Studien har syftat till att undersöka om konsumenters uppfattningar och konsumtion av atleters personliga varumärken ändras efter att atleter begått etiska, respektive lagliga överträdelser, samt att undersöka vad konsumenter anser om olika återhämtningsstrategier atleter använt sig av för att reparera sina personliga varumärken. I detta avsnitt dras först och främst slutsatser för att besvara studiens syfte och forskningsfrågor, och vidare diskuteras studiens resultat och analys i förhållande till tidigare studier.
6.1 Slutsatser
På vilket sätt påverkar etiska, respektive lagliga överträdelser konsumenters uppfattningar om atleters personliga varumärken?
Studien visar att överträdelser överlag påverkar konsumenters uppfattningar om atleters personliga varumärken negativt, även om de värderar produktrelaterade attribut högt. De icke-produktrelaterade attributen värderas dock lågt och verkar vara avgörande för den övergripande uppfattningen av atleters varumärkesimage. Utifrån de atleter och överträdelser som undersökts i denna studie framgår det att överträdelsens karaktär inte påverkar uppfattningen, utan oavsett etisk eller laglig överträdelse får majoriteten en negativ uppfattning gentemot atleters personliga varumärken.
På vilket sätt påverkar etiska, respektive lagliga överträdelser konsumenters intentioner att konsumera atleters personliga varumärken?
Studien visar att överträdelser påverkar konsumenters intentioner att konsumera atleters personliga varumärken på så sätt att ungefär hälften väljer att minska sin konsumtion, medan den övriga hälften upprätthåller en oförändrad konsumtion. Denna fördelning är densamma för både etiska och lagliga överträdelser. En slutsats för detta resultat är därför att etiska, respektive lagliga överträdelser påverkar konsumenters intentioner att konsumera atleters personliga varumärken på samma sätt.
Vad anser konsumenter om återhämtningsstrategier atleter använt sig av för att reparera sina personliga varumärken efter att de begått överträdelser?
Studien påvisar att konsumenter har tydliga åsikter om vilka återhämtningsstrategier som är positiva, respektive negativa att använda sig av. Mortification, corrective action och transcendence är de strategier som prefereras av konsumenter. Simple denial, shifting the blame och defeasibility anses vara sämre att använda sig av.
6.2 Diskussion
Tidigare studier har påvisat att överträdelser kan störa konsumenters uppfattningar om ett varumärkes image, och bilden de tidigare haft om atleterna kan raseras (Finsterwalder, Yee & Tombs 2017, s. 1220; Sassenberg 2015, s. 87). Kongruensen som finns mellan konsumenters uppfattningar och atleters personliga varumärken minskar när en atlet begår en överträdelse, och det kan ändra bilden som konsumenter en gång haft om atleten (Finsterwalder, Yee & Tombs 2017, s. 1219). Denna studie bekräftar det tidigare studier påstår om att överträdelser påverkar konsumenters uppfattningar om atleters varumärkesimage negativt, då studiens resultat visar att majoriteten av konsumenter ändrar sina uppfattningar om atleters personliga varumärken till det negativa. Detta gäller både etiska och lagliga överträdelser i samma utsträckning, vilket innebär att konsumenters uppfattningar inte verkar avgöras av överträdelsens karaktär.
I denna studie har det framkommit att konsumenter till viss del kan bortse från atleters överträdelser om de vill konsumera deras personliga varumärken, vilket delvis bekräftar Tsarenkos och Tojibs (2015, s. 1867) påstående om att konsumenter kan separera överträdelser från personliga varumärken om viljan att konsumera är starkare. Studien visar att dessa distinktioner kan göras både efter etiska och lagliga överträdelser. Distinktionerna går även att utläsa utifrån hur konsumenter graderar atleters attribut då produktrelaterade attribut värderas högt, och icke-produktrelaterade värderas lågt. Detta stärker Sassenbergs (2015, s. 87) påstående om att konsumenter kan ha en positiv attityd gentemot varumärkens produktrelaterade attribut, samtidigt som de har en negativ attityd gentemot de icke-produktrelaterade attributen. På så sätt bekräftas även resultatet i Till och Shimps (1998, s. 79– 80) studie som påvisar att negativ information och publicitet bidrar till att atleter upplevs som mindre trovärdiga och pålitliga eftersom de icke-produktrelaterade attributen värderas lågt i
denna studie. Till & Shimp (1998, s. 79–70) konstaterar även att atleters expertis kan ifrågasättas beroende på vilken typ av överträdelse som görs, men detta är något som resultatet i denna studie ifrågasätter då de produktrelaterade attributen värderas högt av de flesta konsumenter. Däremot ges ändå indikationer på att Till och Shimps (1998, s. 79–70) påstående kan stämma, eftersom några konsumenter uttryckte att Johaugs lagliga överträdelse var fusk och därmed påverkar hennes expertis.
