Upprättandet av
kundrelationer med minskad fysisk närvaro
- En kvalitativ studie om Danske Bank
Södertörns högskola | Institutionen för Ekonomi och Företagande Kandidatuppsats 15 hp | Marknadsföring | Vårterminen 2012
Av: Sebastian Bonelli & Kim Johansson Handledare: Erik Borg
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Erik Borg för vägledning och insikt i denna studie. Vi vill även tacka våra opponenter Simon Jacobsson och Boris Dundjerovic för konstruktiv kritik, vilket har bidragit till en bättre uppsats.
Slutligen vill vi rikta enorm tacksamhet till Danske Bank och i synnerhet Daniel Wahlström som ställt upp på intervju, som har gjort denna studie möjlig.
Sebastian Bonelli & Kim Johansson
Sammanfattning
Vi har gjort en kvalitativ undersökning av hur en bank på den svenska marknaden upprätthåller kundrelationer via en Internetbaserad distributionskanal. Vi har utfört en intervju med Danske Banks Head of Channels Daniel Wahlström för att insamla primärdata för att undersöka och analysera vilka faktorer som är essentiella för att upprätthålla kundrelationer vid en fysisk distansering från kund.
Analys av primärdata har skett utifrån utvalda relevanta teorier och perspektiv som behandlar kundrelationer, tjänstekvalitet, kundlojalitet, kundupplevt värde, e-lojalitet samt Customer Relationship Management.
Resultatet av studien visar att banken har ett väl fungerande arbete med kundrelationer och sitt CRM-system utifrån de teorier som studien har baserat sig på. Alltjämt försöker banken anpassa sig efter distanseringen från det fysiska bankkontoret till en Internetbaserad kanal där tjänsten också har utvecklats jämsmed kund. Dock kvarstår en del emotionella utmaningar i arbetet med en personlig relation med kund i denna kanal.
Nyckelord: Kundrelationer, lojalitet, e-lojalitet, CRM, e-CRM, tjänstekvalitet, kundupplevt värde.
Abstract
We have made a qualitative study of how a bank in the Swedish banking market, maintain customer relationships through an Internet-based distribution channel. We conducted an interview with Danske Bank's Head of Channels Daniel Wahlström to collect primary data to examine and analyze the factors that are essential to maintain customer relationships in a physical distancing from the customer.
Analysis of primary data have been selected on the basis of relevant theories and perspectives that addresses customer relations, service quality, customer loyalty, customer perceived value, e-loyalty and customer relationship management.
The results of this study show that the bank works successfully with customer relationships and its CRM system based on the theories in which the study is based on. Although the bank is still trying to adapt to the distancing from the physical branch office to an Internet-based channel in which the service has also developed along the customer. However, there remain some emotional challenges in a personal relationship with the customer in this channel.
Keywords: Customer relationships, loyalty, e-loyalty, CRM, e-CRM, service quality, customer perceived value.
Innehållsförteckning
1. Inledning... 7
1.1. Bakgrund...7
1.2 Relationsmarknadsföring ...7
1.3 Kundrelationer ...8
1.4 Internet ...8
1.5 CRM...9
1.6 e-CRM...10
1.6 Banklojalitet ...11
1.7 Konkurrens...11
1.8 Problemdiskussion ...12
3. Problemformulering ... 14
4. Syfte ... 14
5. Avgränsning ... 14
6. Teori ... 15
6.1 Relationsmarknadsföring ...15
6.2 Kundtillfredsställelse och lojalitet ...17
6.3 Tjänstekvalitet...19
6.4 Kundupplevt värde...22
6.5 E-Lojalitet ...26
6.5.1 Customization ...26
6.5.2 Contact interactivity ...26
6.5.3 Cultivation ...27
6.5.4 Care...27
6.5.5 Community ...27
6.5.6 Choice ...28
6.5.7 Convenience ...28
6.5.8 Character...28
6.6 CRM...29
6.6.1 Skapandet av kundrelationer ...30
6.6.2 Implementering av CRM ...30
6.6.3 Fallgropar inom CRM ...31
7. Teorirelevans...32
8. Urval... 34
9. Metod ... 34
9.1 Intervjuer...35
9.2 Primär-/sekundärdata ...35
9.3 Val av informanter ...35
9.4 Fältrelationer/Fältroller ...35
9.5 Analys av meningsinnehåll och kodning ...36
9.6 Faror ...36
9.7 Validitet...36
9.8 Reliabilitet...37
10. Empiri... 38
10.1 Kundkontakt...38
10.2 Uppföljning ...39
10.3 Förmedling av åsikter...39
10.4 Image och värde ...39
10.5 CRM i den operationella verksamheten...40
10.6 Individuella erbjudanden...41
10.7 Futuristiskt perspektiv på den operationella verksamheten ...41
11. Analys... 43
11.1 Tjänstekvalitet...43
11.2 Lojalitet ...44
11.3 Kundupplevt värde...44
11.4 E-Lojalitet ...45
11.5 CRM...50
11.6 Risker med CRM ...51
12. Slutsats ... 55
13. Forskningsbidrag & vidare forskning ... 57
14. Litteraturförteckning ... 58
15. Figurförteckning... 61
16. Bilagor... 62
16.1 Information från Danske Banks hemsida och årsredovisning 2011 ...62
16.2 Intervju ...63
1. Inledning
Kapitlet börjar med att förklara bakgrunden till det problem som uppsatsen kommer att behandla, vidare förs en diskussion om de olika fenomen som har uppkommit i och med den utveckling som skett. Kapitlet avslutas sedan med den problemformulering som uppsatsen kommer att utgå ifrån.
1.1. Bakgrund
1.2 Relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring som begrepp är utformat från den Nordiska Skolan och den tar avstånd ifrån marknadsföringskoncept som utbyte, vinstmaximering och rationalitet och fokuserar istället på långsiktiga relationer mellan bland andra köpare och säljare.1 Fler och fler företag har insett värdet i att arbeta för att behålla kunder istället för att fokusera på att införskaffa nya kunder. Till skillnad från transaktionsmarknadsföring, som utesluter relationen och endast behandlar transaktioner, så definierar Grönroos marknadsföring som:
”Marketing is to establish, maintain, and enhance relationships and other partners, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met. This is achieved by a mutual exchange and fulfilment of promises.” Detta skiljer sig från definitionen av marknadsföring enligt American Marketing Association som säger att marknadsföring innebär processen av att planera och utföra marknadsmixkombinationer av idéer för att skapa en transaktion och tillfredsställa individuella och organisatoriska mål.2
Det är genom relationer mellan aktörer på marknaden som de bättre kan uppfatta och förstå varandras behov och viljor. Därigenom blir de mer benägna att samarbeta eftersom att de interagerar mer direkt med varandra, vilket resulterar i att det inte längre endast handlar om utbyte utan att även känslomässiga faktorer infaller.3
1 Brady, M., Goodman, M., Hansen, T., Keller, K. L., & Kotler, P. (2009). Marketing Management.
2 Grönroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing. Management Decision.
3 Parvatiyar, A., & Sheth, J. N. (1995). The Evolution of Relationship Marketing.
International Business Review.
