Kosta Utställningshall, 2008-05-08
Kristina Sparr är besöks- och guideansvarig för Orrefors Kosta Boda AB. Vid mötet poängterar hon från första början att hon arbetar för OKB och inte NWG, vilket för oss skapar
en förvirring då vi ansåg att de såg företaget som en helhet. Kristina ansvarar för alla guidning och visning av koncernen, för alla typer av gäster. Då menat turister, vipkunder, leverantörer etcetera. Alla som behöver guidas runt i fabriken eller någon av de fyra hyttor som ligger under koncernen. Kristina har varit verksam inom företaget sedan 1981, då hon startade som sekreterare på marknadsavdelningen. Guideansvarig har hon varit sedan 2005, då hon kom tillbaka till Kosta efter att ha arbetat ute i Orrefors. Kristina är ensam med att göra visningar, tidigare poängterar hon, var de tre men genom åren har hon blivit själv. Detta tror Kristina har att göra med att hon är den som varit inom företaget längst, och besitter därför mest kunskap. Då Kristina jobbar och är verksam ute i Kosta, anser hon förvärvet från NWG som något jättepositivt. Däremot anser hon att andra platser och hyttor blir lidande i och med den centrering som just nu sker av Glasriket till Kosta, och att då människor styrs hit. Tanken med Glasriket menar Kristina kanske går lite förlorad, men det är något som hon arbetar aktivt för att den inte ska göra.
Kristina har sitt kontor i utställningshallen, vilket är samlingsplatsen för alla guidningar och visningar. Hon poängterar att det inte finns några speciella paket för visningar, då det många gånger kan te sig ganska olika över vad som behöver visas. Hon exemplifierar detta genom att förklara att det finns stora skillnader mellan att visa hyttan för en klass förskolebarn och en grupp kemister. Hon visar det som behövs för just det avseendet, och för turister finns ”paketet” att antingen gå rundan, eller välja att gå den själv. Visningsrundan består av en introduktion i utställningshallen, där man ser tillbaka i tiden från en liten samling föremål som visar hur arbetssättet var förr i tiden. Därefter visas lite av det glas som står exponerat i utställningshallen, för att senare gå in i hyttan och se på produktionen. Kristina poängterar att det är svårt att ha visningar för allmänheten konstant och på ett mer turistvänligt sätt genom att uttrycka sig; ”Att vi inte har ”det” (guidade visningar) hela året beror ju på att vi har ju
en riktig produktion att ta hänsyn till. Detta är ju inte Disney, det är på riktigt. Vi kan ju inte lyfta ut produktionen ur en verkstad, då förstör man ju schemat för produktionen och det går ju inte…”
Genom att integrera de tankar i diskussionen vi förvärvat från tidigare intervju från Christer Augustsson, om att lägga hyttvisning som en extern del, anser Kristina vara högst relevant för att lösa problemen de nu står inför. Hon preciserar att för tillfället går det inte ta emot fler besökare än vad som just nu görs, vilket i förhållande till en storsatsning genom hotellgäster och en ökad folkströmning till platsen, där fokus på glasupplevelse kommer stå centrerad, blir
en omöjlighet. Det är ett problem delat i två delar, glasblåsarna måste kunna få utrymme för att arbeta i lugn och ro, samtidigt som de som betalar för upplevelsen måste få en möjlighet att se något. Glascentret, som just nu är en konstskola som kommunen tillhandahåller, är egentligen i OKB ägo. Lokalen är byggd som en visningsverkstad för att visa produktionen, med en läktare för att ta emot 100 sittande gäster. Där inne finns alla möjligheter menar Kristina att visa produktionen. Man kan filma alla delar och visa på en projektor för åskådarna, allt i minst detalj. Detta är en möjlighet poängterar hon, samtidigt som att bygga ut hyttan vore en annan, där man på liknande vis kunde visa produktionen.
