Lojalitet

Lojaliteten i relationen anses vara kompositionen av beteendemässig samt attitydmässig karaktär då detta synsätt omfamnar ett mer holistiskt perspektiv av lojalitetens beståndsdelar. För en fullsortimentsbank bör inte endast köpfrekvensen beaktas, utan även benägenheten att byta varumärke då marknaden idag präglas av aktörers uppmanande till kunder att byta bank eller skaffa en till.⁷² Vi tror att denna mer holistiska syn är nödvändig vid analys av en sådan stark komplex lojalitet som råder på den svenska bankmarknaden. När vi applicerar primärdata i modellen om kundlojalitetens dynamik tydliggörs det att ju mer kunden använder sig av en specifik tjänst, desto större förståelse får den för dess funktioner och på detta sätt ökar möjligheten för kundtillfredsställelse.

Med dessa väl fungerande tjänster samt rådgivning med relevans till kundens profil och behov, som evident måste frambringa positivt utfall, genererar detta i sin tur tillit till banken. Med tillit över bankens tjänster och rådgivning kommer även användandet av dessa att öka och därmed kommer kunden att bli mer engagerad i banken och ett återköpsbeteende främjas. En tillfredsställd kund med tillit och engagemang för och i banken resulterar i lojalitet och potential för en långsiktig relation och det är detta som Danske Bank strävar efter. Lojalitet här, menar vi i den bemärkelse av det holistiska perspektivet som faktiskt omfamnar mer än endast återköpsbeteende.

”Desto mer du jobbar med våra tjänster och kanske bygger dina egna budgetar och så vidare, desto mer lojal kommer du att bli. Det blir en inlärningsprocess”.

11.3 Kundupplevt värde

Danske Banks värdeord som de arbetar med är snabbhet och nytänkande i tjänster och dess paketering. Applicerar vi dessa värdeord ur ett perspektiv som behandlar kundupplevt värde skulle snabbhet både kunna innebära en minskad uppoffring för kunden men synkront en upplevd fördel. En minskad uppoffring skulle kunna vara i Danske Banks fall att kunden får snabb respons i kommunikationen och en upplevd fördel skulle kunna vara snabbhet i deras tjänster. Nytänkande, i fall av relevant betydelse, skulle innebära en upplevd fördel i form av nya funktioner och förbättringar av användarvänlighet men endast om innovation bringar

upplevd nytta för kunden. Detta betyder att ett existerande behov måste finnas för att ur ett långsiktigt perspektiv kunna tillföra värde.

”Det ska kännas modernt och attraktivt och lätt att förstå. ”Appen” har vi fått väldigt mycket feedback på, där har vi ställt en massa frågor, inte i och för sig specifikt ”vill ni ha grön eller röd knapp?” utan mer generellt om tjänsteutbud och så vidare.”

Utöver de funktionella attributen kan relationen till kunderna i sig ge upplevda fördelar som kommer till en viss uppoffring. I och med att Danske Banks kunder i stor del består av premiumkunder som besitter en komplex ekonomi krävs det av Danske Banks rådgivare att de känner kunden vilket i sig kräver ett långsiktigt perspektiv på relationer. En rådgivning för en komplex ekonomi bör kräva en mer djupgående relation för att rådgivningen ska få önskad effekt. Ur ett relationsperspektiv kan därmed Danske Banks värdeord snabbhet generera upplevda fördelar för kunden och det i sin tur skapar lojalitet vilket resulterar i större tolerans mot defekter.

”… vårt fokus är på rådgivning och vårt fokus är på lite mer premiumkunder, där rådgivning spelar en stor roll, då man oftast har en mer komplex ekonomi. Så när vi jobbar med den här typen av verktyg så kan det handla om ganska små målgrupper…”.

11.4 E-Lojalitet

I och med den tidigare nämnda distanseringen som skett, från fysiska möten och kontakt med kund, har större ansvar överförts på hemsidan som det förbindelseelement mellan de två parterna i relationen. Det är därför viktigt för Danske Bank att använda sig av denna plattform på korrekt sätt då det är via hemsidan som den främsta kontakten med kunden sker. Idag arbetar inte banken med några typer av beteendespårningar och anpassningar på hemsidan vilket innebär att kunden själv måste navigera för att finna det som är relevant för just den kunden. Rent teoretiskt är detta en faktor i upprättandet av e-lojalitet som Danske Bank har valt att inte arbeta aktivt med, vilket ur en analytisk synvinkel på den svenska bankmarknaden inte ses som ett evident krav för uppbringandet av e-lojalitet. Kunders högintresseområde föregås ändå av en interaktivitet mellan bank och kund vilket avlastar hemsidan från informationsansvaret på det sättet. Dock används sökordsannonsering för att styra kunden mot relevanta sidor.

