Glaset i Centrum : En fallstudie på New Wave Group

Glaset i Centrum

En fallstudie på New Wave Group

Författare:

Malin Gustavsson

Marcus San Pedro

Handledare:

Johan Hansson

Program:

Turismprogrammet

Ämne:

Marknadsföring

Nivå och termin: C-nivå, VT 2008

Handelshögskolan BBS

Förord

Inledningsvis vill vi rikta ett stort tack till de nyckelpersoner inom New Wave Group som har bidragit med ovärderlig information och kunskap. Tack Mattias Landgren, Hans Skoog, Christer Augustsson och Kristina Sparr. Utan er hade denna uppsats inte varit möjlig.

Vidare vill vi även uppmärksamma vår handledare, Johan Hansson, som har varit ett oersättligt bollplank igenom hela arbetsprocessen. Tack för din konstruktiva kritik, diskussioner och support.

Kalmar 28 maj 2008

____________________ _____________________

Sammanfattning

Titel: Glaset i centrum- en fallstudie på New Wave Group

Författare: Malin Gustavsson, Marcus San Pedro Utbildning: Turismprogrammet

Handledare: Johan Hansson

Nyckelord: Upplevelser, genomgripande upplevelsestrategi, image, identitet

Syfte: Vårt syfte är att analysera och utreda hur ett företag kan förstärka produktupplevelsen via en genomgripande upplevelsestrategi. Detta genom att skapa ett strategiarbete för hur New Wave Group ska kunna placera glaset i centrum i Kosta.

Frågeställning: Hur kan New Wave Group med hjälp av en genomgripande

upplevelsestrategi lyckas placera glaset i centrum i Kosta.

Metod: Fallstudie, genom en kvalitativ undersöknings bestående av fyra intervjuer samt observationer. Studien har en abduktiv ansats och det skriftliga materialet kommer främst från teorier rörande upplevelser.

Slutsats: Vi har uppmärksammat under processen att det fattats en image och identitetskapande i New Wave Group satsning i Kosta, detta genom en ogenomtänkt strategi för att rikta sina upplevelser och där med lyckas placera glaset i centrum. Vi har kommit till insikt att genom att förhöja och framhäva alla de olika delarnas centrala upplevelser, skapar de sin egen identitet och image, och där igenom sin egen målgrupp. Hotellet och saluhallen kommer att profileras som modernt och innovativt, hyttan kommer stå för det genuina och autentiska, museet för det kulturella och experimenthuset för den roliga och annorlunda profilering av glas. Alla delar knyter ett emotionellt värde till sig, vilket besökarna kan identifiera sig med. Genom strategiarbetet har vi ämnat rikta och förstärka dessa emotionella värden, där alla tillsammans skapar en genomgripande upplevelsestrategi.

Abstract

Seen in many trends and studies, consumers of today feel a growing desire to experience the uniqueness in products and services. This is forcing companies be more innovative and creative in their marketing, in order to distinguish and differentiate themselves and their products/services. We believe that creating a top-to-bottom experience strategy is one way that a company can succeed in this.

The purpose of this thesis is to analyze and clarify how a business can reinforce their product experience through a complete experience strategy. In order to demonstrate this we have made a case-study research for the New Wave Group, advising them on how they can place blown glass art at the heart of the town of Kosta.

The authors have used qualitative methods and an abductive approach. Four interviews have been completed with executives from the New Wave Group, including the project manager, hotel manager, head of the Kosta Boda smeltery and head of guides and visitors at Kosta museum. The theories used are related to experience strategy and will in the analysis be interrelated to clarify their common ground.

As can be seen in the analysis the authors have discerned a connection between the lack of clear marketing strategies and the unchecked entrepreneurialism within the company, and how this has caused the company to project a less comprehensive view. A model created for this thesis, will firstly show that the quantity of visitors from different segment does not correspond with the volume of experiences given, and secondly how the gap between these can be reduced. The result of this analysis will provide the New Wave Group with innovative solutions and strategies that will make this reduction a success.

Inledning ... 6 Bakgrund ... 6 Problemdiskussion ... 7 Syfte ... 8 Metod ... 9 Kvalitativ Metod ... 9 Ansats ... 9 Fallstudie ... 10

Primär och sekundärdata ... 11

Intervjuteknik ... 12

Urval ... 13

Validitet och Reliabilitet ... 13

Avgränsningar ... 15

Källkritik ... 15

Teori ... 16

Entreprenörskap ... 16

Strategi ... 17

Customer Experience Management (CEM) ... 19

CEM i fem steg ... 20

Disneyization of Society ... 23

Att skapa upplevelser ... 25

Förstärka nöjesinslaget ... 25

Förena nytta med nöje ... 25

Ge sina kunder något extra ... 26

Sinnesmarknadsföring ... 28 De fem sinnena ... 31 Synsinnet ... 31 Luktsinnet ... 32 Smaksinnet ... 32 Ljudsinnet ... 33 Känselsinnet ... 34 Empiri ... 35

Intervju Mattias Landgren ... 35

Intervju Christer Augustsson ... 45

Intervju Kristina Sparr... 48

Analys ... 53

Strategiarbete ... 60

”Alla vägar bär till hyttan” ... 61

Slutsats och Reflektioner ... 64

Källförteckning ... 65 Litteratur ... 65 Muntliga Källor ... 66 Artiklar ... 66 Internet ... 66 Bilder ... 66 Bilagor ... 67

Frågor till intervju ... 68

Inledning

I detta inledande kapitel avser vi att presentera en kort bakgrund om glasets och Kostas historia, företaget som är grunden för vår fallstudie, New Wave Group, samt i vilket syfte vi ämnar skriva denna uppsats.

Bakgrund

Glasets historia sträcker sig tillbaka till 1600-talet i Småland. Genom utgrävningar i Bergkvara, på gården Trestenshult, har man lyckats rekonstruera sex olika föremål, i huvudsak flaskor och burkar, som bevisar detta (Steenberg 1964:10). Innan Kosta glasbruk grundades 1742 fanns det endast två andra glasbruk i Sverige, och under århundradets senare hälft anlades ett tiotal glasbruk till. Dessa placerades på landsbygden, till skillnad från de glasbruk som redan existerade, där det fanns tillgång till skog (Steenberg 1964:13).

Tekniken att skapa pressglas gav konsten ett uppsving då kostnaden för glas sjönk genom en lättare tillverkningsteknik och mindre förmögna personer hade nu även de råd att köpa glas (Steenberg 1964:42). Detta ledde till att antalet glasbruk ökade markant och många av dessa glasbruk anlades i Småland, då tillgången på skog fanns och kunskapen redan var etablerad. Kosta fick genom detta sitt smeknamn, Glasrikets Moder, eftersom många av dem som öppnade nya glasbruk var mästare från Kosta. Konkurrensen var hård och de små glasbruken hade svårt att överleva, vilket ledde till att många av dem inte fick en livslängd över 10 år (Steenberg 1964:45).

Glaset som konst fick inte sitt genombrott förrän en bit in på 1900-talet, då genom pionjärerna Simon Gate och Edward Hald vid Orrefors och Edvin Ollers vid Kosta. De båda konstnärerna från Orrefors fick stor framgång, och många av deras verk värderas mycket högt idag (Steenberg 1964:56). Orrefors Kosta Boda AB är idag ett av de äldsta glasbruken i Sverige och har varit involverade i många av hörnstenarna inom utvecklingen av glaskonst.

New Wave Group (NWG) skapades 1990 av Torsten Jansson. Mellan åren 1992- 2005 visade NWG en försäljningstillväxt på otroliga 37 %, och 2005 redovisade de en vinst på 254 miljoner kronor. Idag består företagets kärnverksamhet av distribution av profilkläder,

yrkeskläder och presentreklam, genom cirka 10 000 återförsäljare och försäljning till present-, sport- och skofackhandeln till företag. NWG vision är; att genom att erbjuda bra produkter, starka varumärken, hög kunskap och service samt ett överlägset helhetskoncept till återförsäljare, bli Europas ledande leverantör av profilprodukter (nwg.se 2008-04-19). NWG präglas av en stark entreprenörsanda och är en decentraliserad koncern där egna initiativ och att lära sig av sina misstag är stöttestenarna i koncernens värderingar. Enligt Torsten Jansson har ”NWG alltid stått för kostnadsmedvetenhet och sunt bondförnuft”(nwg.se 2008-04-08). NWG köpte 2005 upp Orrefors Kosta Boda, och visade direkt att de planerade att sätta Kosta på kartan. Detta genom att strukturera om hela företaget med nedskärningar, samt bygga en handelsplats i Kosta för att generera besökare till platsen.

