Intervju

Intervju med Daniel Wahlström, Head of Channels på Danske Bank Sverige. Intervjun via ljudinspelning (med samtycke) skedde på Danske Banks huvudkontor på Norrmalmstorg 1 i Stockholm den 20 april 2012 klockan 10:00-11:00. Hela intervjun redovisas nedan i löpande format.

1. Vad är Din position på företaget?

Jag är ansvarig för våra kanaler, det innebär att jag har ett kanalansvar för våra kontor, Internetbanken och våran ”Contact Center” (Kundtjänstdel). Alla våra fysiska och digitala kanaler helt enkelt. ”Channels” som avdelningen heter är konceptansvarig för utformning av banken. Kundtjänsten ska inte finnas bara per telefon utan i alla kanaler.

2. Hur länge har Du arbetat inom detta område?

4 år har jag varit på banken. Först var jag online manager och var ansvarig för de digitala kanalerna och för ett år sedan gjorde vi om organisationen till en ”Channels”-organisation. Det är en relativt ny organisation och vi har ett ”multi-channel”-tänk i banken totalt sett men har inte varit organiserade på det sättet tidigare. Tanken är att det ska finnas en avdelning som har det övergripande ansvaret att hålla koll på hur våra kunder beter sig och rör sig i olika kanaler.

3. Hur väl anpassas Era produkter och transaktionsmöjligheter på Er hemsida efter individuella kunder?

Det har vi inte på hemsidan överhuvudtaget, det vi jobbar med är att, om man tar hemsidan specifikt, så styr vi trafik till hemsidan och jag jobbar mycket med sökordsannonsering och det är klart att vi har anpassat budskapet. Hur man kommer in till oss så pratar vi om vissa värden exempelvis. Är det placeringar som vi annonserar så kommer man till en anpassad landningssida som bara pratar om det, det vill säga att det finns exempel på hur du går in på vissa delar på sajten också men som försöker vara så relevanta som möjligt, men vi har inte några beteendespårningar på sajten idag.

4. Hur mycket underlättar Ni för kunderna att ta kontakt via hemsidan? Hur använder ni plattformen?

Generellt finns det olika sätt, dels är det ju telefon naturligtvis och man kan se att det finns en generell trend inom alla branscher där man tittar på hemsidan så är det svårt att hitta kundtjänsttelefonnummer. Det finns oftast ganska djupt ner i strukturerna och man vill helst att kunderna ska självserva sig genom olika FAQ och vanliga frågor, det håller jag med om, vi ska ha det och vara med och fortsätta att bygga om den basen med vanliga frågor. Däremot framhåller jag att vi ska ha telefonnumret tydligt synligt hela tiden och faktiskt skriva också att: ”Ring oss”. Det är förvånande hur mycket det gör att man säger det: ”Ring oss, vi vill prata med dig”, det är så vi bygger relationer med våra kunder och det är en utmaning. Idag så är ju i mångt och mycket bankerna digitala och oavsett om vi har private banking-kunder eller om vi har någon annan typ av kund så har du oftast din relation till banken via de digitala kanalerna. Sen har du ett antal rådgivningsmöten några gånger per år där du pratar med rådgivaren från gång till annan men det du alltid gör är att du loggar in på din Internetbank i de allra flesta fallen. Tittar man på utvecklingen där så har det gått från att man loggar in en till två gånger för ett antal år sedan till att idag kanske loggar in sju, åtta, tio gånger i månaden. Mycket tack vare de mobila lösningarna och tillgängligheten till banken och också för att vi har paketerat och gjort bättre tjänster till kunderna. Bättre översikt och det finns större incitament till att logga in på bankerna än tidigare.

5. Vilka typer av understödsverktyg finns på hemsidan?

Dels finns det en kundservicesektion egentligen där det finns svar på vanliga frågor och sen så är det ju som sagt telefonnummer som är så tydligt som möjligt på de allra flesta ställen, sen jobbar vi med olika produktguider där man kan selektera fram olika produkter som är intressanta för en. Sen har vi naturligtvis ”boka möte”, alltså rådgivningsformulär, olika typer av guider, kundservicefunktioner och lyfta upp vägen till banken, det är väl det som är det vi arbetar med idag.

6. Hur väl använder ni olika kunddatabaser för att samla information om kunder och därefter bearbeta kunderna på olika sätt samt rikta erbjudanden mot dem?

