Att ta ett felsteg i sportens värld
En komparativ studie om hur atleters personliga varumärken påverkas av etiska, respektive lagliga överträdelser
Av: Tanja Björklund & Johanna Michaelsson
Handledare: Lars Vigerland
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskap Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi C, marknadsföring | VT2020 Sport Management
Förord
Vi vill först och främst tacka de som deltagit i studien via intervjuer och enkäter, utan era insatser hade studien inte varit möjlig att genomföra. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Lars Vigerland som givit oss värdefull vägledning och hjälpt oss genom hela processen. Slutligen vill vi tacka de opponenter som kritiskt granskat arbetet och bidragit med konstruktiv kritik under terminens gång.
_________________________ _________________________
Tanja Björklund Johanna Michaelsson Stockholm 20 maj Stockholm 20 maj
Sammanfattning
För professionella atleter har det blivit allt viktigare med starka, personliga varumärken. Det är av stor vikt för personliga varumärken att associeras med positiva och attraktiva attribut då detta influerar konsumenter i deras val av konsumtion. Personliga varumärken representerar olika värderingar, och utifrån dessa värderingar bygger konsumenter upp särskilda förväntningar.
Om ett personligt varumärke, i detta fall en atlet, avviker från konsumenters förväntningar kan det komma att påverka varumärkets anseende och det kan bli svårt att reparera skadan som avvikelsen orsakat. Etiska, respektive lagliga överträdelser är exempel på avvikelser som kan störa förväntningarna konsumenter har på atleter. Syftet med denna studie är att undersöka om konsumenters uppfattningar och konsumtion av atleters personliga varumärken ändras efter att atleter begått etiska, respektive lagliga överträdelser, samt att undersöka vad konsumenter anser om olika återhämtningsstrategier atleter använt sig av för att reparera sina personliga varumärken.
För att undersöka detta har Therese Johaug och Tiger Woods valts ut som studieobjekt.
Tillsammans med litteratur och tidigare forskning används de två atleternas personliga varumärken, deras överträdelser och återhämtningsstrategier för att besvara studiens syfte och forskningsfrågor. Studien använder metodkombination och 162 konsumenter har svarat på studiens enkätundersökning och åtta konsumenter har deltagit i semistrukturerade intervjuer.
Studien visar att överträdelser, oavsett etisk eller laglig karaktär, påverkar konsumenters uppfattningar om atleters personliga varumärken negativt. Vidare visar studien att konsumenters intentioner att konsumera atleters personliga varumärken minskar för hälften och är oförändrade för hälften, oavsett överträdelsens karaktär. Slutligen visar resultatet att konsumenter föredrar strategier där atleter tar på sig ansvar och ber om ursäkt för överträdelsen.
Det visar sig även vara fördelaktigt om den anklagade atleten försöker sätta händelsen i en mer fördelaktig kontext, samt förklarar hur åtgärder ska vidtas för att överträdelsen inte ska återupprepas.
Nyckelord: Personliga varumärken, atleters överträdelser, överträdelsens svårighetsgrad, varumärkesimage, köpintentioner, varumärkesreparering, Therese Johaug, Tiger Woods.
Abstract
For professional athletes it has become increasingly important to maintain strong, personal brands. It is of great importance for personal brands to associate with positive and attractive attributes as this affects consumers in their choice of consumption. Personal brands represent different values, and on the basis of these values, consumers build up specific expectations. If a personal brand, in this case an athlete, deviates from consumer expectations, it can affect the brand's reputation and it can be difficult to repair the damage caused by the deviation. Ethical and legal transgressions are examples of deviations that can disrupt the expectations consumers have of athletes. The purpose of this study is to investigate whether consumers’ perception and consumption of athletes' personal brands change after athletes have committed ethical or legal transgressions, as well as to examine how consumers perceive the different recovery strategies athletes have used to repair their personal brands.
To study this, Therese Johaug and Tiger Woods have been selected as study objects. The two athletes’ personal brands, their different transgressions and recovery strategies are used along with literature and previous research related to the subject to answer the study's purpose and research questions. The study uses a method combination and 162 consumers responded to the study's survey and eight consumers participated in semi-structured interviews.
The study shows that transgressions, regardless of ethical or legal character, negatively affect consumers’ perceptions of athletes’ personal brands. Furthermore, consumers’ intentions to consume athletes’ personal brands were found to decrease for half of them, and maintain the same for the other half, regardless of the character of the transgression. Finally, the results show that consumers prefer image repair strategies where athletes take responsibility and apologize for the transgression. It was also shown to be favorable if the athlete tried to put the transgression in a more advantageous context and explained what actions that were going to be made to prevent the transgression from being repeated.
Keywords: Personal brands, athlete transgressions, severity of the transgression, brand image, purchase intention, image repair, Therese Johaug, Tiger Woods.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 3
1.3 Problemformulering ... 5
1.4 Syfte ... 5
1.5 Forskningsfrågor ... 6
1.6 Avgränsningar ... 6
2. Teoretiskt ramverk ... 7
2.1 Tidigare studier ... 7
2.2 Transgressions & Severity of the Transgression ... 8
2.3 Customer-Based Brand Equity ... 8
2.3.1 Brand Image ... 9
2.4 Brand Personality ... 10
2.5 Purchase Intention ... 12
2.6 Image Repair Theory ... 12
2.7 Teorianvändning ... 14
3. Metod ... 16
3.1 Tidigare studier ... 16
3.2 Val av metod ... 16
3.3 Epistemologi & ontologi ... 18
3.4 Urval & population ... 18
3.5 Urval av studieobjekt ... 19
3.5.1 Therese Johaug ... 20
3.5.2 Tiger Woods ... 21
3.5.3 Val av atleter ... 21
3.6 Kvantitativ metod ... 22
3.6.1 Utformning av enkäten ... 22
3.6.2 Operationalisering... 24
3.6.3 Pilotstudie & genomförande ... 25
3.6.4 Analys ... 26
3.7 Kvalitativ metod ... 27
3.7.1 Utformning av intervjun... 27
3.7.2 Operationalisering... 28
3.7.3 Pilotstudie & genomförande ... 28
3.7.4 Analys ... 30
3.8 Reliabilitet ... 30
3.8.1 Studiens kvantitativa reliabilitet ... 30
3.8.2 Studiens kvalitativa reliabilitet ... 31
3.9 Validitet ... 32
3.9.1 Studiens kvantitativa validitet ... 33
3.9.2 Studiens kvalitativa validitet ... 34
3.10 Etik ... 34
3.11 Bortfall ... 35
4. Resultat ... 36
4.1 Enkätundersökningen ... 36
4.1.1 CBBE, Brand Image & Brand Personality ... 36
4.1.2 Severity of the Transgression ... 38
4.1.3 Purchase Intention ... 38
4.1.4 Image Repair ... 39
4.2 Intervjuer ... 40
4.2.1 CBBE, Brand Image & Brand Personality ... 40
4.2.2 Severity of the Transgression ... 41
4.2.3 Purchase Intention ... 42
4.2.4 Image Repair ... 43
5. Analys ... 44
5.1 CBBE, Brand Image & Brand Personality ... 44
5.1.1 Brand Image ... 44
5.1.2 Brand Personality & Brand Image ... 45
5.1.3 CBBE ... 46
5.2 Purchase Intention ... 46
5.2.1 Brand Image & Purchase intention ... 47
5.3 Image Repair ... 48
5.3.1 Image Repair, Brand Image & Purchase Intention ... 48
5.4 Severity of the Transgression ... 49
5.4.1 Severity of the Transgression & Brand Image... 49
5.4.2 Severity of the Transgression & Purchase Intention ... 50
5.4.3 Severity of the Transgression & Image Repair ... 50
6. Slutsatser & diskussion ... 51
6.1 Slutsatser... 51
6.2 Diskussion... 52
7. Kritik mot studien & förslag för framtida forskning ... 55
7.1 Kritik mot studien ... 55
7.2 Förslag för framtida forskning ... 56
Källförteckning ... 57
Bilagor ... 63
Bilaga 1 ... 63
Bilaga 2 ... 69
Bilaga 3 ... 70
Figurförteckning
Figur 1. Etiska överträdelser, lagliga överträdelser och sport ... 3 Figur 2. Five Personality Dimensions baserat på Aaker (1997, s. 352) - källa - Varey (2002, s. 155). ... 11 Figur 3. Benoits Response Strategies based on Image Repair Theory - källa - Brown, Anderson och Dickhaus
(2016, s. 31). ... 13
Tabellförteckning
Tabell 1. Hur konsumenterna graderar atleternas valda attribut och varumärkesvärde. ... 37
Tabell 2. Konsumenternas uppfattningar om atleternas varumärkesimage efter överträdelserna... 37
Tabell 3. Konsumenternas gradering av överträdelsernas svårighetsgrad. ... 38
Tabell 4. Hur konsumtionen av atleterna ändrats efter överträdelserna. ... 39
Tabell 5. Konsumenternas anseende om atleternas återhämtningsstrategier. ... 40
Begreppslista
Personliga varumärken. Termen innebär ett varumärke som utgörs av en person. I ett personligt varumärke vägs allt som berör en person in, vare sig det är prestationer, beteenden, utseende, erfarenheter, biografi eller namn.