Kristina är mån om barnfamiljerna, vilka hon preciserar det kunde göras mycket mer för. Hon anser att det måste till mer för att göra glas roligare för barnfamiljer, vilket också sätter glaset i centrum. Kristina exemplifierar med tankarna om att bygga ett experimentlaboratorium i glas, något som hade gjort upplevelsen roligare för barnfamiljerna, men kunde även göras intressant för ungdomar och föräldrar. Hon ser problematiken i det hela, även fast hon själv skarpt tror på idén om ett barnens glasrike, då det handlar om stora investeringar.
Genom barnen kommer familjerna, men samtidigt måste man göra mer saker för de äldre. Vad som kan göras, har Kristina inte funderat särskilt mycket på. Även fast hon anser att den satsning som NWG för tillfället gör är bra, det skapar tillfällen för OKB att visa upp sitt starka varumärke och positionera glaset. Däremot anser hon att det främsta man behöver göra är att berätta att de finns, vilket för tillfället är dåligt. Många som ringer berättar hon, undrar om det finns något glasbruk nära Outleten där det kan ta en titt, vilket Kristina alltid svarar: ”Nej det
finns inget glasbruk nära Outleten, det finns en Outlet nära glasbruket. Vi har funnits här sedan 1742 och Outleten sedan 2006!”
Däremot anser Kristina att Kosta sedan länge tillbaka varit en destination för turister, även fast man inte kallat det för en destination. Vid frågor som berör en destination anser Kristina att det glasmuseum som öppnades i Växjö, på finansiärernas begäran, inte gjorde särskilt mycket att det just hamnade där. Det finns museum i både Orrefors och Johansfors vilket räcker gott och väl anser hon. Som Christer preciserade i föregående intervju ansåg han det viktigt för Kosta Boda att integrera formgivarna mer i upplevelsen, vilket Kristina anser redan görs, genom att dem träffar deras leverantörer, återförsäljare, agenter, men också via konstskolor som besöker platsen. Turister har möjlighet att boka plats när Bertil Vallien
gjuter, vilket dock inte sker så ofta. Formgivarna är ute och reser mycket, vilket ger dem lite tid att vistas på plats i Kosta.
NWG satsning, med Mattias Landgren som projektansvarig, anses mycket lovande för platsen. Ideologin de bygger upplevelsen på, att integrera glaset kommer att innebära stora förändringar. Hotellet tror Kristina kommer att exponera glaset strakt och mycket, vilket gör det till ett showroom för Kosta Boda. Däremot kommer Kosta Bodas gäster ha svårt att få uppleva detta om de inte bokar en hotellvistelse, vilket medför att mycket annat måste göras runt om för att höja upplevelsen kring glas. Direkta förslag finner hon inte, men då vi ställer frågande till varför världens största glasmonument finns beläget i Stockholm, anser Kristina att det överlag borde finnas mer glasinstallationer och utsmyckning i glas i Kosta. På detta sätt anser Kristina att det bildas starkare delar som knyter besök till regionen, effekten blir som ringar i vattnet preciserar hon. Samtidigt anser hon att mer glas borde synas kring handelplatsen, exempelvis i godisbutiken. Kristina preciseras att Outleten är ju inte ”vi”, OKB. Hon ser just nu ingen möjlighet att sätta upp skyltar därinne och ingen som talar om att det finns ett glasbruk på andra sidan vägen. En förändring skulle vara att sätta en informationsdisk därinne, vilket hon tror kommer att bli av. Den kommer förmodligen att förläggas i glascentret där glasskolan just nu huserar, vilket hon tror kommer att kunna övertas inom sin tid. Allt beror på om kommunen har pengar till det menar hon.
Då vi diskuterar huruvida NWG ska kunna placera glaset i centrum, menar Kristina att hon inte är insatt i om Mattias och Hans skapat några paket till platsen, genom alla de externa delar som tillkommer. Paket arbetar man med inom turismen menar Kristina, och ställer sig frågan hur mycket de båda kan om detta. Hon själv ser det som en kundrelation, där de beställer en tjänst eller ett paket av henne, och så förmodar hon att det kommer att bli. Eftersom hon är anställd av OKB ser hon inte möjlighet att integrera mer delar i paketet, som exempelvis naturupplevelser, vilket är något som kommunerna gör. Själv anser Kristina att NWG kanske borde samarbeta med andra starka aktörer och skapa starka relationer till platsen, som exempelvis älgparken som är beläget 3 kilometer från handelsplatsen, samt andra starka varumärken som skapar en samlad upplevelseenhet.
