Intervjuer

Respondenterna i intervjuerna utgjordes av fyra kvinnor och fyra män som alla visade sig konsumera både längdskidåkning och golf. Dock skiljde sig mängden konsumtion av respektive sport mellan respondenterna. Under intervjuns gång fick de svara på samma frågor för båda atleterna, och resultatet redovisas nedan frågvis.

4.2.1 CBBE, Brand Image & Brand Personality

På första frågan fick respondenterna beskriva hur de uppfattar respektive atlet, samt vilka attribut de tycker stämmer in på dem. Överlag uttryckte respondenterna att de uppfattar Johaug som atletisk, framgångsrik, målmedveten, viljestark och hårt arbetande. De flesta uttryckte även att hon känns oärlig, falsk och opålitlig med anledning av hennes överträdelse. Majoriteten menade med andra ord att deras uppfattning om henne ändrats till det negativa efter att hon testade positivt för doping. Av dessa menade hälften att bilden av henne ändrats markant till det negativa, medan den andra hälften var mindre dömande samtidigt som de fortfarande ansåg att det påverkat deras uppfattning om henne negativt. Dock utmärkte sig två respondenter som inte lyfte fram några negativa attribut alls utan snarare påpekade att överträdelsen resulterat i

att de fått en mer positiv bild av Johaug. En av dem uttryckte bland annat “... jag tycker nästan hon är ännu häftigare nu eftersom hon kommit tillbaka så himla bra som hon har gjort”1.

Gällande Woods uttryckte respondenterna bland annat att han är talangfull, målmedveten, framgångsrik, hårt arbetande och atletisk. Likt Johaug nämnde dock även en del, närmare bestämt fem av respondenterna, att deras uppfattning om hans varumärkesimage ändrats efter hans överträdelse, och de beskrev bland annat att de ser honom som en lögnare, mindre trovärdig, egoistisk samt att de tappat respekten för honom. En respondent beskrev att “... det var roligare att kolla förut för då tyckte man att han var en sån fantastisk idrottsman… Men nu har jag tappat respekten lite för honom”2. De övriga tre menade att de skiljer på Woods som atlet och Woods som privatperson, och att deras uppfattning om honom som varumärke inte ändrats eftersom överträdelsen inte berör hans professionella karriär.

4.2.2 Severity of the Transgression

Nästa fråga handlade om hur respondenterna uppfattade överträdelserna, och syftade till att undersöka vad som kunde vara de bakomliggande anledningarna till deras uppfattningar om respektive atlets varumärkesimage. Kring Johaug rådde det delade åsikter om överträdelsen. Tre respondenter ställde sig kritiska till hennes omedvetenhet om dopingen i och med att det bland annat stod på förpackningen att sårsalvan var dopingklassad, samt att sårsalvan skulle kunnat vara en bra täckmantel för annan sorts doping. De uttryckte dock en osäkerhet och visste inte hur de skulle ta ställning till hennes överträdelse. “Det är en ganska ordentlig överträdelse i och med att man vet att det stod att det var dopingpreparat på förpackningen salvan kom i, men å andra sidan blir jag osäker eftersom man inte vet om hon fick se den förpackningen eller inte”3. Tre respondenter svarade att de är säkra på att det inte var en omedveten handling och ser det därför som rent fusk, då det är en överträdelse relaterad till sporten. En av dem uttryckte “... det känns som att om man faktiskt fuskar för att komma till toppen så är man helt plötsligt bara en fraud”4. Övriga två respondenter tyckte tvärtom och är övertygade om att överträdelsen var ett misstag och något som hon var oskyldig i.

1 Respondent 5, konsument, telefonintervju den 25 maj 2020

2 Respondent 4, konsument, telefonintervju den 25 maj 2020

Gällande Woods delade alla en gemensam uppfattning om hans överträdelse. Den beskrevs som bland annat förjäklig, oförsvarlig, hemsk, smutsig och svinig. Några respondenter nämnde även att det uppenbarligen inte var ett misstag eftersom han var notoriskt otrogen, och en uttryckte till och med att “... det är ju verkligen psykisk misshandel”5. Tre respondenter nämnde dock att de separerar hans privata handlingar och hans professionella karriär, och de lägger därför ingen större värdering i överträdelsen.