Som bank finns det mycket information att tillgå om kunder, såsom vid transaktioner o.s.v. En utmaning är också att hur man ska utnyttja informationen. Vi har ett verktyg som vi jobbar med, Internetbanken till exempel, där vi jobbar med att vi kan skicka riktade erbjudanden utifrån olika parametrar. Det är inte intressant att skicka ut allt till alla, exempelvis: ”Köp den

här fonden”, för det är inte den profilen vi har i Danske Bank utan vårt fokus är på rådgivning och vårt fokus är på lite mer premiumkunder, där rådgivning spelar en stor roll, då man oftast har en mer komplex ekonomi. Så när vi jobbar med den här typen av verktyg så kan det handla om ganska små målgrupper, där det är kanske ett hundratal personer som matchar ett visst kriterium. Eller exempelvis om det är en kund som har placeringar men som inte använder mobilbanken, vill vi gärna tala om för den här kunden att: ”Visste du att du kan följa dina placeringar i mobilbanken?”, exempelvis. Så den typen av aktiviteter försöker vi jobba med men det är en sak att ha ett verktyg och det är en sak att exekvera på det.

7. Hur väl tillgängliggör Ni information/status för kunden vid köpsituationer av olika tjänster?

Det är en ganska automatiserad process där det visas olika status på om en transaktion väntar eller har blivit genomförd och liknande och du kan mer eller mindre köpa i mobilen och få motsvarande indikationer på det. Sen finns det en mängd regelverk också som vi på banken förhåller oss till när det gäller olika typer av transaktioner. Det finns ett regelverk som heter PSD till exempel, som handlar om att du måste kommunicera så att säga på olika sätt med kunderna när det gäller transaktioner och då skickas det ut brev till exempel. Vi försöker minimera att skicka ut fysiska brev då vi anser att det inte är bra för våra kunder och inte bra för oss heller och där har vi vårt e-arkiv som finns i Internetbanken där den typen av post och kommunikation samlas. Sen kan vi säga att i stort sett har banker varit ganska dåliga på kommunikation överhuvudtaget. Även om vi har kommunicerat så har det varit ganska dålig typ av kommunikation och det vi jobbar mycket med nu är att vi ska vara mer kundvända. Exempelvis något som vi jobbar med just nu är att det är möjligt att skapa fullmakter i Internetbanken och det här är så att alla inte är bekanta med vad det innebär att ge en fullmakt, utan i praktiken menas det att du kan dela ditt konto och ge olika rättigheter i ditt konto. Där är det viktigt att vi kommunicerar på rätt sätt också, funktionen kanske heter ”Fullmakt”, det juridiska namnet för det hela, men måste vi kommunicera fördelen med det, att din fru eller man får tillgång till ditt konto. Det kan exempelvis vara bra om ni har ett gemensamt konto där ni betalar räkningar ifrån. Då förstår kunderna vad det innebär, till skillnad från om vi bara säger ”ge en fullmakt till ett konto”. Vi kom ut med Internetbanken -96 och mycket på den tiden var för kostnads- och rationaliseringsskäl om att det här var ett effektivt sätt för banken att låna ut och kunderna kunde göra saker och ting själva. Idag är vi inte i den situationen och det ser vi inte minst på den mobila sidan, att det är kunderna som efterfrågar den här typen av funktioner. Kunderna vill ha kontroll över att öppna ett konto, de

vill kunna stänga ett konto. Det är bara omständigt att behöva ringa till banken och säga: ”Kan ni öppna ett konto till mig?”, om jag själv kan göra det med några knapptryckningar. Det här måste vi paketera och berätta om de möjligheter som finns för våra kunder.

8. Hur upptäcker och behandlar defekter i Er service eller vid kontakt med kund? Hur ofta följer ni upp?

Man kan säga så här att när det gäller mobilsidan åter igen då som står för det lite mer moderna, är vi väl lite snabbare att komma upp med nya förändringar. Det är ganska sällan som, när de tidigare Internetbankerna fanns, som det var så här att: ”Grattis, nu har det kommit en ny funktion!” utan det bara fanns där. Exempelvis ”Ipad-appen”, där hade vi en del i utvecklingen där vi gick ut och hade en idébank på Facebook där kunderna själva kunde komma in med önskemål på vad det är för typ av tjänster de vill se i lösningen. Sen när det gäller defekter och problem så är det ganska väl fungerande för när det gäller större saker, då vet vi det, för kunderna ringer, eller mejlar, de helt enkelt hör av sig. Det är ett sätt att få in det, sen är det naturligtvis så att jag får mejl och åsikter från personliga rådgivare som har träffat en kund eller som har fått en kommentar på: ”Vore det inte bra om man gjorde på det här sättet?” eller på hur det fungerar och då tittar vi på det. I vissa fall så om det är något som är viktigt så rättar vi till det och i vissa fall gör vi ingenting åt det, utan ytterst får vi göra en bedömning om dels naturligtvis om det är en väldigt stor förändring som kräver väldigt stora resurser eller så kan det vara sådana små förändringar som en instruktion som inte är tillräckligt tydlig för hur man ska göra så skriver vi om det så att det blir mer förståeligt.

-­‐ Förekommer det att kunden kan betygsätta olika funktioner?

