Risker med CRM

Då affärsvolym och förutsättningar avgör vilka villkor en kund får inom private banking så förekommer särbehandling av kunder givetvis på ett naturligt och accepterat förfarande. Räntesättning skall följa uppsatta riktlinjer men kunder som besitter en viss potential kan ges en annan ränta, där använder sig banken, inte förvånande, av en mänsklig bedömning.

”… kommer vi bedöma situationen utifrån varje enskild kund och vi har vissa rekommendationer för hur vi ser på prissättning och vi har vissa krav på vilka marginaler vi måste ha för olika produkter. Men om vi tar räntekartan exempelvis så är det klart att det inte går att jämföra riktigt på det sättet, vad din granne på andra sidan gatan har. Han kan ha helt andra förutsättningar än den andra grannen…”

Särbehandling och diskriminering är, som tidigare nämnts, en olägenhet som kan förekomma vid den operationella verksamheten med kundrelationer där individuella erbjudanden skiljer sig från kund till kund. Det kan vid andra branscher säkerligen vara av väsentlig nackdel och ses som en oförrätt att ett företag offererar avvikande förmånligt till olika kunder men då räntan för in- och utlåning stipuleras av kundens förutsättningar och potential, där kunden uppnår att få samma erbjudande som en annan kund när samma förutsättningar och potential överensstämmer, inte skall ses som en orättvisa. Det är följaktligen inte en diskriminering som sker av ologisk och av orättvis grund utan nämligen av en viss affärsvolym som tämligen bestämmer erbjudandets förmånliga värde, precis som i som många andra branscher där ett köp av högre grad numerärt antal varor eller en längre bindningstid således resulterar i ett förmånligt erbjudande. Slutsats bliver därmed att särbehandling av kund inte bör ses som en väsentlig fallgrop i arbetet med CRM inom bankmarknaden i just den bemärkelse som diskuterats ovan.

Bankens insikt om samhällets dynamik och den nya utmaning som banker generellt står inför idag visar på att de redan har anpassats sig till en Internetbaserad kanal och att det i framtiden kan komma att krävas ytterligare resurser i arbetet. Att Danske Bank både använder sig av fysiska samt virtuella rådgivningsmöten har, utifrån primärdata, inte givit intrycket av att det existerar sammanstötningar mellan de två tillvägagångssätten att möta sina kunder.

”… det vi kan konstatera är att vi möter i högre grad våra kunder i andra kanaler än de fysiska. Om vi ska hålla en relation och bygga en relation med våra kunder måste vi jobba på

ett annorlunda sätt. Det är inte så att det personliga mötet kommer att försvinna, det kommer finnas kvar under väldigt lång tid framöver men återigen, den primära kontakten med de flesta av våra kunder kommer att ske via de digitala kanalerna…“

Det bör således inte försvåra det dagliga arbetet utifrån den tolkning som gjorts av denna punkt, dock menar banken att det existerar utmaningar och frågetecken inom den nya kanalen.

”Här måste man titta utifrån det här perspektivet och hur kan vi om vi tar metaforen fika, hur kan vi ”fika” på nätet? Vi jobbar med det men det finns en del utmaningar och frågetecken kring hur ska man göra det här.”

Förbättringar och projekt sker samt drivs löpande inom banken där uppdateringar av mjukvara och metoder inte är ett undantag. Det är av ansenlig betydelse att följa utvecklingen i CRM och dess mjukvara samt metoder men det är i kombination med att utföra det operationella i CRM på ett korrekt utförande och att ha en uppdaterad mjukvara som frambringar ett åstundat slutresultat.

”… våra kunders ekonomi fortsätter hela tiden så att vi driver projekt som går över årsskiften och förbättringar som kommer löpande. … det är en sak att ha ett verktyg och det är en sak att exekvera på det.”

Intrycket som inbringats från studiens primärdata är att banken har tagit denna svårighet i beaktning och därmed anstränger sig i försök att undvika denna fallgrop, slutsats bliver därav att Danske Bank uppdaterar mjukvara och metoder vid lämpliga tidpunkter samt inte anser att ett besittande av CRM-verktyg inte är endast nog, utan att det också skall exekveras på ett lämpligt sätt.

Som tidigare nämnts så skall chefer garantera att en övergripande strategi följs trots att konflikter och meningsskiljaktigheter existerar, där den operationella verksamheten ur CRM-synpunkt inte är ett undantag.

”Allting måste följa en strategi och ett sätt på hur vi ser på våra kundrelationer och hur vi ser på vår affärsverksamhet och så vidare. Utifrån det kommer vi ner till exempelvis CRM som ett område och förhoppningen är att det vi gör ur CRM-synpunkt ska stämma väl överens med

vår övergripande strategi och alla behöver inte vara överens men det finns chefer som ser till att strategin genomförs.”

