Kosta Hotell 2008-04-29
Mattias Landgren är vd för Kosta Boda Hotell och Restaurang AB och är projektansvarig för nysatsningen i Kosta. Han har varit delaktig i alla beslut som tagits tillsammans med Torsten Jansson och övriga inblandade parter.
Mattias har en byggingenjörsexamen i grunden. Dessvärre tog han examen 1992, då det rådde lågkonjunktur inom byggbranschen. Detta gjorde att han aldrig blev verksam inom branschen, utan följde istället i familjens spår, inom restaurang och servicebranschen. Att bygga och skapa med händerna har alltid följt honom och han själv säger att han alltid har varit byggare i själen. Att vara inblandad i ett så här stort projekt och med från början tycker Mattias passar honom perfekt, då han får använda sig av sin erfarenhet och kunskap både inom servicebranschen, men också byggbranschen.
Två år efter förvärvandet av Orrefors Kosta Boda AB har NWG, genom nedskärningar på rätt ställen, nytänkande och risktagande lyckats vända organisationens kraftigt nedåtriktade kurva. Hela organisationen och deras affärsstrategier genomsyras av entreprenörskap vilket både gynnar och skapar problem. Mattias är fullt medveten om att detta kommer att visa sig i ett par felaktiga beslut och de kommer att slås av vissa onödiga kostnader. Detta kompenseras, menar han, genom det höga tempo som organisationen håller som överstiger andras, och tid är pengar. Det finns en öppen dialog inom företaget angående dessa problem och målet är att 7 av 10 beslut som fattas ska vara de rätta. Företaget accepterar en viss felmarginal och om de lyckas fatta 7 beslut rätt av 10 kommer de enligt Mattias fortfarande att gå med vinst. De felaktiga beslut som görs får rättas till efterhand, då de ständigt ligger långt före i planering. Denna arbetsideologi anser Mattias, trots dess brister vara det mest effektiva. Mattias inser även att vissa felaktiga beslut grundar sig i att de olika avdelningarna arbetar om varandra, då
det är en mindre organisation som drar ett ganska stort projekt. Skulle man göra tvärtom med en större organisation och tydligare struktur skulle mer tid kräva vid uppstarten, vilket enligt Mattias skulle skapa väsentligt högre kostnader. Det är denna utgift som väger emot att ändra strukturen, och därmed istället behålla det höga tempot och metoden 7 rätt av 10 som används i nuläget.
Idén att bygga ett hotell i Kosta har funnits långt tillbaka i tiden. När NWG förvärvade Orrefors Kosta Boda AB gick de igenom styrelseprotokoll, målsättningar och beslut som fattats av tidigare ägare. Detta visade att idén att bygga ett hotell och förstärka orten som destination har funnits flera ägare tillbaka. NWG hade inga planer på att bygga ett hotell innan förvärvet, den produkt som finns idag och vad den ska frambringa är dock deras idé. Efterfrågan och idén att bygga ett hotell har funnits länge, däremot inte planerna för hur det ska kunna medföra mer än enbart övernattningsmöjligheter. De traditionella åtgärder och marknadsinsatser, som nedskärningar, förstärkning av marknadsföringen var alla beprövade. Detta medförde att företaget behövde något nytt för att kunna sätta glaset i centrum i Kosta. Ledningen sattes sig ner och diskuterade vad som var tvunget att finnas för att skapa en destination. Svaret blev enlig Mattias; boende, upplevelser, något att göra, glasshopping och alternativ shopping då alla inte är intresserade av glas. Detta resulterade i ett hotell, ett handelscentrum och hög kvalitetsmålsättning.