Vi har en måttuppföljare, ett prov som genomförs slumpvis som vid rådgivningsmöten och kundservice och så vidare där ett formulär eller mejl ges där kunden kan betygsätta mötet och därigenom bedöma det. Men vi har inte på enskilda produkter har vi inte den typen utav rating, det är ju en intressant tanke, men hur bedömer man ett sparkonto? Oftast är det vilken räntesats som ligger närmast till hands, är den hög är det bra och är den lägre får man en lägre rating.

-­‐ Hur väl tycker du att det fungerar med detta ”ratingsystem”?

Det funkar väl bra, vi får ju in löpande feedback från kunderna och på så sätt kan vi agera på det men det är klart att det man måste titta på är trender över tid då det är väldigt svårt att titta på enskilda fall. Vi har rapporter eller frågeställningar på hemsidan eller Internetbanken som dyker upp för slumpvist utvalda personer där man får svara på ett antal frågor om hur man upplever hemsidan, om de hittade det de sökte, skulle de rekommendera Danske Bank till

andra och så vidare. Sen tittar vi då över tid om det är en positiv eller negativ utveckling och det finns fritextfält där man kan fylla i de problem man har upplevt och sen tittar vi på det, det här är de problem som finns och de vi måste åtgärda.

9. Det är idag vanligt att företag använder sig av forum eller communities för att ge kunderna möjlighet att ventilera sig och för företaget själva att ta till sig deras åsikter. Hur ser Ni på detta och använder Ni Er av något sådant medium?

Facebook har vi ju, vi har haft placeringsforum som har varit ett steg i den riktningen men det har inte varit en fullständig community på det sättet med trådar och så vidare. Men det har funnits möjlighet att skicka in frågor och det har varit mer program där vi haft Anders Andersson, chefredaktör för Privataffärer om att driva eget där han hade paneldiskussioner där det fanns möjlighet att skicka in frågor inför dem sändningarna. Det är också lite svårt att i mån av bank, det är inte något högintresseområde, vissa delar finns det stort intresse för, kring de mobila tjänsterna finns det ganska stort intresse för och där kan man få igång en dialog. Man kan inte ta vilket område som helst och göra en community och förvänta sig att folk kommer tycka till om det om det inte är intressant, utan vill man få en aktivitet måste hitta en ganska snäv frågeställning.

10. Anser Ni att Internet möjliggör erbjudande av tjänster i större omfång än vid Era lokala bankkontor? Finns det begränsningar med bankkontor?

Det gör det ju naturligtvis, dels tillgängligheten är ju väldigt annorlunda och det är ju ganska intressant när man jämför ett kontoutdrag exempelvis. I pappersform är det ju ett kontoutdrag och det kan du skanna och titta på vad det står men om du har ett digitaliserat kontoutdrag har du möjlighet att helt plötsligt kunna kategorisera det. Du kan få upp grafer på hur mycket du har spenderat på ditt boende och nöjen o.s.v. Jag kan söka det, det är klart att från det fysiska till det digitala skapar det helt andra förutsättningar, man kan exempelvis ta den här skanningsfunktionen som finns i mobilbanken. Det är ju egentligen ett uråldrigt tillvägagångssätt att betala sina post- eller bankgiroräkningar men med hjälp av ny teknik så har man gjort något mer utav det. Så det är klart att det finns stora möjligheter med de digitala medierna.

11. Vilken känsla, image, personlighet försöker Ni förmedla genom grafiska attribut såsom textstil, färger, flash-grafik, etc. via er hemsida samt mobilapplikation? Hur tar Ni reda på om kunden är missnöjd med utformningen?

Just nu håller vi faktiskt på att göra om hemsidan, då den inte riktigt känns tidsenlig. Det är en ganska traditionell banksida. Vi vill ju vara en modern premiumbank och det är det som vi ska signalera i alla våra kanaler egentligen. Men sen är det ett arbete eller en resa som är på gång och vi kommer successivt göra förändringar och mycket av det vi ser i mobilen och i ”Ipadlösningen” är ditåt vi vill gå. Det ska kännas modernt och attraktivt och lätt att förstå. ”Appen” har vi fått väldigt mycket feedback på, där har vi ställt en massa frågor, inte i och för sig specifikt ”vill ni ha grön eller röd knapp?” utan mer generellt om tjänsteutbud och så vidare. Sen har vi fokusgrupper som jobbar med design också där vi testar av olika designförslag och så vidare.

12. Finns det någon gemensam nämnare i de tjänster som Ni erbjuder som utgör den större delen av det värde som tillförs kunden?