Kristina påpekar att det är svårt att göra glaset roligare för de yngre generationerna, då de kanske inte är lika intresserade av att lägga dyra pengar på konstföremål, utan istället på att resa eller köpa elektronikprodukter. Hon ser det som att konkurrensmarknaden har ökat, alla
är nu konkurrenter i kampen om ungdomarna. Öppningar ser hon genom utställningar med lite trendigare designers, som just nu ställs ut i utställningshallen. Slutligen påpekar Kristina att man kanske borde använda sig av fler sinnen för att göra det hela lite roligare. Exempelvis klä ut sig och skapa pjäser som tar en tillbaka i tiden. Fast själv anser hon det svårt, eftersom hon är ensam guide och har svårt att hitta lösningar för att göra det lite roligare…
Analys
I detta kapitel kommer vi att presentera de slutsatser vi kommit fram till genom vår empiriska studie som befästs i den förvärvade teorin. Vi kommer lyfta fram paralleller där vi ställer olika empiriska data gentemot varandra, och för en diskussion mellan dessa. Vi bygger i analysen ramen för hur vi kommer att besvara syftet i denna uppsats, där all data kommer att mynna ut i ett slutgiltigt strategiarbete som presenteras i nästkommande kapitel. För att förenkla för läsaren ger vi en återblick över våra informanter, som i texten nämns vid förnamn:
- Mattias Landgren, projektansvarig samt VD för Orrefors Kosta Boda Hotell och Restaurang AB - Hans Skoog, hotellmanager för Kosta Hotell
- Christina Sparr, besöks- och guideansvarig för Orrefors Kosta Boda AB - Christer Augustsson, arbetsledare/ hyttmästare för hyttan i Kosta Glasbruk
Vi har genom de intervjutillfällen vi har haft med Hans och Mattias kunnat finna en koppling mellan avsaknad av strategier och den entreprenörsanda som präglar företaget. Både Mattias och Hans lägger stor vikt vid det höga tempo som NWG har. Mattias ser detta som ett vinnande koncept, då tempot sparar in tid och därmed merkostnader. Han är medveten om att acceptansen av en felmarginal på 3 av 10 beslut kommer att medföra ett antal onödiga kostnader. Som Schmitt betonar måste ett företag skapa en strategi som är tillräckligt påtaglig och tydligt men samtidigt ge utrymme för innovation och kreativitet. De första två stegen i CEM grundar sig i att det finns en väl förankrad bas att stå på, en upplevelsevärld baserat på kundernas input och en plattform som tydligt visar vad det är företaget vill förmedla till sina kunder. Utan denna utgångspunkt anser vi att mycket kommer att gå förlorat i projektet då det inte finns en struktur i arbetet. Mattias argument, att genom det höga tempot undvika merkostnader, finner vi inte vara det mest effektiva. Om företaget hade bromsat ner på tempot och från början skapat en strategi, där alla är medvetna om vad nästa steg är, hade de kunnat undvika de kostnader som följer vid omarbetning, då en felmarginal på 30 procent kommer att kosta dem relativt mycket. Vi anser även att det hade sparat tid då de inte hade behövt gå tillbaka i planeringen för att korrigera de beslut som var fel.
Hans påpekar att det höga tempot försätter dem i en situation där det blir svårt att hinna få de olika attraktionerna klara till öppningen av hotellet. Detta har givit oss intrycket av att Hans och Mattias inte hinner kommunicera med de ansvariga på de olika avdelningarna och på detta vis gått miste om värdefull information. Både Christer och Kristina påpekar att hyttan som den är byggd i dag inte har kapacitet att ta emot fler besökare utan att produktionen blir lidande, vilket ingen av Mattias eller Hans nämnde. Även de paket som Hans pratade mycket om är inget som verken Christer eller Kristina har någon vetskap om. Vi anser att de tillgångar som finns inom företaget borde integreras mer i strategin.