Konsten att tillverka glas har blivit förbisedd av senare generationer, och glasblåsning, som är en av Smålands stora kulturarv och stolthet håller på att dö ut. Då företaget påvisade kraftiga förluster och intresset för glas svalnade såg Torsten Jansson en möjlighet att återuppliva detta ursvenska kulturmärke och göra glasförsäljningen till något vinstdrivande. Nu planerar NWG att bygga ett glashotell för att placera glaset i centrum i Kosta. Med glashotellet som navet i hjulet, tillsammans med en nybyggd saluhall och upplevelser i hyttorna, skapa ett helhetskoncept som andas upplevelser genom glaskonst. Glaset har genom sin historia mött många motgångar på grund av konjunkturförändringar och tekniska hinder. Idag är det en samhällsförändring och ett värderingsskifte hos konsumenterna som skapar motgångarna.

Problemdiskussion

The key to company growth and profitability can be summarized in a simple formula: analyze the customer experience, then develop an experience-focused strategy, and add value through

integrated implementations that focus on the customer experience. (Schmitt 2003:23)

Det finns en ständigt ökande förfrågan från konsumenter att vilja uppleva det unika i produkter och tjänster. Detta tvingar företagen att tänka innovativt och nyskapande, främst i sin marknadsföring och genom det utmärka sig på marknaden (Schmitt 2003). Den eskalerande förfrågan beror enligt Hultén et. al (2008:28) på att vårt samhälle har genomgått ett paradigmskifte från modernistiskt till post-modernistiskt. Detta innebär att samhället har förflyttats in i den så kallade tredje vågen, som kännetecknas av ett pågående kulturellt värderingsskifte och informationsflöde, samt kommunikationsteknologins framväxt.

Värderingsskiftet bidrar även till att design och stil får en tyngre betoning än innehåll och substans (Hultén et. al 2008). Detta har enligt Strömberg (2007:6) lett till att upplevelsemarknadens olika element och egenskaper har introduceras och fått större och större betydelse för marknaden.

Sinnesmarknadsföring är ett begrepp som bli mer och mer framträdande. För att lyckas skapa en ultimat sinnesupplevelse, måste företagen attrahera de mänskliga sinnena och skapa ett emotionellt värde (Hultén 2008:57). I dagens samhälle då gränserna mellan handel, turism och underhållning suddas ut, och ett helhetsperspektiv landar i fokus, blir begreppet upplevelse därför helt centralt (Mossberg 2003:35). Att skapa en genomgående strategi som baseras på kundupplevelser förtydligas av Schmitt (2003:17). Han menar att företag måste betrakta hela verksamheten som ett varumärke. Problemet blir hur förtagen ska kunna lyckas med detta samtidigt som de behåller fokus på kärntjänsten. Enligt Schmitt måste företagen få förståelse för att kunderna inte konsumerar enbart utifrån produkternas funktionalitet, utan att mervärden som livsstil, upplevelser och känslor spelar större och större roll (Schmitt 2003:18). Problemet är att inte skapa bara för sakens skull, utan att i grunden befästa en strategi som tydligt visar hur innovationerna stärker varumärket (Schmitt 2003).

Vi ser ett tydligt risktagande i NWG frånfall av strategier vid denna stora investering som företaget nu står inför. Utifrån den första kontakt vi har haft med företaget ser vi ett genomgående problem i att all information och strategier ej finns nedskrivna och analyserade, utan enbart i huvudet på de ansvariga, vilka bearbetas successivt. Vi anser att upplevelserna bör analyseras och riktas, men också skapas mot rätt segment för att kunna placera glaset i centrum . Genom detta blir vår problemfrågeställning; hur kan NWG med hjälp av en

genomgripande upplevelsestrategi lyckas placera glaset i centrum i Kosta?

Syfte

Vårt syfte är att analysera och utreda hur ett företag kan förstärka produktupplevelsen via en genomgripande upplevelsestrategi. Detta genom att skapa ett strategiarbete för hur NWG ska kunna placera glaset i centrum i Kosta.

Metod

Eftersom vi har valt att studera ett praktiskt typfall, blir utgången att forma uppsatsen som en fallstudie. För att nå fram till det resultat vi ämnar, anser vi att följande metod är bäst passande för syftet.

Kvalitativ Metod

Vid val av metod är det syftet med det forskaren valt att analysera som styr (Olsson & Sörensen 2007:37). Två stora indelningar kan göras, där beteckningen kvalitativ uttrycker ord medan kvantitativ uttrycker siffror (Olsson & Sörensen 2007:37). Kvalitativ metod vidareutvecklar Grönmo (2006:14) då han preciserar att genom observationer och intervjuer av respondenter, bildas data i form ord vilket visar olika förhållande som ligger till grund för analys. En kvalitativ metod är produkten av en tolkningsprocess, data som insamlas blir endast data då forskaren anser den relevant att användas (Denscombe 2000:244). Därför kan inte en forskares värderingar och tolkningar helt utlämnas (Gronmo 2006:15). Fördelen med en kvalitativ insamlingsmetod är att den är förankrad i verkligheten och baseras på den sociala tillvarons villkor. Kvalitativ forskningsmetod har även tendensen att frambringa detaljerade beskrivningar, på ett relativt begränsat område (Denscombe 2000:259). Vidare menar Ejvegård (2003:45) att det inom den kvalitativa forskningen finns tolerans för motsägelser. Detta påvisar nödvändigtvis inte en svag analys, utan istället att det finns flera giltiga förklaringar som bygger på forskarens tolkningsförmåga utifrån den förvärvade data och de teorier som insamlats.

Vi har valt att använda oss av en kvalitativ forskningsmetod i uppsatsen, grundat i observationer och intervjuer, vilka vi erhöll då vi under en veckas tid bosatte oss i Kosta och nära följa företaget, samt vår egen förståelse för ämnet som ska analyseras. Denna teknik ansåg vi vara bäst lämpad för detta specifika val av ämne, den fallstudiemetod vi valt samt för att få en djupare förståelse. Vårt mål är att föra fram nya perspektiv i ämnet, vilket inte framkommit av tidigare forskning i den kontext vi valt.

Ansats

Olsson & Sörensen (2007:32) menar att allt vetenskapligt arbete utgår från något en forskare ämnar besvara, något frågande. Hur denna fråga ställs och vilka metoder en forskare använder sig av för att komma till svaret är beroende av det perspektiv, den ansats, som forskaren

använder (Olsson & Sörensen 2007:32). I bedömningen av förhållandet mellan teori och empiri kan man använda sig av verktygen deduktiv, induktiv eller abduktiv ansats (Wallén 1993:47). Den sistnämnda är den ansats vi valt i bearbetningen av data för vår uppsats.

Vid forskning med en deduktiv ansats utgår processen från teoriarbete (Bryman & Bell, 2003:11). Det vill säga att man börjar med teori för att bevisa samband i verkliga situationer (Olsson & Sörensen (2007:32) Med teorierna som grund går forskaren sedan vidare med observationer och för att sedan avsluta med resultat. Den induktiva ansatsen används ofta vid en kvalitativ forskningsmetod (Bryman & Bell 2003:14). Den utgår från att forskaren först gör observationer, eller upptäckter i verkligheten, för att sedan finna de rätta teorierna som anses relevanta för att sedan avsluta arbetet med att presentera ett resultat (Bryman & Bell 2003:14). I den här processen är teorin sedd som ett resultat av själva forskningen. Den abduktiva ansatsen är ett samspel mellan de båda (Olsson & Sörensen 2007:33). Det kan ge sig till uttryck genom att man utifrån en induktiv ansats skapar sig en bild över en situation man avser analysera, för att sedan genom en deduktiv ansats fördjupa kunskapen då man integrerar tidigare teoretiska förutsättningar (Olsson & Sörensen 2007:33).