Snabbhet är definitivt ett utav de värdeorden som vi jobbar ganska mycket med och även nytänkande i våra tjänster och paketeringen utav tjänsterna. Vi har en strategi för vad vi ska göra och det vill vi ska genomsyra allting och som sagt, det är en resa. Vi har jobbat ganska mycket med de digitala tjänsterna och utveckling av hemsidan, samt de mobila tjänsterna och Internetbanken. Vi jobbar mycket med våra kontor, modernisera dem och titta på hur ska vi arbeta, hur arbetar en modern premiumbank? Så vi har en tydlig plan för vad vi vill göra och den kommer vi exekvera under den kommande tiden. Successivt hoppas jag att man kommer se hur allt hänger ihop och att det finns en tydlig gemensam nämnare i all vår kommunikation. Det gör det till viss del idag också men det är klart att det kan bli ännu bättre och ännu tydligare.

13. Hur skulle du beskriva Ert CRM-system? Är det en vital del av Ert arbete med kund?

Det skulle jag absolut säga att det är. Nu kan man alltid diskutera vad som är ett CRM-system och vad är ett fullfjädrat CRM-system men det vi kan konstatera är att vi möter i högre grad våra kunder i andra kanaler än de fysiska. Om vi ska hålla en relation och bygga en relation med våra kunder måste vi jobba på ett annorlunda sätt. Det är inte så att det personliga mötet kommer att försvinna, det kommer finnas kvar under väldigt lång tid framöver men återigen, den primära kontakten med de flesta av våra kunder kommer att ske via de digitala kanalerna

och vi har kunder som kommer in via hemsidan och som blir kund där och de får aldrig höra att vi är en universal fullsortimentsbank exempelvis. De kanske inte ser skillnaden, då ICA-banken också har ett bankkort eller SkandiaICA-banken eller vad det nu är för bank. Det är faktiskt så att om man tittar på Danske Bank jämfört med någon utav de mindre nischbankerna så är det ganska stor skillnad på vilka tjänster som vi kan erbjuda. Det här måste vi få ut på ett sätt, men lösningen är inte att kommunicera allting till alla utan här måste vi bli smartare och titta på ”den här kunden ser ut att ha det här behovet och därför berättar vi det här för den här kunden.” Annars kommer man att få ”banner blindness” och man kommer inte att se alla budskap, relevansen är extremt viktig. Det är klart att om vi har ett bra CRM-verktyg kommer vi att bli bra på att göra det, men ett verktyg är bara ett verktyg och bakom måste det finnas ett antal kompetenta människor som kan formulera det här och hitta de behoven som kunderna har. Det är en väldig skillnad om man sitter i ett rådgivningsmöte kan man ju ställa frågor till kunden och få reda på om kunden vill köpa ett fritidshus till exempel, då vet du det, det är den inputen du får, eller att ”jag har barn”, ”har du funderat på barnsparande?” till exempel, eller att ”vi har de här lösningarna som är bra för det.” Den möjligheten finns ju inte i de digitala kanalerna.

14. Hur väl integrerade är de olika avdelningarna i Ert CRM-system?

Vi har ju en affärsutvecklingsorganisation, där det finns ett antal olika funktioner. Jag tillhör affärsutvecklingsorganisationen och sen finns det en sälj- och marknadsavdelning som gör analys och strategisk planering. Vi är relativt samspelta får jag då säga. Men då åter igen vi har ju till exempel direktkontor som ansvarar för kunder som är distanskunder egentligen, som inte har någon kontorstillhörighet på det sättet och man sköter sina rådgivningar på telefon och tittar man utifrån det perspektivet så är det tydligt att om du är kontorschef för ett direktkontor så är ”fika med dina kunder” inte ett alternativ. Här måste man titta utifrån det här perspektivet och hur kan vi om vi tar metaforen fika, hur kan vi ”fika” på nätet? Vi jobbar med det men det finns en del utmaningar och frågetecken kring hur ska man göra det här.

15. Hur många arbetar med CRM idag? Anser ni att detta är nog?

Vi har analytiker som jobbar absolut men vi är en koncern också så vi har vissa delar, som IT-utveckling generellt så sker det centralt från Danmark, vi har inga IT-utvecklare här men vi har stödfunktioner inom företaget som hjälper oss på olika sätt. Men absolut finns det personer som arbetar med analys och ser då på kundbeteenden och så. Som jag sa tidigare så i det moderna samhället så kommer vi behöva lägga ännu mer resurser på det här i framtiden

annars kommer vi inte att nå fram till våra kunder på ett bra sätt. Men man ska komma ihåg att mycket har hänt de senaste åren inom bank. Tittar man bara på våra besök på Internetbanken så kan man säga att, ja vi har funnits sen -96 och ja, det har ökat stadigt, men ser vi till de senaste fem åren har det hänt extremt mycket på fem år i hur folk använder våra tjänster. För alla banker så är det här en transformation i hur man jobbar inom exempelvis Channels-organisationen, den fanns inte för fem år sedan. Man såg inte på omvärlden på det sättet så att mycket händer och vi kommer sakta så att säga anpassa oss och sen så är det så att