Atlet. En atlet är en person som utövar sport.
Att konsumera ett varumärke. Termen innebär att konsumenter tar del av det innehåll som varumärket producerar.
Att konsumera personliga varumärken inom sport. Termen innebär att ta del av det innehåll atleten producerar. Antingen sportsligt innehåll som går att ta del av live eller via TV, atleters sociala mediekanaler eller egna produkter.
Sportkonsumenter. Termen innefattar personer som konsumerar sport.
Sportsystem. Termen innefattar de aktörer som utgör sportsystemet. Dessa är sportorganisationer/atleter, sponsorer, Tv-bolag, övrig media och annonsörer.
1. Inledning
I det inledande avsnittet presenteras en bakgrund till det aktuella studieämnet. Personliga varumärken inom sport, problematiken med överträdelser och de konsekvenser överträdelser kan få kommer att lyftas fram för att ge en inblick i det studien ämnar undersöka. Vidare presenteras studiens syfte, forskningsfrågor och avgränsningar.
1.1 Bakgrund
I dagens samhälle dominerar ekonomiska faktorer människors val av konsumtion. I och med det stora marknadsutbudet har konsumenters valmöjligheter kring vad de kan konsumera ökat.
Därmed blir det viktigt för producenter på marknaden att utmärka sig som varumärken, vare sig det handlar om företags varumärken eller personliga varumärken. (Bengtsson & Östberg 2011, s. 41) Varumärkets funktion är att märka tjänster, produkter och människor som kan tänkas ha ett värde på marknaden (Berglund & Fransson 2018, s. 79). Ett varumärke är en symbol som kan uttryckas på många olika sätt samt representera olika värderingar, och ett starkt sådant representerar även ett förtroende vilket är viktigt för såväl enskilda konsumenter som övriga intressenter (Nilson 2000, s. 18). Allt ett varumärke utstrålar, i form av exempelvis aktiviteter och produktkvalitet, symboliserar dess rykte och värde (Nilson 2000, s. 19).
Det är viktigt för varumärken att associeras med positiva och attraktiva attribut då detta influerar konsumenter i deras val av konsumtion (Berglund & Fransson 2018, s. 80). Utöver de produkter eller tjänster som ett varumärke erbjuder, bidrar även andra faktorer till att skapa varumärkesvärde (Anholt 2005, s. 1). Under de senaste årtiondena har intresset för etisk konsumtion ökat bland enskilda konsumenter, företag och myndigheter. Detta innebär att konsumenter vanligtvis föredrar att konsumera ett varumärke som tar hänsyn till offentliga och samhälleliga konsekvenser, snarare än ett varumärke som inte gör det. (Rindell, Strandvik &
Wilén 2014, s. 114) Ett varumärke som följer lagar och regler, samt agerar efter de etiska riktlinjerna som samhället präglas av ökar sina möjligheter att associeras med positiva och attraktiva attribut. Detta blir än viktigare när det handlar om personliga varumärken, eftersom personen i fråga utgör kärnan i varumärket. Det innebär att personen själv styr vad den vill representera, och dennas personliga handlingar, attribut och värderingar blir därmed avgörande för hur varumärket upplevs av konsumenter. (Cortsen 2013, s. 39)
I takt med att professionell sport kommersialiserats har det blivit viktigare för atleter med starka personliga varumärken. För att göra en liknelse med företag så ses atleter som företag eftersom de producerar innehåll som aktörer på marknaden vill ta del av. Atleters varumärken sammanflätas av deras sportsliga prestationer samt deras personliga attribut, och med ett starkt varumärke förbättras deras möjligheter att få fler supportrar. (Kristiansen & Williams 2015, s.
2) Dessa supportrar bidrar i sin tur till att sport idag ses som en konsumtionsvara (Malmö Universitet u.å). Alla inblandade aktörer i det kommersiella sportsystemet har ett behov av supportrar då det är de som konsumerar det sportsliga innehållet. Konsumenter är av största intresse för atleter, sponsorer, Tv-bolag, övrig media och annonsörer (Nicholson, Kerr &
Sherwood 2015, s. 68). De är därmed nyckelaktörer inom dagens sport, och därför en sårbar aktör som kan påverka alla aktörer inom det kommersiella sportsystemet.
Som tidigare nämnt präglas varumärken av deras värderingar och aktiviteter (Nilsson 2000, s.
19). Precis som människor bygger relationer med personer i sin omgivning, så bildar sig konsumenter en uppfattning om atleter och hur de är som personer (Finsterwalder, Yee &
Tombs 2017, s. 1204). Likt de förväntningarna människor har på de i sin omgivning, menar Finsterwalder, Yee och Tombs (2017, s. 1204) att det även finns förväntningar på hur atleter ska uppträda. Wilson, Stavros och Westberg (2008, s. 99) beskriver att personliga varumärken utgörs av både det innehåll de producerar samt personliga attribut. Något som kan komma att påverka ett varumärkes anseende är bland annat överträdelser, och oavsett vilken karaktär överträdelsen har, kan det eventuellt påverka varumärkets anseende (Lohneiss & Hill 2014, s.
174).
Diskussionen ovan har mynnat ut i följande antaganden om att överträdelser antingen kan vara av laglig eller etisk karaktär, och i vissa fall både och. Överträdelser kan vara direkt relaterade till sporten, eller stå helt utanför sporten. Detta illustreras i figur 1. En etisk överträdelse bryter mot sociala värderingar och predikament, och tillhör därmed endast den vänstra cirkeln. Ett exempel på en sådan överträdelse är otrohet. Det finns även överträdelser som bryter mot lagen och ett exempel på en sådan är misshandel. Den typen av överträdelser tillhör den högra cirkeln.
Lagliga överträdelser kan även gränsa till den mittersta cirkeln om de är relaterade till sporten, exempelvis doping. Dessa överträdelser kan även uppfattas som etiska överträdelser då otillåtna medel och fusk kan anses vara oetiskt, och därmed tillhör dessa överträdelser alla tre cirklar.
Avslutningsvis finns det även etiska överträdelser som gränsar till sporten, och det kan exempelvis vara om en atlet sviker sina supportrar eller sitt lag.
Figur 1. Etiska överträdelser, lagliga överträdelser och sport
Figuren illustrerar hur överträdelser kan vara av olika karaktär, antingen etisk, laglig eller både och. Vidare kan dessa överträdelser antingen vara direkt relaterade till sport eller inte. Överträdelsens karaktär avgör var i
cirklarna den passar in.
1.2 Problemdiskussion
Eftersom ett varumärke är en symbol som representerar olika värderingar byggs det upp särskilda förväntningar från omgivningen (Nilsson 2000, s. 18), och detta gäller även för atleter och deras personliga varumärken. När utfallet avviker från det förväntade uppstår det ofta problem för atleternas personliga varumärken, och en sådan avvikelse kan exempelvis vara en laglig eller etisk överträdelse. Ju högre förväntningarna är på atleter och deras personliga varumärken, desto större problem uppstår vid en avvikelse (Robinson 1998, s. 1350).
