att minska sina utsläpp genom köroptimering och självkörande fordon samt smartare energiförsörjning i fastighetsbolag. Det här är exempel på social nytta då de genom dessa initiativ kan göra stor skillnad för övriga samhället i en krissituation.

En förutsättning för att skapa en hållbar affärsmodell är enligt Joyce och Paquin (2016) att

bolagsstyrningen prioriterar intressenternas viljor och att de värdesätter transparens. Alla de

svenska telekombolagen menar att transparens är nyckeln för att lösa de komplicerade sociala problemen i branschen. Telenor understryker att det framförallt är i medlemsorganisationen IT och Telekombolagen som de diskuterar problemen i branschen och de tillsammans diskuterar hur de kan komma till rätta med problemen. Den svenska telekombranschen interagerar alltså med varandra och konkurrerar inte angående vissa hållbarhetsfrågor. Porter och Kramer (2016) och Marioka et al. (2017) poängterar att det finns en konkurrenskraft att arbeta med hållbarhetsfrågor men här menar alla företagen att hygienfrågorna för branschen som tidigare nämnts inte har mervärde för kunden och därför kan de samarbeta inom detta område eftersom det är grundläggande krav för kunden. Blocket understryker också att det finns en typ av hierarki eller maktförhållande mellan företaget och andra aktörer som man arbetar tillsammans. Genom att ha en bra position i nätverket menar Borgatti och Halgin (2011) samt Agndal och Axelsson (2012) att förhandlingsläget och möjligheten att få igenom sin strategi även med intressenter om man står för en större del av resursbasen i ett nätverk. Telekombolagen har i Sverige mycket resurser och därmed har de också ett stort inflytande på nationella samarbeten. I Osterwalder och Pignuers (2010) affärsmodell diskuterar de nyckelpartners och att företaget bör ha strategiskt valda partners. Telekombolagen menar som tidigare nämnt att de viktigaste externa intressenterna för dem är leverantörer men även NGO:s, kunder, regeringar och telekom koalitionen lyfts fram. Joyce och Paquin (2016) menar att partnerskap och

relationer bör byggas inte bara på ekonomiska grunder utan även för att utveckla sitt hållbarhetsarbete. Även under denna byggsten påpekar författarna nyttan i att samverka med samhället då det kan ge delad framgång. Detta block “lokala samhällen” blir av naturliga skäl ett starkt bidrag till att besvara denna studies frågeställningar. Telekombolagen har partnerskap dels med varandra men även med andra intressenter för att driva hållbarhetsarbetet. För att bygga långsiktiga relationer med ett bra utbyte är det enligt Prenkert (2016) och Håkansson och Snehota (2017) därför viktigt med ömsesidiga relationer där de olika parterna orienterar och förhåller sig till varandra genom anpassning. Håkansson och Johanson (2001) menar dock att de långsiktiga partnerskapen med andra aktörer ofta kan ha hög komplexitet. Därför behöver dessa relationer mycket tid och resurser för att på riktigt kunna skapa ett bra utbyte. I joyce och Paquins (2016) byggsten skala av räckvidd påpekas just vikten av att hitta ett djup och långsiktighet i utbytet med intressenter så att interaktionen blir meningsfull för båda parter. Det är alltså viktigt att telekombolagen lägger kraft och energi på samarbetsförmågan så att denna anpassning kan ske och komplexiteten inte blir ett för stort hinder för samarbete. Ett sätt för bättre samarbete i interaktionen med andra intressenter bygger på löpande kommunikation av resultat och aktiviteter för att bygga förtroende mellan varandra (Håkansson & Snehota 2017; Kramer & Pfitzer 2016). Mer konkret kan det handla om att kommunicera indikatorer inom exempelvis telekom koalitionen för att få alla parter delaktiga och stärka förtroendet.