”Är det placeringar som vi annonserar så kommer man till en anpassad landningssida… … men vi har inte några beteendespårningar på sajten idag.”

Bankens vilja är inte att ha en prägel av kommers mot kund, utan det är snarare en rådgivningsroll som banken vill kommunicera. Betydelsen för denna faktor minskar därmed då en individualisering av hemsidan främst är aktuellt ur ett försäljningsperspektiv. Då kommunikation med kund förekommer genom bland annat e-brev och försäljning inte är ett uttalat mål hos banken minskar denna typ av beteendespårning i betydelse.

”Vi försöker minimera att skicka ut fysiska brev då vi anser att det inte är bra för våra kunder och inte bra för oss heller och där har vi vårt e-arkiv som finns i Internetbanken där den typen av post och kommunikation samlas.”

Hemsidan tillämpar understödsverktyg i form av FAQ och kundservicefunktioner som förenklar navigering för kunden där den kan få svar på vanliga frågor. Banken är tydlig med att det ska existera en tvåvägskommunikation genom uppmaningar att kontakta banken samt att synliggöra telefonnummer till kundservice för att underlätta för kunden. För Danske Bank är det viktigt att hemsidan är lättnavigerad och det ska vara enkelt att kontakta banken trots att självbetjäning blir alltmer vanligare.⁷³ På denna punkt arbetar banken aktivt för att ständigt underlätta navigering för kunden vilket i sig är en viktig del av frambringandet av e-lojalitet. Ur en analytisk synvinkel är betydelsen för denna faktor på den svenska bankmarknaden ansenlig då det bör vara enkelt att arbeta med sin privatekonomi och dess kringliggande tjänster.

”Generellt finns det olika sätt, dels är det ju telefon naturligtvis och man kan se att det finns en generell trend inom alla branscher där man tittar på hemsidan så är det svårt att hitta kundtjänsttelefonnummer. Det finns oftast ganska djupt ner i strukturerna och man vill helst att kunderna ska självserva sig genom olika FAQ och vanliga frågor, det håller jag med om, vi ska ha det och vara med och fortsätta att bygga om den basen med vanliga frågor. Däremot framhåller jag att vi ska ha telefonnumret tydligt synligt hela tiden och faktiskt skriva också att: ”Ring oss”. Det är förvånande hur mycket det gör att man säger det: ”Ring

73 ComAround Scandinavia AB. (2009). Självbetjäningssupport 2009 - med fokus på webbaserad stjälvbetjäning. Stockholm, Sverige.

oss, vi vill prata med dig”, det är så vi bygger relationer med våra kunder och det är en utmaning.”

Banken arbetar idag med ett verktyg som bearbetar kunddata som används för att rikta erbjudanden till kunder utifrån vissa parametrar. Åter igen är det relevans som är ledordet när det gäller rätt erbjudande till rätt kund. Målgrupper för olika typer av kommunikation av ett visst erbjudande segmenteras utifrån olika indikatorer. Utöver att förse kunden med relevanta erbjudanden ökar banken samtidigt sin kunskapsbas om kunden som sedan kan användas för att fördjupa relationen med kunden. Banken har som sagt ett operationellt verktyg som stödjer detta samtidigt som de betonar begreppet relevans i syfte att exekvera arbetet på korrekt och effektivt förfaringssätt. Ur en analytisk synvinkel bedöms denna faktor som beaktansvärd då kommunikationen mot kund evident utförs med relevans samt att det kan ses som en stor fördel för att utveckla bankväsendet till ett mer högintressant för kunder.

”Vi har ett verktyg som vi jobbar med, Internetbanken till exempel, där vi jobbar med att vi kan skicka riktade erbjudanden utifrån olika parametrar. Det är inte intressant att skicka ut allt till alla, exempelvis: ”Köp den här fonden”.” ”… en kund som har placeringar men som inte använder mobilbanken, vill vi gärna tala om för den här kunden att: ”Visste du att du kan följa dina placeringar i mobilbanken?”.”