På denna punkt är det säkerligen så att många företag har riktlinjer kring hur konflikter skall lösas och hur strategiska mål skall nås men hur excellent detta sedan funktionerar i praktiken är komplicerat och utanför studiens relevans samt tidsintervall att fördjupa sig inom. Banken har, återigen, uppsatta övergripande strategiska mål som skall följas och chefer som säkerställer att det likaledes upprätthålls och därmed får en slutsats att meningsskiljaktigheter inte riskerar att projektet, utifrån ett politiskt och lagstadgande perspektiv, äventyras.

Danske Bank innehar en affärsutvecklingsorganisation med ett antal olika funktioner samt en sälj- och marknadsavdelning som arbetar med analys och strategisk planering, dessa anser Danske Bank vara relativt samspelta. Samtidigt existerar ett direktkontor, utan direkt kontorstillhörighet, med uppgift att ansvara över distanskunder.

” … affärsutvecklingsorganisationen och sen finns det en sälj- och marknadsavdelning som gör analys och strategisk planering. Vi är relativt samspelta…”

En organisation som anstränger sig i arbetet med att ha integrerade avdelningar i arbetat med CRM får anses vara tillräckligt för att nå gemensamma strategiska mål. Som nämnts tidigare skall chefer inom banken även garantera att arbetet mot gemensamma uppsatta mål följs. På denna punkt dras slutsatsen att banken tagit med risken i att ej ha integrerade system i arbetet med CRM och inte endast förfogar över ett verktyg utan att exekvera det i samverkan inom organisationen.

Som mångt och mycket nämnts tidigare i studiens primärdata så är återigen relevans ett vitalt begrepp i arbetet med CRM inom Danske Bank. Att banken därmed skulle besitta en övertro på CRM som system får anses som ej sanningsenligt, då det utifrån empirin kan understrykas att det är i konstellationen med andra faktorer som får ett CRM-verktyg att fungera i full extension.

”… relevansen är extremt viktig. Det är klart att om vi har ett bra CRM-verktyg kommer vi att bli bra på att göra det, men ett verktyg är bara ett verktyg och bakom måste det finnas ett

antal kompetenta människor som kan formulera det här och hitta de behoven som kunderna har.”

Dock kan slutsatsen dras att banken ser den digitala kanalen med stor potential för att utveckla sina tjänster och erhålla en ansenlig lojal kundbas.

Då Danske Bank är en koncern med huvudkontor i Danmark så sker IT-utveckling centralt därifrån även om banken har analytiker och stödfunktioner i Sverige. Banken kommer att behöva investera mer resurser i CRM än vad som görs idag då användningen av tjänster förändras i takt med att samhället utvecklas. Banken menar att man inte såg på omvärlden på samma sätt för fem år sedan som man gör idag och att en anpassning därav är relevant. Det är svårt att svara på vad som i omfång av arbetsstyrka ska anses vara tillräckligt i arbetet med CRM då företag och dess arbete inom verktyget varierar från företag till företag. Att banken själva anser sig behöva fler resurser, i form av humankapital, i arbetet med CRM gör att denna punkt kan ses som en kritisk sådan. Dock bör diskuteras gällande hur banken evident arbetar i undermån, i beaktning av numerären arbetsstyrka, med CRM för att i utförande och resultat skall vara effektivt samt tillfredsställande mot ett visst facit eller om banken faktiskt tar acklimatiseringen i ett modernt samhälle och dynamiken i användandet av tjänster med ansenlig allvarsamhet och alltjämt är kritisk mot sin egen operationella verksamhet i strävan på uppriktighet i syfte av att förbättras och utvecklas.

”… i det moderna samhället så kommer vi behöva lägga ännu mer resurser på det här i framtiden annars kommer vi inte att nå fram till våra kunder… … vi kommer inte alltid att så att säga ligga helt i linje med utvecklingen utan det är en förändringsresa hela tiden att försöka ta reda på vad det bästa sättet att organisera oss på är.”

Slutsatsen på denna punkt blir mot det sistnämnda då intrycket av banken är att det som en stor koncern inom bankväsendet besitter tillräckligt med resurser för att implementera ett CRM-verktyg med tillräcklig personalstyrka samtidigt som att banken har som syfte att erbjuda rådgivning till premiumkunder där ett högre pris skall legitimeras av kvalité som skall garanteras av personalen inom organisationen, vilket inte kan vara i undermån för att säkerställa detta.