Utifrån detta anser vi att den abduktiva ansatsen är den som bäst överensstämmer med hur vi genererat den data vi använt i uppsatsen. Vid början av uppsatsskrivandet skapade vi oss en teoretisk ram för vad vi ämnade analysera, utifrån en deduktiv ansats. Efter insamlandet av empiri skapades nya perspektiv, som vi behövde finna ny teori för. Flera nya teorier har integrerats kontinuerligt i arbetet, vilket vidare förtydligar varför vi anser oss ha haft en abduktiv ansats.

Fallstudie

I vår undersökning kommer vi att använda oss av fallstudiedesign, då vi studerar ett specifikt fall, NWG. Denna teknik bygger på att forskaren avgränsar en aspekt av ett problem som denne djupare vill analysera under en begränsad tidsrymd (Bell 1995:15). Det fall forskaren ämnar analysera kan vara en situation, en organisation, en individ eller en grupp individer (Olsson & Sörensen 2007:86). Som med andra undersökningsmetoder samlar forskaren in den relevanta informationen på ett systematiskt sätt, studerar de olika parametrarna i relation till varandra, och planerar detaljerat sin undersökning (Bell 1995:15). Målet är att få en

uttömmande helhetsbild över fallet, detta genom att samla en så täckande information som möjligt (Patel och Davidsson 2003:54).

Styrkan hos en fallstudie kommer till uttryck då man vill studera en process eller en förändring (Wallén 1993:11). Vidare menar Bell (1995:16) att det egentligen inte finns en direkt metod i utförandet av fallstudier. Även om observationer och intervjuer hör till de vanliga, utesluter man inga tillvägagångssätt. Istället bör forskare använda den insamlingsmetod som passar det specifika fallet bäst. Fallstudiedesign tillhör vanligen den kvalitativa forskningsstrategin, då den ofta hör ihop med metoder som ostrukturerade intervjuer eller deltagande observation (Bryman & Bell 2007). Däremot menar Bell (1995) att det är svårt att kontrollera informationen via dessa oberoende källor, vilket kan ge upphov till förvanskade resultat. Ejvegård (2003:33) exemplifierar avslutningsvis fallstudier genom att förklara att syftet med metoden är ett ta en liten del av ett stort förlopp, där resultatet får representera och beskriva verkligheten. Vidare menar Ejvegård (2003:34) att man ska vara försiktig i de slutsatser som dras, och att de först bör ses som indikationer som endast kan erhålla värde då det finns andra indikationer som förtydligar dem. För att vår uppsats ska kunna användas i generaliserande syfte bör resultatet därför nyttjas som riktlinjer för vidare forskning, och inte stå som mall för liknande företag i upplevelseindustrin. Detta då vi grundar våra slutsatser i den fallstudie vi gjort på NWG och deras unika arbete att placera glaset i centrum i Kosta.

Primär och sekundärdata

Bryman och Bell (2005:301) menar att primärdata är den information som samlats in för ett specifikt ändamål. Primärdata samlas in av forskaren själv med hjälp av olika fältundersökningar som är anpassade efter det specifika problemet. I vår uppsats kommer detta att bestå av den empiri som samlats in genom de valda informanterna, och även genom våra egna observationer. De olika formerna av data som presenteras i en forskning kan särskiljas beroende på var, när och hur de har samlats in. Författarna (Bryman & Bell 2005:231) menar att sekundärdata är bra för att skapa andra infallsvinklar, men att materialet ej tagits fram för det ändamål det i den skrivande forskningen ska användas för.

.

Vi har använt oss av både primär- och sekundärdata. Som tidigare preciserats består primärdata av den empiri vi fått via våra genomförda intervjuer och observationer. Som

informanter för primärdata har vi använt oss av olika individer som är delaktiga i satsningen i Kosta, men som har olika position och arbetsuppgifter inom företaget, vilket ger oss en bred grund. Som sekundärdata står den förvärvade teori som presenterats i nästkommande kapitel, olika broschyrersamt elektroniska källor som vi använt oss av för analys och strategiarbetet.

Intervjuteknik

Vid val av intervjumetod kommer vi att använda oss av semistrukturerade, personliga intervjuer. Denna metod ger god flexibilitet, vilket ger informanten utrymme att svara med egna ord (Patel & Davidsson 2003). Vi kommer att använda oss av en frågemall för att hålla fokus och styra intervjun till viss del och för att täcka de parametrar som vi anser nödvändiga. Enligt Ritchie et. al (2005:105) krävs det att de som intervjuar har färdigheter inom detta område, då det är mer avancerat att föra en intervju än en konversation (Ritchie et. al 2005:105). Vi anser oss besitta denna kunskap då vi i tidigare arbeten och uppsatser använt oss av samma intervjuform, samtidigt som vi besitter stor kunskap inom de teorier som ligger till grund för våra frågor.

Att använda sig av en frågemall gör det lättare för oss att sammanfatta och analysera svaren utifrån denna, vilket också ger oss viss grad av standardisering i intervjuerna. Eftersom vi söker efter informanternas subjektiva svar kommer intervjuerna hållas till vad Patel och Davidsson (2003:72) nämner som låg grad av strukturering, där den intervjuade får stort utrymme för sina svar.

Vi valde att utföra personliga intervjuer eftersom vi vill kunna göra egna observationer av respondentens kroppsspråk vid svar. Holme & Solvang (1997:105) beskriver vikten av att utföra personliga intervjuer i en bekant miljö för respondenterna, där denne känner sig bekväm och kan svara mer ledigt. En personlig intervju kan även hjälpa informanten då denne kan läsa av den som för intervjun, och lättare förstå frågan och därmed svara mer sanningsenligt (Webb, 2002:72). Detta anser vi oss göra då alla intervjuerna utföras i Kosta på vederbörandes kontor eller arbetsplats.

De intervjuer vi utförde utmärkte sig som respondentintervjuer eftersom informanterna själva är delaktiga i den företeelse som vi undersökte (Holme & Solvang, 1997:104). Intervjun kommer att hålla en vad Patel och Davidson (2003:74) nämner som en ”omvänd tratt teknik” där man börjar med att ställa mer specifika frågor för att avsluta med mer generella. Detta

medför att informanterna hinner tänka igenom ämnet och bilda sig en uppfattning om frågornas syfte (Patel & Davidson, 2003:74). Under intervjun valde vi att utse en av oss att föra intervjun, medan de andra antecknade och eventuellt flikade in med följdfrågor, detta för att få en mer sammanhängande intervju utan för många onödiga avbrott.

Urval

Det är omöjligt att ta med alla tänkbara källor, därför ska fokus ligga på att skapa ett kontrollerat urval där inga viktiga aspekter exkluderas och att inte använda sig av för många medvetna källor som gynnar egna åsikter och hypoteser (Bell 1995:67). För att få ett brett och trovärdig källmaterial har vi byggt vår primärdata på intervjuer av anställda inom NWG på olika positioner inom olika arbetsområden. Vidare var intervju med NWG grundare och styrelseordförande, Torsten Jansson, påtänkts, dock kunde vi ej få möte inbokat i tid. Detta anser vi inte förändrar utfallet i uppsatsen, då Mattias Landgren försäkrat oss om att de svaren vi skulle ha erhållit från Torsten är desamma som vi erhållit från honom, eftersom de båda arbetat mycket nära vid utvecklandet av de strategier som till dagens läge finns planerade.

Validitet och Reliabilitet

Vid undersökningars slut är det viktigt att resultatet utvärderas för att informationen ska håller hög validitet och reliabilitet. Grad av validitet indikerar huruvida resultatet av det undersökta följer syftet med undersökningen. Den insamlade informationen som används måste vara relevant till ämnet. Hög reliabilitet innebär att informationen är insamlad på ett pålitligt vis (Webb 2002:48). Validitet och reliabilitet bygger till stor del på mätning av olika aspekter, vilket inte är det främsta intresset för kvalitativ forskning. Många kvalitativt inriktade forskare hävdar därför att begreppen måste förändras för att blir relevanta för den kvalitativa metoden (Bryman och Bell 2005:304). Det som förordas är två primära kriterier; trovärdighet och äkthet. Trovärdighet bryts ner i fyra mindre aspekter, (1) Tillförlitlighet, (2) Överförbarhet, (3) Pålitlighet och (4) Möjligheten att styrka och konfirmera. Argumenten bygger på att det inte är möjligt att komma fram till en absolut bild av den sociala verkligheten (Bryman och Bell 2005:306–309).