NWG ville skapa ett marknadsredskap, och genom det förstärka varumärket Orrefors Kosta Boda AB, upplevelsen i varumärket och upplevelsen i glaset. Att intresset för glas har svalnat, är Mattias övertygad om beror på att de yngre generationerna saknar kunskap om glasblåsning, och är därför inte medvetna om den enorma skillnaden mellan glas från IKEA och Orrefors Kosta Boda AB. Denna generation måste nås på ett nytt och innovativt sätt, vilket måste ge sig till uttryck genom upplevelser. Genom denna tanke föddes idén att bygga ett hotell som ska fungera som ett ”showroom”, vilken bidrar till att sätta konstglaset i fokus. Hotellets målgrupper tror Mattias kommer att fördelas 70 procent mot affärsmarknaden och 30 procent mot privata gäster. Målet är att locka till sig lönsamma företag som vill bygga starka kundrelationer. Mot affärsmarknaden är det främst företag som vill göra starka intryck och har råd att spendera lite extra på en kvalitativ upplevelse, företag som sätter upplevelsen före priset. Affärsmarknaden kommer att vara som starkast februari till maj och september till december, måndag till fredag. Privatkunderna de inriktar sig mot kommer enligt Mattias att
vara 45-50 plus, med en god ekonomi och utflugna barn. Samt DINKS, ”dubble income no kids”. Sommaren, jul och helger kommer dessa att ha sina höjdpunkter.
Det primära syftet med hotellet är enligt Mattias att driva försäljning av svenskt glas. Mattias uttrycker satsningen som: ”Ett glasbruk är inget speciellt, ett glasbruk med hotell ger ett
högre värde och ett glasbruk med ett hotell, shopping och saluhall blir något helt unikt på den svenska marknaden”. Genom detta formas en destination, vilket är målet. Det geniala i denna
satsning, som Mattias ser, är det sekundära syftet. Då hotellets primära syfte är att driva försäljningen av svenskt glas och skapa starka effekter runt konstglaset, ses också ett vinstdrivande syfte i detta, då man skapar ett hotell som i sig ska vara vinstdrivande och generera pengar i form av gästnätter. Hotellet blir på detta vis en sidoeffekt i en ny gynnsam rörelse, att med primärt syfte stå som showroom för marknadsföringen av svenskt glas.
Hotellet i sig kommer att bli helt unikt, enligt Mattias, detta genom den exklusiva glasutsmyckningen i dess interiör. Kristallbaren som ska byggas är världsunik i sitt slag, poolen kommer att bli ett glaskonstverk, som en utställning under vatten, och foajén och loungen är även de unika. Allt detta inbäddat i hotellet skapar tillsammans flera unika ”selling propositions”. Fyra riktigt kraftiga intryck inbäddade i ett hotell, med konstglaset som röd tråd.
För många dras det direkt en liknelse mellan ishotellet i Jukkasjärvi och glashotellet som NWG nu ska bygga. Dock finns det en klar skillnad då hotellet i Kosta inte kommer att vara byggt helt i glas. Det finns enligt Mattias inget att vinna i att producera byggnadsglas. Allt glas som exponeras ska det finnas möjlighet till att köpa och helheten ska skapas utifrån harmoni och balans. Hotellets namn kommer att vara Kosta Boda Art Hotell, vilket anspelar på att det är konstglaset som kommer att vara drivande. Bord och stolar kommer inte att vara i glas, men vinet du dricker i restaurangen kommer att serveras i finaste kristall och maten kommer att presenteras på glastallrikar. Detta, tillsamman med all utsmyckning, ska skapa fascination och alla intryck ska vara vackert och kvalitativt inbäddade i konstglas. Tanken är enligt Mattias att glaset ska presenteras på ett annorlunda och banbrytande sätt. En gäst ska kunna se Kjell Engmans pjäs formad som en svängd gitarr för 250 000 kr integrerad i poolen och tänka; wow! Samtidigt påpekar han att det inte får bli för mycket glas, så effekten av varje enskild pjäs försvinner i mängden. Målsättningen är att skapa harmoni och balansen som då skapar en wow-känsla med jämna mellanrum. Detta ger gästerna möjlighet att absorbera
och bearbeta alla intryck. Det ska inte råda någon tvekan för gästerna vad det handlar om och var de befinner sig i Sverige.
Tanken menar Mattias är att gästerna ska lämna hotellet med en bestående positiv känsla för svenskt glas. Han påpekar och lägger vikt i att förklara att många upplevelser man idag insuper, har man glömt till dagen efter. Efter att ha upplevt Kosta Boda Art Hotell ska gästerna ha erhållit ett tillräckligt djupt och bestående intryck att de garanterat kommer att berätta om det för sina vänner och bekanta; vi var där, vi upplevde detta, de erbjöd det här. Känslan ska vara bestående.