1.3 Kundrelationer
Grunden för kundrelationer lades av Peppers and Rogers med deras ramverk för det så kallade one-to-one marketing som består av fyra steg. Det handlade i stora drag om att identifiera och differentiera kunder efter behov och betydelse för företaget, för att sedan interagera med individuella kunder för att öka kunskap om deras enskilda behov och möjliggöra en starkare relation mellan köpare och säljare. Detta underlättar arbetet att anpassa produkter och kommunikationen till varje enskild kund.4 Flera studier inom olika branscher har konstaterat det faktum att långsiktiga relationer, där två parter utvecklas i sin interaktion, reducerar de transaktionskostnader som uppstår. Vidare visar dessa studier att ett tilltagande med fem procent i retentionstid ökar lönsamheten för företaget med 60 procent fem år efter det att relationen skapades.5 Dock är inte alla långvariga relationer, innehållande hög kundnöjdhet, alltid lönsamma vilket visats sig inom privatpersonsegmentet inom bankmarknaden. Därav är segmentering, med lönsamhet som faktor, en förutsättning för att kunna undfly icke lönsamma relationer och istället fokusera på kontradikterade relationer.6
1.4 Internet
Teknologisk utveckling kan antingen revolutionera eller förstöra en industri. Datorers och Internets tillkomst har revolutionerat det sättet som företag idag utformar sin verksamhet, marknadsför sina marknadserbjudanden och arbetar med kundrelationer.7 I och med informationssamhällets utveckling så har den fysiska försäljningsplatsens roll minskat och istället flyttats till den virtuella sfären.8 Idag använder sig företag av internet för att kommunicera med sina intressenter, skapa varumärkeskännedom och öka vinster. Internet hjälper företag att identifiera potentiella kunder då de som besöker en hemsida är informationssökande och drivs av ett intresse för företaget eller dess erbjudande. Internet är
4 Dorf, B., Peppers, D., & Rogers, M. (1999). The One to One Fieldbook: the Complete Toolkit for Implementing a 1 to 1 Marketing Program.
5 Grönroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing. Management Decision
6 ibid
7 Zineldin, M. (2000). Beyond Relationship Marketing: Technologicalship Marketing.
Marketing Intiellgence & Planning.
8 Svenska Bankföreningen. (2009). Internetbanker. Hämtat från SwedishBankers.se
det enda medium som når ut globalt vilket ökar ett företags möjlighet att nå ut med sitt budskap.9
Detta möjliggör en närmare kontakt för företagen gentemot kunderna att genom informations- och datasystem samla data för att utveckla personifierade erbjudanden. Utan Internet hade detta inte varit möjligt i den utsträckning som det är idag och CRM hade inte varit ett sådant starkt verktyg för företag att skapa relationer med sina kunder.10
Med dagens mobila teknologi är det möjligt för kunder att utnyttja företags Internettjänster var dem än befinner sig geografiskt, med hänsyn till mobila nätverk, vilket ökar tillgängligheten och frekvensen av användandet av tjänsterna. Företag har anpassat sig efter IT-utvecklingen och det är relativt vanligt att mobila applikationer erbjuds till deras kundbas.
Detta fenomen går att identifieras på den svenska bankmarknaden.
1.5 CRM
Företag har en tendens att prioritera kapital och tillfredsställelse av olika intressenter såsom aktieägare. Att underordna kunder mot kapital i preferensordningen är ej ett hållbart koncept, då kunder är de som genererar kapitalet och för att garantera ett kapitalinflöde krävs att företaget har en stabil kundbas där lojalitet är ett kriterium. Det är viktigt för företag att öka sin kundbas genom nya kunder men fokus bör ligga på att bevara befintliga lönsamma kunder eftersom det är dessa kunder som säkerställer företagets överlevnad.11
En modern form att arbeta med kundrelationer idag är det så kallade ”Customer Relationship Management” eller CRM. Betydelsen innefattar hur man bibehåller och eliminerar lönsamma och icke lönsamma kunder genom att lagra, hantera och analysera kunddata genom informations- och kommunikationsteknologi. Internet och olika typer av databaser har visat sig vara framgångsrika för CRM då processen att identifiera potentiella lönsamma och icke lönsamma kunder underlättas av insamlingen och hanteringen av data.12 CRM-teknologin innefattar både front- och back office-funktioner som kopplas till kunden oavsett hur företaget kommunicerar med denne.
9 Zineldin, M. (2000). Beyond Relationship Marketing: Technologicalship Marketing.
Marketing Intiellgence & Planning.
10 Svenskt Kvalitetsindex. (den 10 Mars 2011). Bankerna 2011. Stockholm, Sverige: Svenskt Kvalitetsindex.
11 Peppers, D., & Rogers, M. (den 19 December 2007). Customers Don't Grow on Trees. Fast Company.
12 Donkers, B., & Verhoef, P. C. (December 2001). Predicting Customer Potential Value; an Application in the Insurance Industry. Decision Support Systems.
Med detta menas att företagets olika funktioner såsom marknads-, finans-, och logistikfunktioner är integrerade i ett och samma system som hanterar kundrelationen.
1.6 e-CRM
Kundernas val av distributionskanal har förändrats över tiden. Från den fysiska närvaron av olika butiker till en mer Internetbaserad distributionskanal där kunderna kan göra sina köp vart de vill, när de vill. Kundernas preferenser har ändrats och därigenom har även säljarnas agerande ändrats för att möta den nya efterfrågan. I och med att företag erbjuder flertalet av sina marknadserbjudanden via Internet och har i större utsträckning börjat överge utbyten med fysisk kontakt måste även deras kundlojalitetsprogram förflytta sig. För att arbeta med och ta hand om de kunder som endast gör sina affärer via Internet är företagen tvungna att utveckla strategier för att öka lojalitet för just den distributionskanalen då relationen till kunderna inte längre existerar genom återförsäljare eller kontor. Kundernas behov och viljor blir alltmer komplexa samt unika för varje kund, därav är det viktigt att företagen tar detta i beaktning för att kunna utveckla lojala kunder.13 Men hur ska detta ske via en distributionskanal som distanserar sig från kunden? Ovan har CRM beskrivits men ytterligare ett begrepp kan introduceras för att definiera CRM inom den Internetbaserade distributionskanalen, det så kallade e-CRM. e-CRM handlar om hur företagen behandlar den information de erhåller i och med exempelvis data warehousing för att sedan kommunicera det bästa erbjudandet för varje enskild kund via Internet. Den särskiljning som här görs mellan begreppen CRM och e-CRM är att den senare använder CRM som verktyg för att genom företagets hemsida använda den information som finns ackumulerad för att anpassa denna efter den individuella besökaren.