Eftersom det finns flertalet beskrivningar av den sociala verkligheten, måste den bild som forskaren ger vara tillförlitlig, att den bilden accepteras av läsarna. För att skapa en tillförlitlighet i sin forskning måste den ha utförts efter de regler som finns. De inblandade

parterna som har gett sin bild av verkligheten måste få möjlighet att godkänna att de är rätt uppfattade av forskaren. Överförbarhet innefattar hur väl man kan applicera forskningen i en annan miljö. Kvalitativ forskning bygger i många fall på djupgående redogörelser av de detaljer som ingår i den sociala kultur som undersöks. Detta ligger till grund för hur väl andra personer kan använda sig av forskningens data och analyser i en annan kontext. Pålitlighet visar hur utförligt forskaren redovisar, ur ett granskande synsätt, de olika faserna som forskningen bygger på och hur de tillämpas. För att kunna bedöma till vilken grad de teoretiska slutsatserna är rättfärdigande krävs det att redogörelsen granskas under arbetets gång eller i slutskedet av undersökningen, till exempel av handledare eller forskare inom likartade ämnen. Möjligheten att styrka och konfirmera en undersökning innebär att det är omöjligt att vara helt objektiv i en samhällig forskning. Forskaren måste därför tydligt visa att denna inte medvetet har påverkat utförandet och slutsatserna med personliga värderingar och teoretisk inriktning. För att skapa en äkthet i en undersökning måste forskaren visa en rättvis bild av de informanter som har används. Att enbart intervjua personer på högre positioner inom ett företag ger inte en rättvis bild, då forsningen enbart representerar deras åsikter.

De informanter som vi har använt oss av kommer alla att få möjlighet att läsa och godkänna det som skrivits. Detta för att inga missförstånd ska uppstå eller att någon känner att de blivit felciterade. Vi anser även att ämnet vi har valt att undersöka håller en hög rad av överförbarhet då det är vitalt för alla företag att ha en genomarbetad upplevelsestrategi, speciellt för de företag inom upplevelseindustrin. Även om undersökningen utgår från NWG och deras nysatsning i Kosta är de teorier vi valt och till viss del de slutsatser vi kommit fram till, användbara för andra företag inom upplevelseindustrin.

Genom handledning och de seminarier och oppositioner som följer kursens gång har våra tillvägagångssätt blivit granskade av individer som alla har kunskap inom ämnet. Detta har gett oss möjligheten att bemöta kritik som finns mot vår pålitlighet och att finna metoder att förbättra den. Granskningarna av vår undersökning har även hjälpt oss att inte färga arbetet med våra egna värderingar och åsikter. Att vara helt opartisk anser vi dock vara omöjligt då ämnet vi undersöker är valt av den anledningen att vi själva finner det intressant, och följaktligen har idéer och åsikter om hur vi skulle vilja utforma strategier för NWG. De informanter vi har valt stärker även vår äkthet då de sträcker sig från glasblåsare till projektansvarig.

Avgränsningar

Tidsramen för vår uppsats har gjort att avgränsningar behövts göras vid val av informanter. Vi ansåg att en intervju med företagets grundare, Torsten Jansson, var att beakta då han är grunden för den entreprenörsanda som genomsyrar företaget i deras strategiarbete. Samtidigt har vi valt att inte intervjua kommunen om deras engagemang i satsningen då vi anser att dessa ej spelar en viktig roll för vad NWG vill åstadkomma i Kosta, baserat på våra befintliga informanters utsagor. Vi har heller inte intervjuat gäster då dessa står ovetande för vad som just nu är i planeringsstadium. Vid bearbetning av sekundärdata har vi främst använt oss av förvärvad kurslitteratur. Då vi avgränsat oss i valet av teorier och författare kan detta ha medfört att vi omedvetet utelämnat teorier som kan ha givit oss andra intressanta infallsvinklar.

Källkritik

Källkritik kan riktas mot vår erhållna primärdata, som vi förvärvat genom personliga semistrukturerade intervjuer. Vi är medvetna om att de svar vi erhållit kan ha tolkats av våra subjektiva tolkningar, vilket kan påverka resultatet För att undvika detta återkom vi till de frågor vi ej ansåg erhålligt uttömmande svar på. Detta för att få så klara svar och en så överskådlig bild som var möjligt. Problem med tolkningsfrågor uppenbarar sig ideligen och det är svårt att komma undan detta när man använder sig av detta tillvägagångssätt (Bryman och Bell 2005:363). Vi anser dock att reliabilitet kan ges då vi använde oss av ett språk som var lämpligt vid intervjuerna. Vidare poängterar Bell (1995:63) vikten av att analysera de svar som erhållits, detta för att försäkra sig om tillförlitligheten i informationen, vilket vi anser oss ha gjort.

Bell (1995:15) påpekar att man inte kan generalisera om en fallstudie används, då intresset är att inte göra statistiska generaliseringar utan istället dra teoretiskt förankrade slutsatser (Bell 1995:16). Vi anser oss följa detta då vårt mål är att dra teoretiska slutsatser som är konkreta för vår fallstudie. Kritik riktas ofta mot den kvalitativa metoden vid insamling av data, då det ofta anses svårt att följa hur forskare har kommit fram till sina teoretiska slutsatser (Bryman & Bell 2005:320). Detta anser vi inte vara ett problem då vi tydligt visar ett samband mellan empiri och teori.

Teori

De teorier uppsatsen omfattas av är; Entreprenörskap, Expressiv strategi, Customer Experience Management, Disneyization of society, Att skapa upplevelser och Sinnesmarknadsföring. Vi har valt att ställa teorierna var för sig för att tydligt visa varje teoris innebörd. I analysen kommer teorierna sammanlänkas för att på detta vis klargöra deras starka gemensamma grund i upplevelsestrategi.

Entreprenörskap

Entreprenörskap som strategi är att balansera på gränsen till kaos (Kirby 2003:215). På samma sida beskrivs entreprenörskap som en struktur som inte lutar sig mot traditionella principer inom ledarskap. För att undvika byråkrati och bana väg för innovation och kreativitet, projektanställs specialister och chefer deltar istället för att övervaka, organisationen är decentraliserad och ter sig till viss del ostrukturerad. Som framgår är detta en svår organisationsform att bibehålla om företaget växer och många organisationer tenderar att bli byråkratiska och förlorar då sin innovativa förmåga (Kirby 2003:216). För att organisationen ska kunna balansera på kanten till kaos, måste den hitta en balans mellan struktur och kaos, genom improvisation tillsammans med en viss förmåga till anpassning. Det måste även finnas en balans mellan den förflutna och framtiden. En större byråkratisk organisation har någon gång i det förflutna lyckats, och förlitar sig ofta på detta i sin utveckling, vilket hämmar deras flexibilitet och förmåga att utvecklas. Entreprenörskap fokuserar istället på framtiden och lägger lite tid på att förstå det förflutna, vilket kan vara ödesdigert då historia har en tendens att upprepa sig. Detta resulterar i att misstag hade kunnat undvikas om organisationen hade slängt en blick i backspegeln (Kirby 2003:216).

Ledarskap inom entreprenörskap ter sig även annorlunda jämfört med traditionellt ledarskap. En ledare ses i många fall som en person som dominerar över en grupp av människor, en som ger order som de anställda förväntas utföra (Kirby 2003:167). Kirby (2003:174) definierar entreprenörsmässigt ledarskap som förmågan att förutse marknaden, skapa en vision, bibehålla flexibilitet, tänka strategiskt och jobba tillsammans med andra för att skapa en gynnsam framtid för organisationen. Även om fördelarna i detta sätt att leda är tydliga, uppmärksammas de brister av grundläggande ledarskapsattityd som kan uppkomma. Kirby (2003:174) uppmärksammar även att entreprenörsmässigt ledarskap mer handlar om att tänka

rätt, göra rätt bedömningar och kunna motivera sin personal, än att förlita sig på strategier, metoder och verktyg. Kirby (2003:174) drar liknelsen mellan en entreprenör och ett jazz band. Ledaren bestämmer vilken musik som ska spelas, skapar ett band som ska spela den, men låter musikerna improvisera och använda sin kreativitet för att skapa rätt sound. Under skapandets gång har alla medverkande kul och ledarens roll blir att framhäva det bästa från alla individer i gruppen. En entreprenör lyckas med detta genom att:

 Ha en vision. Entreprenörer utmanar konstant status quo för att se var företaget kan göra förbättringar. En entreprenör ser inte bara problemet utan samtidigt lösningen och kan genom det implementera rätt åtgärd.