En annan viktig del av lokala samhällen är nyckelpartnern leverantörers sätt att hantera hållbarhetsfrågorna reflekteras tillbaka till telekombolagen och därför har de alla strukturerade sätt att både kontrollera och sluta avtal med leverantörer. Joyce och Paquin (2016) framhäver vikten av att bygga långsiktiga relationer med leverantörer. Telenor framhäver att hållbara inköp är en av nyckelfunktionerna för att uppnå hållbara leverantörskedjor och alla bolagen har en egen framtagen leverantörs CoC som leverantörer måste skriva på. Om en leverantör mot förmodan inte vill skriva på menar Tele2 att det finns tillfällen då de istället granskar företaget efter deras egna CoC. Kontrollen av detta sker bland annat av tredje part, specialiserade på kontroll av leverantörer, som går in som en partner till bolagen och sköter en stor del av kontrollen av leverantörerna. Alla bolagen menar på att för de stora leverantörerna såsom exempelvis mobiltillverkare går de samman för att kunna påverka i den fristående organisationen Joint Audit Cooperation (JAC). Tillsammans blir de då en starkare röst och kan påverka och utöva kontroll i en högre grad. Detta kan kopplas till Borgatti och Halgins (2011) resonemang kring utövning av makt när ett företag har en svag position i nätverket. När dessa små aktörer i nätverket ingår i interaktion med en part med stark position i nätverket, kan samverkan vara en lösning till bättre villkor (ibid). Telia arbetar också med strategiska leverantörer där viktiga leverantörer valts ut för samarbete och strategiska möten för att nå hållbarhetsmålen. För att lyckas bättre med hållbara leverantörskedjor är just strategiska leverantörer med djupare samarbete ett sätt att minska påverkan.

Telekom koalitionen tillsammans med ECPAT förenar de svenska telekomaktörernas hållbarhetsarbete när det kommer till att skydda barn på nätet. Genom en tredjepart sker arbetet för att stoppa exploateringen av unga på nätet. Denna koalition visar tydligt på ett gediget hållbarhetsarbete som genomförs mellan konkurrenter och en NGO och som gör verklig

impact då det är en koalition där telekomaktörerna samarbetar med barnrättsorganisationen

ECPAT för ett gemensamt mål. Kramer och Pfitzer (2016) påpekar att sammanföra olika kompetenser stärker förståelsen och effektiviserar arbetet vilket kan leda till bättre resultat. Håkansson och Snehota (2017) framhäver även dem att interaktionen med utvalda partners förbättrar möjligheten att ta vara på möjligheter, vilket kan kopplas till Tecce (2018) dynamiska kapabilitet fånga vilket alltså innebär att denna typen av samarbete stärker företags dynamiska kapabilitet. Att fortsätta med liknande samarbeten där man går samman olika expertgrupper som jobbar mot en gemensamt agenda kan ta telekombolagen väldigt långt inom flera hållbarhetsgrupper. Den sista dynamiska kapabiliteten omvandla handlar just om att samordna och koordinera rätt resurser för att förverkliga visionerna vilket är också är utmaningen när flera aktörer ska samarbeta. Utmaningen är enligt Möller et al. (2005) att företaget inte kan ha full kontroll av andra aktörers resurser och aktiviteter samt att det är resurskrävande med ett omfattande samarbete. Därför poängterar Möller et al. (2005) samt Prenkert (2016) att styrning och strategiska val av samarbetspartners är väldigt viktigt för att samarbetet ska lyckas. För att få ett ännu mer effektivt samarbete skulle Kramer och Pfitzers (2016) fem processer för

collective impact kunna användas. Telekom Koalitionen har redan en gemensam agenda och

har delat upp aktiviteter efter deras egna spetskompetens och resurser. Det den ytterligare kan stärkas med är genom att det upprättas styrning genom tredje part och att denna part tar fram gemensamma indikatorer att kommunicera. Dessutom är det viktigt att det den projektgrupp som bildas har representanter från alla parter. Det som utmärker detta samarbete från teorin är att det sker med konkurrenterna som man annars försöker vinna marknadsandelar av. Det är tydligt att det finns frågor där de helt enkelt förbiser konkurrensen och istället höjer varandra vilket kan förklaras av Möller et als. (2005) att det inte är ekonomiskt rimligt att multinationella företag försöker att förändra en marknad på egen hand då de är de är integrerade i samma nätverk i många fall.

NGO:s har också mycket att vinna på att jobba tillsammans med och inte emot telekombolagen då de alla har samma intresse och mål men har olika kompetenser som kan nå dit. Dessutom är det då enligt Håkansson och Snehota (2017) möjligt för telekombolagen att utveckla ny kunskap om problemen som inte hade kunnat utvecklats utan spetskompetens inom området. Telenor har också ett viktigt partnerskap med NGO:n Fairtrade där de klimatkompenserar för sina koldioxidutsläpp genom att göra social nytta genom att stärka sociala villkor i den internationella handeln. Även myndigheter och regeringar har en viktig roll för det arbetet med sina lokala samhällen. Telekombolagen svarar på förfrågningar om att ge ut data för att få information om exempelvis människors rörelsemönster eller att gå ut med viktig samhällsinformation.