För att underlätta överskådligheten när kunden använder sig av Danske Banks tjänster är en automatiserad process verksam. Denna meddelar orderstatus på bland annat köp av aktier, bank- och plusgirobetalningar samt beställning av olika tjänster. I Internetbankens e-arkiv samlas all denna information. Som nämnts tidigare är banken mån om att ta vara på kunders åsikter och värderingar rörande offererade tjänster och produkter för att dels utforma dessa på ypperligaste sätt samt för att verka för att upptäcka och åtgärda eventuella defekter. Därmed kan man säga att banken arbetar aktivt med denna faktor som evident bör klassas som ansenlig vid bedömandet av bankens relationer.

”Vi har en måttuppföljare, ett prov som genomförs slumpvis som vid rådgivningsmöten och kundservice och så vidare där ett formulär eller mejl ges där kunden kan betygsätta mötet och därigenom bedöma det.”

Som nämnts tillgängliggör banken till viss del möjligheten för kunder att interagera med banken genom sociala medier såsom Facebook men det existerar inte något självständigt

forum med diskussionstrådar. Detta kan vara på grund av att banker idag inte är något högintresseområde. Arbetet med Facebook samt de förekommande paneldiskussionerna kan ses som att banken försöker arbeta med denna faktor. Banken får in nödvändig information som kan vara till hjälp vid utformning av dess tjänster genom dessa forum då det är banken som för fram diskussionsämnena till kunderna. Ur en analytisk synvinkel bör denna faktor ses mer som ett hjälpmedel i bankens strävan att tillhandahålla ytterligare information från kunderna för att utveckla deras tjänster och möjliggöra för kunderna att erhålla tillfället att kunna yttra sig. Dock bör det förstnämnda vara huvudanledningen till ovanstående snarare än en genererande faktor för e-lojalitet.

”Man kan inte ta vilket område som helst och göra en community och förvänta sig att folk kommer tycka till om det om det inte är intressant, utan vill man få en aktivitet måste hitta en ganska snäv frågeställning.”

Ur studiens bakgrund märks en reduktion av fysiska bankkontor som mer och mer ersatts av Internetbanken. Detta innebär mindre kontorsrelaterade kostnader för banken men även andra möjligheter när det gäller digitalisering av banktjänster. Alltjämt ökar tillgängligheten av banktjänster oberoende av öppettider och lokalisering. Numera kan du som kund bruka bankens tjänster genom Internetbanken eller ”iPad”- och mobilapplikationer. Detta har lett till större grad av detaljrikhet och användbarhet gällande bankens tjänster.

”… tillgängligheten är ju väldigt annorlunda och det är ju ganska intressant när man jämför ett kontoutdrag exempelvis. I pappersform är det ju ett kontoutdrag och det kan du skanna och titta på vad det står men om du har ett digitaliserat kontoutdrag har du möjlighet att helt plötsligt kunna kategorisera det. Du kan få upp grafer på hur mycket du har spenderat på ditt boende och nöjen o.s.v.”

Ur en analytisk synvinkel innebär ett ökat tillfredsställt användande av tjänster ett större tillit samt engagemang i företaget och därmed en högre grad av lojalitet, inte desto mindre e-lojalitet. Precis som med fysiska produkter ökar även omfånget av offererade tjänster vid digitala kanaler.

När kunden loggar in på bankens hemsida ska den vara lättnavigerad och upplevas bekväm. Information som kunden vill ta del av måste finnas tillgänglig på ett synligt sätt och kunden

ska inte vara tvungen att leta febrilt efter det den söker. Upplägget på Danske Banks hemsida är, i vår subjektiva mening, överskådligt och lättmanövrerat. Till vänster på hemsidan finns en menykolumn med de relevanta översikterna och där påträffas funktionerna: Betala & Överför, Konton, Kort & Valuta, Lån, Placera, Pension & Försäkring, Avtal & eArkiv, Mobila Tjänster, Kontakt & Hjälp samt Om Hembanken. Ett vidare klick på någon av dessa leder till en landningssida som är anpassad för just den funktionen. Det är endast för funktionen "Placera” som det förekommer flertalet undermenyer. Dock är detta förståeligt då denna funktion är relativt komplex och därjämte är det nödvändigt för den extra undermenyn men alltjämt gäller det endast en till undermeny och detta är inte på bekostnad av hemsidans bekvämlighet. Ur en analytisk synvinkel är denna faktor betydande med tanke på att information som är sedimenterat djupt ner i strukturerna på hemsidan gör att bekvämligheten för kunden minskar och därigenom kan detta påverka byggandet av e-lojalitet. Sammanfattningsvis upplevs hemsidan som bekväm och lättnavigerad och den försvårar inte för kunden att finna det den söker.