Tidigare forskning inom området har främst undersökt hur atleters sponsorer påverkas av atleters överträdelser. Lohneiss och Hill (2014, s. 172) beskriver att många företag använder sig av atleter som reklampelare och ambassadörer för sina produkter och tjänster då det är ett effektivt sätt att uppnå önskvärda attribut. För företagen är målet med sådana samarbeten att
atleternas personliga varumärken färgar av sig positivt på företagens varumärken, då det i sin tur leder till ökad lönsamhet (Lohneiss & Hill 2014, s. 172). I tidigare studier tycks det dock finnas en konsensus om att företag löper en hög risk när de väljer att associera sig med personliga varumärken. Freire et al. (2018, s. 298) uttrycker att detta beror på att offentliga personers image kan förändras abrupt, och resultera i att företag associeras med något helt annat än vad de förväntade sig när de inledde dessa samarbeten. Företag vill associeras med atleter som har relevanta attribut för företagets varumärke, men när atleterna avviker från de förväntade attributen uppstår problem eftersom företagen då riskerar att associeras med attribut de inte vill associeras med (Malik, Sudhakar & Dutta 2018, s. 85).
Även om vissa sponsorer väljer att säga upp avtal med atleter som begått överträdelser, förklarar Chang (2017, s. 220–221) att sponsorer kan välja att återuppta samarbeten beroende på vilken typ av överträdelse som begåtts. Detta bekräftas även av Tsarenko och Tojib (2015, s. 1868) som menar att ju allvarligare en överträdelse är, desto svårare är det att bortse från överträdelsen. I Changs (2017, s. 220–221) studie framgår det att sponsorer har enklare att bortse från etiska än lagliga överträdelser. Chang (2017, s. 220-221) beskriver hur det varit svårt för atleter som dömts för doping att reparera sina varumärken, då denna typ av överträdelse är relaterad till atleternas professionella yrken. Av den anledningen har det varit svårt för sponsorerna att bortse från denna typ av överträdelse (2017, s. 220–221). Andra atleter som begått etiska överträdelser har å andra sidan lyckats få tillbaka flera sponsorer, då överträdelserna inte varit relaterade till deras professionella yrke (Chang 2017, s. 220–221).
Detta kan vara en indikation på att det Tsarenko och Tojib (2015, s. 1868) nämner om att överträdelsens svårighetsgrad spelar en central roll stämmer, och att det utifrån sponsorers perspektiv anses mer allvarligt med lagliga än etiska överträdelser.
Personliga varumärken är i många fall en del av kollektiva varumärken. Kollektiva varumärken är en symbol för något större, och kärnan i dessa utgörs till skillnad från personliga varumärken av mer än bara en person. Inom sport kan sådana varumärken exempelvis vara sporten i sig, en liga eller tour samt ett lag eller klubb. (Brown, Murphy och Maxwell 2018, s. 284) Alla enskilda atleter associeras på något sätt med kollektiva varumärken, och när atleters personliga varumärken avviker från det förväntade kan därmed även det kollektiva varumärket påverkas.
Detta var något som drabbade The National Basketball Association och Major League Baseball.
Brown, Murphy och Maxwell (2018, s. 284) beskriver att dessa ligor fick motta kritik efter att flertalet enskilda atleter inom ligorna åtalats för misshandel. Överträdelserna avvek från de
förväntningar som konsumenter, sponsorer och övrig omgivning hade på atleterna, vilket i sin tur påverkade ligornas rykte trots att det var enskilda atleter som gjort sig skyldiga till överträdelserna (Brown, Murphy och Maxwell 2018, s. 284). Även om kollektiva varumärken kan drabbas av enskilda atleters överträdelser, som tidigare exempel demonstrerat, är det framför allt atleterna själva som får leva med överträdelserna. De kan inte fly från hur de handlat och får därmed leva med de eventuella konsekvenserna överträdelserna har på deras personliga varumärken. (Brown, Murphy & Maxwell 2018, s. 300). Tsarenko och Tojib (2015, s. 1868) menar att en konsekvens kan vara att konsumenters köpintentioner minskar efter överträdelsen, vilket kan bero på att val av konsumtion härrör från en positiv attityd gentemot varumärket (Pope & Voges 2000, s. 96). När en atlet begår en överträdelse riskerar den alltså att framgången som den haft degenereras, och om den misslyckas med att reparera sitt varumärke kan det bli kostsamt på många sätt (Brown 2016, s. 35).
1.3 Problemformulering
Hur sponsorer och andra kollektiva varumärken agerar när atleter de associeras med begår överträdelser har det forskats om tidigare. Vad som däremot är relativt outforskat när det kommer till överträdelser inom sport är om konsumenters uppfattningar gentemot atleters personliga varumärken ändras beroende på överträdelsens karaktär och svårighetsgrad, och hur det i sin tur eventuellt påverkar konsumenters intentioner att fortsätta konsumera atleters personliga varumärken. Det råder även bristfällig forskning om vad konsumenter anser om olika återhämtningsstrategier atleter använt sig av för att reparera sina personliga varumärken efter att de begått överträdelser. Det blir således intressant att undersöka om konsumenters uppfattningar och konsumtion av atleters personliga varumärken ändras efter att atleter begått etiska eller lagliga överträdelser, samt att undersöka vad konsumenter anser om olika återhämtningsstrategier atleter använt sig av för att försöka reparera sina personliga varumärken.
1.4 Syfte
Studiens syfte är att undersöka om konsumenters uppfattningar och konsumtion av atleters personliga varumärken ändras efter att atleter begått etiska, respektive lagliga överträdelser, samt att undersöka vad konsumenter anser om olika återhämtningsstrategier atleter använt sig av för att reparera sina personliga varumärken.
1.5 Forskningsfrågor
• På vilket sätt påverkar etiska, respektive lagliga överträdelser konsumenters uppfattningar om atleters personliga varumärken?
• På vilket sätt påverkar etiska, respektive lagliga överträdelser konsumenters intentioner att konsumera atleters personliga varumärken?
• Vad anser konsumenter om återhämtningsstrategier atleter använt sig av för att reparera sina personliga varumärken efter att de begått överträdelser?
1.6 Avgränsningar
Denna studie avgränsas till att undersöka fenomenet om överträdelsers eventuella påverkan på atleters personliga varumärken utifrån ett marknadsföringsteoretiskt perspektiv. De teoretiska avgränsningarna är varumärkesteorier, samt nyckelbegrepp som är relevanta till det valda studieämnet. Vidare avgränsas studien geografiskt sett till Sverige, och den tidsmässiga ramen är mellan den 5 februari 2020 och den 20 maj 2020.
2. Teoretiskt ramverk
I detta avsnitt presenteras det teoretiska ramverket som legat till grund för studien, och det består av teorier och nyckelbegrepp gällande varumärken och överträdelser. Nyckelbegreppen sätts i relation till varandra och de valda teorierna. Teorierna är Customer-Based Brand Equity, där även Brand Image ingår, Brand Personality, Purchase Intention och Image Repair Theory. Nyckelbegreppen är Transgressions och Severity of the Transgression som båda berör det aktuella studieämnet.
2.1 Tidigare studier
Denna studies teoretiska ramverk har baserats på studiens syfte och inspiration från tidigare studier. Teorierna och nyckelbegreppen har dock aldrig använts i den här sammansättningen då denna studies forskningsområden, enligt vår vetskap, aldrig tidigare kombinerats i en och samma studie. Tidigare studier som berört liknande forskningsområden har oftast valt att antingen fokusera på hur atleters sponsorer påverkas av atleters överträdelser, överträdelsers svårighetsgrad eller hur varumärken arbetar med återhämtningsstrategier. Teorier som då använts är bland annat Brand Equity, Brand Image, Brand Image Transfer, Purchase Intention och Image Repair Theory (Lohneiss & Hill 2014; Brown, Anderson & Dickhaus 2016; Cortsen 2013; Sassenberg 2015; Park et al. 2016). Utöver dessa teorier berör även tidigare studier begrepp som exempelvis Athlete-Celebrity Endorsement, Transgressions och Severity of the Transgression (Finsterwalder, Yee & Tombs 2017; Lohneiss & Hill 2014; Tsarenko & Tojib 2015; Brown, Anderson & Dickhaus 2016; Fetscherin & Sampedro 2019; Chang 2017; Wilson, Stavros & Westberg 2008).