13 Kotorov, R. P. (2002). Ubiquitous Organization: Organizational Design For e-CRM.
Business Process Management Journal
1.6 Banklojalitet
Kundlojalitet som är en vital del inom relationsmarknadsföring innebär att bibehålla en stabil kundbas innehållande de lönsammaste kunderna som bidrar dels med service- och produktförbättringar, samt med rekryteringar till företaget genom bland annat vitsord.14
Idag är lojaliteten gentemot banker otroligt hög, hela 9 av 10 svenskar väljer att vara lojala mot sin nuvarande bank.15 Detta kan jämföras med andra branscher där benägenheten att byta bolag är relativt större, ett exempel är att fler byter försäkringsbolag oftare än gym.16
Bankbranschens anseende som helhet minskade 2012 i jämförelse med 2011 och ingen utav storbankerna avvek från detta och förbättrade sitt anseende, störst fall gjorde Nordea med 20 procentenheter från 55 till 35.17 En bidragande faktor till denna minskning torde vara det medieuppbåd kring bankernas argument för en bibehållen räntenivå kontra den reduktion av reporäntan som skett.18 Trots ett minskat anseende så förblir lojaliteten hög inom branschen, vilket i sig kan tyckas motsägelsefullt.
1.7 Konkurrens
Bankväsendet i Sverige präglas av fyra traditionella storbanker med anrik historia som sträcker sig som mest nästan 200 år tillbaka. Det här indikerar en oligopolstruktur på den svenska bankmarknaden där konkurrensen bankerna emellan är låg och aktörerna är relativt passiva. De fyra traditionella storbankerna består av: Nordea (tidigare Nordbanken), Svenska Handelsbanken (SHB), Swedbank (tidigare Föreningssparbanken) samt Svenska Enskilda Banken (SEB). På modern tid har fler aktörer i form av småbanker etablerat sig på marknaden på bekostnad av de fyra storbankernas marknadsandelar, men trots detta behåller de sina starka ställningar.19 Det finns idag, tack vare Internet, ett antal banker som endast erbjuder webbaserade banktjänster som uppenbarligen inte hade varit möjligt utan dagens informationsteknologi.
14 Blomqvist, R., Dahl, J., & Haeger, T. (2000). Relationsmarknadsföring - Vinnande strategi i en ny ekonomi.
15 Spängs, T. (den 13 Februari 2012). Konkurrensen är satt ur spel. Hämtat från Dagens Nyheter.
16 Moderna Försäkringar. (den 16 Juni 2010). Vanligare byta försäkringsbolag än gym visar undersökning. Stockholm, Sverige: Moderna Försäkringar.
17 Celander, G., & Kjellberg, A. (2012). Anseendeindex för företag i Sverige 2012.
Stockholm, Sverige: TNS SIFO.
18 Sundkvist, F. (den 16 Mars 2012). Svenskarna misstror bankerna. Hämtat från Dagens Industri: den 10 April 2012
19 ECON. (2007). Konkurrensen på bankmarknaden. Stockholm: Svenska Bankföreningen.
De nya aktörerna har utvecklat konkurrensen till mer Internetbaserade tjänster där relationerna har förbytts mer och mer från den traditionella bankmannen till mer individuellt riktade tjänster. Detta skedde successivt i och med att de lokala bankkontorens betydelse och funktion har minskat till fördel för tjänster som telefonbanken, Internetbanken samt numera mobilbanken.20
1.8 Problemdiskussion
Potentiella nya kunder medför extra kostnader i form av marknadskostnader vilket försäljning till den befintliga kundbasen inte medför i samma utsträckning. Den befintliga kundbasen företer sig också vara mer lönsam än potentiella nya kunder, de förstanämnda tenderar vara mindre priselastiska samt spenderar mer i större utsträckning. Innebörden av detta är att lojala kunder generar kapital till en mindre kostnad och är därmed lönsammare.21
Kortsiktig vinstmaximering som mål leder till ökat kapital men på bekostnad av den lojala kundbasen. Med fokus på kapital och inte på kundtillfredsställelse tenderar kundbasen att minska vilket i slutändan leder till ett minskat kapitalinflöde.
Resonemanget innebär att lojala kunder säkrar långsiktig överlevnad.22
Informationsteknologin har bidragit till utvecklandet av olika kunddatabaser och analytiska verktyg inom vilket det är möjligt att utarbeta individuella erbjudanden och lösningar anpassade efter kunden. Kommunikationen sker snabbare och mer effektivt genom exempelvis mejlutskick, korsförsäljning samt webbaserad direktreklam.23 Informationsteknologin möjliggör skräddarsydda erbjudanden och lösningar till kunden.
Ovanstående är incitament till varför det är mer lönsamt för företag att uppföra kundrelationer, dock uppstår oklarheter kring dess meningsinnehåll. I och med en ökad betydelse av Internet som distributionskanal blir det allt viktigare för företagen att arbeta med sina kundrelationer även över Internet. En bank kan med en förflyttelse från den traditionella
20 Svenskt Kvalitetsindex. (den 10 Mars 2011). Bankerna 2011. Stockholm, Sverige: Svenskt Kvalitetsindex.
21 Doyle, P., & Stern, P. (2002). Marketing Management and Strategy
22 Peppers, D., & Rogers, M. (den 19 December 2007). Customers Don't Grow on Trees. Fast Company.
23 Reynolds, J. (2002). A Practical Guide to CRM: Building More Profitable Customer Relationships.
distributionskanalen mot en Internetbaserad vinna fördelar och dra nytta av kunders förändrade preferenser, av att nyttja diverse banktjänster själv digitalt, reducera sina kostnader då dess existens elimineras vid en reduktion av fysiska bankkontor. Vidare ges möjligheten att undfly de begränsningar som en fysisk distributionskanal evident utgör, medan en Internetbaserad däremot tillåter ett större utbud av tjänster samt information. Alltjämt tillhandahåller Internet och avancerade analytiska verktyg detaljerad information om kunden, i större utsträckning till en lägre kostnad, vilket möjliggör en mer frekvent kommunikation med kunden där ett företags offererande kan ske till en lägre marknadskostnad. Vidare erhålls tillfället att eliminera olönsamma kunder genom lönsamhetssegmentering och förhindra ett potentiellt avhoppande kundutflöde genom avancerad beteendeanalys, så kallad anti- churnanalys. Samtidigt så medför en distansering en mer opersonlig kontakt samt relation mellan bank och kunden där fysisk relation allt mer frånvarande. Detta leder till ett flertal problematiska oklarheter inom den Internetbaserade kanalen såsom: Hur ska den personligare relationen till kund kunna upprätthållas vid en fysisk distansering från kunden? Hur upprätthåller man lojalitet vid en distributionskanal där avtagande varumärkeslojalitet är ett signum? Hur kan tillit upprätthållas när interaktionen rör sig från den traditionella rådgivaren till en dator?
3. Problemformulering
Problemen som studien tenderar att få svar på är: Vilka faktorer är essentiella när det gäller att skapa lojala kunder i bankvärlden i en digital kanal? Vilken är den essentiella delen som relationen grundar sig i?