Den personlighet eller image som förmedlas är den av en traditionell banksida. Jämför man med de fyra storbankerna är skillnaden marginell mellan bankernas hemsidor. Danske Banks hemsida har liknande färger som både Svenska Handelsbanken och Nordea men liknar mer Skandinaviska Enskilda Banken när det gäller utformning. Hemsidan ger inget speciellt kreativt uttryck, dock säger den det den behöver säga men utan någon större exaltering. Fonten är antingen blå eller svart, det ser enkelt och stilrent ut. Detta följer dock inte utvecklingen som man kan skåda i Danske Banks mobila tjänster. Under intervjun framgick att hemsidan är under konstruktion i syfte att just modernisera den i samma utsträckning som de mobila tjänsterna men eftersom detta inte har skett än är det blott den befintliga hemsidan som kan analyseras. Dock är själva fonten rätt utmärkande för just Danske Bank då denna används i all kommunikation vilket gör det enhetligt och lättigenkännligt. Eftersom målkunden är den moderna premiumkunden vilka i stor utsträckning är i medelåldern eller äldre, finns det ingen anledning för Danske Banks hemsida att verka för att bli mer ungdomlig. Däremot måste de sträva mot en modernisering, vilken redan är i uttalat pågående skede och detta är viktigt för att skapa positiva attityder gentemot banken.

”Just nu håller vi faktiskt på att göra om hemsidan, då den inte riktigt känns tidsenlig. Det är en ganska traditionell banksida. Vi vill ju vara en modern premiumbank och det är det som vi ska signalera i alla våra kanaler egentligen. Men sen är det ett arbete eller en resa som är på

gång och vi kommer successivt göra förändringar och mycket av det vi ser i mobilen och i Ipadlösningen är ditåt vi vill gå.”

11.5 CRM

För att kunna använda sig av CRM-verktyg på bäst lämpade vis är det nödvändigt att de olika avdelningarna på företaget är integrerade med varandra, då detta möjliggör delning samt hämtning av information mellan avdelningarna. Då olika typer av information hämtas från de olika avdelningarna finns det möjlighet att utnyttja denna information när det gäller att bearbeta kunderna. Om avdelningen som arbetar med CRM endast får in information från en utav avdelningarna kan de potentiellt missa betydelsefull data som skulle kunna ha använts. Inom Danske Bank kan vi se att inom affärsutvecklingsorganisationen existerar ett antal funktioner och dessa funktioner är integrerade med inte bara varandra, utan även med sälj- och marknadsavdelningen. Detta gör att den input de båda avdelningarna får i mån av information, kan flöda mellan avdelningarna och därmed möjliggöra utnyttjandet av denna information när det gäller arbetet med CRM.

”Vi har ju en affärsutvecklingsorganisation, där det finns ett antal olika funktioner. Jag tillhör affärsutvecklingsorganisationen och sen finns det en sälj- och marknadsavdelning som gör analys och strategisk planering. Vi är relativt samspelta får jag då säga.”

Risken som förekommer med stor mängd av information är att det helt enkelt blir för mycket och i och med detta försummas information och det är därför viktigt att det finns kompetent personal som arbetar med CRM och dessutom ett bra verktyg som underlättar den operativa verksamheten. Vi kan tänka oss att Danske Bank skulle kunna integrera ett större antal avdelningar men risken är då att denna ”blindhet” uppstår och ett överskott av information som endast kostar pengar och inte genererar kunder och därmed är detta i överflöd. Därefter är det sälj- och marknadsavdelningen som utför analys och strategisk planering av den information som har ackumulerats och som sedermera exekverar de beslut som fattas. Viktigt för Danske Bank är att de innehar rätt personal som kan använda verktyget på korrekt sätt och utvärdera det arbetet som sker för att förbättra de befintliga rutinerna.