I denna studie är dock inte Brand Image Transfer och Athlete-Celebrity Endorsement relevanta då de fokuserar på hur överträdelser påverkar atleters sponsorer. Däremot anses de andra teorierna och begreppen vara relevanta för att besvara studiens syfte och forskningsfrågor.
Gällande teorin om Brand Equity har dock en alternativ variant, kallad Customer-Based Brand Equity, använts för just denna studie i och med att studien utgår från ett konsumentperspektiv.
Tillsammans med en kompletterande teori, Brand Personality, utgör alla dessa det teoretiska ramverket för studien. Brand Personality kompletterar de andra teorierna genom att bidra med
attribut som kan hjälpa till att utvärdera hur konsumenter upplever atleternas varumärkesvärde och varumärkesimage efter överträdelserna.
2.2 Transgressions & Severity of the Transgression
Worthington et al. (2014, s. 474) menar att transgressions, vidare benämnt överträdelser, är en
“moralisk och relationell orättvisa som kränker människors fysiska, psykologiska, relationella och/eller andliga gränser”. Överträdelser kan vidare definieras som en kränkning av de underförstådda eller uttryckliga regler som styr relationen mellan två parter. Mellan dessa två parter finns en kongruens, och när en atlet begår en överträdelse minskar denna kongruens och en konsuments idé om hur en atlet en gång var bryts. (Finsterwalder, Yee & Tombs 2017, s.
1219) När ett varumärke begår överträdelser sätts relationen på prov och konsumenters uppfattningar om varumärket kan påverkas av överträdelsens svårighetsgrad, Severity of the Transgression. Överträdelser och dess svårighetsgrad kan således störa ett förhållande och påverka hur konsumenter uppfattar ett varumärkes image (Finsterwalder, Yee & Tombs 2017, s. 1220). Tsarenko och Tojib (2015, s. 1867) menar att överträdelsens svårighetsgrad har en påverkan på hur konsumenter reagerar efter atleters överträdelser och påstår vidare att det kan påverka köpintentionerna. Dock kan konsumenter välja att separera överträdelsen från varumärket, trots att de anser att överträdelsen egentligen är oförsvarlig, om de fortfarande vill fortsätta konsumera varumärket (Tsarenko & Tojib 2015, s. 1867).
2.3 Customer-Based Brand Equity
Customer-Based Brand Equity (CBBE), konsumentbaserat varumärkesvärde, används för att förklara och visa att ett varumärkes framgång kan vara direkt relaterat till konsumenters attityder gentemot varumärket (Bauer, Sauer & Schmitt 2004, s. 498). Med varumärkesvärde, Brand Equity, menas det kommersiella värdet som härrör från konsumenters uppfattningar om varumärket (Zhang 2015, s. 58). Positivt konsumentbaserat varumärkesvärde uppstår när konsumenter är familjära med ett varumärke och associerar det med gynnsamma, starka och unika attribut (Keller 1993, s. 1). Olika komponenter som tillsammans bildar totaliteten av ett varumärke benämner Keller (1993, s. 2) för “varumärkesidentiteter”. Dessa menar Keller (1993, s. 2) bidrar till den övergripande kunskapen som konsumenter besitter gällande ett varumärke. De främsta dimensionerna av varumärkeskunskap är Brand Awareness och Brand Image, på svenska kallat varumärkeskännedom och varumärkesimage. För att konsumenter ska
kunna skapa sig en uppfattning om ett varumärke är det först och främst viktigt att de har kännedom om varumärket. (Keller 1993, s. 2) Dock är sällan kännedomen tillräcklig för att skapa varumärkesvärde, utan det är den så kallade varumärkesimagen som bidrar till att varumärket tillges mening och värde (Keller, Apéria & Georgsen 2008, s. 47, 49). Därav kommer enbart varumärkesimage att användas i det teoretiska ramverket i denna studie.
2.3.1 Brand Image
Brand Image, varumärkesimage, kan definieras som konsumenters generella uppfattningar och intryck av ett varumärke (Zhang 2015, s. 58). Keller, Apéria och Georgsen (2008, s. 52) menar att en image baseras på de associationer som konsumenter har gentemot varumärket, och varumärkets värde påverkas av om dessa associationer är positiva eller negativa. Keller (1993, s. 3–4) menar att det finns tre typer av associationer, och dessa är varumärkesattribut, varumärkesfördelar och varumärkesattityder.
Varumärkesattribut är de beskrivande egenskaperna som kännetecknar en produkt eller tjänst (Keller 1993, s. 4). I denna studie ses atleter, och det atleter erbjuder konsumenter, som produkten. Attribut kan delas in i två kategorier, produktrelaterade och icke-produktrelaterade attribut. Produktrelaterade attribut är kärninnehållet av produkten som säljs (Keller 1993, s. 4).
I detta fall innebär det attribut som är direkt kopplade till atleters sportsliga expertis och som kännetecknar atleter på ett sportsligt plan. Icke-produktrelaterade attribut å andra sidan definieras som externa aspekter kring produkten, men som ändå relaterar till ett köp eller konsumtion av den. I denna studie innebär det personliga attribut hos atleter som inte är direkt relaterade till produkten, men som ändå väger in i atleters totala varumärke. Enligt Sassenberg (2015, s. 87) kan konsumenter ha en positiv attityd gentemot varumärkets produktrelaterade attribut, samtidigt som de har en negativ attityd gentemot varumärkets icke-produktrelaterade attribut. När atleter begår överträdelser menar alltså Sassenberg (2015, s. 87) att bilden av atleterna kan raseras, och att det i sin tur kan få negativa konsekvenser för konsumenters beteenden. Negativ information och publicitet bidrar till att atleterna upplevs som mindre trovärdig och pålitlig, och beroende på vilken typ av överträdelse som gjorts kan även atleternas expertis ifrågasättas (Till & Shimp 1998, s. 79–80). Varumärkesfördelar handlar om att konsumenter länkar varumärket till olika betydelser och värden, och detta påverkas ofta av varumärkets attribut (Keller 1993, s. 4). Varumärkesattityd definieras som konsumenters övergripande inställning gentemot ett varumärke, och det är viktigt att attityden är positiv i och
med att det oftast lägger grunden för konsumentbeteenden. Den övergripande attityden baseras ofta på konsumenters inställning gentemot varumärkets attribut och fördelar. (Keller 1993, s.
4)
Ett varumärkes image spelar med andra ord en central roll i hur konsumenter upplever varumärket och hur deras konsumentbeteenden påverkas av det. Detta har i sin tur en effekt på hur det konsumentbaserade varumärkesvärdet påverkas. Varumärkesimage, tillsammans med ett varumärkes personlighet som beskrivs under rubrik 2.4, kommer användas för att få en uppfattning om hur konsumenter uppfattar atleters personliga varumärken efter att de begått överträdelser.
2.4 Brand Personality
Likt människor, har även varumärken särskilda attribut som utgör deras personlighet (Batra et al. 1996, s. 321). Ett varumärkes personlighet bygger på en uppsättning av mänskliga attribut, och dessa attribut skapar en symbolisk funktion för ett varumärke (Aaker 1997, s. 347). Aaker (1997, s. 347–348) menar att attribut är viktiga då de kan differentiera ett varumärke från andra på marknaden och öka konsumenters känslor, vilket i sin tur kan leda till ökat förtroende och ökad lojalitet gentemot varumärket. Han redogör dock för att mänskliga attribut och ett varumärkes attribut skapas på olika sätt (Aaker 1997, s. 348). De attribut som går att knyta till människor skapas utifrån individers olika beteenden, fysiska attribut och attityder, medan de attribut som går att knyta till ett varumärkes personlighet skapas och påverkas av de personer som är direkt eller indirekt associerade med varumärket. (Aaker 1997, s. 348) I denna studie skiljer sig dock inte mänskliga attribut från ett varumärkes attribut, då atleter själva utgör sina varumärken. Detta innebär alltså att de associeras till sina egna personliga varumärken, och de beteenden, fysiska attribut och attityder de uppvisar kommer skapa deras varumärkes personlighet.