Telekombranschen har ett stort socialt värde och bidrar med en stark social kultur som Joyce och Paquin (2016) menar är viktigt för att förstå företagets verkliga påverkan och relation till ett samhälle. Värdet som produceras i företaget bör vara hållbart. Telekomtjänster har ett socialt värde och är en väldigt viktig funktion i ett modernt samhälle. Däremot finns det delar av leverantörskedjor och tjänster som möjliggör kriminalitet som telekommunikation kan användas till som utgör en negativ påverkan. Författarna menar även att NGO:s faller under detta block men då telekombranschen samarbetar tätt med NGO:s för att stärka

hållbarhetsarbetet och de intar också en typ av roll där de sammanför telekombolagen och ger dem en plattform att samarbeta. Därför ses NGO:s snarare som en nyckelpartner än en aktör som kan bidra till en social kultur även om de såklart även fyller den funktionen. Interaktionen med samhället är således stark och därmed har de en stor påverkan på samhället.

I byggstenen slutanvändare menar Joyce och Paquin (2016) att värdeerbjudandet tillfredsställer användarnas behov och livskvalitet om den ska räknas som hållbar. Det innebär att telekomtjänster och produkter ska öka livskvaliteten för kunden vilket den tveklöst gör. Att det moderna samhället är beroende av telefoner och internet behöver förmodligen inte motiveras ytterligare och den sociala nyttan är tydlig vilket stärker tesen om att telekomtjänster kan vara shared value (Porter & Kramer 2011). Det sociala lagret understryker också att tjänsterna ska inneha god kvalitet och mervärde. Telia beskriver att utöver att leverera telekomtjänster till kunderna också genom sin teknik kan utveckla smart energiförsörjning till kunder vilket dessutom kan sänka kundernas energiförbrukning och kostnader. Telekomtjänster riktar sig i princip till hela befolkningen vilket gör att det finns en hög komplexitet i att förstå alla behov vilket också Håkansson & Snehota (2017) understryker att långsiktiga relationer ofta är. Exempelvis genomför Telenor sitt initiativ “Nätprat”, ett spel som barn kan spela som handlar om säkerhet på nätet där också föräldrar kan prata med sina barn om området. Alla telekombolagen genomför många aktiviteter tillsammans med ECPAT och andra tredjepartsaktörer för att stoppa exploateringen av unga vilket är en av de områden branschen har en stor social inverkan, vilket är en påfrestning som tillkommer de tjänster som värdeerbjudandet utgörs av (Joyce & Paquin 2016). Samtidigt så finns det i andra änden av befolkningen en kundgrupp som behöver hjälp med att ta klivet in i det digitala rummet och har helt andra behov. Att tjänsterna skapar nytta för både företaget och samhället samtidigt som interaktion med andra aktörer har en central roll i hållbarhetsarbetet tyder på att de delvis arbetar med collective impact (Kramer & Pfitzer 2016) och att de kan ha stor nytta av att arbeta enligt de processerna.

Det sociala lagret används enligt Joyce och Paquin (2016) för att säkerställa att företagets affärsmodell är hållbar men trots att de andra byggstenarna är hållbara finns det alltid områden där företag har en påverkan. Telekombranschen kan fortfarande ha en påverkan på kultur, säkerhet transparens och så länge brottslighet finns i samhället så finns den även digitalt. Telia understryker ytterligare en faktor för att man aldrig blir klar med sitt hållbarhetsarbete, nämligen samhällsutvecklingen som ändrar intressenters preferenser. Därför syftar detta block till att ta fram processer och indikatorer för att kartlägga och förstå sin påverkan så att hållbarhetsarbetet förblir korrekt och relevant. Telekombolagen bör därför använda intressentdialog och väsentlighetsanalys som ett verktyg för att säkerställa att företagens hållbarhetsarbete matchar intressenternas preferenser över tid. Sammanfattningsvis kan det sägas att det förekommer en hög grad av interaktion med deras intressenter i det sociala lagret. Dessa samarbeten är också det som kan lyfta de hållbara affärsmodellerna till nästa nivå med att dels gå från att arbeta med hållbarhet som sidospår till att använda shared value och i nästa steg kunna inkludera andra samarbetspartners i arbetet för att kunna få en större effekt. Frågan är om de nio blocken i de sociala lagret någonsin kan uppfyllas, då det som tidigare nämnt är