4. Syfte
Uppsatsens syfte är att analysera och studera hur en aktör på den svenska bankmarknaden opererar med kundrelationer över Internet. Detta är för att få djupare insikt kring hur en bank upprätthåller sina lojala kundrelationer, samtidigt som de distanserar sig från den traditionella modellen för hur företag tidigare upprätthöll kundrelationer på bankmarknaden.
5. Avgränsning
Den här uppsatsen handlar om e-lojalitet på den svenska bankmarknaden men kommer att avgränsa sig till att undersöka hur en specifik bank arbetar, hanterar och förvaltar kundrelationer via Internet. Vi avgränsar oss till att utföra undersökningen av en bank med huvudkontor i Stockholm, vars banktjänster geografiskt sett erbjuds över hela Sverige. Den geografiska avgränsningen har gjorts i samband med att studiens upprättelse skett genom Södertörns Högskola som är beläget i Stockholms län. Orsaken till avgränsningen av e- lojalitet som undersökningsområde är på grund av indikationer på en utveckling som distanserar sig från traditionella bankkontor till ökad användning av Internetbanktjänster, varpå det är angeläget att studera just detta område. Studien avgränsar sig även till banktjänster mot privatkunder då e-CRM appliceras effektivast mot dessa kunder med hänsyn till dess egenskaper som beskrivits ovan i e-CRM-kapitlet samt att vi anser att distanseringen främst har skett på konsumentmarknaden.
6. Teori
I detta kapitel redovisas de teorier och synsätt som förklarar hur kundlojalitet kan förstärkas, värdeskapande för kund, kundnöjdhet samt kundrelationer. Först presenteras teorierna och synsätten, därefter sätts de i sitt sammanhang med uppsatsens syfte i teorirelevanskapitlet.
6.1 Relationsmarknadsföring
Synen på marknadsföring som ett nät av relationer och relationsbyggande grundas i argumenten om att uppförda relationer mellan olika aktörer på marknaden, vare sig det är mellan leverantör och kund eller om det gäller underleverantör till leverantör, skapar ett värde utöver införskaffandet av själva produkten. En upprättad och väl funktionerande relation kan ge en kund trygghet, leda till effektivisering, tillit med mera.24 En relation kan ta många former, från strategiska allianser mellan företag, till den lokala livsmedelsbutiken med sina reguljära kunder där personalen lär sig dess behov och genom detta åstadkommande är det möjligt för alla involverade parter att gynnas. Ju fler aktörer som involveras desto mer ökar komplexiteten i att manövrera dessa nätverk. För att göra relationsbyggande mer operationaliserbart har det utvecklats 30 typer av relationer som i sig inte uppkommer i någon sekvens utan genereras parallellt i olika sammanställningar.25 Dessa 30 relationer delas in i olika kluster utifrån funktion och målgrupp. De klassiska marknadsrelationerna, vilka är relation ett till tre, är de relationer som är absolut nödvändiga att åstadkomma för att överhuvudtaget använda marknadsföring. Vidare framställs speciella marknadsrelationer, som består av en variation av interorganisatoriska relationer, där aktörerna innefattar relationen mellan två eller fler företag, samt relationer mellan företag och konsumenter. Fortsättningsvis existerar de relationer som vilar på en högre nivå än ledningen för företaget men även för marknaden, de så kallade megarelationerna (relation 18 till 23), vilka bidrar med stöd, exempelvis EU. Den kvarvarande grupperingen av relationer är de så kallade nanorelationerna. Dessa är de intraorganisatoriska relationerna, vilka bland annat innefattas av relationen till ägare samt organisationens interna system.
24 Grönroos, C. (2004). The Relationship Marketing Process: Communication, Dialogue, Value. Journal of Business & Industrial Marketing
25 Gummesson, E. (1994). Making Relationship Marketing Operational. International Journal of Service Industry Management
DE KLASSISKA MARKNADSRELATIONERNA
1. Den klassiska dyaden: relationen mellan leverantör och kund.
2. Den klassiska triaden: triangeldramat mellan kund, leverantör och konkurrenter.
3. Det klassiska nätverket: fysisk distribution.
SPECIELLA MARKNADSRELATIONER
4. Kundrelationer via marknadsförare på heltid och marknadsförare på deltid.
5. Servicemötet: interaktionen mellan kund och tjänsteleverantör.
6. Den månghövdade leverantören och den månghövdade kunden.
7. Relationen till kundens kund.
8. Närrelation kontra distansrelation till kunden.
9. Relationen till den missnöjde kunden.
10. Monopolrelationen.
11. Kunden som ”medlem”.
12. E-relationen.
13. Parasociala relationer: relationer till varumärken och objekt.
14. Den icke-kommersiella relationen.
15. Den gröna relationen.
16. Den juridiska relationen.
17. Den brottsliga relationen.
MEGARELATIONER
18. Personliga relationer och sociala nätverk.
19. Megamarknadsföring: den verklige ”kunden” återfinns inte alltid i marknaden.
20. Allianser förändrar marknadsmekanismerna.
21. Kunskapsrelationen.
22. Megaallianser ändrar marknadsföringens grundvillkor.
23. Den massmediala relationen.
NANORELATIONER
24. Marknadsmekanismerna förs in i företaget.
25. Relationen mellan internkunder och internleverantörer.
26. Kvalitetsstyrning och marknadsorientering: relationer mellan marknadsfunktionen och tekniska funktioner.
27. Intern marknadsföring: relationen till ”personalmarknaden”.
28. Den tvådimensionella matrisrelationen.
29. Relationen till externa leverantörer av marknadsföringstjänster.
30. Ägar- och finansrelationen.26
Grunden för relationsmarknadsföringssynsättet är en tvåvägskommunikation. Tack vare företagens möjliggörande av olika kommunikationskanaler och genom Internet har det blivit mer anspråkslöst för företag att kommunicera med befintliga samt potentiella kunder.27
6.2 Kundtillfredsställelse och lojalitet
Kundtillfredsställelse är direkt komparerat med kundlojalitet gentemot företaget och definieras utifrån ett kundperspektiv som de förväntningar, relaterade till pre-inköpet, är besvarade eller överträffade.28 Vidare innebär kundtillfredsställelse hur väl ett företag utbjuder sitt marknadserbjudande ur ett kundperspektiv där tillfredställelsen skall ses ur ett post-köpsperspektiv.29 Kundtillfredsställelse stipuleras av faktorer såsom upplevd servicekvalité, kundupplevt värde samt relationen i sin helhet. En vidare diskussion av nämnda faktorer förs i nästkommande kapitel.
Kundlojalitet kan begripas utifrån tre distinkta perspektiv såsom beteendemässigt, attitydmässigt samt en komposition av de två. Det beteendemässiga synsättet åsyftar lojalitet efter repeterande köpsituationer som indikator, dock är återköp inte alltid ett belägg för ett åtagande mot ett företag eller varumärke. Ett attitydmässigt synsätt avser ett emotionell och psykologisk tillgivenhet, där fördelaktiga attityder gentemot ett företag eller varumärke funktionerar som indikatorer för lojalitet. Dock är synsättet endimensionellt där fördelaktiga attityder inte behöver resultera i ökad frekvens av köp ty konsumtion kan vara alltför kostsam.