Aaker (1997 s. 352) tar i sin studie fram ett ramverk och menar att ett varumärkes personlighet kan bestå av fem dimensioner, vilka är sincerity, excitement, competence, sophistication och ruggedness. Dessa dimensioner har i sin tur flera karaktärsdrag som kan bidra till ett varumärkes personlighet (Aaker 1997, s. 352). Varey (2002, s. 155) har exemplifierat vad som kan bidra till de olika karaktärsdragen och detta redogörs i figur 2. Exempelvis menar han att någon som har karaktärsdraget down-to-earth är family-oriented, small-town och conventional.
Figur 2. Five Personality Dimensions baserat på Aaker (1997, s. 352) - källa - Varey (2002, s. 155).
I denna studie har elva karaktärsdrag valts ut av den anledningen att de anses vara mest relevanta för det studien ämnar undersöka. De kommer användas för att få en tydlig bild av hur konsumenter upplever atleters varumärkesimage för att på så sätt beräkna atleters varumärkesvärde. De valda karaktärsdragen är: sincere, ethical, exciting, provocative, reliable, hard-working, trustworthy, successful, sophisticated, no-nonsense och athletic. Dessa översätts till svenska i genomförandet av undersökningen för att förenkla för respondenterna då det inte går att ta för givet att alla behärskar det engelska språket. För att återkoppla till Brand Image delas dessa attribut in i produktrelaterade och icke-produktrelaterade attribut. Exciting, hard- working, successful och athletic är de produktrelaterade attributen och sincere, ethical, provocative, reliable, trustworthy, sophisticated och no-nonsense utgör de icke- produktrelaterade attributen.
2.5 Purchase Intention
Purchase intention, på svenska kallat köpintention, definieras som en psykologisk aktivitet (Brown, Anderson & Dickhaus 2016, s. 29) och avser den möjlighet, villighet och chans konsumenter har för att köpa en produkt (Wu 2015, s. 237). Konsumenters köpintention grundar sig i det uppfattade värdet de har för en produkt, vilket innebär att när konsumenter värderar en produkt högt, kommer även deras köpintentioner för den produkten att vara hög (Wu 2015, s.
245–246). Varumärken som uppvisar faktorer som expertis, etiska värderingar och attraktivitet påverkar konsumenters köpintentioner avsevärt positivt (Liu, Huang & Minghua 2007, s. 362), och det har visat sig finnas ett samband mellan ökade köpintentioner och positiv varumärkesimage (Wang & Yang 2010, s. 185).
Med köpintention menas i denna studie intentionen att konsumera en atlets personliga varumärke. Det finns studier som visar att negativ information om ett varumärke påverkar konsumenters uppfattningar om varumärkes image negativt, vilket i sin tur även påverkar köpintentionerna negativt (White, Goddard, & Wilbur 2009; Weinberger & Dillon 1980). Det är därmed av stor vikt att belysa att det finns en tydlig koppling mellan köpintentioner och varumärkesimage, då negativ information i form av överträdelser är något som kan komma att påverka detta. Då studien ämnar undersöka om atleters överträdelser påverkar konsumenters intentioner att konsumera atleters personliga varumärken är denna teori relevant.
2.6 Image Repair Theory
Image Repair Theory, framtagen av William Benoit, handlar om hur ett varumärke kan repareras efter att det avvikit från det förväntade. Teorin beskriver strategier som kan användas för att reparera ett varumärkes rykte och anseende efter att det skadats. När en organisation eller individ agerar felaktigt, eller misstänks för att ha agerat felaktigt, finns det stor risk att omgivningen bland annat attackerar, skyller, fördömer och bestraffar varumärket. (Benoit 2014, s. 1–2) Om atleter begår överträdelser påverkar det med allra största sannolikhet deras personliga varumärken negativt och många använder sig då av någon av de strategier som Benoit presenterar i sin teori för att försöka reparera varumärkets image och rykte (Finsterwalder, Yee & Tombs 2017, s. 1207).
Benoits teori baseras på idén att en skada av ett varumärke består av två komponenter:
1) Att varumärket, vilket i denna studie är en atlet, hålls ansvarig för en viss händelse/agerande. (Brown, Anderson & Dickhaus 2016, s. 30)
2) Att händelsen/agerandet anses vara stötande (Brown, Anderson & Dickhaus 2016, s.
30).
Brown, Anderson och Dickhaus (2016, s. 31) redogör för Benoits beskrivning om att det finns 14 olika strategier att använda sig av när ett varumärke behöver repareras, och dessa delas in i fem kategorier som presenteras i figur 3.
Figur 3. Benoits Response Strategies based on Image Repair Theory - källa - Brown, Anderson och Dickhaus (2016, s. 31).
Simple denial innebär att den anklagade går ut med att den inte begått överträdelsen, och den förnekar med andra ord att anklagelsen stämmer. Shifting the blame är oftast en strategi som utvecklas efter att simple denial använts. Genom att förneka sin skyldighet till överträdelsen så skyller personen på någon annan, exempelvis en organisation eller annan individ. Defeasability å andra sidan innebär att den anklagade hävdar att överträdelsen begicks på grund av bristfällig eller felaktig information. Transcendence innebär att den anklagade försöker sätta händelsen i en annan och mer fördelaktig kontext för att få allmänheten att ändra sitt fokus. Corrective action innebär att den anklagade lovar att korrigera det uppdagade problemet. (Brown, Anderson & Dickhaus 2016, s. 30) Brown, Anderson och Dickhaus (2016, s. 30) förklarar att
Benoit uttryckt att det finns två sätt för att vidta korrigerande åtgärder. Antingen genom att helt återställa situationen till hur den var innan incidenten inträffade, eller genom att lova att den ska förhindra ett återfall. Då det är svårt att återställa en situation helt och hållet så är dock det förstnämnda förslaget sällan ett alternativ. (Brown, Anderson & Dickhaus 2016, s. 30) Den sista strategin kallas mortification och innebär att den anklagade medger att överträdelsen var dennes fel och ber allmänheten om förlåtelse. Denna strategi kombineras ofta med corrective action. Personen ber om ursäkt för sin överträdelse, lovar att korrigera problemet samt att aldrig återupprepa misstaget. (Brown, Anderson & Dickhaus 2016, s. 31) Tidigare studier har visat att mortification och corrective action varit mer positiva strategier att använda sig av, jämfört med simple denial, shifting the blame, defeasibility och transcendence (Benoit & Drew 1997;
Holtzhausen & Roberts 2009). Anledningen till att de förstnämnda anses vara positiva att använda sig av är för att allmänheten förväntar sig att den anklagade tar ansvar och genuint ber om ursäkt samt förklarar att den ska vidta åtgärder för att rättfärdiga överträdelsen (Benoit &
Drew 1997; Holtzhausen & Roberts 2009).
Image Repair Theory återger med andra ord olika sätt som organisationer och individer kan arbeta för att reparera sina varumärken efter att de varit involverade i situationer som gjort att deras rykte och image påverkats negativt. I denna studie används delar av teorin för att se vad konsumenter anser om de olika återhämtningsstrategierna som de två atleterna använt sig av för att reparera sina personliga varumärken. I denna studie används teorin för att se vad konsumenter anser om olika återhämtningsstrategier atleter använt sig av för att reparera sina personliga varumärken.