Tidigare studier har visat att en negativ uppfattning om ett varumärkes image påverkar köpintentionerna negativt (White, Goddard, & Wilbur 2009; Weinberger & Dillon 1980), samt att positiv varumärkesimage har ett samband med ökade köpintentioner (Wang & Yang 2010, s. 185). Denna studie ifrågasätter dock dessa tidigare studier då resultatet visar att en negativ uppfattning om ett varumärkes image i många fall inte resulterar i minskad konsumtion, utan konsumtionen kan vara oförändrad och i få fall till och med ökad. En anledning till att den ökar kan vara det Liu, Huang och Minghuas (2007, s. 362) studie visar om att expertis kan påverka konsumenters köpintentioner positivt, och i och med att denna studies resultat visar att de produktrelaterade attributen värderas högt kan det påverka konsumtionen positivt. Vidare visas det även att svårighetsgraden har en påverkan på konsumtionen då konsumenter som ser mer allvarligt på överträdelser vanligtvis minskar intentionen att konsumera, medan konsumenter som ser mindre allvarligt på överträdelser vanligtvis har en oförändrad konsumtion. Detta innebär att det resultat som presenteras i Tsarenko och Tojibs (2015, s. 1867) studie om hur köpintentioner påverkas av överträdelsers svårighetsgrad bekräftas. Överlag visar denna studie att konsumtion påverkas i samma utsträckning vid både etiska och lagliga överträdelser.
Mortification och corrective action har i tidigare studier visat sig vara mer positiva återhämtningsstrategier att använda vid varumärkesreparering, jämfört med simple denial, shifting the blame, defeasibility och transcendence (Benoit & Drew 1997; Holtzhausen & Roberts 2009). Denna studie påvisar nästintill identiska resultat vilket stärker resonemanget om att konsumenter föredrar när atleter använder mortification och corrective action framför de andra strategierna. Tidigare studier menar att anledningen till att dessa två strategier är de mest positiva använda sig av är för att allmänheten förväntar sig att den anklagade tar ansvar, ber genuint om ursäkt samt förklarar hur den ska vidta åtgärder för att rättfärdiga överträdelsen (Benoit & Drew 1997; Holtzhausen & Roberts 2009). Av samma anledningar framkommer det i denna studie att dessa strategier är att föredra. I denna studie verkar dock även transcendence, till skillnad från tidigare studier, vara en positiv strategi att använda sig av. Vad detta beror på
kan ha och göra med att den kombinerats med de övriga positiva strategierna, och att konsumenter därav får en positiv helhetsbild av varumärkesrepareringen.
Huruvida konsumenters profilattribut har en inverkan på deras uppfattningar, köpintentioner och åsikter om återhämtningsstrategier har utifrån vår vetskap inte undersökts i detta sammanhang tidigare, vilket gör att det är svårt att se hur resultaten i relation till profilattributen i denna studie står sig till jämförbara studier. Denna studie visar på skillnader mellan konsumenters kön och resultaten indikerar att kvinnor ser aningen mer allvarligt på överträdelser överlag. Kvinnor verkar även se mer allvarligt på etiska än lagliga överträdelser sett till svårighetsgrad, och deras uppfattning och konsumtion påverkas även mer negativt av överträdelser av den karaktären. Vidare visar resultaten att konsumenter som konsumerar de specifika sporterna atleter utövar påverkas mer negativt av lagliga än etiska överträdelser sett till uppfattning och konsumtion.
I och med att studien baserats på två specifika studieobjekt är det svårt att veta om det framtagna resultatet går att generalisera på andra etiska och lagliga överträdelser som atleter begått. Studieobjektens attribut, som exempelvis kön, nationalitet och sport kan ha påverkat utfallet, och även om resultatet speglas korrekt i just dessa fall behöver det nödvändigtvis inte innebära verkligheten för alla fall. Däremot har metodkombinationen bidragit till en bättre helhetsbild över studieämnet. Som Denscombe (2018, s. 220) nämner stärks riktigheten av ett resultat om det finns en överensstämmelse mellan det kvantitativa och kvalitativa resultatet, vilket det i många fall finns i denna studie.
Denna studie bidrar till forskning på så sätt att den skapar en djupare förståelse för etiska, respektive lagliga överträdelsers eventuella påverkan på atleters personliga varumärken utifrån ett konsumentperspektiv. Resultatet visar att överträdelsers karaktär inte har någon större inverkan på till vilken grad atleters personliga varumärken påverkas, däremot framgår det tydligt att överträdelser överlag påverkar negativt. Studien bidrar även till forskning på så sätt att resultatet tydligt visar vilka återhämtningsstrategier som föredras ur ett konsumentperspektiv, vilket är hjälpsam information atleter som behöver använda sig av återhämtningsstrategier för att reparera sina personliga varumärken efter en överträdelse.