Däremot är inte tanken att de besökare som anländer till Kosta, för Outleten ska alla kunna ta del av hotellet och dess interiör. För många kommer det att vara hyttan som är den primära upplevelsen av glas. Hotellets kommer att vara öppet för alla men det är omöjligt att ta emot alla de som besöker Kosta för dess Outlet. Mattias räknar med att maximalt 300 shoppinggäster kommer att få möjlighet att besöka hotellet dagligen. Kristallbaren är det som enligt Mattias kommer att besökas mest av externa gäster och är därför strategiskt byggd mot Outleten.
Saluhallen kommer enlig Mattias inte lika kraftfullt som hotellet att skapa en wow-känsla, men känslan kommer att infinna sig. Saluhallen kommer att kryddas mer med historia och en jordnära upplevelser. Detta med koppling till råvaror som kommer att åtnjutas i samband med produkterna som företaget tillhandahåller. Det primära syftet med Saluhallen menar Mattias är att den ska fungera som en ”dragare” för att skapa återbesök. Det finns idag bara två saluhallar i Sverige, en i Malmö och en Stockholm vilken, ger den ett utmärkt geografiskt läge. Saluhallen kommer enligt Mattias att bli något utstickande i Småland med handkontakt till ostron och skaldjur. Mattias uttrycker det som: ”allt serverat på en isbädd, på en tallrik i
konstglas som njuts med champagne serverat i ett kristallglas”. Då vi inte direkt kunde se
kopplingen mellan glas och en saluhall påpekar Mattias att, eftersom deras produkter är så starkt knutna till mat och dryck, måste företaget förmedla och förhöja känslan och upplevelse produkterna bringar maten. Genom att ge kunderna möjlighet att prova produkterna kan de få kunderna att verkligen tänka efter och känna hur, till exempel ett visst glas höjer smaken på ett vin. Mattias tar exemplet att kunder köper vin för 200 kronor som är lika mycket som ett glas kostar, skillnaden är att vinet tar slut på en kväll. Med rätt glas till vinet förhöjs upplevelsen och kunden kan köpa ett vin som är 100 kr billigare och få samma upplevelse
varje gång. Som Mattias uttrycker de: ”Där finns ett säljargument som heter duga”. En våning upp kommer det att finnas shoppingmöjligheter för matlagning samt till det dukade bordet. Riktat mot konferenser kommer det att finnas event med shower, matlagningsevenemang, gästkockar och en bistro med aktiviteter. Det kommer även att finnas fyra olika matlagningsstationer vilket ökar utbudet av events som kan erbjudas.
Genom att bygga ett hotell för 200 miljoner kronor kommer hela platsen att få ett lyft, vilket kan bli motsägelsefullt mot Outlet bredvid. Mattias menar att det kommer att bli lite av en sammanstötning mellan det mer exklusiva mot det mer råa. Dock det kommer att vidtas åtgärder för att finputsa bron däremellan. Det kommer enligt Mattias alltid att finnas en Outlet i Kosta då NWG inte kan kringgå sina kunder eller återförsäljare. Det är deras exklusiva rätt att sälja deras prima varor och det är NWG sätt att distribuera sina sekunda varor. Outleten är en handelsplats som består av ett udda koncept som Mattias tror folk reagerar på. Outleten i Kosta har en sammansättning tillsammans med glaset som inte finns någon annanstans i Sverige. Outleten är idag 20 000 m² och ska byggas ut med lika mycket till, vilket gör att den tar mycket plats och anspråk. Idag hamnar glaset lite i skymundan mot Outleten enligt Mattias, med den nya satsningen kommer dock glaset att få ett lyft.
På frågan vad som ska karaktärisera Kosta svarar Mattias direkt att det är handelsplatsen. NWG behöver shoppingen för att driva andra satsningar i den stora volym de gör. Mattias menar att shoppingen lockar folk med billiga jeans men samtidigt kommer de att få möjlighet att uppleva glaset. Shoppingbesökarna behövs för att kunna upprätthålla en basvolym av besökare, ”det ena hade inte fungerat utan de andra”. Ett fullbelagt hotell omsätter 35 000 gäster per år. Shoppingen ska, när hotellet öppnar frambringa 2 miljoner besökare per år till Kosta. Dessa 2 miljoner besökare ger enligt Mattias NWG 2 miljoner unika möjligheter att exponera och marknadsföra glaset.