Kompositionen av de två tar i beaktning kunders preferenser, benägenhet till byte av varumärke, återköpsfrekvens, senast aktuella köp samt den absoluta konsumtionen.30
26 Gummesson, E. (2006). Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R
27 Othman, A. K., Rahman, B. A., & Wahab, S. (2011). The Evolution of Relationship Marketing (RM) Towards Customer Relationship Management (CRM): A Step Towards Customer Service Excellence. Information Management and Business Review
28 Díaz Martín, A. M., Suárez Álvarez, L., & Vásquez Casielles, R. (2010). Analysis of the Role of Complaint Management in the Context of Relationship Marketing. Journal of Marketing Management
29 Eggert, A., & Ulaga, W. (2002). Customer Perceived Value: A Substitute For A Satisfaction In Business Markets? Journal of Business & Industrial Marketing
30 Bowen, J. T., & Chen, S.-L. (2001). The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management
Vid relationer mellan företag och kund är den vanligaste anledningen till en avslutad relation, från kundens parti, defekter eller undermån i service. När problematik uppstår för kunden resulterar det i utträdelse, lojalitet eller klagomål. Klagomål från kund kan gestaltas av klander uttryckt mot företaget eller till sin omgivning. Det förstnämnda sakläget bör replikeras via en lämplig och förstående bemötelse från företagets sida över, vad kunden anser vara, en undermånlig service. Företagets bemödanden skall ses som en ansats för att bibehålla och skapa en kundbas präglad av lojalitet.31 Vidare, som nämnts tidigare i studien, så är det dyrare för ett företag att anknyta nya kunder till sin verksamhet kontra att bibehålla sina redan upprättade kundrelationer.
Som alster av kundtillfredsställelse frambringas tillit för kunden, över företaget och produkten, vidare utmynnar detta kundanförtroende i engagemang och lojalitet. Det engagemang som frambringas, av tillit, uttrycker den utsträckning som en part är villig att fullfölja en existerande relation och bör ses som en nyckelfaktor till danandet av lojalitet.32 Varför det i sig är essentiellt med kundtillfredsställelse är dess inverkan på kundlojalitet, som har en positiv korrelation med lönsamhet. Lojala kunder tenderar tillhandahålla en tämligen högre frekvens av köpsituationer vilket ger ett företag en verksamhet präglad av återköp, där ett inflöde av kapital kan generas med mindre resurser. Alltjämt sker en reduktion i kundens sökprocess av alternativ kontra det offererande företaget och kunden tenderar att anhopa sina inköp hos företaget. Lojala kunder ger, i högre grad, positiva rekommendationer till sin omgivning om det offererande företaget, vilket i sin tur generar till en tilltagande reliabilitet hos dess produkter samt reducerar kundens upplevda risk.33 Nedan följer en modell som förtydligar det ovanstående kring hur lojalitet skapas.
31 Díaz Martín, A. M., Suárez Álvarez, L., & Vásquez Casielles, R. (2010). Analysis of the Role of Complaint Management in the Context of Relationship Marketing. Journal of Marketing Management
32 Donio, J., Massari, P., & Passiante, G. (2006). Customer Satisfaction and Loyalty in a Digital Environment: An Empirical Test. Journal of Consumer Marketing
33 Bowen, J. T., & Chen, S.-L. (2001). The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management
Figur 1. Kundlojalitetens dynamik, källa: Donio, J., Massari, P., Passiante, G (2006).
6.3 Tjänstekvalitet
Att bedöma kvalitet är först och främst taget från varusektorn där kvalitet har definierats på ett flertal olika sätt från diverse forskare. Ett sätt att mäta kvalitet i varusektorn har varit att mäta ”interna” och ”externa” misslyckanden, vilka är representerade av de misslyckanden som uppkommer och existerar innan varorna lämnar produktionen samt de misslyckanden som uppstår efter uppsättning hos kund.34 En ansenlig anledning till att det uppstår svårigheter i utvärderandet av en tjänsts kvalitet är att ju mer abstrakt eller ogripbar en tjänst är, desto svårare är det att mäta kvaliteten. På grund av det inte existerar påtagliga kvalitetsindikatorer i samma utsträckning hos tjänster kontra varor är kunderna tvungna att förlita sig på andra faktorer än påtagligheten hos tjänsterna för att utvärdera dess kvalitet. Om ett företag dock lyckas identifiera de faktorer som är gällande för utvärdering av deras tjänster av kunden är det möjligt för företaget att styra denna utvärdering på ett, för företaget, önskvärt vis.35 Olika
34 Garvin, D. A. (September-Oktober 1983). Quality on the Line. Harvard Business Review
35 Berry, L. L., Parasuraman, A., & Zeithaml, V. A. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing
Beteendemässiga dimensioner av kundlojalitet
Attitydsmässiga dimensioner av kundlojalitet
forskare har på diverse sätt beskrivit tjänstekvalitetens dimensioner, bland annat som materialet som används, faciliteterna samt personalen, teknisk kvalitet (det som kunden faktiskt får ut av tjänsten), funktionell kvalitet (vilket förklaras av på vilket sätt tjänsten levereras).36 Ett annat sätt att mäta tjänstekvalitet är att studera den fysiska, interaktiva samt företagskvaliteten. Den fysiska kvaliteten förklaras av de påtagliga elementen av tjänsten, såsom ett bankkontors lokaler. Den interaktiva kvaliteten handlar om tvåvägskommunikationen mellan kund och företag, vare sig det är fysisk kontakt eller om det är automatiserad eller animerad kontakt. Det sistnämnda, företagskvaliteten, handlar om den image som appliceras på tjänsten i form av den bild som förmedlas av företaget genom tjänsten.37 Vidare genom forskning har det framtagits 10 bestämmande faktorer för tjänstekvalitet:38
Bestämmande faktorer av tjänstekvalitet
Pålitlighet Företaget utför sina tjänster på rätt sätt från början Mottaglighet De anställdas vilja och beredskap att utföra tjänsten
Kompetens De anställdas kunskap och färdighet att utföra tjänsten Tillgänglighet Enkelheten att kontakta företaget
Artighet De anställdas vänlighet och hövlighet vid kontakt Kommunikation Företaget informerar kunder så att de förstår budskapet
Trovärdighet Företagets uppriktighet samt kunden i centrum Säkerhet Fritt från fara, risk eller tvivel
Förståelse av kund
Företaget förstår kundernas behov Påtaglighet Företagets påtagliga element
Tabell 1. Bestämmande faktorer av tjänstekvalitet.39
36 Ibid
37 Kang, G.-D., & James, J. (2004). Service Quality Dimensions: An Examination of Grönroos's Service Quality Model. Managing Service Quality
38 Berry, L. L., Parasuraman, A., & Zeithaml, V. A. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing
39 Ibid
Vidare menar forskare att det är skillnaden mellan kundens förväntningar på dessa 10 bestämmande faktorer av den tjänsten som utförs samt hur kunden upplever själva tjänsten som avgör dess kvalitet. För att ett företag ska få positiv respons från sina kunder gällande kvaliteten på dess tjänster måste den hos kunden upplevda kvaliteten vara större än vad kunden förväntat sig pre köpet. Från kundens sida är det endast två utav de 10 faktorerna som kan uppfattas innan köpet gjorts, påtaglighet och trovärdighet. Detta gör att avgörandet av kvaliteten för de flesta tjänster uppkommer under eller efter det att köpet gjorts/tjänsten utförs/-ts vilket i sin tur leder till svårighet i bedömandet av en tjänstens kvalitet innan köpet gjorts. En modell har framtagits för att beskriva vad som påverkar konsumentens upplevda kvalitet på den tjänst som anskaffats. Av modellen nedan stipuleras faktorer som påverkar den av kunden förväntade tjänsten: vitsord, behov, tidigare erfarenheter samt de 10 bestämmande faktorerna för tjänstekvalitet. Dessa 10 mynnar även ut i hur kunden upplever tjänsten. Till sist frambringas kundens upplevda kvalitet av tjänsten genom en kombination av kundens förväntningar samt den faktiska prestationen.40
Figur 2. Modell av upplevd tjänstekvalitet.