 Skapa rätt värderingar inom företaget och rätt image utåt. Allt en entreprenör gör, vilka värderingar denna har, är viktigt att det speglar den bild som företaget ska förmedla. Även personalen uppmanas till att ha rätt värderingar som överensstämmer med företagets.

 Skapar en utvecklande och positiv miljö. Genom en välutvecklad förmåga att lära ut och coacha sina medarbetare har entreprenören lätt för att föra vidare sina idéer. Misstag ses inte som något negativt utan en tillgång för utveckling. Entreprenören jobbar själv hårt för att uppnå målen och har förmågan att skapa en teamkänsla.

 Ta risker. Genom att inte vara rädd över att ta svåra beslut utan perfekt information, blir entreprenören en risktagare.

Genom detta är en entreprenör på samma gång en elev, en lärare, en handlingstagare och en visionär (Kirby 2003:175).

Strategi

Organisationsstrategier är ett område inom managementteorin som sedan länge spelat stor roll för företag (Hatch 2002:130). Strategi innebär hur företag på bästa tänkbara sätt kan sammankoppla organisationen med sin omgivning (Hatch 2002:126). Målet med organisationsstrategier är att skapa rationella riktlinjer, som ska hjälpa chefer att finna den bästa vägen att gå i den specifika situationen företaget befinner sig i (Hatch 2002:130). Inom området finns det flera olika strategier. En allmänt vedertagen modell, som används flitigt av företag är den rationella beslutsmodellen. Här inleds den strategiska processen genom att göra en analys av omgivningen, en extern bedömning. Därefter görs en analys av den egna

organisationen, en intern bedömning. Genom en analys av dessa skapas aspekter som tolkas i termer av företagets svaga och starka sidor. Detta genererar sedan grundvärdena för den valda strategin, där möjligheterna i omgivningen ställs mot företagets starka sidor, samtidigt som hot från omvärlden (konkurrenter) beaktas på största allvar (Hatch 2002:131-134).

En annan definition av hur man analyserar i organisation är SWOT-analys. Här analyseras företaget i termer av styrkor och svagheter, möjligheter och hot. Enligt denna modell avbildar företaget sin omgivning och vart de står i förhållande till denna. Utgången av matrisen skildrar på ett rationellt sätt företagets olika möjligheter att gå tillväga, vart hoten finns och vilka problem som uppstår vid anpassningen (Hatch 2002:131).

Enligt Melander och Nordkvist (2008:14) finns det ingen definitiv förklaring av vad strategi som begrepp innebär. Författarna (2008:15) delar istället in strategi i fem olika definitioner;

 Strategi som plan som anses vara det traditionella begreppet då orden bedöms som näst in till synonyma. Strategin är en medveten aktion eller riktlinje för att nå ett utsatt mål under en viss tidsperiod.

 Strategi som mönster syftar på när strategin används som en undanmanöver mot konkurrenter, till exempel genom att uttalanden i media från VD inte alltid är helt sanna eller säkerställda, detta för att påverka konkurrenterna.

 Strategi som position syftar till vilket förhållande företaget har till sina konkurrenter via till exempel marknadstäckning, produktutbud och pris.

 Strategi som perspektiv avser de gemensamma värderingar och tankesätt rörande företagets styrkor, svagheter, möjligheter och hot samt de interna och externa förutsättningarna. De ord som symboliserar denna strategi är företagskultur, ideologi, identitet, normer och värderingar.

Strategi syftar till att omedvetet eller medvetet uppnå konkurrensfördelar gentemot konkurrenterna, att balansera företagets tillgångar, resurser och kompetens och att kunna uppfylla förväntningar och krav från olika intressenter (Melander & Nordkvist 2008:18). En av de strategier som författarna utvecklar i boken är expressiva strategier där känslor, design och berättelser har lika stark konkurrenskraft som pris, kvalitet och distribution. Uttrycket

”syns du inte finns du inte” har genom denna strategi fått en djupare innebörd (Melander och

krigsplats, har logotyper, symboler och varumärke övergått till att bli ett av de starkaste konkurrensverktygen på marknaden. Företag spenderar även mer pengar och tid på att utveckla identitetsskapande processer vilket ska ge företaget och produkter mening och värde genom expressiva strategier (Melander och Nordkvist 2008:76). Författarna (2008:79) hävdar även att företags konkurrensförmåga är direkt länkat till deras förmåga att kunna uttrycka sin identitet, vilka företaget är och vad de står för. Strategier berör därför en större volym av immateriella värden genom att relatera varumärket och dess produkter till livsstilar och upplevelser, med en expressiv strategi lyckas företag där med att uttrycka sin identitet (Melander och Nordkvist 2008:80).

Customer Experience Management (CEM)

Enligt Schmitt kan företag idag inte förlita sig på den traditionella marknadsföringen i form av The Marketing Concept, Customer Satisfaction och Customer Relationschip Marketing (CRM). Dessa är enligt Schmitt (2003:9) som en ulv i fårakläder genom att de påstås vara kund fokuserade och inte är det. The marketing Concept sätter kundernas ”wants and needs” i centrum och fokuserar på att lyckas tillfredställa dessa. Kunderna ses dock endast som rationella beslutstagare och faktorer som känslor, impulsköp och intuitionsköp förbises helt. Detta resulterar i att teorin fortfarande är produkt- och försäljnings orienterad och inte kundorienterad (Schmitt 2003:11).

Customer Satisfaction är enligt Schmitt (2003:13) även den sedd enbart från en funktionell

och produktdriven synvinkel. Customer Satisfaction bygger på att de förväntningar kunden har måste uppfyllas för att kunden ska bli tillfredställd. Uppfyller produkten kundens krav eller överstiger dessa är kunden nöjd och förblir därmed lojal. Problemet i detta uppstår då argument som dålig service, långa väntetider, påverkan av andra kunder tas med (Schmitt 2003:13). En kund blir inte tillfredställd enbart om produkten fungerar, om så vore fallet hade alla produkter varit likvärdiga.

CRM är ett relativt nytt begrepp på marknaden och innebär allt ifrån personliga brev eller

mail, direktreklam och bonussystem. Som exemplen visar består CRM till stor del av teknisk data av kvantifierbar karaktär. Detta underlättar för företaget att forma sina kunder och företaget efter dem, dock skapar det inget emotionellt band till kunderna och ordet relation som är nyckelordet i teorin går förlorat (Schmitt 2003:15).

Enligt Schmitt måste företag satsa mer på att differentiera sig på ett sätt som garanterat påverkar kunden, detta genom att beröra kunderna genom upplevelser och inte genom produkten. The Marketing Concept, Customer Satisfaktion och CRM är alla informationsbaserade och generaliserande, vilket enligt Schmitt bara duger som en bredare uppfattning om marknaden och kunderna och inte som en enda strategi för att fullt förstå sina kunder (2003:12). En upplevelseorienterad infallsvinkel ger fler guidelinjer att följa då företaget måste fokusera på detaljerna som skapar tillfredställelsen (Schmitt 2003:13). CEM är enligt Schmitt, till skillnad från de andra tre teorierna, processorienterad och inte resultatorienterad. CEM uppmärksammar att det inte enbart är det funktionella som styr kundernas köp, utan aspekter som identitet, livsstil, självförverkligande och upplevelserna runt beslut, köp och användning. CEM sammanbinder alla de beröringspunkter kunderna har till företaget och ger där med en bredare översikt hur företaget och dess produkter är relevanta i kundernas liv. Till skillnad från traditionell marknadsföring höjs avkastningen inte genom funktionalitet och differentiering utan genom ett empiriskt värde (Schmitt 2003:18).