Mattias sitter ensam som projektansvarig och Hans har ansvaret för hotellet vilket medför att mycket ligger på deras bord. Liknelsen vid ett jazzband som Kirby gör, är svårt att se i strukturen i Kosta då två personer inte är ett band, utan en duo. Detta skapar ett problem då många beslut tas efter hand, många lösningar är ad hoc och slutmålet har omformats en del under resans gång, vilket både Hans och Mattias påpekade. Schmitt betonar vikten i att skapa en helhetsupplevelse och inte känslan av slumpmässigt sammansatta delar, vilket vi ser en risk i att detta projekt kommer att sluta i. Detta argumenteras även av Mossberg, som talar om vikten att se alla delar som ett paket, allt under ett och samma koncept.
För att vända på argumenten, ser vi även positiva aspekter i organisationens entreprenörskap. Orrefors Kosta Boda AB hade inte existerat idag om inte Torsten Jansson hade förvärvat företaget till NWG. Vid uppköpet var enligt Christer företaget tre månader ifrån konkurs. Miller beskriver att en organisation med entreprenörsanda präglas av innovation, risktagande och förmågan att vara proaktiv. Detta speglar exakt de aspekter som fanns i förvärvet av Orrefors Kosta Boda AB. De lösningar som skapas ad hoc och de förändringar som sker under arbetets gång kan skapa förvirring i hur den slutgiltiga produkten ska te sig samtidigt som det kan tyda på flexibilitet. Gränsen mellan om det gynnar projektet eller stjälper det, är hårfin i vår mening.
Ett påtagligt problem som är genomgående i strategin är att det inte finns en tydlig image och positionering. Enligt Schmitt är det vitalt att skapa en upplevelseplattform som visar kunderna vilket värde som lovas och hur detta ska ges och genom att skapa en tydlig positionering från företagets sida, visa kunderna vad de kan förvänta sig. Mellander och Nordquist, Bryman, Schmitt, Hultén et, al påvisar alla att skapa en image runt företaget ger konsumenterna
möjlighet att identifiera sig med varumärket och uttrycka sin självbild. De påpekar även av att konsumenters besluttagande idag inte enbart styrs av funktionella aspekter och företag måste därför skapa ett emotionellt värde som passa in i konsumenternas sociokulturella kontext. Vi anser att NWG inte har lyckats skapa en image runt deras satsning och på detta vis inte har en positionering.
Detta argument grundar vi även i att NWG inte har en uttalad målgrupp för Kosta som destination. Hotellet kommer enligt Mattias och Hans att attrahera mestadels affärs- och konferensgäster, men ska även fyllas med privata gäster under sommaren och helgerna. De anser även att de måste hitta en strategi för att göra glaset mer intressant och attraktivt för den yngre marknaden och de gäster som kommer för att besöka Outleten ska lockas till att uppleva glas. Det första steget enligt Schmitt är att kunna peka ut sin exakta målgrupp och genom det lokalisera de ”touchpoints” som finns mellan företaget och kunderna. Olika målgrupper kräver olika upplevelser för att kunna identifiera sig med varumärket, vilket klargörs genom dess sociokulturella kontext. Enligt Schmitt måste företag involvera kunderna mer i strategier och genomförande för att kunna kartlägga det Schmitt benämner kundens upplevelsevärld. NWG har inte gjort några marknadsundersökningar och har därför inte någon input från besökarna vad de tycker saknas i Kosta eller vad de anser skulle höja upplevelsen.