Det finns planer på att skapa en upplevelseslinga som tar gästerna igenom Kostas historia. Mattias exemplifierar detta då tanken är att slingan ska börja i år 1742, som är då glasbruket i Kosta etablerades och sluta i realtid. Gästerna startar i hyttan med att se någon form av film för att få förkunskaperna på ett effektfullt och spännande sätt. Efter det slussas de in i produktionen i hyttan som de genom förkunskapen har förmågan att ta till sig på ett djupare plan. Detta följs av en större sal med konstutställning och historisk utställning. Här ska det vara möjligt att tillhandahålla evenemang och servering, tanken är att slingan ska sluta i
butiken. Då har gästerna fått se, fått uppleva och till sist fått möjlighet att konsumera. Målet är att alla detaljerna ska vara utarbetade och slingan redo att iscensättas när hotellet slutligen står klart.
De starka delarna i Kosta kommer att vara glasupplevelsen, mat och dryck i olika tappningar i saluhallen och shoppingen. Det finns även planer på att i samarbete med kommunen skapa en central informationspunkt, där det på ett samlat ställe finns information om allt som går att uppleva i Kosta. NWG och kommunen samarbetar på många vis men står inte alltid på samma plan enligt Mattias. I en så stor satsning som denna blir det ofta problem enligt Mattias, med vem som ska betala vad och vad som ska göras. Om kommunen betalar vill de även bestämma hur det ska göras, samtidigt som NWG vill sätta sin prägel. Mattias påpekar att det finns ett problem i att hitta utrymme till allting, men visionen ligger klart utarbetad. Tanken är att samhället Kosta ska genomsyras av glas i likhet med hotellet och skapa upplevelser. Genom att placera glasföremål i samhället ska besökarna veta att de är i Sveriges Glasrike. Problemet enligt Mattias är att kommunen inte är villiga att sponsra med 2 miljoner kronor på glasföremål, även om detta är ett väldigt starkt önskemål från NWG sida. Mattias ser lösningen i att de får ta lite större del av kostnaderna för att kunna driva igenom önskemålet men han tror även att problemet kommer att lösas.
Alla de olika delarna som satsningen består av kommer att integreras djupt i hotellet. Det komplexa i situationen enligt Mattias är att på ena sidan finns det en Outlet, en handelsplats som har till syfte att driva turism och besök till orten. Å andra sidan, vilket väger tungt, lyfts ribban genom ett upplevelsehotell, en saluhall som säljer kvalitativa upplevelser, samt de handgripliga upplevelserna med hyttan tillhandahåller. Aspekterna på denna sida hänger ihop och kommer att paketeras och bli en upplevelse av glaskonst. Mattias ser shoppingen som ett externt komplement, ett mervärde. Shoppingen lockar inte samma målgrupp och på det viset skapas två olika sidor. Nysatsningen riktar sig till dem som vill komma till Kosta och uppleva, dels ortens känsla, glasets historia men också dess konstglas.
Vad som kommer att bli den centrala punkten i Kosta har Mattias svårt att svara på. För vissa kommer hotellet vara det centrala, men för en överhängande majoritet kommer Outleten vara det. På grund av detta är det svårt att styra blicken till en central punkt. Enligt Mattias har många inte förkunskapen om vad ett glasbruk innebär och shoppingen blir då det centrala. Möjligheten men också utmaningen är enligt Mattias att så ett frö när de väl är på plats, vilket
väcker ett intresse för glaskonst. ”Det går inte att komma ifrån att folk har olika intressen,
däremot kan man vrida dem så att de ser glaset”. Alla besökare kommer att på något vis
shoppa, om det är billiga jeans eller andrahandssorteringen av glas, kommer omgivningen att väcka deras intresse och få dem att upptäcka glaset. NWG vill starta en dominoeffekt och Mattias förklara det igenom att exemplifiera att, om 1 miljon människor besöker Kosta kommer de sammanlagt att prata med 5 miljoner människor. Genom detta växer intresset för glas och försäljningen i affärerna kommer då att växa. Medvetenheten hos folk gör även det att försäljningen öka. Kunderna kommer aldrig att köpa en produkt de inte förstår menar Mattias, ser de inte värdet i den service och produkt de erbjuds finns det heller inget intresse för dem.