CEM i fem steg

1. Kundens upplevelsevärld 2. Upplevelsens plattform

3. Varumärkesupplevelsens design 4. Samspelet med kunden

5. Innovationer

Kundens upplevelsevärld är det steget som lägger grunden för företagets försatta upplevelse

och påverkan på sina kunder. Företagen idag måste enligt Schmitt (2003:43) involvera kunderna mycket mer i strategier och genomförande. Detta är en utmaning för många företag då input från kunderna kan utmana den uppfattning företaget har om sina produkter. Företagen måste lokalisera och analysera alla de touchpoints som finns mellan företaget och dess kunder. För att lyckas med detta menar Schmitt (2008:57) att det första ett företag bör göra är att peka ut sin exakta målgrupp, då olika målgrupper kräver olika upplevelser, och på detta vis få en förståelse för kundernas sociokulturella kontext. Det finns även stora skillnader mellan business to business (B2B) och business to consumer (B2C). En privatperson konsumerar utifrån sitt personliga behov, en representant från ett företag tar beslut för att kunna möta företagets mål (Schmitt 2003:57).

Företagen måste skapa en förståelse för hur varumärket kan berika användandet av produkten och på vilket sätt företaget kan vara med och skapa denna kraft. Vilka kunder engagerar sig i vilken köp process och på vilket vis bidrar dessa till situationen, är frågor som bör kunna besvaras för att företaget ska kunna förstå varumärkets roll i kundens användarsituation. En kund som har varit på en destination ett flertal gånger är mer självständig och uppskattar upplevelser som tillgodoser detta. En kund som är på destinationen för första gången är mer beroende av att få underhållningen serverad (Schmitt 2003:61). Genom att använda sig av de grundläggande frågorna vad, var, vem, när och hur i varje steg genom processen kan företaget kartlägga sina touchpoints (Schmitt 2008:68).

Upplevelsens plattform uppstår genom den information och förståelse om kundens

upplevelsevärld som erhållits i föregående steg, det värde som lovas kunderna och en övergripande implementeringsstrategi för att lyckas med detta (Schmitt 2003:113). Genom företagets positionering vet kunderna vad de kan förvänta sig av företaget och vilken image företaget förmedlar. Problemet är att många företags positionering inte sträcker sig längre än pappret den är nedskriven på. Det finns sällan någon direkt strategi för hur positioneringen ska implementeras och övergå till att vara en verklighet. Schmitt (2008:98) utgår från tre aspekter för att skapa en upplevelse plattform: (1) Upplevelsens positionering, vad företaget står för. (2) Upplevelsens värdepropositioner, exakt vad kunden får mer än bara själva produkten/tjänsten. (3) Övergripande upplevelsetema, hur de två ovannämnda aspekterna används vid implementering.

Upplevelsens positionering är i många aspekter jämförbart med traditionell marknadsförings

positionering. Skillnaden är att den många gånger vaga affärsidén byts ut mot klarsynt, användbar och sinnesrik strategi. Strategin ska var tillräckligt påtaglig och på ett tydligt vis visa vad den ska användas till samtidigt som den ger utrymme för innovation och kreativitet i implementeringen. Atmosfären i företaget måste andas företagets image och profilering både i det externa och interna. Företaget måste även tänka realistiskt då det skapat sin positionering och image, både de mänskliga och tekniska resurserna för innovationer måste finnas inom företaget (Schmitt 2003:102). Allt bygger på att skapa en upplevelse för kunden som passar in i positioneringen och upplevelsen (Schmitt 2003:100). Enligt Schmitt innefattar

värdeproportionen många gånger enbart de funktionella aspekterna av en produkt och

utelämnar vad kunderna erhåller i form av upplevelser och empiriskt värde (2003:105). Enligt Schmitt (2008:106) borde företag idag sträva efter en hybrid och holistisk

sinnemarknadsföring. Att förstärka upplevelsens värdeproportion genom innovationer och kreativitet blir mer och mer avgörande för företag i deras differentiering mot konkurrenter (Schmitt 2003:108). Upplevelseplattformen kulminerar i ett övergripande upplevelsetema. Genom innovativa element, yttrar sig ett värdeskapande koncept som kan implementeras i den image och innehåll varumärket besitter (Schmitt 2003:108). Eftersom upplevelseplattformen grundar sig i multidimensionella variabler, detaljer och visuell insyn om kunderna, ger den en klar inblick i hur den ska implementeras i företaget (Schmitt 2003:96).

Varumärkesupplevelsens design innefattar alla de statiska element som möter kunderna när

dessa har direkt kontakt med företaget och varumärket, till exempel genom själva produkten, paketeringen, logotyper, hemsidor och reklam (Schmitt 2003:117). De tre aspekter som innefattas i upplevelsens plattform skapar den differentiering och värde för kunderna som upplevs genom varumärketsupplevelsens design. Det är därför vitalt för företagen att arbeta utifrån upplevelses plattform. Schmitt delar upp varumärkesupplevelsens design i tre olika element: (1) produktupplevelsen, (2) varumärkesidentitet och (3) kommunikation. Produktupplevelsen innefattar de funktionella aspekterna av produkten, att den helt enkelt fungerar, vilket mindre och mindre viktiga. Viktigare blir då istället de egenskaper som förhöjer upplevelsen av att använda produkten (Schmitt 2003:126). Som Schmitt uttrycker det (2003:126) ligger inte fokus längre på att produkten fungerar utan hur den fungerar. Även den estetiska designen bidrar till upplevelsen av att använda produkten (Schmitt 2003:127). Varumärkesidentiteten innefattar hur en vara presenteras, dess förpackning, dess logotyp, namn och var den inhandlats. Den traditionella reklam som har används som kommunikation är enligt Schmitt (2003:131) inte tillräcklig längre. Genom det marknadsföringsbrus som finns idag krävs det att företagen hittar nya sätt att kommunicera och på detta vis differentiera sig.

Samspelet med kunden är till skillnad från varumärkesupplevelsens design fokuserat på de

personliga interaktioner som konsumenterna har med att företag. Detta syftar till alla de dynamiska utbyten av information och service som sker mellan konsumenterna och företaget. Schmitt (2003:142) delar in samspelet med kunderna i tre element (1) Face to Face, (2)

Personal-but-distant (3) Electronic. Vi kommer enbart att beröra face to face som innefattar

direkta interaktioner och utbyten mellan företag och kund, detta då de andra inte har större relevans i vårt strategiarbete. Schmitt (2003:142) hävdar i samma stycke att företag måste ta samspel med kunden ett steg längre än vad CRM gör för att skapa en totalt tillfredställande upplevelse för kunden. CRM, som nämnt tidigare, koncentrerar sig oftast på information som

är lätt för företaget att samla in och som bara gynnar dessa och inte kunderna. CEM går enligt Schmitt (2003:142) längre än detta genom att inkludera icke verifierbar information.

Innovationer måste ständigt ske för att leva upp till den upplevelseplattform som företaget har

skapat. Från ett CEM perspektiv finns det flera typer av innovationer där Schmitt (2003:167) koncentrerar sig på tre: (1) banbrytande produkter, de som totalt ändrar förutsättningarna för en situation eller marknad som Internet för global handel. (2) Mindre innovationer av redan existerande produkter eller samspelet med kunden och (3) marknadsföringsinnovationer, vilket reflekteras i företagets förmåga att på ett kreativt sätt lansera en ny produkt.

Oberoende av vilken typ av innovationer ett företag väljer att implementera i företaget, borde de enligt Schmitt (2003:176) utgå ifrån kundens upplevelsevärld, då det är denna som ska påverkas och kommer att påverkas av innovationen. Genom detta graderar sig företaget för att befinna sig i fas med kundernas förväntningar och krav. Ett företag som satsar på innovationer blir mer attraktivt att göra affärer med och riskerar inte att förlora mot sina konkurrenter genom att anses vara efter i utvecklingen. Innovationer ger kunder nya lösningar och genom det en ny upplevelse, dock kommer inte innovationen att anses vara en ny lösning i all evighet (Schmitt 2003:172–175).

CEM förser företag med ett verktyg som stegvis skapar en total och genomarbetad upplevelsestrategi för kunden. För att lyckas med detta är det vital att alla stegen följer varandra och att kunderna får en helhetsupplevelse och inte känslan av slumpmässigt sammansatta delar.