Tre av respondenterna ansåg att det var svårt att avgöra vilken atlets överträdelse som var mest allvarlig, och förklarade det med att de gör en distinktion på överträdelser som berör atleternas utövande och överträdelser som berör privatlivet. “… Ser jag det till sporten, det dem utövar, så har ju egentligen inte Tiger Woods övertramp eller fel någonting med hans sport att göra. Men det har ju Johaug. Så sportsligt Johaug, mänskligt Tiger”6. Alla dessa tre respondenter graderade svårighetsgraden på båda atleternas överträdelser som en sexa på skalan 1–7. Tre andra menade att de ser Woods överträdelse som mer allvarlig. Två av de tre sistnämnda graderade Woods överträdelse som en sjua, och en som en sexa. Vidare graderade två av dessa tre Johaugs överträdelse som en tvåa, och en graderade som en sexa. Anledningen till att de ser Woods överträdelse som mer allvarlig menade de är för att Johaug kunnat avtjäna sitt straff på ett annat sätt, samt att Woods överträdelse går emot moraliska värderingar och påverkade många i hans omgivning. Dessa respondenter kan med andra ord inte separera hans privata handlingar från hans professionella varumärke, och de menade att det han gjorde privat har färgat av sig på honom som golfare. De resterande två respondenterna ansåg precis som de tre förstnämnda respondenterna att det var svårt att avgöra i och med att båda överträdelserna är allvarliga på olika sätt, men graderade trots det Johaugs överträdelse som mer allvarlig då de graderade hennes överträdelse som en sjua. Woods överträdelse graderade de som en femma respektive en fyra. Båda förklarade motiveringen till deras val med att de anser att Johaugs överträdelse är relaterad till sporten och därför är värre.

4.2.3 Purchase Intention

Vidare fick respondenterna svara på hur de ställer sig till att konsumera atleternas personliga varumärken efter överträdelserna. I intervjuerna framkom det att respondenternas inställning till konsumtion av atleterna skiljer sig. För vardera atleten uppgav sex respondenter att de

5 Respondent 5, konsument, telefonintervju den 25 maj 2020

konsumerar atleternas sportsliga innehåll. De menade att de fortfarande är fantastiska atleter och att det är intressant att se dem tävla. De som konsumerar Johaugs sportsliga innehåll nämnde även att det nästan är mer intressant att kolla på henne nu än tidigare, eftersom hon tagit sig tillbaka till toppen efter att hon avtjänat sitt straff. Av den anledningen har deras konsumtion av Johaug ökat efter hennes överträdelse. Däremot är det två respondenter i respektive atlets fall som inte vill konsumera atleterna i någon utsträckning alls, och en av de uttryckte om Johaug att “... jag köper hellre någon annans grejer och följer någon annan istället även om hon är och har varit överlägsen i det hon gör”7. De två som inte vill konsumera Woods menade att de värdesätter moral och etik högt, och av den anledningen är de inte intresserade av att konsumera hans personliga varumärke.

4.2.4 Image Repair

På frågan om hur respondenterna tycker att atleterna hanterat situationen de hamnat i på grund av överträdelserna är alla respondenterna överens. De uttryckte att Johaugs strategi att gråta ut i media, skylla ifrån sig, förneka och inte ta ansvar för händelsen är ett negativt tillvägagångssätt för att reparera sitt varumärke. En respondent nämnde bland annat att “...jag tycker det är nästintill oförskämt att skylla ifrån sig....”8. Dock menade hälften av dem att de har förståelse för att det är en naturlig reaktion om hon är oskyldig, men trots det anser de fortfarande att det hade varit bättre om hon stod upp för sitt misstag och bad allmänheten om ursäkt, “.... Jag tycker hon utåt sett hade kunnat tagit mer ansvar för det som hände, hur mycket tur eller otur det än var”9. Respondenterna föredrar de strategier Woods använt sig av för att reparera sitt varumärke. De menade att det är mer renhårigt att ta på sig ansvaret, be om ursäkt, samt ta till åtgärder för att undvika att problemet återupprepas. Med det sagt nämnde dock tre respondenter att det inte gör någon större skillnad för hur de ser på Woods idag, då hans sätt att hantera det på inte förminskar allvarligheten i hans överträdelse, “...jag tycker väl han har hanterat det så bra som han kan göra, men min bild av honom är ju förstörd ändå”10.