40 Ibid
6.4 Kundupplevt värde
Kundtillfredsställelse är ett utav de viktigaste kriterierna för att uppnå kundlojalitet vilket, som beskrivits tidigare, resulterar i en längre relation mellan kund och företag, vilket i sig innebär fler köptillfällen hos företaget. En distinktion bör dras mellan tillfredsställelse och värde, där den förstnämnda innebär hur väl ett företag utbjuder sitt marknadserbjudande ur ett kundperspektiv, där taktiska slutledningar kan dras för att förbättra erbjudandet. Vidare erfaras tillfredställdhet från ett post-köpsperspektiv, vilket innebär att tillfredsställelse kan endast mätas efter det att köpet har gjorts. Värde däremot behandlar futuristiskt hur ett marknadserbjudande bäst kan tillgodose kundens pretention, och är mer strategiskt orienterad.
Dock är värde oberoende av tidsperspektivet av när marknadserbjudandet tar plats, och kan därav betraktas ur både pre- och post-köpsperspektiv.41 Hur skall ett företag då kunna tillfredställa sina kunder? Tidigare har upplevd servicekvalité, som utgörs av skillnaden mellan förväntningar och faktiskt prestation, varit ansedd som den mest bidragande orsaken till tillfredsställelse.42 Dock innehar detta synsätt inte finansiella förklaringar vilket bidragit till att en annan orsak lyfts fram i form av värde. Istället för att endast fokusera på att öka kundtillfredsställelse genom att erbjuda kvalité så bör vidare hänsyn tas till kundens villighet att betala för den.43 De flesta kunder innehar ändliga resurser vilket innebär att kundens uppoffring är av stor betydelse vid val av köp, det är vidare konstaterat att kunder är känsligare för förluster/nackdelar snarare än vinster/fördelar. Ett kundorienterat företag som tar hänsyn till ovanstående och utbjuder värde genom att reducera kundens upplevda uppoffring/kostnad leder till ökad framgång. Dock erbjuder många företag nya funktioner och attribut i hopp om att leverera värde till kunden, vilket i sig endast kan ses ur ett kortsiktigt perspektiv då värde enbart tillförs genom att erbjuda lösningar för faktiska existerande behov.44 Vidare leder ett resligare offererande värde, som är av större gagn än andra aktörer, till en hållbar konkurrensfördel gentemot konkurrenterna. En kund väljer helt enkelt det alternativ som erbjuder yttersta differens mellan upplevd fördel och upplevd
41 Eggert, A., & Ulaga, W. (2002). Customer Perceived Value: A Substitute For A Satisfaction In Business Markets? Journal of Business & Industrial Marketing
42 Grönroos, C., & Ravald, A. (1996). The Value Concept and Relationship Marketing.
European Journal of Marketing
43 Ibid
44 Ibid
uppoffring. Därav innebär det att värde skall erfaras som relativt med konkurrens, snarare än enbart ur ett kundtillfredsställelseperspektiv.45
Definitionen av det upplevda kundvärdet är ration mellan kundens upplevda fördel och upplevda uppoffring, vilket förtydligas grafiskt nedan.46
€
Kundupplevt värde = Upplevda Fördelar UpplevdaUppoffringar
Den upplevda uppoffringen inräknar samtliga kostnader som uppstår för en kund vid ett köptillfälle. Dessa kan vara i form av pris på produkt, inskaffandets kostnad, installation, transport, olika typer av risker, reparationer etc. Den upplevda fördelen innebär kombinationer av teknisk support, fysiska attribut, serviceattribut, pris på produkt samt kvalité. Det upplevda värdet kan variera från kund till kund.47
Genom Buyer Value Chain tillförs ytterligare ett synsätt på kundupplevt värde. Det innefattar hur kunder applicerar ett företags produkt, där företagets output skall uppfattas som en input i kundens värdekedja.48 Ett bankkonto är en input i en kunds värdekedja som kunden kan bruka på olika sätt. Antingen kan bankkontot fungera som ett sparalternativ eller som en källa att erlägga fakturor med. Värde kan således tillföras på flera olika sätt för kunden beroende på hur de företar sig att använda produkten eller tjänsten efter sina prioriteringar och värderingar, vilket bör beaktas av företag som vill tillföra mer värde samt rätt värde till kunden. Det är ett viktigt första steg vid furnerande av värde att identifiera hur kunden vill nyttja produkten eller tjänsten vid ett specifikt tillfälle och plats, som på så vis överensstämmer med kundens värdekedja. Vidare bör upplevt kundvärde ses ur ett situationsperspektiv, där höga uppoffringar och låg erhållen kvalité fortfarande vid specifika situationer kan anses vara av högt värde, då alternativ är i uteblivelse.49
45 Eggert, A., & Ulaga, W. (2002). Customer Perceived Value: A Substitute For A Satisfaction In Business Markets? Journal of Business & Industrial Marketing
46 Monroe, K. B. (2002). Pricing: Making Profitable Decisions (Vol. 3). New York, U.S.A.:
McGraw-Hill/Irwin.
47 Zeithaml, V. A. (Juli 1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means- End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing
48 Porter. Michael E, (1998) Competitive Advantatge: Creating and Sustaining Superior Performance: with a new introduction The Free Press (New York) Sid 133
49 Grönroos, C., & Ravald, A. (1996). The Value Concept and Relationship Marketing.
European Journal of Marketing
Från ett relationsmarknadsperspektiv utelämnas den tidigare definitionen av kundupplevt värde relationen mellan företag och kund som ett bidragande upphov till ett marknadserbjudandes värde. Ur detta perspektiv är åtagandet av båda partnerna i relationen av viktig betydelse, där relationen i sig är en stor del av det upplevda värdet.50 Kundens fokus ambuleras härmed från att evaluera olika företags marknadserbjudanden till att jämföra och värdera relationen som helhet. Detta ger en ny beteckning i form av Totalt Episodvärde med ett grafiskt förtydligande i en funktion av Episodvärde, som behandlar den upplevda fördelen i form av attribut som nämnts tidigare, och Relationsvärde, som behandlar relationsmarknadsföringens tillskott som nämns ovan, som visas nedan.