Vi anser att det finns oändlig kapacitet att i Kosta skapa en destination som kan tilltalar ett flertal målgrupper. Detta genom att de olika projekten som hotellet, saluhallen, hyttan och museet alla attraherar olika intressen. Parallellt ser vi att hotellet som egen attraktion måste hitta sin primära målgrupp, samtidigt genom flexibilitet och kreativitet inte stänger ute de andra. Genom en genomgripande upplevelsestrategi kan NWG lokalisera den största målgruppen för var attraktion, som är de som kommer att generera största inkomsten. De kan då skapa en image och positionering riktat till dessa och på detta vis skapa en emotionell anknytning till sina kunder. Även Mellander och Nordqvist påpekar vikten av att skapa en emotionell koppling mellan företaget, varumärket och kunden.
Behovet av att skapa koncept i upplevelsen som attraherar ett flertal målgrupper anser vi är alltför påtaglig för att förbises. Vi anser att NWG, genom sin entreprenörsanda ej tar till sig av den kunskapen som tillkom vid förvärvet genom sina anställda. Christer pratar om att inte göra upplevelsen för ”plastig” och istället förhöja och förstärka det genuina i att visa produktionen av glasblåsning. Genom att skapa ett experimenthus som Christina
exemplifierar, kan man integrera flera delar som riktas till en större målgrupp. Pine and Gilmore anser att för att skapa en upplevelse som består måste man beröra kunder på mer än ett underhållande plan. Genom att skapa en upplevelse som ett experimenthus, skapas en fusion av underhållning och utbildning vilket aktiverar besökarna och skapar en djupare och starkare upplevelse. Genom en sådan upplevelse når man flera målgrupper, från skolungdomar till barnfamiljer, där alla inspireras av glaskonsten. Glaset har genom detta anser vi satt ett bestående intryck hos besökarna samtidigt exponerat glaset på ett innovativt sätt, vilket Hultén et al preciserar är viktigt för att möta kunderna på ett djupare plan.
Detta är något som Mattias också befäster, då han poängterar att syftet med satsningen är att skapa ett bestående intryck för att driva försäljningen av svenskt glas. Att skapa ett bestående intryck kan göras på flera sätt, Bryman exemplifierar genom sin bok ”Disneyization of Society” vikten av att tematisera upplevelser. Bryman menar att det inte bara är temaparker som använder sig av detta, även vanliga köpcenter har användning av en viss tematisering. Detta genom att dagens kunder lever i ett alltför homogent samhälle, vilket lägger stor vikt i olika destinationers förmåga att differentiera sig. Därför anser vi, som även Christina och Hans, att Kosta bör andas glas som genomgående strategi i en tematisering. Christer exemplifierar genom att strategiskt sätta upp tv-apparater i handelcentret där man visar produktionen i hyttan, precis som de övriga informanterna anser att mer glas bör positioneras ut genom hela handelplatsen. Hans exemplifierar detta genom att man till exempel producerar en gigantisk fotbolls- sko som exponeras sportshopen, som skapar en nära koppling mellan glasbruket och affären. Christer menar att producera dessa föremål ej är kostsamt då man har alla resurser inom företag. Därför anser vi att det vore logiskt att använda sig av mer glas för att skapa en miljö där glaset exalterar sinnena för att förhöja gästens upplevelse, igenom hela sin vistelse i Kosta. Det ska inte finnas tvivel på vart i Sverige man hamnat. Christina fortsätter diskussionen om att tematisera upplevelsen då hon anser att det vore trevligt att skapa pjäser, och på detta sätt använda mer sinnen för att på detta sätt förstärka nöjesinslaget. Detta pratar också Pine and Gilmore om, då de menar att allt arbete som ett företag utför måste anses som teater. Detta är något vi anser högst relevant, då mycket av det arbete som sker i Kosta, exempelvis i hyttan kan tematiseras djupare.
Schmitt betonar även vikten i varumärkets design och estetik. Att de statiska elementen som möter kunderna/ besökarna, som till viss del är jämförbar med tematisering, fungerar i symbios med varandra, imagen och positioneringen. En av de mest påtagliga aspekterna inom
detta är design, hur en vara förpackas, dess utseende och själva produkten. Det största