7 Respondent 2, konsument, telefonintervju den 25 maj 2020

8 Respondent 6, konsument, telefonintervju den 25 maj 2020

5. Analys

I detta avsnitt kommer resultatet från enkäterna och intervjuerna analyseras och jämföras med det teoretiska ramverket. Resultatet från enkätundersökningen har analyserats med korstabeller där olika variabler satts i relation till varandra, se bilaga 3. Resultatet från intervjuerna används för att få en djupare förståelse för fenomenet.

5.1 CBBE, Brand Image & Brand Personality

5.1.1 Brand Image

Av resultatet framgår det att majoriteten av både enkät- och intervjurespondenterna anser att båda atleternas varumärkesimage påverkats negativt av överträdelserna, vilket kan kopplas till det Finsterwalder, Yee och Tombs (2017, s. 1220) påstår om att konsumenters uppfattningar om ett varumärkes image kan störas av överträdelser. Detta är även i enlighet med det Sassenberg (2015, s. 87) nämner om att varumärkesimagen kan raseras när en atlet begår en överträdelse. Däremot anser 1,3 % av enkätrespondenterna och två av intervjurespondenterna att deras uppfattning om Johaug ändrats till det positiva, vilket ger en indikation på att varumärkesimagen inte alltid ändras till det negativa efter en överträdelse. En analys som kan göras av resultatet från enkätundersökningen är att det verkar finnas ett föga samband mellan kön och hur uppfattningen om atleternas varumärkesimage ändrats efter överträdelserna. I båda atleternas fall har majoriteten av både män och kvinnor uttryckt att deras uppfattning påverkats negativt, dock verkar aningen fler män ha fått en negativ uppfattning om Johaug och aningen fler kvinnor fått en negativ uppfattning om Woods (korstabell 1, 2). Enkätresultatet i Woods fall bekräftas även av intervjuerna då fler kvinnor än män fått en negativ uppfattning om honom efter överträdelsen.

Huruvida konsumtionen av respektive atlets sport haft en påverkan på respondenternas svar eller inte sattes i relation till uppfattningen om atleternas personliga varumärken (korstabeller 3, 4). I Johaugs fall tycker procentuellt färre som inte konsumerar längdskidåkning att bilden blivit negativ, än de som konsumerar längdskidåkning. I Woods fall tycker procentuellt fler som inte konsumerar golf att bilden blivit negativ, än de som konsumerar golf. Med andra ord syns en skillnad beroende på överträdelsens karaktär. Procentuellt får fler som konsumerar

sporten en negativ uppfattning av en laglig överträdelse, till skillnad från de som inte konsumerar sporten där fler får en negativ uppfattning av en etisk överträdelse. Alla intervjurespondenterna konsumerar båda atleternas sporter, och majoriteten har fått en negativ uppfattning av båda atleterna efter överträdelserna, även om det fanns ett fåtal undantag. Utifrån deras svar går det inte att urskilja om konsumtion av respektive sport avgör vilken typ av överträdelse som genererar flest negativa uppfattningar.

5.1.2 Brand Personality & Brand Image

Sassenberg (2015, s. 87) nämner att konsumenter kan ha en positiv attityd gentemot varumärkets produktrelaterade attribut, samtidigt som de har en negativ attityd gentemot varumärkets icke-produktrelaterade attribut. I och med att majoriteten av enkätrespondenterna värderat produktrelaterade och icke-produktrelaterade attribut så pass olika ges det en indikation på att det kan kopplas till det Sassenberg (2015, s. 87) beskriver. Respondenterna i intervjuerna kunde omringa fler attribut i och med att de fick tänka fritt kring vilka egenskaper de associerar med respektive atlet. Många produktrelaterade attribut lyfts fram som starka, och det framgår tydligt att dessa attribut är kopplade till atleternas sportsliga prestationer. Många icke-produktrelaterade attribut förklaras som svaga enligt intervjurespondenterna, och det ger indikationer på att de förlorat respekt för atleterna som människor. Även om enkätrespondenterna värderar båda atleternas produktrelaterade attribut högt, samt att många intervjurespondenter nämner atleternas produktrelaterade attribut som starka, så verkar de icke-produktrelaterade egenskaperna i båda atleternas fall vara mer avgörande för den övergripande varumärkesattityden. De icke-produktrelaterade attributen värderas relativt lågt av enkätrespondenterna, och många intervjurespondenter lyfter fram dessa typer av attribut som avgörande för deras uppfattning.