Disneyization of Society

Bryman (2004:1) menar att allt fler områden inom det social och de ekonomiska delarna i vårt samhälle blir allt mer influerade av begreppet Disneyization vilket beskrivs som följande: the

process by which the principles of the Disney theme parks are coming to dominate more and more sectors of American society as well as the rest of the world” (Bryman 2004:1). Bryman

menar att allt fler “typiska” principer som dominerar temaparker börjar sippra ut och inverka på samhälle. Bryman grundar detta i ett flertal dimensioner som alla genomsyrar Disneyparkerna. Vi har valt att koncentrera oss på två av dessa: tematisering som innebär att genomsyra en destination eller aktivitet med samma tema genom till exempel kläder, objekt och utformning, och hybrid konsumtion som symboliseras av kombinerade former av konsumtion.

Tematisering har kommit att bli alltmer förekommande i områden utanför Disneyparkerna.

Varför är det då så viktigt att allt fler områden blir mer och mer tematiserade? En av anledningarna till behovet av att tematisera beror enligt Bryman (2004:16) på att mycket av de landskap som erbjuds kunderna idag är homogent och standardiserat, exempelvis köpcentrum där de flesta ser ut på liknande sätt. För kunderna erbjuder tematisering ett sätt att bli underhållna och att få en unik upplevelse i ett sammanhang där underhållning inte är det primära i upplevelsen. Många destinationer kan inte gå lika långt som Disneyparkerna, utan måste istället hitta de mindre aspekterna som skapar känslan de vill förmedla. De måste göra det vanliga till något ovanligt (Bryman 2004:16). Företag kan uppnå detta genom att skapa en miljö som exalterar och stimulerar sinnena. Detta genom att använda sig av effekter i servicelandskapet som förhöjer gästens upplevelse och genom det skapa en identitet och livsstil till kunden. Detta påvisar att det inte är enbart funktionella aspekterna av produkten som styr utan alla aspekter runt omkring även inverkar på kundens tycke och val (Bryman 2004:16).

Att skapa ett tema är ett kostsamt beslut, det krävs mycket planering och det är inte en garanti att det kommer att fungera. Kostnaderna kommer med stor sannolikhet att figurera runt rekvisita som ska förhöja upplevelsen i den fasta miljön, sedermera måste personalen utbildas för att även de ska kunna förmedla temat till gästen. Det är viktigt för de företag som satsar på tema att skapa planlagda framtidsstrategier för förnyelse av temat. De måste även ha i åtanke att det som är innovativt idag, är gammalt och föråldrat imorgon (Bryman 2004:17)

Hybrid konsumtion är former av konsumtion associeras med olika institutionella sfärer

(Bryman 2004:57). De olika former av konsumtion som Bryman refererar till berör shopping, hotellvistelser, besöka diverse temaparker och restauranger. Genom hybrid konsumtion, kombineras dessa former av konsumtion med varandra på ett innovativt sätt och skapar därmed en helt ny upplevelse för besökaren (Bryman 2004:57). Huvudprincipen är att få besökaren att stanna så länge som möjligt och komma tillbaka regelbundet. Att kombinera olika sorters former av konsumtion vidgar även gapet till konkurrenterna (Bryman 2004:58). Genom att dra det till sin spets innebär det att skapa en mindre destination, och på detta vis erbjuda besökarna så pass mycket stimulans att de stanna under en längre period och spenderar mer pengar än vad möjligtvis vad planerat (Bryman 2004:58).

Att skapa upplevelser

Begreppet upplevelseekonomi myntades under 1990-talet som ett begrepp för den nya tidens ekonomi. Denna nya ekonomi karakteriseras av att produktionen och konsumtionen av tjänster/produkter sammanfogas och det sker en gränsöverskridning mellan olika branscher (Löfgren, 2003:241). Det tidigare produktbegreppet har nu kommit att blir allt mer flytande, då genom den utveckling som skett, där färdig produkt blivit ersatt med processer i vilka kunder/gäster aktivt deltar (Mossberg, 2003:33). Mossberg (2003:11) menar att många företagare och forskare inom området inte längre talar om produkter, utan använder sig alltmer av termer som upplevelser, lösningar och koncept. Man talar om ett starkare helhetskoncept, där företagare alltmer anses som delproducenter till en helhetsupplevelse. I slutändan handlar det om att förstärka nöjesinslaget (Mossberg, 2003:33) Tre olika inriktningar görs (1) nöjesinslaget stärks, genom att skapa en gemensam helhet med olika produkter och tjänster. (2) Att förena nytta med nöje, där kundens olika inköpssituationer förenas och täcks med kringaktiviteter. (3) Att ge kunden något extra, som ens konkurrenter inte erbjuder (Mossberg, 2003:41).

Förstärka nöjesinslaget

Att förstärka nöjesinslaget i en tjänst, produkt eller destination kan göras genom att se alla olika delar som ett paket, en helhet. Till likhet för hur företag förpackar produkter som en del i en genomgående image, kan också tjänster och platser förpackas i olika former. Detta för att skapa en genomgående image som ökar platsens attraktionskraft (Mossberg, 2003:41). Om man ser till en handelsplats söker kunderna något mer än bara en specifik produkt eller tjänst, de vill berikas med upplevelser vid besöket. Vid förpackning blir handelsplatsen, där affärer tillsammans med restauranger och andra upplevelseorienterade verksamheter, en samlad kvalitativ och attraktiv produkt (Mossberg, 2003:40). Genom att förstärka nöjesinslaget via ett genomgripande upplevelsepaket, får kunder eller potentiella kunder som har begränsad kunskap om platsen lättare för att relatera till den. Därav blir detta viktigt, både för de involverade företagen och för kunderna i deras beslutsprocess av olika tänkbara alternativ (Mossberg, 2003:41).

Förena nytta med nöje

Förena nytta med nöje är en viktig aspekt i förhöjningen av en upplevelse. Genom att förhöja kundernas värde av kärntjänsten under själva konsumtionstillfället integreras meningsfulla extratjänster (Mossberg, 2003:42). I dagens samhälle vill människor göra och uppleva så

mycket som möjligt, vilket ha givit möjlighet för denna upplevelsetanke (Mossberg, 2003:44). Upplevelserummet Mossberg (2003:110) talar om har gått från att endast vara transaktionsbaserad till att ge möjlighet till sociala företeelser eller möjliggörande funktioner. Idag räcker det inte med en traditionell chartersemester, vi letar ständigt efter upplevelser som berikar vårt liv och är minnesvärda. Aldrig förr har destinationer varit lika fulla av attraktioner med olika former inlärningsmoment, som exempelvis dykning vid havet, klättring i berg och utflykter till intressanta platser (Mossberg (2003:43).

Ge sina kunder något extra

Att ge sina kunder något extra innefattar huruvida företag kan höja upplevelsen för sina kunder innefattar att kunna ge något extra. Mossberg (2003:43) menar att det handlar inte endast om att överträffa sina kunders förväntningar, utan snarare berika dem med något de inte ens tänkt på. Vilket för företaget innebär att tänka utanför boxen och skapa en helt ny spelplan med nya spelregler. Exempel som Mossberg (2003:44) tar upp i sin bok är en pizzabutik i USA som erbjuder utkörning, som istället för att baka pizzan i restaurangen bakas den i en specialutformad bil under utkörningen. Allt för att pizzan ska vara så varm och färsk som möjligt, vilket skapar starka upplevelser för kunderna (Mossberg, 2003: 47).

Upplevelser menar Mossberg (2003:45) är en investering i människors välbefinnande, där vi kontinuerligt söker efter nya möjligheter att uppleva. Pine and Gilmore (1999) utvecklar i sin bok, The Experience Economy, tanken att skapa nya former av upplevelser, där författarna diskuterar huruvida företag idag tematiserar och skapar helhetskoncept för kunden. Exempel på dessa är Planet Hollywood och Hard Rock Café där kärntjänsten, mat och dryck, blivit en delprodukt för ett tematiserat helhetskoncept. Mossberg (2003:33) exemplifierar vidare denna tanke om att skapa tjänster/produkter med upplevelseinnehåll. Begrepp som ”eatertainment”, ”shoppertainment”, ”edutainment”, ”fashiotainment” växer sig allt starkare inom olika tjänstesektorer. Detta uttrycks i de ovanstående benämningarna, där man tillsatt ändelsen i det engelska begreppet ”entertainment”, som betyder underhållning (Mossberg, 2003:33–34). Pine and Gilmore (1999:109) menar att, allt arbete som ett företag utför inför sina gäster/åskådare måste ses som teater. Företaget tillhandahåller inte enbart en tjänst eller en lösning på ett problem, utan även en scen för skådespel. Det som tillsynes är en transaktion måste formas till något engagerande och intresseväckande för kunderna (Pine and Gilmore, 1999:107).