2.7 Teorianvändning
För att kunna undersöka på vilket sätt atleters överträdelser påverkar konsumenters uppfattningar om atleters personliga varumärken kommer Customer-Based Brand Equity (CBBE), där Brand Image ingår, samt Brand Personality att användas. CBBE är relevant på så sätt att den undersöker varumärkesvärde, men den kräver kompletterande teorier för att kunna besvara den första forskningsfrågan. Genom användningen av Brand Personality kan ett värde erhållas, och på så sätt ge en indikation på konsumenters uppfattningar om atleters personliga varumärken. Atleters varumärkesimage och varumärkesvärde kommer i sin tur sättas i relation till Purchase Intention för att undersöka om och hur konsumenters köpintentioner av atleters personliga varumärken påverkas av överträdelser, vilket hör till den andra forskningsfrågan.
För att analysera den tredje och sista forskningsfrågan kommer studien ta avstamp i Image Repair Theory. Teorin bidrar med ett flertal strategier och den används för att undersöka vad konsumenter anser om återhämtningsstrategier atleter använt sig av efter att de begått överträdelser. De två nyckelbegreppen i det teoretiska ramverket, Transgressions och Severity of the Transgression, används för att komplettera teorierna och få en djupare förståelse kring konsumenters uppfattningar om atleters personliga varumärken, samt konsumenters köpintentioner efter överträdelserna.
3. Metod
I detta avsnitt redogörs det för studiens metodval som grundat sig i tidigare studiers val av metod. Vidare presenteras studiens epistemologiska och ontologiska ståndpunkter, urval och population, urval av studieobjekt, samt datainsamlingsmetoder med respektive operationalisering och analysmetod. Avslutningsvis behandlas studiens reliabilitet, validitet, etik och bortfall.
3.1 Tidigare studier
Tidigare studier inom området har antingen använt ett kvantitativt eller kvalitativt angreppssätt.
Vid de kvantitativa studierna använder sig de flesta av enkätundersökningar som skickats ut via internet och respondenterna får vanligtvis gradera olika påståenden med hjälp av en likertskala (Park et al. 2016; Um 2013; Brown, Anderson & Dickhaus 2016; Lohneiss & Hill 2014; Chang 2017; Tsarenko & Tojib 2015). Vi anser att fördelen med detta tillvägagångssätt är att resultatet blir tydligt eftersom det är enkelt att tolka och analysera data när respondenterna själva får gradera var de placerar sin åsikt. Å andra sidan ser vi dock även nackdelar med metoden då den inte möjliggör för en djupare förståelse för respondenternas åsikter. För att få en djupare förståelse har det visat sig vara mer effektivt att använda ett kvalitativt angreppssätt.
De studier som använt sig av detta angreppssätt har främst genomfört semistrukturerade intervjuer eller fokusgruppsintervjuer för att samla in data. (Sassenberg 2015; Finsterwalder, Yee & Tombs 2017; Cortsen 2013; Wilson, Stavros & Westberg 2008)
Utifrån tidigare studier går det med andra ord att undersöka områden inom ämnet genom både kvalitativa och kvantitativa angreppssätt. Genom att kombinera dessa angreppssätt ökar resultatets träffsäkerhet och det ges en mer fullständig bild av det som studeras. Dessutom möjliggör det för en mer djupgående analys. (Denscombe 2018, s. 220) För att söka en djupare förståelse för studiens undersökningsområde anses därför metodkombination vara ett lämpligt val.
3.2 Val av metod
Studiens forskningsansats är av explorativ och komparativ natur, vilket innebär att studien har som ambition att undersöka ett fenomen och göra jämförelser (Lundälv 2019, s. 88). Val av
forskningsansats har påverkats av studiens syfte. Syftet är att undersöka om konsumenters uppfattningar och konsumtion av atleters personliga varumärken ändras efter att atleter begått etiska, respektive lagliga överträdelser, samt att undersöka vad konsumenter anser om olika återhämtningsstrategier atleter använt sig av för att reparera sina personliga varumärken. För att besvara studiens syfte och forskningsfrågor har data samlats in med hjälp av en metodkombination. Som nämnt under rubrik 3.1 innebär metodkombination att både ett kvantitativt och kvalitativt angreppssätt används, och Denscombe (2018, s. 220) menar att det kan vara fördelaktigt att använda sig av detta då det förbättrar resultatens träffsäkerhet eftersom de olika metodernas resultat kan jämföras och komplettera varandra. Om resultaten från båda metoderna stämmer överens med varandra stärks övertygelsen om resultatens riktighet, och metodkombination möjliggör även för en bättre helhetsbild över det område som studeras då det beaktar olika perspektiv (Denscombe 2018, s. 221).
Metodkombinationen i denna studie är av integrerad design. Bryman och Bell (2017, s. 598) beskriver att denna design bygger på att båda angreppssätten prioriteras i samma utsträckning.
Anledningen till att forskare väljer att använda denna design är för att angreppssätten var för sig inte ger en tillräcklig förståelse för det valda undersökningsområdet (Bryman och Bell 2017, s. 598). I denna studie ger den kvantitativa undersökningen en helhetsbild av konsumenters uppfattningar om, samt intentioner att konsumera, atleters personliga varumärken efter etiska respektive lagliga överträdelser. Det kvantitativa angreppssättet möjliggör även för en helhetsbild av vad konsumenter anser om återhämtningsstrategier atleter använts sig av för att reparera sina personliga varumärken efter att de begått överträdelser. Däremot ges ingen förklaring till resultatet genom den kvantitativa undersökningen, och därav anses en kvalitativ undersökning nödvändig för att få en djupare förståelse för undersökningsområdet. Av den anledningen användes en metodkombination i denna studie.
Val av forskningsdesign har påverkats av den tidsbegränsning som studien omfattats av. Detta är något som Saunders, Lewis och Thornhill (2012, s. 190) beskriver är vanligt vid akademiska studier i och med att det vanligtvis råder tidsbrist. Därav har en tvärsnittsdesign använts i denna studie, vilket innebär att ett fenomen studeras under en kortare tidsperiod. Med hjälp av denna typ av design tas en ögonblicksbild av verkligheten, och det möjliggör för att se samband mellan olika faktorer för att kunna beskriva förekomsten av ett fenomen. (Saunders, Lewis & Thornhill 2012, s. 190)
3.3 Epistemologi & ontologi
Epistemologi betyder kunskapsteori, och epistemologiska forskningsfrågor har att göra med
“vad som betraktas som giltig kunskap om den sociala verkligheten” (Bryman & Bell 2017, s.
38). En viktig del inom epistemologi handlar om huruvida naturvetenskapliga modeller kan användas i forskningsprocesser där sociala verkligheter studeras (Bryman & Bell 2017, s. 38).
Det finns tre kunskapsteoretiska ståndpunkter inom epistemologi och dessa är positivism, realism och interpretativism (Bryman & Bell 2017, s. 47–49). Denna studie tar främst en realistisk ståndpunkt men uppvisar även positivistiska egenskaper. Bryman och Bell (2017, s.
48) menar att studier som antar dessa epistemologiska ståndpunkter använder datainsamlingsmetoder som även naturvetenskapen använder sig av, samt riktar sig mot en yttre verklighet.
Ontologi handlar om “huruvida den sociala verkligheten ska uppfattas som något yttre i förhållande till de sociala aktörerna eller om den ska ses som något som dessa formar eller skapar” (Bryman & Bell 2017, s. 38). Det finns två synsätt inom ontologi och dessa är objektivism och konstruktionism (Bryman & Bell 2017, s. 52). Det objektivistiska synsättet menar att människan internaliseras av värderingar och åsikter som finns i den kulturen vi lever i (Bryman & Bell 2017, s. 52–53), och eftersom den här studien undersöker konsumenters uppfattningar antar denna studie en objektivistisk ståndpunkt.
3.4 Urval & population
Populationen i denna studie utgörs av personer som på något sätt konsumerar sport då sportkonsumenter med största sannolikhet har en bättre förmåga att uttala sig om studieämnet och på så sätt kan bidra med ett mer trovärdigt resultat. Se definition av vad det innebär att konsumera sport i begreppslistan. Dock utesluts det inte att även icke-sportkonsumenter kan ha åsikter om atleter och deras överträdelser, men sportkonsumenter anses vara mer lämpliga att undersöka i detta fall då det är de som troligtvis konsumerar atleters personliga varumärken.