Till och Shimps (1998, s. 79–80) påstående om att negativ information och publicitet bidrar till att ett varumärke upplevs som mindre trovärdigt och pålitligt är något som går i linje med svaren från respondenterna. Intervjurespondenterna fick till skillnad från enkätrespondenterna inte förbestämda egenskaper att värdera, utan de fick istället tänka fritt om vilka egenskaper de associerar med atleterna. I och med att majoriteten av intervjurespondenterna uttryckte att de upplever atleterna som opålitliga och mindre trovärdiga efter överträdelserna stärker det de låga värden som enkätrespondenterna graderat på dessa egenskaper. Vidare menar Till och Shimp (1998, s. 79–80) att atleters expertis kan ifrågasättas beroende på vilken typ av överträdelse

som gjorts, vilket stämmer någorlunda överens med studiens kvalitativa resultat. Det framkommer i intervjuerna att några respondenter ifrågasätter Johaugs expertis i och med att hennes överträdelse var av laglig karaktär och relaterad till hennes sportsliga prestationer, och på grund av det skulle det kunna innebära att hon fuskat sig till sin framgång. Alla intervjurespondenter är tydliga med att Woods etiska överträdelse inte påverkat hans expertis, och de skiljer därmed på hans sportsliga prestationer och privata handlingar. Detta skulle även kunna förklara varför Woods fått aningen högre medelvärde än Johaug på attributet framgångsrik.

5.1.3 CBBE

Även om Keller, Apéria och Georgsen (2008, s. 52) menar att ett varumärkes värde påverkas av om varumärkesimagen är positiv eller negativ, och att majoriteten av enkätrespondenterna har en negativ bild av atleterna, så har båda atleterna trots detta fått medelhöga totalvärden på sina varumärken. De höga värden som de produktrelaterade attributen genererat väger upp för de låga värden som de icke-produktrelaterade attributen genererat, och utifrån det intervjurespondenterna vidareutvecklat om detta framgår det att det beror på att de gör en distinktion mellan det sportsliga och det personliga.

5.2 Purchase Intention

Studier har visat att negativ information om ett varumärke påverkar konsumenters köpintentioner på så sätt att de minskar (White, Goddard, & Wilbur 2009; Weinberger & Dillon 1980). Överlag är det i denna studie relativt jämt fördelat mellan de som minskat sina intentioner att konsumera atleterna och de som inte minskat sina intentioner att konsumera atleterna efter överträdelserna, och detta visar att negativ information nödvändigtvis inte har en påverkan på köpintentionen. En variabel som undersökts i relation till om konsumtionen av atleternas personliga varumärken minskat eller inte efter överträdelserna är respondenternas konsumtion av de sporter atleterna utövar (korstabell 5, 6). I detta fall syns en skillnad mellan de olika överträdelserna då fler av de som konsumerat längdskidåkning sedan tidigare väljer att minska sin konsumtion av Johaug, jämfört med de som konsumerat golf sedan tidigare. De som konsumerat golf sedan tidigare verkar inte minska sin konsumtion i samma grad som i Johaugs fall. Å andra sidan verkar det vara tvärtom bland de som inte konsumerar sporterna. Procentuellt har fler av dem svarat att deras intentioner att konsumera Woods har minskat efter

överträdelsen, till skillnad från i Johaugs fall där fler svarat att intentionen att konsumera hennes personliga varumärke är oförändrat. I intervjuerna gick det inte att utläsa samma skillnader mellan de olika överträdelserna, utan konsumtionen påverkades i samma grad oavsett överträdelsens karaktär.