En annan upplevelsedimension som författarna tar upp berör kundens relation till tjänsten. Med matrisen nedan ”the experience realms” skapar författarna två ytterligheter som beskriver kundens tillstånd. Den ena kallas för ”absorption”, som innebär att upplevelsen passivt ”absorberas” av kunden, som exempelvis när man tittar på Vasaloppet på tv. Den andra aspekten är ”immersion”, vilket beskriver ett tillstånd där kunden uppslukas av upplevelsen när kunden är mer deltagande, exempelvis genom att se Vasaloppet på plats (Pine and Gilmore, 1999:31). Tillsammans med aspekterna av passiv och aktiv medverkan som beskriver kundens grad av deltagande, skapas fyra sinnestillstånd eller upplevelsetyper:

(1) Underhållning (Entertainment), (2)

Utbildning (Education), (3) Estetik

(Estethic) och (4) Eskapism (Escapist).

Den vanligaste formen av upplevelse, som vi ofta tänker på är underhållning. Det är den sinnesstämning när vi lutar oss tillbaka och passivt absorberar en upplevelse,

exempelvis en teater eller när man läser en Källa: Pine and Gilmore (1999: 30) skönlitterär bok- att blir passivt underhållen.

Den märkbara skillnaden man ser till utbildning är att den kräver ett aktivt deltagande från konsumentens sida. Givetvis menar författarna att man kan bli underhållen genom utbildning, men det primära syftet med upplevelsetypen är lära ut. För att en person ska kunna lära sig något nytt måste hjärnan vara aktiv (Pine And Gilmore, 1999:32). Exempel är givetvis all form av skolrelaterad utbildning och utmärkande fältstudier och diskussionsseminarium.

Den tredje aspekten berör estetik, vilket innebär att kunder fördjupar sig i en specifik händelse eller i en omgivning som de har lite eller ingen möjlighet att påverka (Pine And Gilmore, 1999:35). Exempel på sådana upplevelser kan vara besök vid ett museum eller att njuta av utsikten från en vacker utsiktsplats. Estetik skapar även miljöer exempelvis genom tematisering som Disneyparkerna. Estetik nämns mycket i samband med upplevelser, då det kan ses som studier av ett objekt där betraktaren upplever, eller insuper, en tidigare handlings resultat. Något som producerats för åskådare att betrakta eller fördjupa sig i genom sina sinnen, exempelvis en tavla. (Mossberg 2003:52).

Den sista aspekten är eskapism, vilket är en upplevelse som är mycket djupare och mer intensivt uppslukande. Eskapism är motsatsen till underhållning då denna avser ett passivt deltagande. Eskapism fordrar att kunden själv medverkar aktivt i upplevelsen, exempelvis genom ett besök på en nöjespark eller vid en skidsemester där man tar sig ned för pisterna (Pine And Gilmore, 1999:33).

De fyra olika aspekterna av kunddeltagande kan därför summeras i fyra olika tillstånd, där

beroende på aktivitet och upplevelse vill personerna känna, som vid en

underhållningsupplevelse, lära som vid en utbildningsupplevelse, uppslukas och vara som vid en estetiskupplevelse, samt avslutningsvis göra som vid en eskapistupplevelse. Många upplevelser tenderar att befinna sig mestadels i ett av fälten. Genom att sudda ut gränserna mellan de olika fälten kan företag förstärka upplevelsen för sina kunder och göra den mer oförglömlig (Pine And Gilmore, 1999:38). Det som sammanfogar de fyra är att de alla bevittnar en förflyttning i tid och rum, där man vill förflytta sig från det vardagliga och monotona livet till ett upplevelsetillstånd utanför det vardagliga. (Pine and Gilmore, 1999:35).

Sinnesmarknadsföring

Marknadsföring som social process är under ständig påverkan av förändringar i samhället som kulturella, ekonomiska, politiska och teknologiska förändringar. Marknadsföringen blir genom detta dynamisk, kreativ och föränderlig i sin karaktär, då både produktion och konsumtion formar nya villkor för både individen som företaget. Samhället delas idag in i den första vågen som symboliseras av jordbrukssamhällets utveckling, när industrisamhället och moderniseringen tog vid skapades den andra vågen och man hävdar idag att vi är på väg in i den tredje vågen, genom den postmodernistiska utvecklingen av industrisamhället (Hultén et. al 2008:35). Det har skett ett paradigmskifte i dagens samhälle där ett pågående kulturellt värdeskifte tar form. De moderna värderingarna rörande familj, fritid, religion och kultur ifrågasätts av de yngre generationerna, och post-modernistiska värderingar växer fram genom att individualisering, självuttryck och livskvalitet ökar (Hultén et. al 2008:38). Resultatet av värdeskiftet har blivit att massproduktionen har ersatts av massindividualisering och immateriella tillgångar som varumärke, know-how och image blir viktigare och viktigare inom företag, för att kunna tillfredställa kunders individuella behov (Hultén et. al 2008:37).

Konsumenternas strävan efter individualisering sätter shopping och konsumtion av varor i centrum. Genom mångfald och ett alltmer symboliskt värde i varor får konsumenterna möjlighet att uttrycka sin image och självbild (Hultén et. al 2008:39). Konsumenterna beslutstagande styrs av både rationella och emotionella beslut, varor och tjänster blir därför inte enbart funktionella och fysiska, utan måste även passa in i konsumentens sociala sammanhang och livsstil (Hultén et. al 2008:40). I och med globalisering har dagens handelsplats expanderat till att innefatta hela världen. Detta skapar ett ständigt brus av marknadsföring som möter konsumenterna och konkurrensen hårdnar markant mellan företagen (Hultén 2008:41). Företagen måste därför möta kunderna på ett djupare plan och hitta nya möjligheter till att uppmärksammas och skapa ett bestående intryck hos dessa. Genom att beröra kunderna via emotionella aspekter, då på en sinnes- och känslonivå, kommer enligt många forskare att bli det som avgör vilket slutgiltigt val kunderna gör (Hultén 2008:44). Företag måste ta avstånd från den traditionella marknadsföringen då denna sätter produktens attribut, fördelar och varumärke i centrum, och istället koncentrera sig på att se produkten som en upplevelse. Företagen idag slåss inte längre för marknadsandelar utan om hjärn- och hjärtandelar (Hultén et. al 2008:42).

Det är genom våra sinnen som vi människor bearbetar information och därmed också blir medvetna om, och uppfattar tjänster och varumärken. Därför är det oerhört viktigt menar författarna (2008:15) att öka medvetenheten och kunskapen om de mänskliga sinnena. Detta för att ett företags marknadsföringsåtgärder ska få större framgång och kundernas upplevelser genom sinnena bli mer personlig. Sinnena kommer alltmer att stå i centrum för att finna nya fantasirika och nyanserade vägar att beröra kunderna, oavsett om man tillhandahåller en produkt eller en tjänst. Beprövade teorier omprövas och ifrågasätts därför ständigt. Tidigare traditionella massmarknader, där utbudet styrt, har fått ge vika för hypersegmenterade marknader där istället individualisering och skräddarsydda produkter styr efterfrågan (Hultén et. al, 2008:17). Likaså förändras servicelandskapet i stor utsträckning. Där man tidigare bara sålde produkter och använde sig av ett transaktionsperspektiv, handlar det nu snarare om att bygga en varumärkesimage och knyta emotionella kopplingar till sina kunder genom sinnesupplevelser (Hultén et. al, 2008:16). Sinnemarknadsföringens användningsområde blir därför att tydliggöra företags identitet och deras värderingar, genom ett långsiktigt perspektiv där det slutgiltiga målet blir att bygga upp en stark varumärkesimage och etablera denna hos sina kunder (Hultén et. al, 2008:15).