Populationen utgörs även av de som är myndiga då personer som uppfyller denna ålder kan uttrycka åsikter på ett bättre sätt. Detta är även något som Denscombe (2018, s. 246) nämner när han påstår att ålder kan avgöra respondenternas svarsförmåga i vissa fall.
Då det inte är möjligt att undersöka hela populationen har ett icke-sannolikhetsbaserat urval gjorts. I ett sådant urval beskriver Denscombe (2018, s. 59) att forskarna är med och påverkar vilka som har möjlighet att delta i studien. För den kvantitativa undersökningen har ett bekvämlighetsurval gjorts. Bryman och Bell (2017, s. 203) beskriver att ett sådant icke- sannolikhetsbaserat urval utgörs av personer som finns tillgängliga i forskarnas omgivning.
Detta anses vara ett fördelaktigt urval om studien omfattas av begränsade resurser i form av tid och likvida medel (Denscombe 2018, s. 71), vilket denna studie gör. Det finns ingen regel för hur många respondenter som behövs för att studiens resultat ska vara tillförlitligt i kvantitativ forskning, utan det viktiga är istället hur variablerna och designen för studien är utformade (MacCallum et al. 1999, s. 84). Av den anledningen låg inget fokus på antalet respondenter utan istället på enkätens utformning av design och variabler.
För den kvalitativa undersökningen har ett subjektivt urval gjorts, vilket även det är en form av icke-sannolikhetsbaserat urval (Denscombe 2018, s. 67). Ett subjektivt urval innebär att forskare vänder sig till personer som besitter relevant kunskap och erfarenhet och som kan bidra med värdefull information för att besvara en studies syfte och forskningsfrågor (Denscombe 2018, s. 67). Studiens urvalsstorlek avgjordes av teoretisk mättnad, något som Bryman och Bell (2017, s. 413–414) menar är vanligt inom kvalitativ forskning. Teoretisk mättnad innebär att datainsamling görs tills dess att det inte framkommer nya eller relevanta data (Bryman & Bell 2017, s. 409). Tills forskningsområdet mättats med data växte med andra ord urvalet ständigt.
För att metodkombinationen skulle fylla sitt syfte och möjliggöra för olika perspektiv har respondenterna för den kvalitativa undersökningen inte fått delta i den kvantitativa delen.
3.5 Urval av studieobjekt
För att besvara studiens syfte och forskningsfrågor har Therese Johaug och Tiger Woods använts som studieobjekt. Som nämnt under rubrik 1.1 och som figur 1 visar finns det överträdelser med olika sorters karaktär. Johaugs överträdelse är av laglig karaktär och direkt relaterad till sporten, men kan även ses som ett oetiskt handlande då doping klassas som fusk.
Woods överträdelse å andra sidan, otrohet, är enbart en etisk överträdelse då den varken gränsar till sporten eller lagar.
3.5.1 Therese Johaug
Den 13 oktober 2016 avslöjades det att Therese Johaug, OS-guldmedaljör och flerfaldig världsmästare i längdskidåkning, lämnat ett positivt dopingprov för den anabola steroiden clostebol. I nästan ett decennium hade hon varit längdskidåkningens stjärna och nu riskerade hon att få upp till fyra års avstängning. Skandalen möttes av en mediastorm och skakade om hela skidsporten. Den tidigare bilden av den ideala atleten som kämpat sig hela vägen upp till toppen genom hårt arbete och träning, raserades när hon anklagades för överträdelsen som anses vara en av de värsta en atlet kan göra. (Tangen & Gils 2020, Kapitel 9)
Johaugs dopingfall har dragit till sig mycket uppmärksamhet och väckt en stor debatt. Den dos av clostebol Johaug fick i sig sägs komma från en sårsalva hon använde för behandling av torra läppar (Dorian 2016). När det uppdagades att hon testat positivt uttalade sig Johaug om att hon är oskyldig i saken och att misstaget beror på hennes läkare som gav henne tillåtelse att använda sårsalvan. Hon förnekar att hon ska ha varit medveten om att substansen varit dopingklassad och menar att hon tog sitt ansvar genom att fråga sin läkare som bekräftade att sårsalvan inte stod med på listan över dopingpreparat. (Therese Johaug i tårar på presskonferensen:
"Förtvivlad och förbannad" 2016) Hennes handlande efter uppdagandet av överträdelsen stämmer därmed överens med ett användande av återhämtningsstrategierna simple denial, shifting the blame och defeasibility (Brown, Anderson & Dickhaus 2016, s. 30).
Landslagsläkaren, Fredrik S. Bendiksen, har efter detta tagit fullt ansvar för dopingen och hävdat att det var ett misstag från hans sida. Han erkänner att han sagt till Johaug att hon kunde använda sårsalvan eftersom den inte stod med på listan för dopingklassade substanser. Vad som dock framkommit under senare tid är att sårsalvans förpackning var märkt med en förbudssymbol som omgärdade ordet doping. (Dorian 2016) Även om landslagsläkaren tagit fullt ansvar är det vissa som antyder att sårsalvan kan ha varit en täckmantel. Mikrodoser av clostebol fungerar nämligen som ett utmärkt prestationshöjande preparat och är även svåra att upptäcka i dopingtester, vilket skulle kunna innebära att Johaug medvetet använt denna dopingsubstans. (Lindqvist 2017) Johaug fick till slut sin dom och överträdelsen resulterade i en 18 månader lång avstängning från tävlandet (Tangen & Gils 2020, Kapitel 9).
3.5.2 Tiger Woods
I slutet av november 2009 var den framgångsrike golfaren Tiger Woods, som vunnit 14 major PGA championships, inblandad i en otrohetsskandal (Davie, King & Leonard 2010, s. 108).
Detta framkom när The National Enquirer publicerade en artikel om hans kärleksaffär med en nattklubbsvärd vid namn Rachel Uchitel. Uchitel försökte förneka att hon var inblandad men motbevisades av mer trovärdiga källor, och nyheten fick Woods fru Elin Nordegren att reagera starkt. Natten Nordegren fick reda på det sägs det att hon jagade Woods med en golfklubba, vilket resulterade i att han flydde iväg i sin bil för att sedan kollidera med en brandpost och ett träd. (Davie, King & Leonard 2010, s. 109–110) Efter detta kopplades fler kvinnor ihop med Woods och New York Daily News har rapporterat att han hade kärleksaffärer med 120 kvinnor (Davie, King & Leonard 2010, s. 109–110), vilket chockade många då bilden av Woods tidigare varit “skinande ren” (Benoit 2013, s. 90).
Efter uppdagandet erkände Woods sin otrohet, uttryckte ånger och bad allmänheten om förlåtelse via publika uttalanden. Han var tydlig med att detta var något han och hans familj behövde hantera privat bakom stängda dörrar, och bad därför allmänheten att respektera detta.
I hans uttalanden förklarade han även att han ska sträva efter att bli en bättre person och reparera skadan han orsakat, och till följd av det deltog han självmant i ett rehabiliteringsprogram för sitt sexmissbruk. (Benoit 2013, s. 90–92) Hans handlande efter överträdelsen tyder därmed på ett användande av återhämtningsstrategierna transcendence, corrective action och mortification (Brown, Anderson & Dickhaus 2016, s. 30–31)
3.5.3 Val av atleter
Vid val av atleter hade fiktiva fall varit ett alternativ att använda i studien. Fördelen med fiktiva fall är att konsumenter inte har några särskilda anknytningar till fiktiva atleter, och därmed kan svara mer rationellt kring hur de anser att de fiktiva överträdelserna skulle påverka deras uppfattningar och åsikter om atleters personliga varumärken. Å andra sidan är det sällan så verkligheten ser ut, eftersom de flesta personer associerar atleter med något. Av den anledningen har två verkliga fall använts då det anses kunna generera ett mer sanningsenligt resultat. Vi är medvetna om att det kommer vara svårt att generalisera de resultat som framkommer om hur överträdelser påverkar personliga varumärken, i och med att det sannolikt skiljer sig beroende på vilket personligt varumärke som undersöks.