Även kön har undersökts i relation till om konsumtionen påverkats och i Johaugs fall verkar kön inte vara en variabel som påverkar (korstabell 7, 8). Däremot finns det skillnader bland könen i Woods fall då nästintill dubbelt så många kvinnor än män minskat sin konsumtion av Woods. Detta samband går även hand i hand med att fler kvinnor än män tenderar att ha en negativ uppfattning om Woods personliga varumärke. Resultatet från intervjuerna stärker även detta då de flesta som inte vill konsumera Woods är kvinnor, och en bakomliggande anledning som framkommer är att de värdesätter etik och moral högt. Detta kan indikera på att kvinnor påverkas mer negativt än män av etiska överträdelser.

5.2.1 Brand Image & Purchase intention

Konsumenters val av konsumtion härrör från en positiv attityd gentemot varumärket (Pope & Voges 2000, s. 96). Av de som har negativ uppfattning om atleterna, det vill säga majoriteten, har aningen fler minskat sin konsumtion av atleternas personliga varumärken (korstabell 9, 10). Utifrån det intervjurespondenterna uttryckt kan bakomliggande orsaker till detta vara just att många menar att atleterna fortfarande är exceptionella inom sina sporter och att det därför fortfarande är intressant att ta del av deras sportsliga innehåll. Detta går i linje med Tsarenko och Tojibs (2015, s. 1867) påstående om att detta är något som konsumenter kan göra om deras vilja att konsumera atleternas personliga varumärken är starkare än deras negativa uppfattning om överträdelsen. I detta fall verkar konsumenterna inte skilja på om det är en laglig eller etisk överträdelse, utan båda överträdelserna har påverkat konsumtionen i samma grad. Av de konsumenter som fått en mer positiv bild av Johaug efter överträdelsen har konsumtionen inte påverkats i någon utsträckning alls, och en möjlig förklaring till detta är det de intervjurespondenter som också fått en mer positiv bild förklarar. De menar att det nästan är mer intressant att konsumera hennes sportsliga innehåll efter hennes överträdelse eftersom hon tagit sig tillbaka till toppen så starkt som hon gjort, och i deras fall har konsumtionen till och med ökat.

5.3 Image Repair

När ett varumärke avviker från det förväntade använder de sig vanligtvis av olika återhämtningsstrategier för att försöka reparera varumärkets anseende (Finsterwalder, Yee & Tombs 2017, s. 1207). Alla enkätrespondenter ansåg att Woods hanterat situationen bra vilket ger en indikation på att de återhämtningsstrategier han använde, mortification, corrective action och transcendence, är positiva strategier att använda sig av. Utifrån intervjuerna är det tydligt att även dessa respondenter ansåg att Woods hanterat situationen bra då han varit ärlig och tagit på sig ansvaret, samt att han sökt hjälp för sitt missbruk. I Johaugs fall såg resultatet annorlunda ut, då de flesta av enkätrespondenterna svarade att de ansåg att hon hanterade situationen på ett dåligt sätt. Vad detta kan bero på framgår i intervjuerna då alla anser att hennes strategier, simple denial, shifting the blame och defeasibility, var fel tillvägagångssätt. De menar att det är fel att skylla ifrån sig och förneka sitt ansvar i överträdelsen. En liten del av enkätrespondenterna ansåg att hon hanterat situationen på ett bra sätt, vilket eventuellt kan förklaras med det några intervjurespondenter nämner om att det är förståeligt att hantera situationen på det sättet om hon är oskyldig. Dock anser dessa intervjurespondenter fortfarande att det hade varit bättre om hon bett om ursäkt och stått upp för sitt misstag.

Kön verkar inte vara en variabel som påverkar vad konsumenterna anser om återhämtningsstrategierna då majoriteten av både kvinnorna och männen anser att Johaug hanterat situationen dåligt, och alla kvinnor och män anser att Woods hanterat den bra (korstabell 11, 12). Likväl finns det inget som antyder att respondenternas konsumtion av respektive sport påverkar vad de anser om återhämtningsstrategierna (korstabell 13, 14). I intervjuerna stärks resultatet om att kön inte är en variabel som påverkar anseendet om återhämtningsstrategierna då alla är överens om att Woods hanterat det bra, och att Johaug