€
Totalt Episodvärde = Episodfördelar + Re lationsfördelar Episoduppoffringar + Re lation sup poffringar
Om värdet av relationen beaktas som hög innebär det en låg kostnad för relationen, där en låg grad av uppoffringen kan präglas av en kundservice med hög kännedom om kundens preferenser och behov, vilket i sig uppvisar familjaritet och effektivitet. Att bibehålla en sund relation med kunden resulterar i en ökad tolerans för defekter i företagets övriga prestationer till kunden. En ömsesidig beroenderelation råder mellan Episodvärde samt Relationsvärde, där positivt Episodvärde förstärker Relationsvärdet och positivt Relationsvärde förstärker Totalt Episodvärde. Betydelsefulla faktorer i en långsiktig relation, samt vad som tillför värde för kunden ur ett relationsmarknadsföringsperspektiv, är kontinuerlighet, trygghet och tillförlitlighet vilket ackumulerat medför lojalitet.51 Långsiktiga relationer möjliggör för företaget att dra nytta av det potentiella värdet av en kund. Definitionen av det potentiella värdet av en kund anges som lönsamheten hos en kund som gör alla sina inköp hos ett företag, där värdet bestäms utav hur många olika produkt- eller servicekategorier som inköpen skett inom. Det potentiella värdet hos kunden är av ansenligt intresse för ett företag då, utifrån ett CRM-perspektiv, även framtida inköp inkluderas. Det futuristiska förhållningssättet mot kunder innebär att genom långsiktiga relationer kunna anhopa alla kundens inköp hos det egna företaget.52
50 Ibid
51 Ibid
52 Donkers, B., & Verhoef, P. C. (2001 December). Predicting Customer Potential Value; an Application in the Insurance Industry. Decision Support Systems
Figur 3. Effekten av värdeskapande strategier i en långvarig relation, Källa:
Grönroos, C., & Ravald, A. (1996)
Sammanfattningsvis kan det förklaras att , både ur ett perspektiv där attributen har superiör betydelse och ett relationsperspektiv, kundupplevt värde leder till tillfredställse vilket vidare utfaller i intentioner till positiv köpfrekvens.53 Ovanstående förlopp förtydligas i modellen nedan.
53 Eggert, A., & Ulaga, W. (2002). Customer Perceived Value: A Substitute For A Satisfaction In Business Markets? Journal of Business & Industrial Marketing
6.5 E-Lojalitet
Vid internetdistribution förekommer mer lättillgänglig information samt en enklare jämförelse av alternativ för kunden. Resultatet blir en avtagande varumärkeslojalitet vilket kräver en djupare förståelse inom kundlojalitet över internet. Faktorer som sägs påverka e-lojalitet har tagits fram på engelska som 8C’s: customization, contact interactivity, cultivation, care, community, choice, convenience samt character.54 Nedan följer en förklaring och genomgång av dessa faktorer samt dess operationella definition.
6.5.1 Customization
Innebär förmågan att över internet anpassa varor, tjänster och transaktionsmöjligheterna till individuella kunder. I operativa sammanhang definieras begreppet som i den utsträckning en kund kan identifieras via ett företags hemsida för att sedan anpassa utbudet för just den specifika kunden. Konsekvenserna av kundanpassning är de frustrationer som annars uppkommer, när kunden är tvungen att navigera sig fram till de erbjudanden som efterfrågas, elimineras samt tilltagande incitament till att återbesöka hemsidan uppkommer.
6.5.2 Contact interactivity
Innebär den interaktion som uppkommer mellan företaget och dess kunder genom sin hemsida. I operativa sammanhang definieras begreppet som tillgängligheten och effektiviteten av understödsverktyg för kunden på ett företags hemsida samt till vilken grad en tvåvägskommunikation som främjas. Erhållningarna av kontaktinteraktivitet är en snabb sökprocess av erbjudanden, som ersätter kundens beroende av memorering och navigering, vilket ökar det upplevda värde som kunden är villig att lägga på produkten. Även tilltagande av tillgänglig information om erbjudanden möjliggörs. Interaktivitet bidrar med mer kunskap om kunden som tillhandahåller tillfällen att skapa incitament för kunden att återbesöka hemsidan samt upplevelsen av alternativ och kontroll vid navigering.
54 Anderson, R., Ponnavolu, K., & Srinivasan, S. S. (den 7 Maj 2002). Customer Loyalty in E-Commerce: An Exploration of Its Antecedents and Consequences. Journal of Retailing
6.5.3 Cultivation
Är i den utsträckning som ett företag tillhandahåller incitament och information till sina kunder för att över tid kunna utvidga bredden och djupet av deras köp. Genom att effektivt utnyttja databaser för att bearbeta kunder med information, relaterat till tidigare köp, i den mån att kunden återbesöker företaget. I operativa sammanhang så definieras begreppet som frekvensen av de informations- och korsförsäljningserbjudanden som företag tillhandahåller sina kunder. Konsekvenserna av processen är kontinuerlig ökad kunskap om kunden liktidigt som en reduktion i incitament hos kundens förskaffande av varor och tjänster bland andra aktörer.
6.5.4 Care
Företagets reflektion över situationer innan och efter kundens inköp. Behandlar den uppmärksamhet som företaget lägger på detaljer för att säkerhetsställa att defekter inom service inte existerar, samt vid existens, viljan att förbättra organisationen. I operationella sammanhang definieras begreppet som den utsträckning som kunden är informerad om tillgängligheten av föredragna erbjudanden samt orderstatus, och graden av de bemödanden som görs för att minimera defekter i levererande av erbjudanden. Att inte tillmötesgå ovanstående ansatser resulterar i lägre uppfattning av kvalité av kunderna samt svagare kundrelationer för det gällande företaget, vilket leder till en kontradiktion där lojaliteten tilltar vid högre ansträngningar angelägen begreppet omtänksamhet.
6.5.5 Community
Är det virtuella sociala habitat där informationsutbyte, mellan existerande och potentiella kunder, sker i form av åsikter om ett företags marknadserbjudande. I operationella sammanhang definieras begreppet som de initiativ som tas för att erhålla kunder tillfället att uttrycka sina åsikter genom kommentarfält, köpcirklar och chattar. Ett forums positiva bidrag till lojalitet sker genom möjligheten av tillhörighet för kunder samt av vitsord, verbala som virtuella. Tillhörighet innebär i denna kontext att kunden identifierar sig själv med ett varumärke och genom dess forum utveckla starka band samt tillhörighet.