Anledningen till att just dessa två atleter valts är för att de anses passa bra in på det studien syftar att undersöka. En av dem har begått en etisk överträdelse och den andra en laglig överträdelse, och de har använt sig av olika återhämtningsstrategier efter överträdelserna.
Utöver detta anses de vara relativt jämbördiga i många avseenden. Båda är bland de främsta inom sina sporter, har varit folkkära under många år samt haft starka varumärken före överträdelserna. Dessutom är de jämbördiga på så sätt att de båda fortsatt vara framgångsrika inom sina sporter efter överträdelserna, och därmed går det att undersöka om och hur överträdelserna påverkat deras personliga varumärken.
3.6 Kvantitativ metod
Kvantitativa datainsamlingsmetoder undersöker relationer mellan olika variabler (Saunders, Lewis & Thornhill 2012, s. 162). Det är ett effektivt sätt för att kunna beskriva små och hårfina skillnader, och det ger forskare ett verktyg för att kunna göra en åtskillnad mellan människors olika åsikter gällande de aktuella variablerna (Bryman & Bell 2017, s. 169–170). I denna studie utformades webbaserade enkäter för att samla in kvantitativa data, och det finns en rad fördelar med att använda just denna datainsamlingsmetod. Först och främst känner sig ingen tvingad att svara eftersom de inte riktas till någon personligen. Respondenterna kan därmed själva välja om de vill delta eller inte. Vidare är det fördelaktigt med webbaserade enkäter då de dels lämpar sig bra för småskalig forskning, samt att de är tids- och kostnadseffektiva. Det är även lätt att arrangera, mer tillgängligt för respondenterna, samt enklare att sammanställa i och med att svaren kan matas in direkt i en datafil. (Denscombe 2018, s. 264–265) En problematik som Bryman och Bell (2017, s. 239) påpekar med enkätundersökningar är att respondenterna inte kan få stöd och hjälp om det är någon fråga de inte förstår, och därmed inte kan besvara. För att undvika att detta skedde formulerades frågorna så tydligt som möjligt, och på ett så pedagogiskt sätt som möjligt definierades särskilda begrepp som var viktiga att respondenterna uppfattade korrekt.
3.6.1 Utformning av enkäten
Enkäten utformades i Microsoft Forms och bestod av 18 frågor. De två första frågorna var kontrollfrågor för att säkerställa att respondenterna tillhörde populationen, och om de gjorde det fick de gå vidare och svara på resterande del av enkäten. Efter kontrollfrågorna fick respondenterna svara på frågor om profilattribut. Profilattributen som undersöks är om de
konsumerar golf och/eller längdskidåkning, samt vilket kön de definierar sig som. Som tidigare nämnt är studien baserad på två specifika atleter och deras överträdelser, och efter att ovanstående frågor ställts delades enkäten upp i ett avsnitt för respektive atlet. Varje avsnitt började med en kort beskrivning av atletens överträdelse som respondenterna behövde ta del av för att kunna besvara frågorna om atletens personliga varumärke. Innan den sista frågan i respektive avsnitt fick respondenterna även läsa en kort beskrivning om hur atleten hanterade situationen efter att överträdelsen uppdagades. Se enkätens fullständiga utformning i bilaga 1.
Enligt Denscombe (2018, s. 245) finns det tre kriterier som påverkar hur framgångsrik en enkät är, och dessa är svarsfrekvens, ifyllnadsgrad och svarens validitet. Först och främst är framgången beroende av svarsfrekvensen, vilket innebär hur många svar enkäten genererar.
Framgången är även beroende av ifyllnadsgraden som har att göra med om alla delar av enkäten besvarats på ett fullständigt sätt, samt svarens validitet vilket handlar om ifall respondenterna besvarat enkätens frågor ärligt och noggrant eller inte. (Denscombe 2018, s. 245–247) Dessa kriterier har legat till grund för utformningen och operationaliseringen av enkäten. För att säkerställa en hög svarsfrekvens behöver frågorna i enkäten vara enkelt utformade, och det är även viktigt att respondenterna känner sig motiverade till att svara på enkäten (Denscombe 2018, s. 246). Därav utformades frågorna på ett sätt som var enkelt för respondenterna att förstå, och ett försök till att motivera dem till att delta gjordes genom att förklara hur mycket det skulle bidra till studien. En hög ifyllnadsgrad uppnås enligt Denscombe (2018, s. 246-247) genom att enkäten inte är för tidskrävande och ansträngande. Genomsnittstiden för att fylla i enkäten var åtta minuter, och för att minimera risken att respondenterna mattades ut utformades slutna svarsalternativ. Svarens validitet påverkas bland annat av ämnets känslighet, frågornas relevans och forskningskontexten (Denscombe 2018, s. 247). Även om de flesta respondenterna troligtvis inte finner sina åsikter kring ämnet som känslig information garanterades de ändå anonymitet och konfidentialitet gällande hanteringen av deras svar. Detta klargjordes i enkätens början. Alla frågorna i enkäten valdes ut noggrant, och formulerades på ett tydligt sätt för att säkerställa att de var relevanta för det studien ämnar besvara. Huruvida svarens validitet påverkas av forskningskontexten menar Denscombe (2018, s. 247) har att göra med om studiens syfte känns tryggt och förtroendeingivande. Av den anledningen garanterades respondenterna att deras svar endast skulle användas för studiens syfte.
3.6.2 Operationalisering
För att mäta begrepp som anses vara abstrakta och omätbara menar Bryman och Bell (2017, s.
170) att begreppen behöver operationaliseras. Detta innebär att flera indikatorer tas fram för att göra det abstrakta och omätbara mätbart (Bryman & Bell 2017, s. 170). I denna studie har enkätfrågorna utformats baserat på det teoretiska ramverket. För att se den fullständiga enkäten, se bilaga 1.
För att undersöka om och hur konsumenters uppfattningar och konsumtion av atleters personliga varumärken ändras efter att atleter begått överträdelser har CBBE, där Brand Image ingår, Brand Personality och Purchase Intentions legat till grund för frågorna. För att mäta hur respondenterna värderar de valda atleternas personliga varumärken efter överträdelserna fick de gradera hur väl de anser att de olika attributen stämmer in på atleternas personliga varumärken. Attributen som användes kommer från Aaker (1997, s. 352) och Vareys (2002, s.
155) teori om ett varumärkes personlighet, Brand Personality. Respondenterna fick gradera hur väl attributen stämmer in på atleterna på en likertskala från 1–5, se fråga 5 och 12. Fördelen med en sådan skala är att respondenterna ges möjlighet att värdera attributen neutralt (Bryman
& Bell 2017, s. 171). Att just skalan 1–5 valdes på denna fråga var för att respondenterna inte skulle tröttas ut av så många alternativ i och med att de skulle gradera så många attribut. I detta fall innebar 1 på skalan att attributen stämmer in dåligt på atleternas varumärken, och 5 innebar att attributen stämmer in bra på atleternas varumärken. Detta gav en antydan på hur respondenterna värderar atleternas personliga varumärken, Brand Equity. För att återkoppla till Brand Image fick de sedan svara på om överträdelsen påverkat deras uppfattning om atleternas varumärkesimage, se fråga 6 och 13. Därefter ställdes en fråga om hur det påverkat deras uppfattning, se fråga 7 och 14. För att sätta detta i relation till respondenternas köpintentioner, Purchase Intention, av atleternas personliga varumärken fick de välja ett av fyra alternativ som de anser stämmer bäst överens med hur deras köpintentioner påverkats. Eftersom det inte är ett krav att respondenterna ska ha konsumerat atleternas personliga varumärken innan överträdelserna skedde var två av alternativen anpassade för det. Se fråga 8 och 15. Om respondenterna svarade att deras köpintentioner har påverkats på grund av överträdelsen fick de sedan besvara på vilket sätt det påverkats, se fråga 9 och 16.
För att beröra studiens nyckelbegrepp i enkäten fick respondenterna även svara på frågor om detta. Först och främst fick de gradera hur allvarliga de anser att atleternas överträdelser är på