9. Slutsats

Telekombranschens hållbarhetsarbete varierar och har olika mognadsgrad beroende på bolag. Hur långt företagen har kommit i sitt hållbarhetsarbete har mycket att göra med hur länge respektive verksamhet har arbetat med frågorna, men också om bolaget varit med om att hållbarhetsproblem uppdagats i media. Detta har vidare gett effekten att hållbarhetsarbetet skärpts. Det är tydligt i detta sammanhang att mognadsgraden och om företaget har en integrerad eller separat hållbarhetsstrategi har ett samband då målet med hållbarhetsarbetet på sikt är att det ska bli en del av affärsstrategin. Således, påverkar affärsmodellens beståndsdelar och hur den operationaliseras i praktiken också strategin på lång sikt. I detta fall syns också sambandet mellan mognadsgraden och hur viktigt interaktion är i hållbarhetsarbetet. Det bolag som har en högre mognadsgrad diskuterar mycket om vikten av att samarbeta med andra aktörer för att få ett effektivare arbete, mer än de två övriga bolagen. Det är också naturligt eftersom ju längre ett företag kommit i arbetet desto ambitiösare mål tenderar det att ha. Till skillnad från Baumgartner & Ebners (2010) diskussion om den högsta graden av hållbarhetsstrategi holistisk

hållbarhetsstrategi så pekar empirin på att omvärlden är för dynamisk, och den ständiga

förändringen leder till att företag inte kan nå till den högsta nivån. I takt med att samhällets preferenser flyttar sig framåt måste hållbarhetsstrategin följa med. Det finns således ingen slutstation för hållbarhetsarbetet.

Interaktionen med externa parter varierar beroende på hållbarhetsområde. Miljöfrågor lyfts fram som ett område med större möjlighet till konkurrenskraft vilket också påverkar hur mycket av det arbetet företagen vill dela med sig. En annan förklaring till varför miljöarbetet indikerar på att inte ha lika mycket interaktion med andra parter är för att det i första hand handlar om ett internt arbete med minskning av egna utsläpp eller ökad återvinning, vilket är den fas den svenska telekombranschen befinner eller nyligen har befunnits i. Nästa steg här är att integrera sin leverantörskedja och uppnå hållbara leverantörskedjor. Energieffektivitet är ett område där företagen kommit långt, där de numera också kan hjälpa andra genom smarta IOT-lösningar som minskar samt optimerar kundernas energianvändning. Återvinningen av teknik samt försäljningen av begagnade mobiltelefoner är områden som gör att branschen rör sig mot en mer cirkulär ekonomi och frångår make-use-dispose ekonomin genom nya affärsmodeller. Det kan som tidigare nämnt i analysen konstateras att miljöfrågorna kräver mer uppmärksamhet för att tillfredsställa de nordiska marknadernas hållbarhetsproblematik. Därför kan det riktas mer fokus mot miljömässiga SDG:s.

Sociala frågor visar indikationer på en betydligt högre grad av interaktion i den svenska telekombranschen än miljöfrågor. Frågor som villkor i leverantörskedjan och att förhindra sexuell exploatering av barn är områden som det finns djupa samarbeten inom med både NGO:s, leverantörer och med konkurrenter. De olika telekombolagen arbetar tillsammans i både organisationen JAC och i telekom koalitionen tillsammans med ECPAT. Konkurrenter är en aktör som traditionellt inte lyfts upp som viktig intressent i teorin vilket är intressant då den här studien visar på att konkurrenters samarbete är betydelsefullt för att driva förändring. Många forskare såsom Porter och Kramer (2011), Kramer och Pfitzer (2016) samt Marioka et al. (2017)

lyfter hållbarhetsarbete som en konkurrensfördel men det denna studie visar är att det inom vissa områden faktiskt arbetar tillsammans för att förändra villkoren i branschen. Om liknande samarbeten används inom miljöområden finns det stora möjligheter att även där åstadkomma en märkbar förändring. Telekom koalitionen är ett exempel på ett samarbete som kan kopplas till collective impact då företagen bildar en fristående organisation som arbetar för ett gemensamt mål. Denna typ av samarbete är ett exempel på när interaktion med olika aktörer kan överkomma svåra hålbarhetsproblem. Liknande samarbeten kan skapas inom andra områden för att driva på förändringen mot ett hållbart samhälle. Telia lyfter mål 17 -

Genomförande och globalt partnerskap som det viktigaste målet för att kunna genomföra en

förändring i branschen, vilket denna studie även intygar på då interaktion och samarbete visar sig stärka arbetet mot hållbara affärsmodeller.

Svaret för studiens första frågeställning “Vad har extern interaktion för inverkan i

telekombolagens arbete mot en hållbar affärsmodell?” anses vara att interaktion är avgörande

för att lyckas med att utforma en hållbar affärsmodell. Utifrån ovanstående resonemang kan det stärkas att telekombolagen kan genomföra större förändringar i branschen genom samverkan