6.5.6 Choice
Innebär inom vilket omfång av produktkategorier och produkter inom varje kategori ett företag offererar. En Internetdistribution är inte lika begränsad inom dessa aspekter då inte faktorer som tillgänglighet, utrymme, hyra etc. behöver beaktas samtidigt som möjligheten av partnerskap med andra Internetdistribuerande företag erhåller kunden mer alternativ. Fler tillgängliga alternativ på en och samma plats reducerar kundens sökkostnad/alternativkostnad vilket resulterar i en mer dominant position i kundens medvetande och preferensordning, vilket i sig utfaller i lojalitet.
6.5.7 Convenience
Är den bekvämlighet som kan relateras i den utsträckningen av enkelhet och användarvänlighet en besökare känner vid navigering på en hemsida. Essentiella faktorer som spelar stor roll för den upplevda bekvämligheten, är tillgänglighet av information och enkelhet vid transaktionsprocessen som sker via hemsidan. Essentiella faktorer som motverkar en upplevd bekvämlighet är när information är belägen för djupt in på hemsidan, informationen är ej heller presenterad korrekt eller är rent av frånvarande. En tidseffektiv och bekväm hemsida leder till minimerad ansträngning hos kunden vilket vidare är en stor del i den totala upplevelsen vid besök av en hemsida samt vid en köpprocess. Alstret av det hela leder till en tilltagande lojalitet.
6.5.8 Character
Är den helhet av image eller personlighet som upplevs genom förmedling av text, stil, grafik, färger, logor, teman etc. En kreativ hemsida anlägger en positiv känsla i medvetandet hos kunden i en potentiell högre utsträckning än vad ett annat medium kan. De stimuli som kan förmedlas via de grafiska attributen förstärker igenkännedom och återkallanden för hemsidan, men skapar även positiva attityder för köpbeslut. En högre grad av personlighet som upplevs via en hemsida är av stor vikt då en interaktiv relation, i form av ansikte till ansikte, är frånvarande vid denna distributionskanal.
För en mer övergripande blick över dessa faktorer presenteras nedan en samlad modell som visar hur alla dessa faktorer påverkar e-lojalitet:
Figur 4. The 8C’s
6.6 CRM
I bakgrunden diskuterades det om hur Customer Relationship Management har uppkommit och hur det har utvecklats genom åren till att inte bara vara ett verktyg mot kunder till företagens fysiska butiker, utan även till butikerna på Internet. Det presenterades att en långvarig kund spenderar ungefär tre gånger mer efter fem år än vid första köptillfället och hur CRM kan implementeras kommer att presenteras i detta avsnitt. Det är inte det enklaste att implementera ett CRM-system som är lyckat då 70 procent av de företag som tillämpar CRM-system misslyckas.55
55 Dyché, J. (2002). The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management
E-‐Loyalty
Customization
Contact Interactivity
Cultivation
Care Community
Choice Convenience
Character
6.6.1 Skapandet av kundrelationer
För att kunna arbeta med kundrelationer måste man först bygga dem. Det första steget i att skapa en relation med individuella kunder är ett utbyte av information eller kunskap i form av marknadsföring och en känsla.56 Känslan som uppstår är den av att leverantör och kund är bundna till varandra, att de är i behov av varandra och att denna sammanflätning för de närmare varandra. För att kunna skapa individuella relationer med sina kunder räcker det inte med att samla ihop all data som existerar om varje individuell kund och sedan kommunicera med denna kund på basis av vad den köpt tidigare eller vad den är intresserad av, utan företag måste göra sig förtjänta av en relation till sina kunder. Företag gör sig förtjänta av relationen när de arbetar för och med kunden, inte mot den, och håller vad den lovar. Det är då det uppstår en ömsesidigt vinnande relation.57 Det är efter etablerandet av denna relation (som är på kundens villkor) som företaget kan börja ägna sig åt Customer Relationship Management.
6.6.2 Implementering av CRM
Att arbeta med CRM handlar om hur väl företaget kan ta hand om och använda den information de ackumulerar om dess kunder. Tack vare den teknologiska utvecklingen är det möjligt att samla och sortera en stor mängd information, enkelt och smidigt, som sedan kan användas som beslutsunderlag. Det är denna teknologi som CRM bygger på och det finns en mängd olika mjukvaror på marknaden som erbjuder företag möjligheten till att använda CRM på bästa möjliga sätt. Ett företag måste börja med att integrera alla avdelningar så att alla i företaget har tillgång till information från varje avdelning. När detta är gjort måste företaget ackumulera information om sina kunder för att kunna analysera den. Målet med analysen av information är att få kunskap om vad kunder tycker om, deras köpbeteenden samt förändringar inom detta och det är denna information som ligger till grund för de framtida strategiska beslut som måste fattas med hänsyn till företagets kunder. Det tredje steget i att implementera ett CRM-system är att göra verklighet av de beslut som var resultaten av föregående stadium. Man kan se detta som ett evigt kretslopp då de utföranden som gjordes i sista steget kommer att påverka kunderna, vilket företaget måste ta hänsyn till när nästa cykel ska utformas, varav lärdomarna från kundernas reaktioner tas i beaktning.58
56 Lehtinen, J. R., & Storbacka, K. (2000). CRM - Customer Relationship Management - Leder du dina kunder eller leder dina kunder dig?
57 Grönroos, C. (2004). Service Management och Marknadsföring - En CRM Ansats
58 SCN Education B.V. (2001). Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM
Figur 5. CRM-Cykeln
6.6.3 Fallgropar inom CRM
Genom att arbeta med Customer Relationship Management läggs stor vikt vid den tillgängliga teknologin för att lagra information om kunder och på ett enkelt sätt kunna plocka ut och nyttja denna information. Men att investera i CRM-teknologi är inte tillräckligt för att säkra framgång inom CRM. En utav de faror som uppkommer vid implementering av CRM är just att för stor fokus läggs på att införskaffa så mycket teknologi som möjligt och företag glömmer då att anställa tillräckligt med kompetent personal som kan hantera teknologin och använda den optimalt.59
En annan fara som dock inte är direkt kopplad till själva teknologin, eller mjukvaran, av CRM är den att genom att använda sig av individuella relationer mellan kund och företag bidrar det till eventuell särbehandling av vissa kunder då fördelaktiga erbjudanden eller fördelar endast offereras till delar av kundbasen.60 Detta kan bidra till en känsla av orättvisa och diskrimminering hos kunder där exempelvis förmånliga erbjudanden har en tendens att resultera i prisdiskrimmineringar. Ett exempel på detta skulle kunna vara två personer ur samma sociala umgänge som har samma TV-operatör där den ena berättar om ett erbjudande som denne erhållit när personen ville säga upp sitt abonnemang, varpå den andre ifrågasätter varför denne inte har fått ta del av samma förmånliga erbjudande. Det har även tagits fram
59 Sheffield, J. (den 2 April 2004). ROI Quick-Fix Models Will Not Lead To Effectiveness.
Hämtat från B&T
60 Mutum, D. S., & Nguyen, B. (2012). A Review of Customer Relationship Management:
Success, Advances, Pitfalls, and Futures. Business Process Management Journal
Integration Analys Utförande
